蘇秀梅

一、游戲化營(yíng)銷的概念與特點(diǎn)

（一）什么是游戲化營(yíng)銷

實(shí)際上1980年理查德·巴特爾（Richard Bartle）就提出“游戲化”，是指把非游戲的東西加入游戲元素變成游戲，2010年后“游戲化”概念被人們廣為接受，在非游戲應(yīng)用上融合游戲設(shè)計(jì)的理念，使這些應(yīng)用更好玩更吸引人，將游戲化應(yīng)用到營(yíng)銷與管理中成為游戲營(yíng)銷，游戲元素在非游戲的場(chǎng)景中使用更加具有吸引力，增加了參與者了興趣，因此游戲化被運(yùn)用到各個(gè)領(lǐng)域，超過(guò)70%的全球大企業(yè)均擁有或提供游戲化服務(wù)與解決方案 。

例如與美國(guó)Bunchball休閑游戲開(kāi)發(fā)公司合作過(guò)的包括日本豐田汽車公司、美泰公司、德國(guó)電信公司、BOX科技和金伯利公司等，充分發(fā)揮其游戲化技術(shù)與設(shè)計(jì)特有的理解。國(guó)內(nèi)的搶紅包、微信運(yùn)動(dòng)、各類H5游戲，通過(guò)游戲化思維讓消費(fèi)者主動(dòng)參與并熱衷于企業(yè)的產(chǎn)品與品牌的宣傳與推廣。游戲營(yíng)銷設(shè)計(jì)的領(lǐng)域比較廣，要在非游戲情景下運(yùn)用游戲元素通過(guò)游戲化的方式呈現(xiàn)出來(lái)，其實(shí)質(zhì)是建立一種參與者溝通或改善、解決問(wèn)題的工具，并非單純的娛樂(lè)，參與者可不限于消費(fèi)者，根據(jù)不同的場(chǎng)景不同的營(yíng)銷目的設(shè)計(jì)游戲化方案，很難找到普遍適用的游戲化方案。

（二）游戲化營(yíng)銷的特點(diǎn)

1.互動(dòng)性。游戲營(yíng)銷的精髓便是互動(dòng)性。玩家與玩家之間，玩家與后臺(tái)之間實(shí)時(shí)互動(dòng)交流。例如微信搶紅包游戲，出現(xiàn)在微信群，群里用戶相當(dāng)于社群，在這個(gè)過(guò)程中玩家都是在群里通過(guò)搶紅包、發(fā)信息相互交流互動(dòng)，線下的人看見(jiàn)群里的人在搶紅包也紛紛開(kāi)始下載微信，添加好友，這個(gè)過(guò)程中社群不斷吸引新的用戶到微信應(yīng)用中來(lái)，達(dá)到了圈用戶的目的。

2.趣味性。很多人認(rèn)為簡(jiǎn)單重復(fù)的行為枯燥無(wú)趣，比如說(shuō)跑步運(yùn)動(dòng)，比如記英語(yǔ)單詞，然而要看到效果必須重復(fù)行動(dòng)至少數(shù)月。而將這些與游戲結(jié)合起來(lái)就顯得有趣多了。絕大多數(shù)的運(yùn)動(dòng)都賦予了有序的設(shè)計(jì)思路，讓人們?cè)谶\(yùn)動(dòng)感或城中獲得成就感，能與他人競(jìng)賽互動(dòng)，提供激勵(lì)（勛章、等級(jí)、獎(jiǎng)勵(lì)紅包等）。這些看似簡(jiǎn)單的激勵(lì)方式卻讓人們?cè)谥貜?fù)行動(dòng)中樂(lè)此不疲。

3.體驗(yàn)性。游戲化依賴于用戶的互動(dòng)體驗(yàn)，因此更加注重用戶的體驗(yàn)感受。用戶在游戲過(guò)程中內(nèi)心的動(dòng)機(jī)與體驗(yàn)在不斷的發(fā)生著變化，游戲既能滿足用戶的挑戰(zhàn)成就感，也有可能隨著難度的增加，用戶在追求刺激感與新奇感。凡科體驗(yàn)游戲中，要能給消費(fèi)者在某一方面帶來(lái)新的體驗(yàn)，比如砸金蛋就是享受中獎(jiǎng)的刺激感，好友砍價(jià)能幫助好友砍價(jià)的同時(shí)試試自己的手氣。

