企業(yè)進(jìn)行促銷的目的是擴(kuò)大銷量，提高銷售額，最終實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。這一點(diǎn)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來說也不例外。但是，房地產(chǎn)市場(chǎng)的躍進(jìn)式發(fā)展，使得我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)總體呈現(xiàn)過熱的特點(diǎn)，房?jī)r(jià)收入比的不斷擴(kuò)大，商品房投資屬性的強(qiáng)化，市場(chǎng)的投機(jī)行為，住房空置率的不斷提高與大量剛需得不到釋放等等，帶來一系列的社會(huì)民生問題。因此，國(guó)家從穩(wěn)定和規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展的角度出發(fā)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)段不同，出臺(tái)了一系列的關(guān)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的土地、金融、市場(chǎng)等方面的政策進(jìn)行調(diào)控。隨著一輪又一輪的調(diào)控政策出臺(tái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)受到了極大的影響。同時(shí)，隨著房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的不斷成熟，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，伴隨著土地成本的提高以及通貨膨脹的影響，雖然市場(chǎng)剛性需求對(duì)整個(gè)市場(chǎng)還起到強(qiáng)勁支撐的作用，但是在調(diào)控政策、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及供應(yīng)規(guī)模擴(kuò)張的影響下，房地產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)空間已經(jīng)在不斷收窄。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來看，房地產(chǎn)開發(fā)工作若要在未來激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存下去，就必須保證每個(gè)項(xiàng)目都能達(dá)到最大的效益，這隱含著兩方面的要求：一是房地產(chǎn)項(xiàng)目要加快促銷速度，并逐漸實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目溢價(jià)，這能夠極大緩解整個(gè)項(xiàng)目的資金壓力；另一方面就是要注重項(xiàng)目的成本控制，使得項(xiàng)目整體風(fēng)險(xiǎn)可控。這是一個(gè)矛盾的統(tǒng)一體，一方面增加促銷速度，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷投入的加大，另一方面嚴(yán)格控制項(xiàng)目的各項(xiàng)成本支出，勢(shì)必又會(huì)影響的項(xiàng)目的銷售。如何有效的進(jìn)行速效成本的控制，成為了房地產(chǎn)企業(yè)在加大促銷力度的過程中不斷探討的話題。伴隨著房地產(chǎn)企業(yè)促銷技術(shù)的升級(jí)和促銷環(huán)境的變化，促銷成本管理必然與之相匹配才能夠獲得有效的低成本優(yōu)勢(shì)。盧馨等人在《中國(guó)企業(yè)成本管理趨勢(shì)研究》中統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)： 我國(guó)企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)境趨于成熟，為現(xiàn)代成本管理方法在我國(guó)企業(yè)的應(yīng)用提供了相應(yīng)條件。我國(guó)企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中已經(jīng)開始重視價(jià)值工程、全面質(zhì)量管理、適時(shí)生產(chǎn)、信息系統(tǒng)建設(shè)等之間的配合應(yīng)用。?營(yíng)銷經(jīng)理們?cè)谶M(jìn)行促銷成本控制的過程中，也不斷的引入新的方法來提高促銷成本控制的效果。在這中間不得不提到掙值管理方法。引入掙值管理的方法，幫助企業(yè)有效的提高了衡量成本績(jī)效的能力本文將構(gòu)建基于掙現(xiàn)值法的營(yíng)銷成本控制體系，拓展凈現(xiàn)值管理這一方法的應(yīng)用。

一、確定基于掙現(xiàn)值法的績(jī)效評(píng)價(jià)流程

基于掙現(xiàn)值法的績(jī)效評(píng)價(jià)流程如下：

圖1 基于掙現(xiàn)值法績(jī)效評(píng)價(jià)流程圖

房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷工作受到各方面因素影響的風(fēng)險(xiǎn)很大，按照預(yù)定計(jì)劃來實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)是一件非常理想的事。為了減少營(yíng)銷資源的浪費(fèi)，降低營(yíng)銷成本，這就要求項(xiàng)目負(fù)責(zé)人對(duì)營(yíng)銷工作非常重視，勤記錄、勤統(tǒng)計(jì)、勤分析，通過分析，注重后續(xù)工作的事前控制，有針對(duì)性的采取糾偏措施。以PDCA原則，不斷的循環(huán)檢查與控制。

二、確定營(yíng)銷成本控制的層次結(jié)構(gòu)

首先應(yīng)該對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷體系進(jìn)行工作結(jié)構(gòu)分解，劃分為具有不同層次的項(xiàng)目結(jié)構(gòu)。本文只針對(duì)營(yíng)銷成本中的變動(dòng)成本進(jìn)行掙現(xiàn)值法成本控制。

圖2 營(yíng)銷成本控制體系分解示意圖

假設(shè)營(yíng)銷體系的總級(jí)數(shù)是N級(jí)，總項(xiàng)目為P，一級(jí)子項(xiàng)目個(gè)數(shù)有個(gè)，任一級(jí)子項(xiàng)目下含有二級(jí)項(xiàng)目個(gè)，二級(jí)項(xiàng)目下有三級(jí)項(xiàng)目，以此類推，這樣各級(jí)子項(xiàng)目一起，就構(gòu)成了營(yíng)銷成本控制體系的層次結(jié)構(gòu)。

三、掙現(xiàn)值法的計(jì)算公式及確定相關(guān)參數(shù)

t當(dāng)前檢測(cè)試點(diǎn)；T項(xiàng)目結(jié)束時(shí)間；計(jì)劃工作量（Plan quantity，PQ）；實(shí)際工作量（Actual quantity，AQ）；預(yù)算單價(jià)成本（Budget cost，BC）；實(shí)際單價(jià)成本（Actual cost，AC）。

1.BCWP（Budgeted Cost for Work Performed），又叫已完工作計(jì)劃成本，EV=BCWP。指在項(xiàng)目實(shí)施過程中已完成工作量按照計(jì)劃成本計(jì)算的費(fèi)用。它反映該項(xiàng)目按照計(jì)劃實(shí)施的進(jìn)展情況，還能夠反映成本消耗情況。

2.BCWS（Budgeted Cost for Work Scheduled），又叫擬完工作計(jì)劃成本，指按進(jìn)度計(jì)劃應(yīng)當(dāng)完成任務(wù)的計(jì)劃成本，反映的是按進(jìn)度計(jì)劃應(yīng)完成的工作量。

3.ACWP（Actual Cost for Work Performed），又叫已完工作實(shí)際成本，指已完成任務(wù)所實(shí)際花費(fèi)的費(fèi)用值。

4.CV（Cost Variance），費(fèi)用偏差。CV<0，表明完成一定工作量時(shí)，實(shí)際費(fèi)用高于計(jì)劃費(fèi)用，即費(fèi)用超支；CV>0，表明完成一定工作量時(shí)，實(shí)際費(fèi)油低于計(jì)劃費(fèi)用，即節(jié)約費(fèi)用；CV=0，成本與計(jì)劃基本一致，這是最理想情況。

5.SV（Schedule Variance），進(jìn)度偏差。SV<0，表明實(shí)際完成工作量小于計(jì)劃完成量，即進(jìn)度延后；SV>0，表明實(shí)際完成工作量超過計(jì)劃完成量，即進(jìn)度超前；SV=0，表明進(jìn)度符合要求。

6.CPI（Cost Performance Index），成本績(jī)效指數(shù)。CPI<1，表明效率低； CPI>1，表明效率高；CPI=1，表明符合預(yù)定目標(biāo)。

7.SPI（Schedule Performance Index），進(jìn)度績(jī)效指數(shù)。SPI<1，表明項(xiàng)目進(jìn)度拖延；SPI>1，表明項(xiàng)目進(jìn)度提前；SPI=1，表明符合進(jìn)度計(jì)劃。

四、掙現(xiàn)值法的指標(biāo)綜合分析

掙現(xiàn)值法的相關(guān)指標(biāo)及參數(shù)分析如表1所示：

五、偏差分析

1.偏差產(chǎn)生的原因

成本偏差的產(chǎn)生是多方面因素造成的，有可能是客觀因素，也有可能是主觀原因。具體的原因可以通過魚骨圖進(jìn)行分析。

其中客觀原因可能有：自然災(zāi)害。比如發(fā)生了地震等不可抗因素。市場(chǎng)環(huán)境因素。比如媒體價(jià)格漲價(jià)，人員工資漲價(jià)，材料制作價(jià)格漲價(jià)，或周邊出現(xiàn)新競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目等。政策環(huán)境因素。比如說限購(gòu)政策，金融政策等國(guó)家政策的改變影響。或項(xiàng)目周邊環(huán)境出現(xiàn)利好或利空政策影響，如地鐵站規(guī)劃通過，或新建公園規(guī)劃通過等。其他不可預(yù)見的成本開支。

主觀原因可能包括：市場(chǎng)調(diào)研不足，導(dǎo)致判斷失誤，營(yíng)銷計(jì)劃制定脫離實(shí)際。施工形象進(jìn)度滯后?？刂茀f(xié)調(diào)不到位，負(fù)責(zé)人成本控制概念淡漠。售樓部施工及裝修滯后，無法正常開展活動(dòng)等。

2.偏差控制與預(yù)警

在掙值法營(yíng)銷成本控制中，預(yù)警的目的就是為了有效識(shí)別偏差，判斷成本偏差的范圍，是否處于允許范圍內(nèi)，從而進(jìn)一步分析偏差產(chǎn)生原因，根據(jù)偏差產(chǎn)生原因進(jìn)一步給出糾偏措施。其中，最關(guān)鍵的檢測(cè)指標(biāo)就是BCWP、CV、SV等。設(shè)置預(yù)警我們可以這樣進(jìn)行，在基準(zhǔn)線兩側(cè)各設(shè)立一條臨界曲線，將偏差控制預(yù)警區(qū)域劃分為三類，分別是允許偏差、需要糾正偏差、不可糾正偏差，按照實(shí)際偏差落入的區(qū)位進(jìn)行分別處理。

3.對(duì)負(fù)偏差的處理

當(dāng)偏差產(chǎn)生后，尤其是負(fù)偏差，需要進(jìn)行糾正，以減少對(duì)后續(xù)工作的影響。一般情況下，采取的措施需要更加有效率才行，處理方法一般有以下幾種：控制媒體價(jià)格。對(duì)各媒體及營(yíng)銷手段的來客、來訪量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，在影響效果差不多的情況下，盡量選擇成本較低的。加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研的水平，必要時(shí)改變銷售計(jì)劃及策略。將部分工作分包出去。根據(jù)情況增加人員或減少人員，適當(dāng)延長(zhǎng)工作時(shí)間，加強(qiáng)聯(lián)絡(luò)強(qiáng)度，提高工作效率；或減少一些無關(guān)活動(dòng)。

采取成本糾偏措施的時(shí)候需要注意，因?yàn)橐坏┏杀究刂剖Э?，要想還保持原來的成本計(jì)劃完成任務(wù)是十分困難的。在支出任何費(fèi)用前，都應(yīng)該依照公司程序執(zhí)行，形成記錄。成本偏差控制的主要精力應(yīng)該放到偏差最大的子項(xiàng)上、急需進(jìn)行的工作上以及成本控制風(fēng)險(xiǎn)較大的活動(dòng)上。

凈現(xiàn)值方法雖然在施工過程的成本控制中應(yīng)用較為廣泛，但是在營(yíng)銷成本控制上應(yīng)用基本沒有。因?yàn)橄鄬?duì)于項(xiàng)目施工，不論是計(jì)劃單價(jià)還是實(shí)際單價(jià)均容易獲得，計(jì)劃完成量和實(shí)際完成量是數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)，可以直接獲得或過程統(tǒng)計(jì)獲得。但是對(duì)于營(yíng)銷成本控制來說，它投入進(jìn)的是廣告，目的是房屋銷售數(shù)量，兩者之間并沒有直接的線性關(guān)系。因此，為了實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷情況的水平考核，需要將任務(wù)分配且進(jìn)行轉(zhuǎn)化統(tǒng)計(jì)。同時(shí)由于部分屬于營(yíng)銷范圍的成本支出，如售樓部的建設(shè)及裝修支出，它實(shí)際是對(duì)銷售產(chǎn)生影響的，但是這樣的一次性支出究竟能夠帶來多少的銷售量，是不好進(jìn)行評(píng)價(jià)的，目前還沒有相對(duì)科學(xué)的方法進(jìn)行評(píng)估。所以，營(yíng)銷成本控制的凈現(xiàn)值方法，目前也只能夠?qū)δ切┏掷m(xù)性、對(duì)銷售直接產(chǎn)生營(yíng)銷的支出進(jìn)行分析與考核，從而進(jìn)行控制。凈現(xiàn)值在營(yíng)銷成本控制領(lǐng)域的應(yīng)用，需要不斷完善。

作者簡(jiǎn)介：

應(yīng)曉惠，西安思源學(xué)院教師，馬來西亞科技大學(xué)“博士”。