孫蕾

公共關(guān)系容易被誤解成是為企業(yè)修飾妝扮、解決危機(jī)的萬(wàn)能靈藥，無(wú)論這個(gè)企業(yè)實(shí)際狀況如何?；谶@種誤解，許多企業(yè)的公關(guān)工作與內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理割裂開(kāi)來(lái)。其結(jié)果是，企業(yè)光鮮亮麗的形象因?yàn)槿狈】档慕M織實(shí)體為基礎(chǔ)而不能持久?？偨Y(jié)此次海底撈食品安全危機(jī)前后公關(guān)活動(dòng)的得失，有助于企業(yè)科學(xué)理性地認(rèn)識(shí)公共關(guān)系——要將加強(qiáng)自身經(jīng)營(yíng)管理與積極開(kāi)展公關(guān)工作緊密結(jié)合，要以質(zhì)量過(guò)硬、管理先進(jìn)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)作為公關(guān)活動(dòng)的基礎(chǔ)和核心內(nèi)外兼修，惟其如此才能保證企業(yè)良好的形象長(zhǎng)盛不衰，因?yàn)槲ㄓ薪】档捏w魄才能自內(nèi)而外恒久煥發(fā)出奕奕神采。

去年8月25日，一則關(guān)于食品安全的報(bào)道將餐飲業(yè)標(biāo)桿企業(yè)海底撈推到了輿論的風(fēng)口浪尖。正當(dāng)消費(fèi)者還沉浸在初聞的震驚錯(cuò)愕中，未及醞釀出群情激憤的大規(guī)模負(fù)面情緒時(shí)，海底撈的一系列公關(guān)動(dòng)作就迅速扭轉(zhuǎn)了輿論的風(fēng)向。在這未循危機(jī)事件一般發(fā)展套路的跌宕起伏的過(guò)程中，我們從公共關(guān)系的角度進(jìn)行剖析，相信能從海底撈的成敗得失中獲得一些有益的啟示。

一、公共關(guān)系的內(nèi)涵

公共關(guān)系是通過(guò)與公眾的雙向溝通，塑造良好的組織形象，以取得公眾的理解、支持和合作，來(lái)改善企業(yè)的內(nèi)外部關(guān)系，創(chuàng)造有利于組織發(fā)展的良好環(huán)境。

為了有效地開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，維持和改善企業(yè)與其公眾的關(guān)系，企業(yè)需要具有視公眾為上帝的公眾意識(shí)，真誠(chéng)為公眾服務(wù)的服務(wù)意識(shí)，及時(shí)和如實(shí)向公眾發(fā)布信息的溝通意識(shí)，調(diào)整自身行為決策以維護(hù)公眾利益的協(xié)調(diào)意識(shí)，珍視企業(yè)形象和聲譽(yù)的形象意識(shí)。

此外，公共關(guān)系既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)。成功地開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)不僅要掌握一定的原理、方法和技巧，而且還必須遵循一些基本原則。其中包括不欺瞞推諉的實(shí)事求是原則，兼顧組織與公眾利益的互惠雙贏原則，積極探索的開(kāi)拓創(chuàng)新原則，動(dòng)員組織上下齊參與的全員公關(guān)原則。

公共關(guān)系的理念隨著改革開(kāi)放被引入我國(guó)沿海地區(qū)，隨后開(kāi)始普及全國(guó)。尤其在各種危機(jī)關(guān)頭，公共關(guān)系力挽狂瀾的經(jīng)典案例令組織和公眾印象深刻，從而為其戴上了“妙手回春”的“靈丹妙藥”的光環(huán)，從某種程度上也造成了一些企業(yè)對(duì)公共關(guān)系的誤解。本文將通過(guò)對(duì)海底撈危機(jī)公關(guān)的剖析，厘清企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的誤區(qū)，探討正確的公關(guān)展開(kāi)方式。

二、海底撈事件回顧

8月25日將近11時(shí)，一篇名為《記者暗訪海底撈后廚：老鼠爬進(jìn)食品柜 漏勺掏下水道》的文章開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上廣泛流傳。文中披露了法制晚報(bào)記者臥底海底撈門店4個(gè)月中發(fā)現(xiàn)的后廚衛(wèi)生狀況——老鼠在后廚地上亂竄、打掃衛(wèi)生的簸箕和餐具同池混洗、用顧客使用的火鍋漏勺掏下水道，涉及海底撈北京勁松店、太陽(yáng)宮店兩家門店。

