【摘 要】 本文基于價(jià)值函數(shù)、框架效應(yīng)，結(jié)合現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷管理問題，利用實(shí)驗(yàn)，對(duì)比研究了捆綁銷售的兩種類別的——“第二件半價(jià)”與“兩件75折”折扣促銷效果差異，完成了兩種描述方式對(duì)感知獲取價(jià)值、感知交易價(jià)值和購(gòu)買意愿的影晌的實(shí)證研究。研究結(jié)果證實(shí)了：一般情況下，相比領(lǐng)袖式捆綁折扣，聯(lián)合式捆綁折扣更能有效提高消費(fèi)者感知價(jià)值并提高購(gòu)買意愿。

【關(guān)鍵詞】 領(lǐng)袖式捆綁 感知交易價(jià)值 感知獲取價(jià)值

一、引言

國(guó)慶、中秋佳節(jié)即將來臨，各大商家組合各種商品捆綁并往往搭配一個(gè)特定的價(jià)格折扣。你欲選購(gòu)酒類產(chǎn)品于節(jié)日之際飲用。這時(shí)，你在“1919”酒類直供商店發(fā)現(xiàn)你鐘意的某白酒品牌（含中高端產(chǎn)品A指導(dǎo)價(jià)?300、低端產(chǎn)品B指導(dǎo)價(jià)?60）推出了活動(dòng)：購(gòu)買1瓶白酒產(chǎn)品A，可享受購(gòu)1瓶產(chǎn)品B半價(jià)的優(yōu)惠。此時(shí)，你得到消息，隔壁某名煙名酒店也推出了活動(dòng)：購(gòu)買1瓶白酒產(chǎn)品B，可享受購(gòu)1瓶產(chǎn)品A立減30元的活動(dòng)。那么，你作為消費(fèi)者，如果對(duì)兩款產(chǎn)品（白酒產(chǎn)品A、B）均有需求，會(huì)選擇何去何從呢？

也許，足夠理性的你，發(fā)現(xiàn)若僅購(gòu)買產(chǎn)品A、B各1瓶，兩家商店的總售價(jià)均為330元，于是你就便捷性就近選擇了一家購(gòu)買。但是，假如你沒有同時(shí)接收這兩個(gè)促銷消息，你認(rèn)為這兩個(gè)促銷優(yōu)惠消息對(duì)你的吸引力仍然一樣嗎？你的選擇趨勢(shì)又會(huì)是怎樣呢？這就是本文想要討論的問題。

就現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)而言，由于買方市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，這也使得眾多商家迫切地試圖通過各種促銷方式吸引消費(fèi)者來擴(kuò)大銷量、增加市場(chǎng)份額。其中，價(jià)格折扣是往往奏效的的且能在短時(shí)間內(nèi)生效，于是各商家最常使用的促銷策略則是價(jià)格折扣?？墒牵诔杀究紤]，價(jià)格折扣金額的大小也是有底線的，于是商家通過改變價(jià)格折扣的描述方式來對(duì)促銷進(jìn)行“創(chuàng)新”。Krishna等認(rèn)為商家通常以“絕對(duì)數(shù)值折扣金額”與“百分比折扣”兩種形式對(duì)其價(jià)格折扣進(jìn)行描述。

目前，對(duì)于捆綁銷售中最常見的情況（搭配一個(gè)價(jià)格折扣）。學(xué)術(shù)界結(jié)合折扣的描述方術(shù)、框架理論對(duì)其進(jìn)行了研究，試圖探索不同的折扣框架下，消費(fèi)者的感知價(jià)值變化。然而，基于不同的模型（如加權(quán)相加模型、參照依賴模型），對(duì)于捆綁銷售中同等的折扣金額，不同的折扣分配方式進(jìn)行了分析，關(guān)于消費(fèi)者感知價(jià)值的變化得出的結(jié)論存在相悖的情形。同時(shí)，對(duì)于折扣描述中折扣分配的描述，若以聯(lián)合式捆綁與領(lǐng)袖式劃分，不具體說明折扣來源于某些情景能否提高消費(fèi)者對(duì)于捆綁銷售的感知價(jià)值，這是值得思考與探索的。其中感知價(jià)值的變化近來可由心理賬戶理論進(jìn)行相應(yīng)解釋。

二、理論基礎(chǔ)及研究假設(shè)

