汪振 李鴻雁

【摘要】隨著我國個人消費水平的提高，大學(xué)生的消費水平也逐步提高，消費市場呈穩(wěn)健增長的趨勢。高校學(xué)生規(guī)模的壯大，造就了一個巨大的消費市場。高校市場的潛在購買能力也非?？捎^。隨著我國經(jīng)濟(jì)不斷向前發(fā)展，消費水平呈逐年遞增的動態(tài)趨勢，高校學(xué)生將成為一支不可低估的消費大軍。大學(xué)生群體消費已經(jīng)成為一個巨大的消費市場。

【關(guān)鍵詞】大學(xué)生；購買行為；營銷

一、引言

當(dāng)前的消費市場中，大學(xué)生作為一個特殊的消費群體正受到越來越多的關(guān)注。由于大學(xué)生年齡較輕，群體較特別，他們有著不同于社會其他消費群體的消費心理和行為。一方面，他們有著旺盛的消費需求，另一方面，他們尚未獲得經(jīng)濟(jì)上的獨立，消費受到很大的制約。消費觀念的超前和消費實力的滯后，都對他們的消費有很大影響。

二、大學(xué)生購買行為的特征分析

（一）易受影響和沖動

示范效應(yīng)和從眾行為是大學(xué)生購買行為的一個顯著特征。大學(xué)生每天都和同學(xué)、朋友進(jìn)行密切接觸，因此他們又具有高度的一致性，他們希望并主動與群體保持一致，并以這種一致獲得群體的認(rèn)同。大學(xué)生們?nèi)后w生活的方式和現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)、通訊設(shè)備，使得任何一個小小的火種都可能在大學(xué)生中迅速引爆流行。大學(xué)生購買行為的沖動性表現(xiàn)在消費上的連續(xù)性。如果消費一次后感覺很滿意，很可能會連續(xù)消費同企業(yè)的相同或不同產(chǎn)品，并且還會推薦自己的朋友消費；若不滿意很可能不再消費，而且這樣的感覺因為大學(xué)生之問信息的迅速交流，會感染到周圍的同學(xué)。同時沖動性的另一面是沖動消費，容易受廣告等宣傳的影響和商家宣傳和促銷方式的引導(dǎo)（尤其在黃金周等時期），消費具有沖動的特點。

（二）追求時尚和個性

大學(xué)生站在先進(jìn)文化的最前端，容易接觸到、也容易接受新事物，消費觀念超前且變化比較快，比如對網(wǎng)上購物容易接受，對“花今天的錢圓明天的夢”的新興消費方式也比較容易接受。隨著大學(xué)生消費觀念的變化和時尚物品花樣的發(fā)展，受大學(xué)生群體問示范效應(yīng)的影響，消費逐漸向多元化發(fā)展，但目前來講仍然處于一個集中的水平，消費產(chǎn)品的種類主要集中停留在時尚、電子、影像、文化、娛樂、交友、旅游、培訓(xùn)上，但具體物品變化較快，比如在電子消費產(chǎn)品上，可能在一段時期內(nèi)流行的是iphone7，而過一段時期可能就是iphoneX了。

三、大學(xué)生消費行為分析

（一）大學(xué)生消費者的個體因素

從生理因素講，大學(xué)生對新鮮事物充滿渴望和興趣，追新求異，敏銳地把握時尚，惟恐落后于潮流，這是他們的共同特點。在消費追求上，充分體現(xiàn)出個性化、時尚化和多樣化。從心理因素講，大學(xué)生的心理處于不穩(wěn)定狀態(tài)，極易受到外界環(huán)境的影響。體現(xiàn)在消費上，表現(xiàn)為消費的不確定性及消費沖動，攀比心理和炫耀心理。這個時期如果沒有很好地消費引導(dǎo)和消費教育，極易沾染些不良的消費習(xí)慣和行為，嚴(yán)重地將影響他們的成長和發(fā)展。

（二）外部環(huán)境因素

外部環(huán)境因素分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境因素。微觀環(huán)境因素指在特定場合或較小范圍影響消費者行為的物質(zhì)因素和社會因素的總和。宏觀環(huán)境指大規(guī)模的、具有普遍性的、影響廣泛的物質(zhì)因素和社會因素的總和，包括人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、政治法律因素、社會文化因素和科學(xué)技術(shù)因素等。從經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響中可看出，家庭的經(jīng)濟(jì)狀況直接決定了大學(xué)生本身的“收入”水平及其總體消費水平。而中國傳統(tǒng)的“重儲蓄、輕借貸”的消費文化也極大地影響著大學(xué)生們的消費觀念。消費者消費能力來源于消費者的可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力。隨著消費信貸和理財觀念的不斷轉(zhuǎn)變，大學(xué)生們的借貸能力將會不斷提高，其消費能力也會有更大的提升，這必將進(jìn)一步擴(kuò)大大學(xué)生消費市場的規(guī)模。

（三）大學(xué)生消費心理與行為特點

大學(xué)生是市場龐大而活躍的消費群體，他們思想活躍，對新事物有強烈的求知欲，在消費行為上，喜歡追求新潮，并敢于創(chuàng)新，是時尚市場的追隨者和代言者，他們追求品牌和時尚，加之生活地區(qū)集中，生活方式相互影響，對新產(chǎn)品接受快、認(rèn)知性強，消費行為有較好的示范作用，對社會青年有較強的影響力和號召力。他們的消費觀念和消費行為，從一個側(cè)面反映了新時期大學(xué)生的人生觀、價值觀和道德觀。

四、大學(xué)生購買行為對校園營銷的啟示

注重產(chǎn)品外觀、質(zhì)量和性能。品質(zhì)好的產(chǎn)品易被大學(xué)生認(rèn)同和接受，因此，企業(yè)應(yīng)面向大學(xué)生推出功能多樣、實用、具有良好性能的產(chǎn)品，以滿足大學(xué)生求實的。同時，根據(jù)相應(yīng)的目標(biāo)市場進(jìn)行商品差異化定位和營銷，開發(fā)出不同類型、風(fēng)格和檔次的產(chǎn)品，爭取在款式、質(zhì)量等方面塑造產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢，以適應(yīng)不同消費層次的大學(xué)生需求。對于部分家庭富裕的大學(xué)生，商家可以注重開發(fā)他們求新、求異的消費潛力，進(jìn)行合理引導(dǎo)，適當(dāng)增加優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的高品位產(chǎn)品以滿足其需求。

通過產(chǎn)品體驗激發(fā)學(xué)生立即采取購買行為。產(chǎn)品體驗主要是現(xiàn)場展示試用，在進(jìn)行現(xiàn)場展示時主要是場地的選擇，場地的選擇沒什么特別需要注意的地方，每個學(xué)校都會有人流最多、最合適做路演的場地，但通常配套的設(shè)施甚至包括電源接入等都是不完備的，在一些學(xué)校過于商業(yè)化的宣傳和布展是受到限制的，因此在考慮路演的規(guī)模和形式上需要綜合這些特殊的因素。

五、總結(jié)

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費方式和觀念更加多元化。大學(xué)生作為一個比較特殊的消費人群，商家不僅要吸引學(xué)生購買自己的商品，還應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生如何消費。企業(yè)只有生產(chǎn)適應(yīng)大學(xué)生消費能力的產(chǎn)品，符合他們追求新穎、時尚潮流的產(chǎn)品，才能在市場角逐中拔得頭籌，成為最大的贏家。

參考文獻(xiàn)

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