高敏

【摘 要】 互聯(lián)網(wǎng)是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要途徑，電子商務是互聯(lián)網(wǎng)的重要應用形式。我國傳統(tǒng)貿(mào)易下滑與電子商務的高速增長，一定程度上說明電子商務是我國穩(wěn)增長的重要途徑。與此同時，一些大型商場面臨門可羅雀，海外代購方興未艾，電子商務對于零售行業(yè)的沖擊顯而易見。本文將從經(jīng)濟學本源的貿(mào)易替代效應和創(chuàng)造效應出發(fā)，使用中國線上和線下的零售季度數(shù)據(jù)，通過協(xié)整性檢驗和格蘭杰因果檢驗證明電子商務對傳統(tǒng)零售的創(chuàng)造效應，以期更好地發(fā)揮電子商務在“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略中的作用。

【關鍵詞】 電子商務 傳統(tǒng)零售 影響

中國是電子商務的大國，得益于移動支付的便捷，電子商務與傳統(tǒng)零售行業(yè)的關系復雜遠超歐美。那么，在經(jīng)濟增長的前提下，電子商務的高速增長是以擠壓、替代部分傳統(tǒng)經(jīng)濟為代價還是其憑借著自身便利、成本低的優(yōu)勢在不改變傳統(tǒng)經(jīng)濟增長軌跡的前提下，產(chǎn)生了新的價值呢？兩者是否存在長期的相關關系？

研究電子商務對傳統(tǒng)零售行業(yè)的影響有利于今后經(jīng)濟的發(fā)展。從流通體系或者供給體系來分析，電子商務對于傳統(tǒng)零售行業(yè)的改變是顛覆的，處理好兩者之間的關系，有利于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級，更好的實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”的正效應。在電子商務與傳統(tǒng)零售行業(yè)日益密切的今天，通過大量的實證數(shù)據(jù)研究梳理好電子商務與傳統(tǒng)零售行業(yè)的關系以完成實體零售的發(fā)展對策探討。

由中國電子商務研究中心發(fā)布的《16年度中國網(wǎng)絡零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》，中國網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模逐年遞增，但是增速已經(jīng)放緩。B2C網(wǎng)絡零售市場占社會消費品零售總額比例從12年的6.3%到17年的19.6%，平均增速25.6%。根據(jù)易觀發(fā)布《09-16年中國零售占社會消費品零售總額比重》可以看出網(wǎng)上零售社會消費品零售總額占比不斷增加，傳統(tǒng)零售行業(yè)的市場份額不斷被蠶食。從數(shù)字表面看，兩者存在替代關系。

本文選取易觀數(shù)據(jù)公布的12～17年季度電子商務零售額和傳統(tǒng)零售行業(yè)銷售額作為分析傳統(tǒng)行業(yè)和電子商務之間關系的主要變量。其中，12年到17年傳統(tǒng)零售銷售額通過國家統(tǒng)計局公布的社會消費品零售總額減去電子商務零售額計算所得，包括了服務業(yè)數(shù)據(jù)。

1.時間序列的平穩(wěn)性ADF檢驗

格蘭杰和紐伯爾德發(fā)現(xiàn)若時間序列變量是非平穩(wěn)的狀態(tài)，則會發(fā)生偽回歸現(xiàn)象，因此，在對時間序列變量進行最小二乘回歸之前，必須進行單位根檢驗，判斷變量的平穩(wěn)性。在變量平穩(wěn)，或者非平穩(wěn)但同階單整的情況下，可以進行協(xié)整性檢驗，以檢驗變量之間是否存在著長期的關系。為了減少變量波動的擺幅和變量非平穩(wěn)的可能性，對原時間序列數(shù)據(jù)取對數(shù)處理，然后使用ADF方法檢驗平穩(wěn)性，發(fā)現(xiàn)其整合階數(shù)是2階。

（2）檢驗類型（c，t，p）中的c表示平穩(wěn)性檢驗時估計方程中的常數(shù)項；t表示時間趨勢項；p表現(xiàn)自回歸滯后的期數(shù)。兩個變量均為二階單整。

2.協(xié)整性檢驗

本文采用EG兩步法進行協(xié)整檢驗。首先，對電子商務零售額和傳統(tǒng)行業(yè)零售額兩個變量進行回歸；然后，使用AEG方法對回歸的殘差進行平穩(wěn)性檢驗，若殘差平穩(wěn)，說明兩者有協(xié)整關系，即電子商務零售額與傳統(tǒng)行業(yè)零售額之間存在長期穩(wěn)定的關系。利用Eviews8.0對上述兩變量的協(xié)整關系進行檢驗。

首先對電子商務零售額和傳統(tǒng)行業(yè)零售額兩個變量進行回歸，得到回歸方程：

LnTRA=13.16+0.36LnEC-0.451LnTRA（-2）+ε

R2=0.97調(diào)整的R2=0.97，DW=1.15，obs=21

其次對殘差序列的（A）EG檢驗得到值為-2.73，此時EG臨界值1%、5%、10%分別為-2.69、-1.96、-1.61。JH協(xié)整檢驗結(jié)果特征值分別為0.68、O.36，5%臨界值分別為14.26、3.84，對應P值為0%和0.22%。JH協(xié)整檢驗結(jié)果似然比的值為65.78，大于5%的臨界值，更加確定了之前檢驗結(jié)果的正確性。至少有一個協(xié)整關系。