當(dāng)日14時(shí)46分，海底撈在其新浪微博發(fā)布《關(guān)于海底撈火鍋北京勁松店、北京太陽(yáng)宮店事件的致歉信》，做出正面回應(yīng)——披露問(wèn)題屬實(shí)，對(duì)衛(wèi)生問(wèn)題一直有持續(xù)關(guān)注，自曝衛(wèi)生問(wèn)題于企業(yè)官網(wǎng)供公眾查詢，對(duì)此次事件誠(chéng)懇道歉，感謝媒體監(jiān)督指正，愿意承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，承諾隨后公開(kāi)整改方案。

17時(shí)16分，海底撈再發(fā)聲明 《關(guān)于海底撈火鍋北京勁松店、北京太陽(yáng)宮店事件處理通報(bào)》，就整改措施向公眾說(shuō)明——涉事門店停業(yè)整改；其他門店排查匯報(bào)、引以為戒、落實(shí)開(kāi)放式明廚和網(wǎng)絡(luò)化監(jiān)控；歡迎公眾監(jiān)督檢查；加強(qiáng)蟲害治理；海外門店同步自查整改；公司擔(dān)責(zé)，安撫涉事門店員工。并且每條整改措施都落實(shí)到具體責(zé)任人。

8月26日，北京市食品藥品監(jiān)督管理局約談海底撈華北區(qū)負(fù)責(zé)人，通報(bào)對(duì)海底撈北京各門店監(jiān)督檢查的情況和發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題。

8月27日下午，海底撈在官網(wǎng)上發(fā)布《關(guān)于積極落實(shí)整改，主動(dòng)接受社會(huì)監(jiān)督的聲明》表示對(duì)于北京食藥監(jiān)局的約談內(nèi)容全部接受，承諾積極落實(shí)整改措施，積極參加陽(yáng)光餐飲工程，實(shí)現(xiàn)所有門店后廚操作可視化。

至此，輿論迅速恢復(fù)平靜。此前波詭云譎的輿論形勢(shì)霎時(shí)變得風(fēng)平浪靜，欲來(lái)的山雨消弭于無(wú)形。除了還有少數(shù)專業(yè)人士的零星文章在討論海底撈的得失，公眾的視線已不再流連于海底撈。從8月24日到9月1日，海底撈用了8天的時(shí)間完成了一個(gè)輿論關(guān)注的波形圖，有驚無(wú)險(xiǎn)地從驚濤駭浪的輿論旋渦走出來(lái)了。

三、海底撈的公共關(guān)系點(diǎn)評(píng)

縱觀海底撈在此次危機(jī)事件中的表現(xiàn)，既有可圈可點(diǎn)的短線操作，細(xì)思之又發(fā)現(xiàn)其早埋隱患的沉疴痼疾。

（一）海底撈公關(guān)的亮點(diǎn)

所謂可圈可點(diǎn)的短線操作是指海底撈的危機(jī)公關(guān)。此次出色的危機(jī)公關(guān)令公眾印象深刻，甚至有人將其奉為教科書級(jí)的案例?？梢?jiàn)，海底撈是抓住了危機(jī)公關(guān)的要義的。

危機(jī)公關(guān)處理有5S原則：承擔(dān)責(zé)任原則（Shoulder）、真誠(chéng)溝通原則（Sincerity）、速度第一原則（Speed）、系統(tǒng)運(yùn)行原則（System）、權(quán)威證實(shí)原則（Standard）。且看海底撈危機(jī)公關(guān)在這五方面的表現(xiàn)：