2.1.1 捆綁銷售理論及相關(guān)研究

作為一種共生營(yíng)銷方式，捆綁銷售于20世紀(jì)70年代即被引用到市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域當(dāng)中。其效果顯著并被廣泛運(yùn)用于各行業(yè)。目前各企業(yè)正以不同形式的捆綁銷售試圖改善銷量，獲取更高利潤(rùn)。如表2-1所示：

Adams和Yellen認(rèn)為，企業(yè)從事捆綁銷售是因?yàn)檫@是一個(gè)有效的戰(zhàn)略，這有助于企業(yè)提取購(gòu)買者市場(chǎng)的消費(fèi)者剩余。為了闡釋此理論，其舉例到： 某一公司有兩款產(chǎn)品A與B，其邊際成本均為零。消費(fèi)者X高度重視A產(chǎn)品，對(duì)A的保留價(jià)格為12元，對(duì)B的保留價(jià)格為4元；消費(fèi)者Y同等重視A、B產(chǎn)品，并均給予8元的保留價(jià)格。假設(shè)企業(yè)單獨(dú)銷售，則消費(fèi)者X僅購(gòu)買產(chǎn)品A，消費(fèi)者Y購(gòu)買產(chǎn)品A和B，企業(yè)共收入24元；假設(shè)企業(yè)以16元的價(jià)格捆綁銷售A、B，企業(yè)共收入32元，因?yàn)橄M(fèi)者X、消費(fèi)者Y則均會(huì)購(gòu)買捆綁組合。

Drumwright通過實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購(gòu)買汽車時(shí)，面臨有關(guān)汽車的產(chǎn)品及服務(wù)打包出售的場(chǎng)景，消費(fèi)者往往會(huì)最終選購(gòu)更多產(chǎn)品及服務(wù)。

以不同的維度，捆綁銷售可以不同的方式進(jìn)行分類，學(xué)者對(duì)其提出了自己的分類方法。至今，學(xué)術(shù)上仍未統(tǒng)一捆綁銷售的分類方法。

Adams和Yellen（1976）在早期對(duì)捆綁銷售的分類中，以產(chǎn)品或服務(wù)能否單獨(dú)出售將捆綁銷售劃分為兩種類型。單一產(chǎn)品或服務(wù)無法單獨(dú)出售，則此捆綁方式為單獨(dú)捆綁；任一產(chǎn)品或服務(wù)均可單獨(dú)于市場(chǎng)出售，則此捆綁為混合捆綁。

Guiltian（1987）接下來對(duì)此添加了購(gòu)買順序的維度對(duì)混合捆綁進(jìn)行分類，其認(rèn)為根據(jù)不同的購(gòu)買順序，混合捆綁可以分為聯(lián)合式與領(lǐng)導(dǎo)式捆綁。顧客基于某價(jià)格同時(shí)購(gòu)買捆綁商品則為聯(lián)合式捆綁銷售；顧客預(yù)先消費(fèi)了某商品，才能再消費(fèi)其余捆綁商品則為領(lǐng)導(dǎo)式捆綁。

通過總結(jié)、梳理以上文獻(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)在捆綁銷售被廣大行業(yè)廣泛應(yīng)用于市場(chǎng)中的背景下，關(guān)于捆綁銷售的定義以及分類并不同一，甚至存在較大的爭(zhēng)議。

本文對(duì)于捆綁銷售的定義基于Guiltian對(duì)于捆綁銷售的定義，因?yàn)橥ㄟ^對(duì)已有的文獻(xiàn)進(jìn)行研究并結(jié)合現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)Guiltian對(duì)捆綁銷售的定義相對(duì)更適用，即捆綁銷售是“把兩種以及兩種以上的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行打包，并以一個(gè)特殊的價(jià)格在市場(chǎng)上銷售的營(yíng)銷行為”。

本文對(duì)于捆綁銷售的分類，選擇的分類方法為Guiltian的分類方法，即捆綁銷售首先分為純捆綁與混合捆綁。純捆綁指捆綁的兩個(gè)及兩個(gè)以上的產(chǎn)品或服務(wù)不單獨(dú)于市場(chǎng)出售，可以被單獨(dú)出售則是混合捆綁。同時(shí)針對(duì)混合捆綁進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)購(gòu)買順序的不同，劃分為聯(lián)合式捆綁與領(lǐng)袖式捆綁。

