魏欣莉

【摘 要】 跨國公司的存在為世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)，本土化經(jīng)營是跨國公司的一項(xiàng)重要發(fā)展戰(zhàn)略，充分地分析跨國公司本土化過程中可能會(huì)遇到的問題并制定相應(yīng)解決措施，有助于跨國公司獲得長遠(yuǎn)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】 跨國公司 本土化 企業(yè)形象

一、引言

在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程不斷加深的今天，跨國公司的存在極大地促進(jìn)了世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)于我國尤是如此，改革開放政策的實(shí)施為我國吸引了大量的外資，中國的經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，特別是入世以后，越來越多的知名跨國企業(yè)選擇了中國這個(gè)潛力巨大的市場。跨國公司本土化是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場國家不同的需求習(xí)慣制定不同的調(diào)整營銷戰(zhàn)略，主動(dòng)適應(yīng)目標(biāo)市場，提供適合目標(biāo)國家的產(chǎn)品與服務(wù)來打開海外市場，獲取更多利潤的過程，主要包括生產(chǎn)經(jīng)營本土化、營銷本土化、人才本土化、研發(fā)本土化、管理本土化等。實(shí)施本土化戰(zhàn)略能夠幫助跨國公司迅速融入目標(biāo)國家市場并占領(lǐng)一席之地，從而獲得更長遠(yuǎn)的發(fā)展。

二、跨國公司本土化的動(dòng)因

（一）幫助企業(yè)降低成本，獲得競爭優(yōu)勢

跨國公司選擇到中國投資設(shè)廠主要是由于我國勞動(dòng)力、土地等生產(chǎn)要素價(jià)格低廉，有較高的獲利空間，不斷地降低生產(chǎn)經(jīng)營成本也是跨國公司所追求的，在生產(chǎn)采購、營銷策略、人才管理、技術(shù)研發(fā)等方面實(shí)現(xiàn)本土化經(jīng)營之后，企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營費(fèi)用將大大降低。例如，本土人才對(duì)本國的文化習(xí)慣及需求了解更加透徹，在從事經(jīng)營、技術(shù)研發(fā)等活動(dòng)上更具優(yōu)勢，跨國公司如果選擇使用本土人才從事相關(guān)活動(dòng)，可以節(jié)省許多時(shí)間與費(fèi)用。

（二）更快地融入中國市場并占領(lǐng)市場份額

由于不同國家的文化存在著較大差異，一個(gè)外國企業(yè)若想直接進(jìn)入中國市場很困難，但是本土化經(jīng)營為企業(yè)提供了一個(gè)更廣闊的市場，與跨國公司的出口貿(mào)易相比，本土化經(jīng)營要求具有更低的成本，同時(shí)，企業(yè)針對(duì)我國的實(shí)際情況制定合適的經(jīng)營戰(zhàn)略，更大程度地滿足我國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與需求，使企業(yè)能夠得到我國消費(fèi)者的認(rèn)可，在激烈的競爭中脫穎而出。

（三）樹立良好的企業(yè)形象

任何一個(gè)跨國公司要想在目標(biāo)國家得到長遠(yuǎn)的發(fā)展，就必須獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和支持，在目標(biāo)國家樹立起良好的企業(yè)形象。在跨國公司進(jìn)入我國市場初期，對(duì)我國的文化習(xí)俗了解不夠透徹，無法切實(shí)滿足我國消費(fèi)者的需要，本土化經(jīng)營為跨國公司經(jīng)營提供了新思路，實(shí)現(xiàn)本土化經(jīng)營可以幫助企業(yè)獲得消費(fèi)者的信賴，在群眾心中樹立起良好的企業(yè)形象，為跨國公司以后的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

三、跨國公司實(shí)施本土化經(jīng)營策略時(shí)遇到的問題

（一）急于求成，缺乏對(duì)目標(biāo)市場的了解

我國人口眾多，近幾年經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展提高了人們的生活水平，人們的消費(fèi)水平也在不斷提升，許多跨國公司看到了這個(gè)潛力巨大的市場，紛紛將資金投入我國以謀求更多利潤。但是一些跨國公司在進(jìn)入我國市場時(shí)沒有對(duì)我國市場進(jìn)行透徹的分析，不了解我國的文化習(xí)俗，有的甚至有違相關(guān)法律與政策，盲目地引入大量的資金和技術(shù)不僅無法打開我國市場，還有可能引發(fā)沖突。