（1）承擔(dān)責(zé)任原則：海底撈在《致歉信》中開(kāi)門見(jiàn)山、正面回應(yīng)“問(wèn)題屬實(shí)”，明確承認(rèn)屬于“管理出現(xiàn)了問(wèn)題”，表達(dá)“愿意承擔(dān)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任和法律責(zé)任”的主觀意思。這種不抵賴、不推諉、不狡辯、不顧左右而言他的坦承后果的勇氣令本已腦補(bǔ)相反畫風(fēng)場(chǎng)景的公眾意外和驚喜，也為海底撈收獲了良好的第一印象，奠定了原諒的基礎(chǔ)。接著在《處理通報(bào)》中將問(wèn)題歸咎于公司深層次管理層面，將主要責(zé)任由公司董事會(huì)一力承擔(dān)，安撫涉事門店員工“無(wú)需恐慌”，企業(yè)與其同在。這又一改曾頻頻上演的危機(jī)面前企業(yè)拿員工當(dāng)替罪羊的戲碼，以有擔(dān)當(dāng)?shù)暮闷髽I(yè)形象博得許多喝彩，收獲不少圍觀群眾不吝賜予的同情和欣賞，在挽救企業(yè)形象方面得到大大的加分。

（2）真誠(chéng)溝通原則：危機(jī)事件發(fā)生后，公眾迫切希望知道事實(shí)真相。此時(shí)，組織最宜本著真誠(chéng)的態(tài)度主動(dòng)聯(lián)系媒體，通過(guò)適當(dāng)?shù)那廊鐚?shí)地將事態(tài)進(jìn)展及時(shí)通報(bào)給公眾。而自作聰明欺瞞公眾的危機(jī)公關(guān)往往是搬起石頭砸了自己的腳。例如：封鎖消息，會(huì)使謠言四起，其內(nèi)容可能比事實(shí)本身更慘不忍睹；抵賴狡辯或玩文字游戲，試圖蒙騙公眾往往會(huì)導(dǎo)致公眾對(duì)企業(yè)的反感，引起輿論反彈，促使公眾的負(fù)面情緒更迅速地發(fā)酵，醞釀更猛烈的輿論風(fēng)暴?？傊?，能讓公眾漸漸舒心解氣的方法唯有本著誠(chéng)意去溝通。海底撈顯然深諳此道。首先，問(wèn)題曝光后及時(shí)認(rèn)錯(cuò)道歉，表明對(duì)事件的重視；接著，尋找問(wèn)題根源，給出整改措施，尤其將每條措施的實(shí)施監(jiān)管落實(shí)到人，公布負(fù)責(zé)人的職位、姓名和電話，還聘請(qǐng)第三方公司對(duì)各個(gè)角落衛(wèi)生進(jìn)行排查，以消除消費(fèi)者無(wú)法監(jiān)督的焦慮、疑慮心理；在整個(gè)危機(jī)處理過(guò)程中，將每個(gè)動(dòng)作都及時(shí)告知公眾。這些舉措，持續(xù)向公眾釋放海底撈的誠(chéng)意信號(hào)，對(duì)于緩和公眾的激憤情緒，促使輿論向好轉(zhuǎn)化起到了積極作用。

（3）速度第一原則：對(duì)危機(jī)的處理越早越好。危機(jī)公關(guān)有著名的72小時(shí)理論，然而在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)、溝通迅捷、微博和微信大行其道的“微”時(shí)代，危機(jī)公關(guān)的黃金時(shí)間恐怕要縮短到12～24小時(shí)以內(nèi)。也就是說(shuō)，企業(yè)要在危機(jī)爆發(fā)的最初12～24小時(shí)內(nèi)做出回應(yīng)，采取行動(dòng)。因?yàn)?，在“黃金時(shí)間”內(nèi)公司的一舉一動(dòng)，都將會(huì)是媒體、公眾判斷此次危機(jī)的一個(gè)依據(jù)。否則，負(fù)面消息就很可能裂變式、病毒般迅速擴(kuò)散，難以控制。海底撈的此次危機(jī)公關(guān)可謂反應(yīng)迅速。在后廚事件曝光后不到4小時(shí)，海底撈就發(fā)布了道歉聲明，又在隨后不到3小時(shí)的時(shí)間內(nèi)公布整改措施。此時(shí)，據(jù)危機(jī)爆發(fā)尚不足7小時(shí)。公眾尚未從懷疑、震驚、錯(cuò)愕中反應(yīng)過(guò)來(lái)，就收到了來(lái)自海底撈的誠(chéng)懇認(rèn)錯(cuò)、積極改錯(cuò)聲明，負(fù)面情緒的醞釀尚未成熟就得到疏導(dǎo)和緩解，于是輿論形勢(shì)開(kāi)始向好?？梢哉f(shuō)，海底撈完全抓住了危機(jī)公關(guān)的“黃金時(shí)間”，控制了輿情的漫延趨勢(shì)，掌握了輿論的話語(yǔ)權(quán)。