3.格蘭杰因果分析

為了進一步驗證傳統(tǒng)零售行業(yè)和電子商務零售行業(yè)之間確實存在著因果關系，本文將使用格蘭杰因果檢驗方法進行檢驗。由于滯后期的期數(shù)會影響格蘭杰因果檢驗的結(jié)果，因此，本文選取滯后期數(shù)1、2、3進行檢驗，其結(jié)果顯示在滯后期數(shù)大于2時，電子商務與傳統(tǒng)零售變化互為因果。但無論滯后是多少，電子商務一直是傳統(tǒng)零售變化的原因。

通過協(xié)整檢驗及格蘭杰因果檢驗，發(fā)現(xiàn)電子商務的增長對傳統(tǒng)零售有正向的促進作用，兩者存在回歸關系。重要的是除B2C市場的蓬勃發(fā)展，O2O市場的興起使得二者在市場份額的爭斗性反而弱化了，這是一個好的信息。傳統(tǒng)零售能更好的利用電子商務增長對其的正效益實現(xiàn)自身的零售額的增長，且正效益將會增加。實證數(shù)據(jù)證明，傳統(tǒng)零售業(yè)曾經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下掀起過一陣關店的浪潮，但傳統(tǒng)的零售業(yè)并非一蹶不振。在這個趨勢下，傳統(tǒng)零售業(yè)需要進行變革，需要打破常規(guī)，打破固有的思想。只要掌握好與網(wǎng)絡零售競爭與融合的天平，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，在經(jīng)營好實體店的同時，逐漸打造自身的線上平臺。進而推動傳統(tǒng)零售業(yè)的長遠發(fā)展。

4.對傳統(tǒng)零售業(yè)的建議

（一）與電子商務的合作共贏

在消費升級、移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展及供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的共同作用下，電商巨頭們紛紛展開“新零售”攻勢，各自構(gòu)建線上線下融合零售新體系。阿里巴巴推出了“盒馬鮮生”，騰訊入股永輝“超級物種”，而京東也推出了自營的生鮮超市。除此之外，阿里宣布收購歐尚和大潤發(fā)。實體零售企業(yè)在結(jié)合電子商務尋求出路的同時，電商也在加大對實體經(jīng)濟的控制，畢竟實體門店帶來的用戶體驗的電商無法實現(xiàn)的。電子商務必須依靠實體門店進行轉(zhuǎn)變升級，實現(xiàn)增長。

在電子商務增長的正向作用下，要求傳統(tǒng)零售主動結(jié)合電子商務，搭上電子商務增長的快車。傳統(tǒng)零售業(yè)結(jié)合電子商務的優(yōu)勢：首先電子商務不僅能增加零售業(yè)的消費量、降低零售商品價格，也能夠減少零售企業(yè)的能量消耗，降低營業(yè)成本，提升企業(yè)的勞動生產(chǎn)率，從經(jīng)濟發(fā)展和環(huán)境保護等多個方面對社會有正面影響。通過電子商務在零售業(yè)中的應用增加消費者購買，推動社會消費品零售總額不斷增加。同時應用電子商務的快捷性收集信息和用戶體驗，升級其品牌效應，引導客流增加傳統(tǒng)零售總額。其次在O2O模式興起下，實體店本身作為生產(chǎn)者具有很大的優(yōu)勢，省去了多級中間商的費用，達到低成本、高效益的目的。與其無限地接近生產(chǎn)商不如自己做生產(chǎn)者，重視技術(shù)研究和具有差異性、獨創(chuàng)性的新產(chǎn)品。在營銷策略方面把產(chǎn)品和服務捆綁在一起，給予消費者以附加值較高的超值服務，實體店轉(zhuǎn)型自身做生產(chǎn)者，可以免于其受到的沖擊還能促進其發(fā)展。以餐飲為例，電子商務的不斷發(fā)展，已潛移默化影響到餐飲行業(yè)，但餐飲行業(yè)并未受到?jīng)_擊而蕭條反而借助電子商務獲得蓬勃發(fā)展。

（二）傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)變升級

電子商務能夠推動零售業(yè)升級轉(zhuǎn)型。將電子商務引入零售企業(yè)，一方面能夠優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部業(yè)務流程，加強企業(yè)與供應商、消費者和其他企業(yè)之間的信息流通機制，另一方面也能完善內(nèi)部管理，推動企業(yè)走向國際化，從而使得勞動生產(chǎn)率不斷提高。在電子商務參與下，零售業(yè)價值鏈得到更新，新的零售業(yè)消費群體和消費理念逐漸形成，傳統(tǒng)零售業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下新的經(jīng)營理念和經(jīng)營模式所推動，內(nèi)部結(jié)構(gòu)得到不斷優(yōu)化。在新零售的時代潮流下，未來必定是以消費者為核心的全網(wǎng)全渠道全場景融合。傳統(tǒng)零售行業(yè)為響應新零售趨勢，需要在互聯(lián)網(wǎng)的基礎上強化對消費者需求的洞察和挖掘，圍繞消費者體驗為核心，進行線上服務、線下體驗的深度融合。傳統(tǒng)零售的轉(zhuǎn)型升級，需要我們更好的利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、方法和手段，更好地洞察消費者需求和變化，用合適的產(chǎn)品和內(nèi)容更高效的連接、服務消費者。

筆者相信2018年，在宏觀經(jīng)濟形勢持續(xù)向好、現(xiàn)代信息技術(shù)應用步伐加快等利好因素作用下，零售企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型不斷升級，實體店鋪資源重新成為線上線下企業(yè)競逐的焦點，實體零售回暖趨勢將會持續(xù)增強。傳統(tǒng)零售和電子商務會互相成正向激勵作用。