李振宇

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和普及，傳統(tǒng)的零售模式受到了基于互聯(lián)網(wǎng)的新型零售模式的沖擊，傳統(tǒng)零售模式的轉(zhuǎn)變迫在眉睫。本文著重研究的是圖書的網(wǎng)絡(luò)營銷，針對新零售時期圖書的營銷策略。對于圖書的網(wǎng)絡(luò)營銷方式上，現(xiàn)在經(jīng)常用到的就是電子商務(wù)平臺營銷、微信營銷等。在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大背景下，對于圖書的營銷也在尋找新的策略新的方式，將各種營銷手段不斷融合不斷創(chuàng)新，形成協(xié)同效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：圖書營銷；新零售時代；營銷策略

圖書原來的營銷模式固定單一，基本上都是通過廣告宣傳以及名人推薦。不過，現(xiàn)今社會已經(jīng)步入數(shù)字化時代，傳統(tǒng)的營銷模式不再能達到之前的效果，收效甚微。進入信息時代，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用以及涉及了很多行業(yè)。運用互聯(lián)網(wǎng)的營銷方式不存在傳統(tǒng)營銷的類似于成本高，實效慢等缺點。互聯(lián)網(wǎng)的普及使?fàn)I銷活動變得方便快捷，費用降低等特點。如社區(qū)營銷、公共出版、廣播和付費閱讀。出版商也通過互聯(lián)網(wǎng)采用先進的營銷模式，通過整合調(diào)整來進行圖書銷售，改變其單一的銷售模式，占有了更多的市場份額。

1.圖書網(wǎng)絡(luò)整合營銷的關(guān)鍵

1.1以讀者為中心，提升讀者體驗

在互聯(lián)網(wǎng)+的大前提下，出版企業(yè)呈現(xiàn)出一定的特點，部落化，社群化等。不確定理論認(rèn)為，一本新書是否能夠暢銷是大家所不能確定的，很多讀者也不能確定自己到底需要什么樣的圖書。對于這樣的讀者來說，其他讀者的經(jīng)歷推薦對于他們來說就比較關(guān)鍵，讀者對一本書的體驗完全是依靠主觀感受來的，這是在買書和讀書的過程中建立起來的。較高的滿意度造就較高的忠誠度，因此營銷的關(guān)鍵就是要讓讀者體驗的滿意度得到提高，進而留住讀者，進而獲得更多的讀者。

1.2協(xié)調(diào)營銷方式以實現(xiàn)營銷效益最大化

用戶都是追求價值最大化的，全方位營銷將價值探索、價值創(chuàng)造和價值傳遞活動與建立長期、互利關(guān)系及關(guān)鍵利益相關(guān)者共同繁榮的目標(biāo)整合在一起。營銷活動是將讀者與企業(yè)品牌進行聯(lián)系，并不是單純的不同形式的營銷活動的堆砌。因此，對圖書的網(wǎng)絡(luò)營銷進行整合再傳播的最終目的是品牌建設(shè)，整合優(yōu)化營銷方式不同營銷活動相互配合，共同創(chuàng)造品牌價值。讀者是與品牌相關(guān)聯(lián)，而不是與營銷活動相關(guān)聯(lián)，不同形式的基礎(chǔ)上討論整合營銷傳播需要協(xié)調(diào)一致、協(xié)同一體地傳播，從而創(chuàng)造品牌價值。

2.圖書網(wǎng)絡(luò)整合營銷的探索方式

2.1線上推廣營銷

網(wǎng)絡(luò)推廣是指圖書產(chǎn)品在移動網(wǎng)絡(luò)平臺的推廣和營銷，包括微信平臺推廣，微信店鋪推廣、在線社區(qū)、APP等推廣，這種營銷方法是比較簡單的，但是通過有影響力的大V，轉(zhuǎn)發(fā)出版市場信息，購買轉(zhuǎn)化率非常高。微信平臺現(xiàn)在已經(jīng)成為圖書推廣的重要渠道。越來越多的圖書生產(chǎn)廠家以及經(jīng)銷商都看到了微信在人們生活中的重要性，發(fā)現(xiàn)了微信給未來圖書的發(fā)展帶來的商機，所以在微信的推廣方式上也是多種多樣的，抽獎，圖書作者訪問記錄各種活動展示等等，各種各樣的推廣內(nèi)容在微信推廣里顯示出來。

2.2線下推廣+線上營銷

移動互聯(lián)網(wǎng)使出版公司的在線閱讀的營銷策略得以推廣，并通過類似于優(yōu)惠券的形式積極引導(dǎo)消費者在網(wǎng)上進行購買，這樣消費者不僅能夠享受到優(yōu)惠，更能快速便捷地完成購物，這種在線閱讀的營銷方式也方便了客戶。海豚出版社在麥當(dāng)勞休息區(qū)結(jié)合的兒童書的內(nèi)容孩子的營銷團隊給孩子們講故事，激發(fā)他們的閱讀興趣和購買欲望，同時，放一本書在麥當(dāng)勞套餐券優(yōu)惠二維碼，線下推廣對象排水在線消費兒童圖畫書，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

線上線下的營銷通過移動化聯(lián)網(wǎng)作為紐帶建立起來了，圖書企業(yè)可能通過線下進行營銷推廣讓讀者有了消費意識，并且引導(dǎo)消費者通過線上進行交易，在方便快捷的同時也也讓客戶享受到了優(yōu)惠。

2.3線上推廣+線下體驗營銷

O2O的興起為出版營銷帶來了新的生機。通過大數(shù)據(jù)對實體銷售點的支持，圖書的營銷模式的內(nèi)容通過在線推送、并通過實體銷售的交易場所支撐其庫存量，這種購買方式，可以通過已購買者在網(wǎng)上的評論實現(xiàn)消費者的購物體驗，協(xié)助實體銷售點的多種功能，例如，社會服務(wù)、圖書銷售等。促進了書籍的網(wǎng)上推廣平臺、整合營銷平臺。

2016年春節(jié)期間，浙江少年兒童出版社和肯德基攜手創(chuàng)造“猴王當(dāng)?shù)馈?，按官方微信公眾號推出的“漫畫西游”的卡通主題系列音頻故事，邀請著名電臺負(fù)責(zé)人給孩子們講述。只要孩子在肯德基餐廳買套餐，就可以得到玩具和漫畫書，該書的跨邊界合作使“猴王當(dāng)?shù)馈痹?016年，有270萬本被搶購。

2.4通過營銷方式組合來進行有效營銷傳播

普遍性和多樣性是當(dāng)前圖書的營銷環(huán)境現(xiàn)存特點，這就要求傳統(tǒng)的圖書網(wǎng)絡(luò)營銷管理模式的創(chuàng)新。圖書營銷的傳播一般是沒有針對性的，但對少數(shù)人來說，“量身定做”的做法最能滿足讀者的需要。為了將更加有效的營銷信息傳達給潛在讀者，在未來營銷過程中一定要增加營銷的渠道，通過所有可能的營銷渠道整合資源，并進行有效的營銷。

結(jié)論

信息技術(shù)的快速發(fā)展，帶動了“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代創(chuàng)新，進而為營銷方式的創(chuàng)新提供了更加有利的條件，想要將圖書的網(wǎng)絡(luò)營銷的方式方法以及渠道豐富起來，就需要充分利用到以上條件，充分利用到各種方式進行傳播，力求圖書的營銷達到最好的效果。

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龐曉婷，通訊作者。