（4）系統(tǒng)運(yùn)行原則：危機(jī)處理過(guò)程是一個(gè)完整的系統(tǒng)。危機(jī)爆發(fā)后，企業(yè)要第一時(shí)間制定系統(tǒng)的應(yīng)對(duì)策略——選擇什么媒體、發(fā)布什么內(nèi)容、采取什么行動(dòng)等。然后依計(jì)劃按部就班、井然有序地開(kāi)展工作，各步驟環(huán)環(huán)相扣、有條不紊地實(shí)施，每個(gè)環(huán)節(jié)都順利完成，從而保證危機(jī)事件得到圓滿地處理。這就是系統(tǒng)運(yùn)行原則的思想。此次海底撈的危機(jī)公關(guān)也較好地體現(xiàn)了這一原則：在危機(jī)爆發(fā)當(dāng)天，海底撈就思路清晰、有條不紊地完成了“認(rèn)錯(cuò)——擔(dān)責(zé)——整改”一系列公關(guān)活動(dòng)，又于北京食藥監(jiān)局約談后的第二天再發(fā)聲明，表達(dá)積極整改、接受監(jiān)督的決心，鞏固一天前公關(guān)活動(dòng)的成果，繼續(xù)修復(fù)海底撈的形象，進(jìn)一步恢復(fù)公眾對(duì)海底撈的信心。至此，海底撈危機(jī)公關(guān)的一系列活動(dòng)暫告一段落。在這個(gè)過(guò)程中，我們看到海底撈應(yīng)對(duì)的危機(jī)的從容和老道。

（5）權(quán)威證實(shí)原則：所謂權(quán)威證實(shí)原則就是由公眾親自體驗(yàn)或權(quán)威部門質(zhì)量鑒定來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量。食品安全是餐飲業(yè)質(zhì)量的根本，海底撈的食安危機(jī)可謂動(dòng)搖了企業(yè)生存的根基，觸動(dòng)了消費(fèi)者敏感的神經(jīng)。為了昭示問(wèn)題已得到妥善解決，海底撈多家門店擺出店堂告示，邀請(qǐng)顧客到后廚參觀，允許拍照、攝像；支持消費(fèi)者通過(guò)點(diǎn)餐iPad觀看后廚直播。海底撈積極開(kāi)展明廚活動(dòng)就是想借公眾之口為企業(yè)正名，重塑消費(fèi)者信心。這就是權(quán)威證實(shí)原則的實(shí)踐。

（二）海底撈公關(guān)的不足

雖然海底撈的危機(jī)公關(guān)表現(xiàn)搶眼，但無(wú)論從戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù)上，其失誤還是不容忽視、問(wèn)題還是不容回避的。海底撈公關(guān)失誤概括起來(lái)有以下五個(gè)方面。

（1）沒(méi)有擺正公共關(guān)系與企業(yè)質(zhì)量控制之間的關(guān)系。雖說(shuō)塑造組織良好形象是公共關(guān)系的根本目的和主要職能，但其作用切不可被夸大和神化。要知道，組織的形象只是一種外在表現(xiàn)，必須依附于組織實(shí)體而存在，這個(gè)實(shí)體就是由產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、管理水平、經(jīng)營(yíng)理念等軟、硬件要素構(gòu)成的。企業(yè)實(shí)體是其形象的靈魂，只有健康的實(shí)體才能由內(nèi)而外煥發(fā)出美麗神采，也才能芳容常駐；相反，病態(tài)的實(shí)體，即使一時(shí)能粉飾出迷人的外表，也是一張隨時(shí)會(huì)被撕下的虛偽面具。所以，企業(yè)自身過(guò)硬才是其形象光鮮的根本保證，而產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量更是企業(yè)形象得以挺拔屹立的脊梁。長(zhǎng)期以來(lái)，海底撈都以其無(wú)微不至的服務(wù)得到公眾的贊譽(yù)，被奉為業(yè)界翹楚、學(xué)習(xí)的典范。但就在餐飲業(yè)的死穴——食品安全方面，海底撈淪陷了。這讓不少人質(zhì)疑——海底撈一貫以來(lái)的先進(jìn)管理和優(yōu)質(zhì)服務(wù)是否只是做秀？只是公關(guān)手段的運(yùn)用？不以質(zhì)量控制為基礎(chǔ)的公關(guān)活動(dòng)是缺乏誠(chéng)意的，其塑造的形象無(wú)論曾經(jīng)多么光鮮，也都終將洗盡鉛華以真面目示人。所以，希望在緊張忙碌的危機(jī)公關(guān)過(guò)后，海底撈能沉靜下來(lái)，腳踏實(shí)地地治愈實(shí)體之疾，由內(nèi)而外煥發(fā)出奕奕神采。