2.1.2 價(jià)格折扣描述、分配方式的相關(guān)研究

Chandon等通過構(gòu)建利益框架來評(píng)估促銷給消費(fèi)者帶來的利益大小，經(jīng)過大量實(shí)驗(yàn)，其提出：折扣促銷會(huì)給消費(fèi)者帶來三種水平的享樂性利益（價(jià)值實(shí)現(xiàn)、娛樂享受、探索發(fā)現(xiàn)）與三種水平的實(shí)用性利益（財(cái)富節(jié)約、產(chǎn)品質(zhì)量提高、購(gòu)買自信增強(qiáng)）。同時(shí)，其表明不同類別的促銷產(chǎn)品本身性質(zhì)與享樂利益（或?qū)嵱美妫┑囊恢滦耘c促銷效果息息相關(guān)。如基于金錢的貨幣折扣對(duì)于實(shí)用性商品效果更為顯著。

Krishna等認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)基于初始價(jià)格、促銷價(jià)格等共同評(píng)估產(chǎn)品或服務(wù)，而非直接評(píng)估現(xiàn)有價(jià)格。通過對(duì)文獻(xiàn)的分析，發(fā)現(xiàn)“價(jià)格編輯方式”（Price Framing）備受關(guān)注，例如為了向消費(fèi)者傳遞促銷信息，是否需要同時(shí)提供初始價(jià)格與折后價(jià)格，以及是否以絕對(duì)數(shù)金額（Dollar Term）、或者百分比金額（Percentage Term）的形式展示等等。綜合現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷手段，我們發(fā)現(xiàn)，很多商家正通過改變捆綁銷售中折扣價(jià)格分配方式以及價(jià)格折扣描述方式改變消費(fèi)者對(duì)捆綁銷售促銷的感知交易價(jià)值，比如“購(gòu)買A，再購(gòu)買B時(shí)立減X元”與“購(gòu)買B，再購(gòu)買A時(shí)立減X元”，或者“第二件5折”與“兩件75折”。

（一）加權(quán)相加模型（Weighted Additive Model）

Yadav分析了將折扣分配給不同重要性商品的好處， 捆綁組合中的各商品具不同的權(quán)重（Wi）與價(jià)值（Vi），消費(fèi)者求和包含捆綁中的個(gè)別產(chǎn)品的價(jià)值（V =∑WiVi，）。這包含兩個(gè)假設(shè)：首先，Manji認(rèn)為， 其中一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)在捆綁將自然更重要；因此，對(duì)此產(chǎn)品的折扣應(yīng)捆綁評(píng)估具有最大的影響。

（二）參照依賴模型（Reference-Dependent Model）

Tversky提出的參照依賴模型提供了一個(gè)替代解釋“為什么人們喜歡的捆綁分配來自捆綁中的某一個(gè)特定一個(gè)而不是另外一個(gè)”。假設(shè)捆綁報(bào)價(jià)包含兩個(gè)產(chǎn)品， 每個(gè)市場(chǎng)價(jià)格為8元。還假設(shè)消費(fèi)者結(jié)合每個(gè)產(chǎn)品的屬性等，設(shè)置產(chǎn)品A的參考價(jià)格為8元，產(chǎn)品B為4元。在這的情況下， 以8元出售產(chǎn)品A將獲得的價(jià)值為零， 因?yàn)槭袌?chǎng)價(jià)格為8元， 與消費(fèi)者的參考價(jià)格所指的8元相匹配， 而以8元出售產(chǎn)品B將有一個(gè)負(fù)值 （ V[?-4]）， 因?yàn)?元的市場(chǎng)價(jià)格超過了消費(fèi)者的參考價(jià)格4元。如果兩個(gè)產(chǎn)品捆綁和價(jià)格捆綁被設(shè)置為?12， 參考依賴模型預(yù)測(cè)， 當(dāng)折扣被分配給參考價(jià)格參考低于市場(chǎng)價(jià)格的產(chǎn)品（如上文產(chǎn)品B），捆綁的評(píng)估將會(huì)更高。值函數(shù)的損失部分比值函數(shù)的增益部分陡峭， 從而分配在捆綁中價(jià)值較低的產(chǎn)品的折扣 （即， 將產(chǎn)品B從V[?-4] 轉(zhuǎn)移到V[?0]） 應(yīng)比將折扣分配給捆綁中更有價(jià)值的產(chǎn)品 （即， 轉(zhuǎn)移產(chǎn)品 A 的價(jià)值從V[?0]到V[?4]）。

2.2.1 折扣描述方式相關(guān)研究假設(shè)

