韓波

【摘 要】 隨著人民生活水平的不斷提高，汽車成為廣大民眾的生活必需品。鐵路非運(yùn)輸企業(yè)汽車銷售行業(yè)為了不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額，必須加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷的探索與發(fā)展。筆者從汽車市場(chǎng)的特點(diǎn)以及汽車營(yíng)銷的概念入手，總結(jié)分析目前汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀，提出了關(guān)于鐵路非運(yùn)輸企業(yè)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的有效策略。

【關(guān)鍵詞】 鐵路 非運(yùn)輸企業(yè) 汽車 市場(chǎng)營(yíng)銷

一、研究背景

隨著人民生活水平的不斷提高，汽車成為廣大民眾的生活必需品，這就為汽車營(yíng)銷行業(yè)提供了良好的商機(jī)和巨大的銷售潛力。但鐵路非運(yùn)輸企業(yè)汽車銷售行業(yè)正處于向市場(chǎng)化邁進(jìn)的探索階段，面臨著一系列的市場(chǎng)沖擊和挑戰(zhàn)，要想在市場(chǎng)上求得生存和發(fā)展，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)占有率，就必須扎扎實(shí)實(shí)地開展市場(chǎng)營(yíng)銷工作，將如何提升自身形象及市場(chǎng)營(yíng)銷的軟實(shí)力，不斷完善營(yíng)銷策略和營(yíng)銷方法做為自己的一個(gè)重大研究課題。

二、鐵路非運(yùn)輸企業(yè)汽車營(yíng)銷行業(yè)的特點(diǎn)

鐵路非運(yùn)輸企業(yè)汽車銷售業(yè)的本質(zhì)是鐵路企業(yè)，因此政策上、經(jīng)濟(jì)上會(huì)得到運(yùn)輸主業(yè)強(qiáng)力的支持，另一方面由于它的經(jīng)營(yíng)與鐵路主業(yè)關(guān)聯(lián)度很小，出去開辟市場(chǎng)勢(shì)在必行，因此它和所有的汽車經(jīng)銷商有著共同的特點(diǎn)：

1.市場(chǎng)營(yíng)銷目的一致，就是獲取和維持顧客；

2.從收益的角度來講就是如何有效戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，滿足企業(yè)的利益追求目標(biāo)；

3.注重市場(chǎng)調(diào)研，收集并分析大量的信息，為多變的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境做足充分準(zhǔn)備，以便經(jīng)銷商根據(jù)自己的洞察力、識(shí)別力和決斷力做出正確的決策；

4.汽車市場(chǎng)對(duì)金融業(yè)具有較強(qiáng)的依賴性。當(dāng)前，金融業(yè)對(duì)汽車銷售業(yè)起到助推作用， 在消費(fèi)者與經(jīng)銷商之間搭建了一座橋梁，它一方面為那些支付了首付并且具有一定還款能力的消費(fèi)者提供貸款購(gòu)車的方式，另一方面也促使企業(yè)的汽車銷售量得到提高。

三、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的概念

汽車市場(chǎng)營(yíng)銷定義為：汽車經(jīng)銷商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)變化情況而進(jìn)行組織、開展的一系列銷售活動(dòng)，直至完成預(yù)期的銷售目標(biāo)并取得一定的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益的經(jīng)營(yíng)過程。簡(jiǎn)單來說就是將汽車作為交易商品進(jìn)行銷售的一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)。

四、鐵路非運(yùn)輸企業(yè)汽車營(yíng)銷中的常見問題分析

1.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念落后。鐵路汽車銷售企業(yè)作為鐵路的一個(gè)組成部分，長(zhǎng)期以來依附鐵路運(yùn)輸主業(yè)，存在背靠運(yùn)輸主業(yè)這顆大樹好乘涼“等靠要”的觀念，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念不強(qiáng)。

2.營(yíng)銷計(jì)劃、戰(zhàn)略缺乏科學(xué)性。鐵路汽車銷售企業(yè)正處于走向市場(chǎng)化的摸索階段，制定營(yíng)銷計(jì)劃、戰(zhàn)略時(shí)經(jīng)驗(yàn)略顯不足，對(duì)目標(biāo)營(yíng)銷市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律沒有摸準(zhǔn)，缺乏市場(chǎng)科學(xué)的調(diào)研、細(xì)分，從而導(dǎo)致企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略缺乏針對(duì)性。

3.營(yíng)銷人員專業(yè)綜合素質(zhì)低。汽車銷售人員接受過系統(tǒng)汽車營(yíng)銷專業(yè)培訓(xùn)的人員較少，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，專業(yè)知識(shí)的重要性突顯，僅僅憑借經(jīng)驗(yàn)銷售已經(jīng)不足以應(yīng)付市場(chǎng)需要，專業(yè)化銷售提上日程。而且在銷售的過程中明顯感覺營(yíng)銷人員缺少市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)心理學(xué)方面的知識(shí)或知識(shí)老化，難以順應(yīng)當(dāng)代行業(yè)的發(fā)展。