（2）公關(guān)意識(shí)淡薄，未能掌握公共關(guān)系的精髓。公共關(guān)系意識(shí)包括：真正奉公眾為上帝的公眾意識(shí)，真誠(chéng)為公眾服務(wù)的服務(wù)意識(shí)，積極且實(shí)事求是與公眾交流的溝通意識(shí)，調(diào)整自身行為決策以維護(hù)公眾利益的協(xié)調(diào)意識(shí)，珍視企業(yè)形象和聲譽(yù)的形象意識(shí)。公關(guān)活動(dòng)的開(kāi)展還需要領(lǐng)會(huì)公共關(guān)系的幾個(gè)特征：以塑造組織良好形象、獲得美譽(yù)為目標(biāo)，以兼顧組織與公眾利益的互惠雙贏為原則，以著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)效果并付出長(zhǎng)期努力為方針，以真誠(chéng)為信條?？偨Y(jié)公共關(guān)系的意識(shí)和特征，我們發(fā)現(xiàn)其精髓在于——對(duì)待公眾的真誠(chéng)。發(fā)自內(nèi)心地重視公眾，真心地將消費(fèi)者當(dāng)家人看待，企業(yè)就會(huì)自覺(jué)地保障產(chǎn)品質(zhì)量、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、維護(hù)公眾利益，并長(zhǎng)期不懈地按這一標(biāo)準(zhǔn)去做，在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)良好形象的塑造和美譽(yù)的獲得也就是水到渠成的事。反思海底撈的做法，顯然在這一點(diǎn)上不盡如人意。雖然海底撈一直以待顧客若親人的細(xì)致入微的服務(wù)廣受贊譽(yù)，但是試想一下，誰(shuí)又會(huì)將那些存在嚴(yán)重衛(wèi)生安全隱患的食品呈給自己的親朋好友呢？這不得不讓人質(zhì)疑其待客若親的誠(chéng)意。

（3）缺乏全員公關(guān)的理念。公共關(guān)系是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，不是策劃幾場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)的活動(dòng)就能為組織贏得知名度和美譽(yù)度。相反，為了塑造組織形象、融洽組織與公眾的關(guān)系，組織需要結(jié)交三教九流、應(yīng)對(duì)各類公眾，需要展開(kāi)從強(qiáng)化管理、提升品質(zhì)的修煉內(nèi)功到大力宣傳、廣結(jié)善緣的塑造外形的全方位的努力。因此，公共關(guān)系絕不僅僅是公關(guān)部門那幾個(gè)人的事，而是組織內(nèi)上至最高領(lǐng)導(dǎo)下至普通員工的責(zé)任，這就是全員公關(guān)的理念，即，通過(guò)對(duì)組織全體成員的公共關(guān)系教育和培訓(xùn)，提高全員公共關(guān)系意識(shí)，形成濃厚的公共關(guān)系氛圍，使組織全體成員積極參加公共關(guān)系活動(dòng)，并按照公共關(guān)系的要求開(kāi)展工作。道理很簡(jiǎn)單，公眾會(huì)僅憑對(duì)公關(guān)部那幾個(gè)人的印象就得出對(duì)組織的評(píng)價(jià)嗎？恰恰相反，公眾接觸最頻繁、最直接的往往是企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、售前、售后人員、媒體對(duì)企業(yè)的報(bào)道……等等。所有公眾能接觸到的企業(yè)的構(gòu)成要素都對(duì)企業(yè)形象的形成發(fā)揮了作用，或者是積極的正面的影響，或者是消極的負(fù)面的作用。海底撈就缺乏全員公關(guān)理念，缺少對(duì)員工關(guān)于公共關(guān)系的教育培訓(xùn)，這一點(diǎn)由引發(fā)此次危機(jī)的涉事員工的所作所為即可推知。由于沒(méi)有意識(shí)到自己的工作與企業(yè)形象的關(guān)系、自己的行為對(duì)企業(yè)形象的傷害（當(dāng)然也由于缺乏責(zé)任心和監(jiān)管不力），所以涉事員工罔顧餐飲業(yè)食品安全的基本準(zhǔn)則和衛(wèi)生底線恣意妄為。其后果當(dāng)然由企業(yè)形象來(lái)買單。

