周宇仁

隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)得以迅猛發(fā)展，而B2C即零售商對消費者的交易模式，已經(jīng)成為電子商務(wù)的重要形式和主要業(yè)務(wù)類型。

本文結(jié)合我國B2C電商平臺發(fā)展和消費者選擇B2C電子商務(wù)平臺的實際情況，首先對中國的B2C電商發(fā)展情況做了簡要概括對當下主流的B2C電商平臺進行了簡單的介紹。其次針對主流電商平臺的分析提出假設(shè)從產(chǎn)品方面，服務(wù)方面，安全方面，技術(shù)方面對消費者選擇B2C購物平臺的影響進行問卷調(diào)查與驗證分析，應(yīng)用spss從因子分析上找出主要的影響因素，最后根據(jù)得出的研究結(jié)果和中國B2C電商發(fā)展的具體情況及問題給出相應(yīng)的對策建議。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展和我國網(wǎng)絡(luò)用戶的不斷增加網(wǎng)絡(luò)用戶，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｒ环N新的購物方式。B2C的電商平臺更是迅速的發(fā)展壯大，通過網(wǎng)上平臺交易的形式讓商家與消費者直接進行進行交易，省去了大量的人力、時間、物力成本，使得買賣雙方在價格，時間上都節(jié)約了不少的成本。但是比較一些發(fā)達國家，我國的B2C網(wǎng)絡(luò)平臺還不是很完善存在一些問題，本文力圖分析影響消費者選擇B2C平臺的原因，通過定量分析方法找出答案，從而使得網(wǎng)站能在今后的競爭中取得優(yōu)勢，占領(lǐng)更多的消費市場。

一、假設(shè)及研究結(jié)果

（一）假設(shè)

H1.網(wǎng)站的商品因素與消費者選擇B2C購物網(wǎng)站成正相關(guān)；H2.網(wǎng)站的服務(wù)政策與消費者選擇B2C購物網(wǎng)站成正相關(guān)；H3.網(wǎng)站的安全性消費者選擇B2C購物。

網(wǎng)站成正相關(guān)；H4.網(wǎng)站的技術(shù)因素與消費者選擇B2C購物網(wǎng)站成正相關(guān)。

由以上假設(shè)得出本研究的結(jié)構(gòu)模型，

模型中的4個潛變量采用了以下操作化定義及計量指標：

商品因素：對于商品的因素本文主要采用了3個指標予以衡量：用商品價格（Q1），商品種類（Q2），商品質(zhì)量（Q3）。

服務(wù)政策：是指消費者在購物中賣家提供的一系列的服務(wù)政策主要由：客服態(tài)度（Q4），物流服務(wù)（Q5），售后服務(wù)（Q6）組成。

安全因素：感知風(fēng)險是消費者對錯誤購買決策后果的主觀評估，主要考察消費者對在線購物環(huán)境安全程度的一般判斷。本文主要分為：支付安全（Q7），賣家的信譽（Q8），個人購物信息安全（Q9），品牌的知名度（Q10）。

技術(shù)因素：主要是針對網(wǎng)站的頁面設(shè)置與商品的展示程度所以分為：網(wǎng)站的使用便利程度（Q11），產(chǎn)品展示的真實美觀度（Q12）。

（二）量表的設(shè)計

此次的調(diào)查對象以20-30歲的青年為主（61.07%），學(xué)歷普遍在大專及本科以上，大專及本科人數(shù)占到62.86%，使用網(wǎng)絡(luò)購物的時間普遍在一年及以上，其中兩年以上經(jīng)驗的消費者占到44.29%。調(diào)查的對象符合中國網(wǎng)民年齡年輕化特征。其中調(diào)查對象主體大學(xué)生有足夠的經(jīng)驗與能力作為被調(diào)研者發(fā)表對于在線購物信任問題的看法， 從而保證了調(diào)研的有效性。