Tharler指出感知獲取價(jià)值是為顧客對(duì)獲取某一產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)感知利得與貨幣成本的差額，因此它受到消費(fèi)者得到這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的感知收益的積極影響，同時(shí)受到顧客得到此產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)付出的資金成本的消極作用。人們往往用“價(jià)廉物美”的程度來評(píng)估其對(duì)某個(gè)商品的評(píng)價(jià)的感知獲取價(jià)值的大小。同時(shí)其認(rèn)為感知交易價(jià)值是消費(fèi)者內(nèi)部參考價(jià)格和實(shí)際交易價(jià)格的差值，也就是消費(fèi)者從某次促銷優(yōu)惠中得到的心理滿足感（愉悅感），所以受到感知節(jié)省的直接影響。

根據(jù)心理賬戶中的值函數(shù)相關(guān)理論。消費(fèi)者對(duì)于兩筆利得與一次性一筆利得，前者對(duì)應(yīng)的感知價(jià)值更高，如圖所示。

從伴隨價(jià)格折扣的捆綁銷售來說，我們把消費(fèi)者支付貨幣看作消費(fèi)者在心理賬戶中的“損失”，而其中的價(jià)格折扣會(huì)節(jié)省部分金錢，則是一種“利得”。例如，“第二件半價(jià)”，則是利得，“兩件75折”也是利得。其中，“第二件半價(jià)”含一件50%的折扣率，而“兩件75折”，是含兩件25%的折扣率。根據(jù)Kahneman與Tversky提出的“局部賬戶”，雖然兩種描述方式提供的最終整理折扣率均為25%，但這是從“綜合賬戶”的角度去分析?，F(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中，消費(fèi)者往往會(huì)以“局部賬戶”建立心理賬戶，從而這兩種不同的描述方式，導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生了兩種不同的感知利得?！暗诙雰r(jià)”中50%的折扣率相比“兩件75折”中50%的折扣率偏大，則前者是一個(gè)“大得”；后者是兩個(gè)“小得”（兩件，每件7.5折）。

根據(jù)價(jià)值函數(shù)描述的得失運(yùn)算規(guī)則和框架效應(yīng)的啟示，我們?cè)诖送茰y(cè)，“兩件75折”的兩個(gè)“小得”所提供的感知獲取價(jià)值高于“第二件半價(jià)”所系統(tǒng)的感知獲取價(jià)值。同時(shí)，由于“第二件半價(jià)”中，暗示消費(fèi)者第一件須原價(jià)購(gòu)買，這一定程度上會(huì)降低消費(fèi)者購(gòu)買意愿。根據(jù)Guiltinan提出的關(guān)于捆綁銷售的分類，混合捆綁中，聯(lián)合式捆綁沒有購(gòu)買順序要求，而領(lǐng)袖式捆綁要求消費(fèi)者先購(gòu)買捆綁中的某一項(xiàng)商品。此處，“第二件半價(jià)”即使領(lǐng)袖式捆綁。基于心理賬戶中值函數(shù)理論，我們提出如下研究假設(shè)：

H1a：促銷折扣絕對(duì)值相等時(shí)，聯(lián)合式捆綁相對(duì)領(lǐng)袖式捆綁，消費(fèi)者能從中獲取更高感知交易價(jià)值。

H1b：促銷折扣絕對(duì)值相等時(shí)，聯(lián)合式捆綁相對(duì)領(lǐng)袖式捆綁，消費(fèi)者能從中獲取更高感知獲取價(jià)值。

2.2.2 感知價(jià)值的相關(guān)研究假設(shè)

Dodds認(rèn)為，產(chǎn)品的價(jià)格表述方式影響消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感知大小，而價(jià)格感知受感知質(zhì)量與感知成本影響，改變顧客的感知獲取價(jià)值和感知交易價(jià)值的大小，從而影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

陳潔、王方華于《感知價(jià)值對(duì)不同商品類別消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的差異》指出，感知價(jià)值對(duì)兩大類商品，即產(chǎn)品（快速消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品、奢侈品）和服務(wù)4個(gè)商品類別的消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響存在差異。指出，不同商品感知價(jià)值的變化，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響有顯著區(qū)別。但整體而言，顧客對(duì)某產(chǎn)品感知價(jià)值的提高，普遍會(huì)提高顧客的購(gòu)買意愿?；诖吮疚倪M(jìn)一步提出研究假說：