四、企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的誤區(qū)與公關(guān)活動(dòng)的正確展開(kāi)方式

1.企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的誤區(qū)

回顧海底撈公關(guān)活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，綜合其他企業(yè)的公關(guān)實(shí)踐，我們發(fā)現(xiàn)在企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)中存在以下一些誤區(qū)。

首先，日常公關(guān)活動(dòng)方面的問(wèn)題有：未能正確認(rèn)識(shí)形象與實(shí)體的關(guān)系，本末倒置；沒(méi)有恪守互惠和真誠(chéng)的原則；缺乏全員公關(guān)的理念；對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)缺乏戰(zhàn)略性、全局性規(guī)劃。

其次，危機(jī)公關(guān)方面：逃避問(wèn)題，坐失危機(jī)公關(guān)黃金時(shí)間；對(duì)曝出的問(wèn)題避實(shí)就虛，打太極拳，顧左右而言他；指責(zé)他人造謠，抵賴不認(rèn)；推諉責(zé)任，找替罪羊頂包；認(rèn)錯(cuò)及時(shí)，但改正不力。

2.企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的正確展開(kāi)方式

（1）將真誠(chéng)進(jìn)行到底。面對(duì)仿若霧里看花的紛擾環(huán)境，誠(chéng)信成為一個(gè)企業(yè)最具含金量的標(biāo)簽。企業(yè)如何才能始終如一地維持誠(chéng)信的形象呢？其秘訣就在于發(fā)自內(nèi)心地真誠(chéng)對(duì)待公眾，而不是做秀。具體做法是：保證提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)給公眾，就如同在為自己所愛(ài)的人服務(wù)；與公眾溝通過(guò)程中實(shí)事求是，設(shè)身處地地為公眾著想；重視公眾的利益就如同重視企業(yè)自己的利益一樣，當(dāng)企業(yè)利益與公眾利益沖突時(shí)，愿意犧牲企業(yè)的眼前利益而成就公眾的利益，因?yàn)楝F(xiàn)代公共關(guān)系之父艾維·李（Ivy Lee）的信條就是“凡是有益于公眾的事業(yè)，最終必將有益于企業(yè)和組織”，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看公眾與組織的利益是不矛盾的；珍視公眾對(duì)企業(yè)的看法，像愛(ài)惜自己的眼睛一樣愛(ài)惜企業(yè)的美譽(yù)?？傊?，就是開(kāi)展有關(guān)公眾的一切活動(dòng)時(shí)都本著一顆赤誠(chéng)之心。同仁堂有一副著名的對(duì)聯(lián)“炮制雖繁必不敢省人工 品味雖貴必不敢減物力”，道出了同仁堂歷經(jīng)三百多年長(zhǎng)盛不衰的秘訣。同仁堂這種“修合無(wú)人見(jiàn) 存心有天知”的自律意識(shí)正是我們當(dāng)今企業(yè)該好好學(xué)習(xí)的。路遙知馬力，日久見(jiàn)人心。發(fā)自內(nèi)心的真誠(chéng)是經(jīng)得起時(shí)間的檢驗(yàn)的。

（2）內(nèi)外兼修，未雨綢繆，防患未然。須明白健康的企業(yè)自身乃是公共關(guān)系之根本，所以企業(yè)應(yīng)該先練內(nèi)功——嚴(yán)格管理、保障質(zhì)量、不斷創(chuàng)新、提升品質(zhì)，再修外形——塑造企業(yè)形象、拓展公眾關(guān)系、提升知名度和美譽(yù)度。企業(yè)自身運(yùn)營(yíng)管理與公共關(guān)系活動(dòng)就好比人體與服飾、皮與毛的關(guān)系。一個(gè)人只有身體健康、氣色紅潤(rùn)，穿上漂亮衣服才會(huì)好看；否則，縱使霓裳羽衣加身也顯不出半分神采。動(dòng)物皮膚健康，才可能毛色亮澤；皮之不存，毛將焉附？所以企業(yè)應(yīng)以練內(nèi)功為主，內(nèi)外兼修。若能如此，企業(yè)與公眾之間將會(huì)減少很多矛盾糾紛。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)注意不要過(guò)分依賴危機(jī)公關(guān)，將其視為靈丹妙藥，待危機(jī)爆發(fā)后再施展高超的公關(guān)技巧；而要盡量在危機(jī)醞釀之時(shí)、成形之前將其解決，防患于未然。要做到這一點(diǎn)，也需要企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)部修煉。

（3）扎實(shí)地開(kāi)展全員公關(guān)。首先，公司決策層要始終重視公共關(guān)系，把內(nèi)抓管理、外塑形象作為常抓不懈的公關(guān)基礎(chǔ)工作，而不是將公關(guān)當(dāng)作應(yīng)對(duì)危機(jī)的救命稻草。領(lǐng)導(dǎo)者要意識(shí)到公關(guān)工作不能僅指望公關(guān)人員，而是必須依賴于組織各部門的全體成員共同努力、協(xié)調(diào)配合，并為公關(guān)工作創(chuàng)造一切有利條件。其次，通過(guò)宣傳和培訓(xùn)教育所有員工樹(shù)立公關(guān)意識(shí)，明確人人都是公關(guān)員，代表和影響著企業(yè)形象和公眾關(guān)系，要從公共關(guān)系的角度、按照公共關(guān)系的規(guī)范和理念做好自己的工作。最后，組織內(nèi)部需要營(yíng)造濃厚的公共關(guān)系氛圍，大力宣傳和褒獎(jiǎng)為組織形象增光添彩、為融洽企業(yè)與公眾關(guān)系做出貢獻(xiàn)的人和行為；嚴(yán)厲批評(píng)和懲戒破壞組織形象和公眾關(guān)系的言行，從而使全員自覺(jué)公關(guān)蔚然成風(fēng)。

（4）開(kāi)展企劃型公關(guān)。企劃型公關(guān)強(qiáng)調(diào)先做好企業(yè)，再傳播形象。為此，根據(jù)木桶效應(yīng)理論，企業(yè)要先自查短板，找出經(jīng)營(yíng)管理中軟件、硬件等各方面問(wèn)題，逐一改進(jìn)。企業(yè)需要持續(xù)不斷地在提高產(chǎn)品質(zhì)量、改善服務(wù)品質(zhì)、創(chuàng)新研發(fā)和管理等方面下功夫，然后通過(guò)爭(zhēng)取國(guó)際、國(guó)內(nèi)權(quán)威部門的資質(zhì)認(rèn)可，擴(kuò)大品牌知名度，為塑造企業(yè)良好形象奠定基礎(chǔ)。接下來(lái)，導(dǎo)入CIS理念，綜合運(yùn)用公關(guān)模式和手段，對(duì)組織形象進(jìn)行整合傳播，收獲企業(yè)知名度和美譽(yù)度的無(wú)形資產(chǎn)。

五、結(jié)語(yǔ)

縱觀海底撈危機(jī)公關(guān)始末，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其精于危機(jī)公關(guān)之術(shù)，而疏于公共關(guān)系之道。然而，既通“道”又精“術(shù)”，才能保障企業(yè)少臨危犯險(xiǎn)，平穩(wěn)前行。雖然危機(jī)公關(guān)或可力挽狂瀾，甚至扭轉(zhuǎn)乾坤、變危為機(jī)、提升企業(yè)形象，但畢竟這個(gè)過(guò)程對(duì)企業(yè)而言是大傷元?dú)獾?。相信也鮮有企業(yè)愿意總在刀尖上行走、在危機(jī)中求生，所以對(duì)公共關(guān)系道與術(shù)的掌握及辯證應(yīng)用就顯得尤為重要。（作者單位為天津外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際商學(xué)院）