二、游戲化營(yíng)銷的分類

（一）交互式游戲

以某個(gè)故事或者實(shí)踐作為切入點(diǎn)，通過(guò)構(gòu)造相應(yīng)的故事情節(jié)，融入相應(yīng)的故事情感來(lái)構(gòu)建游戲化模式。創(chuàng)造良好的參與感，參與游戲的消費(fèi)者能有適當(dāng)?shù)淖杂啥扰c參與空間，使參與者有更好的操縱感。

（二）情感化游戲

此類游戲營(yíng)銷建立在情感表達(dá)的基礎(chǔ)上，通過(guò)游戲化設(shè)計(jì)能讓參與者感受到自己的某種情感抒發(fā)，或者有輕快的自由感。通過(guò)游戲來(lái)抒發(fā)情感，同時(shí)發(fā)分享給周邊的人，形成社群式情感享受。

（三）智慧型游戲

智慧化游戲的設(shè)計(jì)讓參與游戲的消費(fèi)者感受到成就感，包括獲取金幣、獎(jiǎng)勵(lì)、榮譽(yù)、稱號(hào)等，參與者喜歡成就感，通過(guò)達(dá)到成就證明自己的潛力。游戲設(shè)計(jì)傾向于設(shè)立游戲的微挑戰(zhàn)性。

（四）DIY游戲

游戲通過(guò)概念與農(nóng)產(chǎn)品有效結(jié)合，游戲參與者通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品的概念，以創(chuàng)造者身份去使農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)，感受DIY過(guò)程，享受產(chǎn)成品帶來(lái)的成就感。這種游戲能很好的實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的需求與對(duì)接。

（五）娛樂(lè)型游戲

此類形式的游戲見(jiàn)得比較多，消費(fèi)者玩此類游戲主要是用于娛樂(lè)，基于娛樂(lè)型的游戲化營(yíng)銷，結(jié)合消費(fèi)者的社交群體傳播娛樂(lè)式游戲模式，有效的擴(kuò)展消費(fèi)群。

（六）學(xué)習(xí)型游戲

這種游戲目前廣發(fā)運(yùn)用于論壇推廣，通過(guò)游戲化進(jìn)行知識(shí)的傳播與學(xué)習(xí)，論壇中參與者可以互相分享，能較快集中游戲參與者。

三、游戲化營(yíng)銷平臺(tái)

（一）微營(yíng)銷

企業(yè)利用不同的媒體進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷，而隨著用戶所關(guān)心的中心在發(fā)生著巨大的變化，營(yíng)銷推廣與傳播的渠道也逐漸從綜合媒體轉(zhuǎn)向自媒體。游戲微營(yíng)銷正是借助能產(chǎn)生客戶共鳴的游戲產(chǎn)品，將其投放在微平臺(tái)來(lái)進(jìn)行推廣傳播。其中的微平臺(tái)主要指微信平臺(tái)（截止2018年1月微信月活躍用戶已超10億），H5小游戲以及H5微傳單成為最受歡迎的一種營(yíng)銷手段。

（二）微博營(yíng)銷

從最新的數(shù)據(jù)來(lái)看，微博的月活躍用戶達(dá)到2.22億，日活躍1億+，用戶的行為更涵蓋了生活的方方面面，對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)微博就是用來(lái)曬美照、聊心情、刷新聞、追明星等集萬(wàn)千娛樂(lè)為一體的平臺(tái)，而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些知名的自媒體聯(lián)接起來(lái)的不僅是龐大的數(shù)據(jù)，更是通過(guò)借助微博宣傳，一年能賣千萬(wàn)產(chǎn)品的大企業(yè)宣傳平臺(tái)。無(wú)論什么形式的游戲，都要及時(shí)與評(píng)論微博的人互動(dòng)：聊天、致謝、道歉、建議、解釋、澄清。這些行動(dòng)能拉近與顧客的距離，微博上真正的工作就是互動(dòng)，專業(yè)團(tuán)隊(duì)會(huì)花費(fèi)超過(guò)80%的時(shí)間跟粉絲互動(dòng)。