H2a：消費(fèi)者感知獲取價(jià)值正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

H2b：消費(fèi)者感知交易價(jià)值正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

三、實(shí)證研究

3.1 實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/p>

挖掘不同捆綁類別（領(lǐng)袖式捆綁、聯(lián)合式捆綁）對(duì)顧客感知交易價(jià)值與顧客感知獲取價(jià)值的影響。通過實(shí)驗(yàn)，來操縱刺激物的折扣描述方式（“第二件半價(jià)”、“兩件75折”等）一個(gè)變量，來驗(yàn)證H1、H2。

3.2 實(shí)驗(yàn)組設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)主要針對(duì)西南科技大學(xué)和西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院的120名?？?、本科、碩士學(xué)生。

實(shí)驗(yàn)被試者被隨機(jī)分派到“聯(lián)合式捆綁”組、“領(lǐng)袖式捆綁”組，每組60人。然后，兩組的被試又分別各自經(jīng)歷三個(gè)后續(xù)實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景（“第二件3折”/“兩件65折”、“第二件5折”/“兩件75折”、“第二件9折”/“兩件95折”），被試在在經(jīng)歷三種實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景后依據(jù)自身感覺對(duì)問卷內(nèi)容進(jìn)行作答。由于節(jié)省樣本數(shù)量，實(shí)驗(yàn)刺激物折扣幅度采取被試內(nèi)實(shí)驗(yàn)，這可能會(huì)導(dǎo)致被試由于折扣幅度的升序或者降序受到影響，從而造成實(shí)驗(yàn)結(jié)果存在誤差。所以，實(shí)驗(yàn)1的組內(nèi)實(shí)驗(yàn)順序利用完全對(duì)抗平衡設(shè)計(jì)，把聯(lián)合捆綁實(shí)驗(yàn)組和領(lǐng)袖式捆綁實(shí)驗(yàn)組的實(shí)驗(yàn)順序都分為兩種，把被試者進(jìn)一步分為4組：（1）“第二件3折”-“第二件5折”-“第二件9折”；（2）“第二件9折”-“第二件5折”-“第二件3折”（3）“兩件65折”-“兩件75折”-“兩件95折”；（4）“兩件95折”-“兩件75折”-“兩件65折”。每組各3名被試。

3.3 問卷發(fā)放及樣本回收

根筆者統(tǒng)計(jì)，實(shí)驗(yàn)總共發(fā)放問卷120分，分為2組，每組60份，被試對(duì)象為西南科技大學(xué)的學(xué)生與西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院的學(xué)生。之后，對(duì)回收的問卷進(jìn)行篩選，最終回收100份有效問卷。其中，4組被試的人數(shù)分布如表4-1。

3.4 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

3.4.1 捆綁銷售類別的主效應(yīng)假設(shè)檢驗(yàn)

本文將捆綁銷售類別按Guiltinan的分類標(biāo)準(zhǔn)，將捆綁銷售中的混合捆綁分為領(lǐng)袖式捆綁與聯(lián)合式捆綁。這里，我們將不同混合捆綁類型（聯(lián)合式捆綁、領(lǐng)袖式捆綁）作為自變量，將顧客的感知獲取價(jià)值以及顧客的感知交易價(jià)作為因變量，進(jìn)行單因素方差分析，實(shí)驗(yàn)的結(jié)果如表5-1、5-2。其結(jié)果顯示，不同的混合捆綁類型（聯(lián)合式捆綁、領(lǐng)袖式捆綁）對(duì)于顧客的感知獲取價(jià)值、交易價(jià)值均有顯著性影響。

根據(jù)以上統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果，聯(lián)合式捆綁類型（M=4.432）相比領(lǐng)袖式捆綁類型（M=3.741）可以給顧客帶來更高的感知獲取價(jià)值（P<0.05），假設(shè)H1b獲得驗(yàn)證。同時(shí)，聯(lián)合式捆綁類型（M=4.775）相比領(lǐng)袖式捆綁類型（M=3.953）可以給顧客帶來更高的感知交易價(jià)值（P<0.05），假設(shè)H1a得到驗(yàn)證。