（三）數(shù)據(jù)分析

1.因子分析。這里使用了最大方差旋轉(zhuǎn)的主成分分析方法進行因子分析。樣本數(shù)據(jù)KMO值為0.925，高于推薦值0.50，表示收集的樣本數(shù)據(jù)適合進行因子分析。用最大方差法旋轉(zhuǎn)后的因子矩陣圖如表1所示，選取的因子數(shù)為4個因子，方差解釋率為96.852%，因子的結(jié)構(gòu)清晰，可以把之前的10個問題簡化為4個因素，即之前所假設(shè)的商品因素、服務(wù)政策、安全因素、技術(shù)因素。

二、研究結(jié)果

相關(guān)分析的結(jié)果表明變量之間存在較強的相關(guān)關(guān)系。同時，四個因Cronbachs a值均大于0.6，表明用來描述它們的相應(yīng)變量本身具有很好的擬合度，總體而言，概念模型中的因素能夠被有效地進行測量，可以使用其構(gòu)建的因子來進一步進行影響因素的分析，初步表明了假說中描述的相互關(guān)系確實存在，所作的假設(shè)基本成立。

因為商品因素的Cronbachα為0.942大于0.7所以判斷所得的數(shù)據(jù)可靠，又有因子分析中得到商品價格（Q1），商品種類（Q2）為同一類因素即商品因素，所以假設(shè)H1成立。

因為服務(wù)政策的Cronbachα為0.979大于0.7所以判斷所得的數(shù)據(jù)可靠，又有因子分析中得到客服態(tài)度（Q4），物流服務(wù)（Q5），售后服務(wù)（Q6）為同一類因素即服務(wù)政策，所以假設(shè)H2成立。

因為安全因素的Cronbachα為0.965大于0.7所以判斷所得的數(shù)據(jù)可靠，又有因子分析中得到支付安全（Q7），賣家的信譽（Q8），個人購物信息安全（Q9）為同一類因素即安全因素，所以假設(shè)H3成立。

因為技術(shù)因素的Cronbachα為0.889大于0.7所以判斷所得的數(shù)據(jù)可靠，又有因子分析中得到網(wǎng)站的使用便利程度（Q11），產(chǎn)品展示的真實美觀度（Q12）為同一類因素即商品因素，所以假設(shè)H4成立。

（一）安全因素

從表三中的問卷統(tǒng)計中可以看出問題：支付安全（Q7），賣家的信譽（Q8），個人購物信息安全（Q9）代表的安全因素選擇很重要的人最多占到了總調(diào)查人數(shù)的50%左右，說明在消費者看來選擇網(wǎng)購的過程中安全問題是對于消費者來說最重要的題。

（二）服務(wù)政策

其次由客服態(tài)度（Q4），物流服務(wù)（Q5），售后服務(wù)（Q6）組成服務(wù)政策問題對消費者選擇電商平臺的影響力度也相對較大，認為服務(wù)政策很重要的人數(shù)達到了25%左右，而將近50%的調(diào)查者認為服務(wù)政策的影響是重要的，說明服務(wù)政策也會對消費者選擇B2C電商平臺造成比較大的影響。

（三）商品因素

在去掉商品質(zhì)量（Q3）問題后商品因素所代表的問問題：商品價格（Q1），商品種類（Q2）超過了50%的人的調(diào)查者認為這是重要的方面，但也有25%的消費者認為這對網(wǎng)上消費的影響一般。但就總體來看商品因素確實也對消費者的選擇產(chǎn)生了影響。

（四）技術(shù)因素

就技術(shù)因素所代表的問題：網(wǎng)站的使用便利程度（Q11），產(chǎn)品展示的真實美觀度（Q12）來看，選擇是重要的因素的人數(shù)最多。在選擇一般還很很重要的人數(shù)上卻相差很多，31.43%的調(diào)查者認為網(wǎng)站的使用便利程度影響一般，而37.86%的調(diào)查者認為產(chǎn)品展示的真實美觀度很重要。（作者單位為貴州廣播電視大學(xué)）