4.營(yíng)銷手段落后。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，鐵路非運(yùn)輸企業(yè)汽車銷售行業(yè)忽略了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能，并沒有注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的開發(fā)與利用，將全部的精力傾注到產(chǎn)品的線下銷售中，這樣不僅浪費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷資源，更重要的是影響市場(chǎng)營(yíng)銷的業(yè)績(jī)。

五、鐵路非運(yùn)輸企業(yè)汽車營(yíng)銷的策略

1.更新營(yíng)銷理念，適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展。隨著鐵路公司化改革步伐的邁進(jìn)，傳統(tǒng)的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷理念已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)發(fā)展需求，鐵路非運(yùn)輸企業(yè)汽車銷售行業(yè)必須牢固樹立市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的觀念，將市場(chǎng)營(yíng)銷作為企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵性因素。要樹立“闖市場(chǎng)、增效益、強(qiáng)基達(dá)標(biāo)、提質(zhì)增效”的市場(chǎng)營(yíng)銷理念。企業(yè)需要不斷更新觀念，破除“等靠要”不求上進(jìn)的想法，牢固樹立“與企業(yè)同呼吸、共命運(yùn)”的擔(dān)當(dāng)意識(shí)。引導(dǎo)廣大干部職工充分認(rèn)識(shí)鐵路非運(yùn)輸企業(yè)經(jīng)營(yíng)工作面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)和有利條件，督促員工積極拓寬市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，最終使整體效益得到提高。

2.加強(qiáng)品牌管理，提高自身形象。隨著品牌化營(yíng)銷理念的不斷推廣，產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷模式也備受汽車銷售企業(yè)的關(guān)注。在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，企業(yè)的品牌越有特色市場(chǎng)銷售就越好，這已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

在我國(guó)的汽車市場(chǎng)中，有很多大型汽車企業(yè)借助品牌形象來開展市場(chǎng)營(yíng)銷，通過品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷，不僅能夠增強(qiáng)企業(yè)形象的內(nèi)涵，同時(shí)還是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的一種基本保障，更能體現(xiàn)汽車銷售企業(yè)的誠(chéng)信度。因此，鐵路汽車銷售企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中必須加強(qiáng)自身的品牌管理，樹立良好的品牌形象，讓品牌成為自身獨(dú)有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3. 提升員工素質(zhì)，滿足企業(yè)營(yíng)銷需要。在汽車市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，企業(yè)應(yīng)該廣泛收集一線銷售人員的意見及銷售中存在的問題，制定行之有效的培訓(xùn)內(nèi)容，利用以往的經(jīng)驗(yàn)和國(guó)內(nèi)外先進(jìn)理念不斷拓展銷售人員的營(yíng)銷思路。培訓(xùn)新上市汽車的專業(yè)知識(shí)，傳授通過電話、信函、電子郵件和面對(duì)面的方式有效地開發(fā)潛在客戶的方法，處理顧客抱怨和銷售以外服務(wù)的態(tài)度和技巧。另外應(yīng)每個(gè)月將完成收入和銷售目標(biāo)工作表作比較，以對(duì)銷售人員進(jìn)行督促和激勵(lì)。

4.研發(fā)渠道營(yíng)銷，完善網(wǎng)銷體系。傳統(tǒng)的汽車銷售交易往往要耗費(fèi)大量人力、物力資源和時(shí)間，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展讓汽車銷售獲得了一個(gè)新的營(yíng)銷渠道，即網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷模式。在營(yíng)銷中利用網(wǎng)絡(luò)的便捷性、延伸性、傳播的廣泛性等特點(diǎn)實(shí)施營(yíng)銷策略，應(yīng)充分利用B2B平臺(tái)以減少交易中許多事務(wù)性的工作流程和管理費(fèi)用，通過B2B的交易方式買賣雙方能夠在網(wǎng)上完成整個(gè)汽車銷售業(yè)務(wù)流程，從對(duì)生產(chǎn)商、經(jīng)銷商最初了解、認(rèn)知，到貨比三家，再到價(jià)格商討、簽單和交貨，最后到客戶服務(wù)，有效降低交易成本、避免重復(fù)投資、減少資源浪費(fèi)。

六、結(jié)語(yǔ)

鐵路非運(yùn)輸企業(yè)汽車銷售行業(yè)在轉(zhuǎn)觀念、闖市場(chǎng)、增效益的經(jīng)營(yíng)中必須主動(dòng)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)，堅(jiān)持做強(qiáng)實(shí)業(yè)、發(fā)展實(shí)體，以創(chuàng)新發(fā)展為主線，奮力攻堅(jiān)，扎實(shí)做好營(yíng)銷工作，為鐵路改革發(fā)展取得新成效砥礪前行。

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