（三）直播營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)應(yīng)用中網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模年增長(zhǎng)率最高，達(dá)到22.6%，其中游戲直播用戶規(guī)模增速達(dá)53.1%，真人秀直播用戶規(guī)模增速達(dá)51.9%。 我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播的平臺(tái)正式投入使用均出現(xiàn)在2016年左右，這些平臺(tái)包括了獨(dú)立直播平臺(tái)：泛娛樂(lè)類及游戲類，內(nèi)嵌直播功能平臺(tái)：購(gòu)物類、視頻類、資訊類、社交類。這些平臺(tái)通過(guò)內(nèi)容提供方（營(yíng)銷策劃公司、廣告設(shè)計(jì)公司）提供內(nèi)容，再通過(guò)傳播渠道（社交及內(nèi)容平臺(tái)，如微博、今日頭條、騰訊視頻、愛(ài)奇藝視頻）等進(jìn)行傳播。

四、游戲化營(yíng)銷策略

（一）企業(yè)兩兩合作

近年來(lái)，游戲營(yíng)銷越來(lái)越受到企業(yè)的重視，尋求打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維，尋求緊密合作伙伴，發(fā)揮不同品牌的效應(yīng)，使雙方品牌利益更大化的游戲化營(yíng)銷也逐漸熱火起來(lái)。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可與不同行業(yè)的不同產(chǎn)品之間的屬性聯(lián)合起來(lái)，將不同偏好的消費(fèi)者需求進(jìn)行融合與滲透，進(jìn)而通過(guò)新的審美或創(chuàng)新形式贏得目標(biāo)群體的認(rèn)可，使雙方品牌效應(yīng)最大化，也可稱為合作營(yíng)銷。

2016年迪士尼與勝利游戲合作展開(kāi)電影與手游的跨界營(yíng)銷。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)也可通過(guò)與游戲直播平臺(tái)進(jìn)行合作，如平臺(tái)開(kāi)展直播試吃農(nóng)產(chǎn)品比賽，或者其他游戲形式，既能增加平臺(tái)流量又能達(dá)到宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌的效果。

（二）跨界植入

近年來(lái)，游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，許多品牌都紛紛尋求與游戲公司的合作，希望提升自身品牌在游戲用戶中的知名度。品牌的游戲跨界植入玩法也越來(lái)越多。服裝、食品、金融領(lǐng)域不少企業(yè)均進(jìn)行了跨界植入營(yíng)銷，并取得了較好的效果。

游戲跨界植入，就是將品牌與產(chǎn)品放入到視頻游戲當(dāng)中，或者作為廣告展示，或者直接影響游戲玩法。這種概念在國(guó)內(nèi)也有十幾年歷史，很多企業(yè)都在做，例如2004年可口可樂(lè)與魔獸世界的合作，使可口可樂(lè)銷量增長(zhǎng)15%，《魔獸世界》的最高同時(shí)在線人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了50萬(wàn)人。

（三）游戲免流量下載

據(jù)CNNIC的最新數(shù)據(jù)顯示，2017年網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)類應(yīng)用用戶規(guī)模均保持了高速增長(zhǎng)，，網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)營(yíng)收規(guī)模顯著增長(zhǎng)，游戲與IP其他環(huán)節(jié)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)日益加深。如BMW旗下汽車Mini品牌的一次營(yíng)銷活動(dòng)，整個(gè)游戲依賴于手機(jī)APP，下載APP，打開(kāi)后地圖上顯示虛擬汽車Mini的位置，玩家只需要在APP中搶走它就可以免費(fèi)獲得一輛真正的Mini汽車。

在當(dāng)今WIFI盛行的年代，下載APP都是免費(fèi)免流量的。要想營(yíng)銷獲得成功，還需要設(shè)立相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)措施，比如以積分或者優(yōu)惠券的形式吸引消費(fèi)者下載APP，或者以某種特權(quán)或獎(jiǎng)品的形式激勵(lì)消費(fèi)者下載APP。（作者單位為麗水職業(yè)技術(shù)學(xué)院）