（二）缺乏本土化經(jīng)營方式

雖然近幾年我國經(jīng)濟(jì)得到了較大的發(fā)展，但我國仍是一個(gè)發(fā)展中國家，經(jīng)濟(jì)制度在許多方面仍存在著問題，許多跨國公司選擇進(jìn)入我國市場，但卻沒有實(shí)施適合在我國使用的經(jīng)營策略。如一些跨國公司推出的高端消費(fèi)品價(jià)格過高，這只適合我國的一小部分高收入者而無法滿足大多數(shù)消費(fèi)者的需求；一些企業(yè)的經(jīng)營管理理念和企業(yè)文化過于保守或過于開放，都不易被我國接受，缺乏本土化的經(jīng)營方式給跨國公司的發(fā)展帶來許多阻礙。

四、跨國公司本土化的方法與對(duì)策

（一）對(duì)市場進(jìn)行全面的調(diào)研，制定實(shí)際可行的發(fā)展策略

為了跨國企業(yè)能夠順利地進(jìn)入目標(biāo)市場國家，就必須充分了解目標(biāo)市場國家的實(shí)際情況，制定可行的發(fā)展戰(zhàn)略，這就需要企業(yè)提前對(duì)市場進(jìn)行調(diào)研。在目標(biāo)國家的文化習(xí)俗、市場狀況、消費(fèi)者的偏好需求等方面進(jìn)行全面的調(diào)研與分析，考慮到各種可能發(fā)生的阻礙因素，特別要注意消費(fèi)者是否有某些方面的忌諱，如中國人喜歡紅色，認(rèn)為紅色是吉祥、喜慶的象征，但是在一定程度上忌諱白色和黑色。跨國公司需要在充分了解目標(biāo)國家的市場環(huán)境和消費(fèi)者偏好的基礎(chǔ)上，制定切實(shí)可行的經(jīng)營戰(zhàn)略，如實(shí)施什么樣的本土化經(jīng)營方式、什么時(shí)候開展本土化經(jīng)營、做到何種程度的本土化經(jīng)營。

（二）樹立良好的企業(yè)形象和品牌形象

在我國有不少跨國企業(yè)獲得了很好的發(fā)展，如零售業(yè)的巨頭家樂福、沃爾瑪；快餐業(yè)的肯德基、麥當(dāng)勞；家居業(yè)的領(lǐng)頭人物宜家集團(tuán)等，這些企業(yè)之所以能夠取得如此成就，是因?yàn)樗麄冊陂L期的經(jīng)營中樹立了良好的企業(yè)形象，與廣大消費(fèi)者建立了良好的關(guān)系。塑造正確企業(yè)的經(jīng)營理念、參與社會(huì)公益活動(dòng)、為員工創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的工作環(huán)境、定期回饋消費(fèi)者等措施可以幫助企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象與品牌形象，獲得更多消費(fèi)者的支持，從而推動(dòng)跨國公司本土化經(jīng)營。

（三）打造本土化品牌，采用合適的本土化營銷方式

品牌效應(yīng)對(duì)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展具有促進(jìn)作用，中國消費(fèi)者也更偏好品牌產(chǎn)品，跨國公司應(yīng)該準(zhǔn)確定位自己的產(chǎn)品，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、名稱、包裝等方面做出改變以適應(yīng)我國消費(fèi)者的偏好，打造具有影響力的本土化品牌。同時(shí)采用適合我國市場環(huán)境的營銷方式，抓住消費(fèi)者的心理，這并不意味著營銷方式是一成不變的，相反，企業(yè)要密切關(guān)注消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，適時(shí)作出改變。

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作者簡介：（1997.05.06）女，漢族，河南鄭州人，河南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，2015級(jí)本科生，專業(yè)：國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易。