同時(shí)，捆綁銷售類型（聯(lián)合式、領(lǐng)袖式）對(duì)于顧客購(gòu)買意愿的影響，本文也以消費(fèi)者購(gòu)買意愿為因變量，以捆綁銷售類型為自變量，對(duì)其進(jìn)行了方差分析。統(tǒng)計(jì)分析顯示，捆綁銷售類型（聯(lián)合式、領(lǐng)袖式）對(duì)顧客購(gòu)買意愿有顯著性的影響。相比領(lǐng)袖式捆綁（M=3.872），領(lǐng)袖式捆綁（M=4.810）會(huì)使消費(fèi)者的購(gòu)買意愿更強(qiáng)，如表5-3所示。

3.4.2 感知價(jià)值中介變量的回歸分析

以上實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示了捆綁類型與感知獲取價(jià)值、感知交易價(jià)值、購(gòu)買意愿的關(guān)系。其中，為進(jìn)一步探索感知獲取價(jià)值與感知交易價(jià)值與購(gòu)買意愿的關(guān)系，本文以感知交易價(jià)值與感知獲取價(jià)值為自變量，以購(gòu)買意愿為因變量，對(duì)其進(jìn)行回歸分析，其結(jié)果如表5-4，5-5所示。表中可看出，感知獲取價(jià)值、感知交易價(jià)值與顧客購(gòu)買意愿間有顯著性關(guān)系（p<0.05）。H2a、H2b得到驗(yàn)證。

四、結(jié)論

本文基于價(jià)值函數(shù)、框架效應(yīng)，結(jié)合現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷管理問題，利用2×2二因子設(shè)計(jì)了實(shí)驗(yàn)，對(duì)比研究捆綁銷售類型的兩種不同描述方式——“第二件半價(jià)”與“兩件75性”折扣的促銷效果差異，完成了兩種捆綁銷售方式對(duì)感知價(jià)值和購(gòu)買意愿的影響的實(shí)證研究。同時(shí)，證實(shí)了折扣幅度這個(gè)邊界條件的存在，完成了捆綁銷售類別與折扣幅度的交互作用對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值和購(gòu)買意愿的影響的實(shí)證研究，并在此基礎(chǔ)上，實(shí)證分析結(jié)果表明：第一本文的研究假設(shè)H1、H2成立，相比“第二件”的價(jià)格折扣描述，消費(fèi)者能從“兩件75折”的價(jià)格折扣描述下得到更多的感知獲取價(jià)值、感知交易價(jià)值。

本文研究課題是基于現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷策略問題而提出的，所以具有重要的現(xiàn)實(shí)作用。第一，聯(lián)合式捆綁銷售適合折扣幅度相對(duì)較大的產(chǎn)品促銷，因?yàn)樗粌H能在一定程度上引起消費(fèi)者的注意，更重要的是，它可以利用兩個(gè)利得的描述特點(diǎn)給予消費(fèi)者更多的感知價(jià)值和消費(fèi)欲望，而當(dāng)折扣幅度較小且不易變動(dòng)的時(shí)候，研究建議使用領(lǐng)袖式價(jià)格折扣，以最高效率吸引消費(fèi)者。

研究不足及展望

本文的不足主要表現(xiàn)在：

1）首先是被試的取樣。由于條件的限制，在校學(xué)生在獲取被試時(shí)存在一定的困難。在本文的研究中未能做到很嚴(yán)格的分層，最終獲取的個(gè)實(shí)驗(yàn)組的有效樣本數(shù)也存在出入，這些對(duì)最終結(jié)果會(huì)存在一定的影響。

2）在實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方面，還存在許多的不足，比如部分刺激物的選取不是很恰當(dāng)、具體。如問卷中沒有明確說明商品類型，部分消費(fèi)者會(huì)思維定式的指向某一類商品，從而做出“過于主觀”的回答。盡管捆綁產(chǎn)品間存在權(quán)重差異，但問卷中產(chǎn)品權(quán)重差異小（A稍高于B），容易讓被試摸不著頭腦，做出與題設(shè)不一致的回答。

3）研究假設(shè)方面，還應(yīng)針對(duì)捆綁產(chǎn)品權(quán)重差異較大的領(lǐng)袖式捆綁中做出研究，以進(jìn)一步補(bǔ)充參照依賴?yán)碚摰膬?nèi)涵。

4）沒有使用AMOS等統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行檢驗(yàn)，如驗(yàn)證性因子分析，基于樣本量的不充足，實(shí)驗(yàn)的外部信效度相對(duì)較低。

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作者簡(jiǎn)介：謝辰（1990），男，漢族，籍貫四川綿陽，西南科技大學(xué)工商管理專業(yè)學(xué)術(shù)研究生，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷。