王淑軍

摘要：正確地實施品牌戰(zhàn)略，是我國企業(yè)發(fā)展的方向，也是提高我國經(jīng)濟發(fā)展水平的重要手段。本文就企業(yè)品牌、品牌戰(zhàn)略的意義和作用以及我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略缺陷做了一些簡要的分析，并提出了實施品牌戰(zhàn)略的一些對策建議。

關鍵詞：品牌；品牌戰(zhàn)略；品牌管理

1.品牌的概念

品牌（Brand）一詞源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，也即如何在消費者心中留下烙印。在后來的發(fā)展中，品牌就逐漸成了某種商品的代言名稱或識別標識。

在某種程度上，品牌意味著某種商品的品質的優(yōu)秀和可靠，包括質量的可靠、服務的周到、理念的積極和健康等，品牌是在市場、企業(yè)、消費者共同的互動作用中形成的。

2.品牌戰(zhàn)略的定義

品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)站在整體發(fā)展的戰(zhàn)略角度上，經(jīng)過對內外部環(huán)境的分析，為了生產(chǎn)出更能讓消費者喜愛的產(chǎn)品，為了提高品牌的知名度、名譽度和顧客忠誠度，對企業(yè)的生產(chǎn)、研發(fā)、營銷、管理等涉及企業(yè)各個方面的整體戰(zhàn)略管理和提升的謀劃，繼而實現(xiàn)企業(yè)的良好形象塑造，最終實現(xiàn)增強企業(yè)核心競爭力的目標。

3.品牌戰(zhàn)略的管理

3.1品牌競爭戰(zhàn)略

3.1.1單一品牌戰(zhàn)略

單一品牌能讓企業(yè)集中資源創(chuàng)造最有影響力的商品，但是單一品牌的市場風險也是相當大的。

3.1.2多品牌戰(zhàn)略

許多世界知名的大公司都擁有眾多的品牌。這樣做的好處是可以最大限度地占領市場，還能降低單一品牌的風險，一旦一個品牌出現(xiàn)問題，企業(yè)能夠及時地進行戰(zhàn)略轉移，創(chuàng)立新的品牌，避免在市場上出局。如世界知名的寶潔公司擁有300多個品牌，聯(lián)合利華擁有將近2000個品牌。

3.1.3復合品牌戰(zhàn)略

復合品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)如今絕大多數(shù)企業(yè)所采取的戰(zhàn)略。分為主輔品牌、總分品牌、母子品牌。如五糧液即主品牌，利用主品牌的影響又創(chuàng)立了五糧春、金六福、瀏陽河等輔品牌?？偡制放萍船F(xiàn)有一個主品牌，再延伸出一系列的其他品牌產(chǎn)品，如我國的海爾是總品牌，而海爾—小英才、海爾—小公主、海爾—小狀元等即其分品牌。母子品牌是由于市場細分的差異，把公司品牌和產(chǎn)品品牌有機地結合起來。如大眾就有上海大眾和一汽大眾兩個子品牌。

3.2品牌價值管理

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是有價值的。對品牌價值進行管理，不但能夠提高品牌的競爭力，還能增加企業(yè)的收益。

3.3品牌公共關系

品牌公共關系是品牌傳播的渠道，是深化品牌市場、贏得客戶信任的重要手段。

3.4品牌國際化戰(zhàn)略

在戰(zhàn)略策劃上要充分認知當?shù)氐奈幕?，同時要賦予品牌具體的品牌形象的文化。

4.我國實施品牌戰(zhàn)略的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

4.1品牌缺乏足夠的市場影響力

具有市場影響力的品牌，不但能夠擴大市場占有率，還能夠引領該種產(chǎn)品的消費方向。我國企業(yè)恰恰缺少這種市場影響力，而在市場競爭中充當著跟隨者和挑戰(zhàn)者的角色。

4.2品牌缺少創(chuàng)新能力

企業(yè)要想生存，就得創(chuàng)新。我國一些企業(yè)正是由于缺少這種創(chuàng)新能力，缺乏強有力的技術進步，才讓企業(yè)的生存危機四伏。落后就要挨打，國際市場的競爭需要我們時刻致力于產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新。

4.3將廣告作為經(jīng)營品牌的重點

顧客的忠誠度不僅僅是依靠廣告達成的，企業(yè)要注意品牌的規(guī)劃設計和持續(xù)優(yōu)良的品質。產(chǎn)品如果不如廣告宣傳的那么好的話，顧客甚至會產(chǎn)生負面情緒，這樣負面的宣傳會讓企業(yè)遭到淘汰。

4.4不重視品牌管理

國內的一些企業(yè)為品牌做了大量的廣告，也有了一定的知名度，但是，卻出現(xiàn)供貨不及時，服務不到位，遭到消費者對品牌的質疑等問題。

4.5品牌缺少抗風險能力

我國一些企業(yè)，特別是在危機事件的發(fā)生時，往往顯得手足無措，這就需要加強公關方面的能力。要時刻預防危機，并學會在危機發(fā)生時如何將其化險為夷。

4.6品牌國際化能力弱

品牌的國際化能力包括出口能力和海外投融資能力。我國缺少在國際市場上有競爭力的品牌，這與我國品牌國際化網(wǎng)絡營銷的滯后有直接的關系，應加強品牌國際化網(wǎng)絡建設。

5.企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施

5.1進行科學的品牌定位

品牌傳達出的是綜合的信息，是顯示品牌個性的信息。比如豐田汽車：省油；松下液晶電視：色彩豐富；新飛電冰箱：省電等等。品牌的定位要突出產(chǎn)品的特點，要有明確的目標群體，要明確資源優(yōu)勢。

5.2合理進行品牌延伸

品牌延伸是企業(yè)利用品牌推出新產(chǎn)品最有效的方法，它可以借助品牌的知名度和資產(chǎn)轉移到新產(chǎn)品，不但可以讓消費者更容易接受新的產(chǎn)品，還可以讓企業(yè)大量的節(jié)省了新產(chǎn)品的導入費用，降低新產(chǎn)品導入市場的壁壘。企業(yè)進行品牌延伸可以最快的生產(chǎn)適合消費者的產(chǎn)品，還可以通過這種方式抵制競爭者，就如同寶潔公司的眾多品牌產(chǎn)品，分享了更多的市場份額。

5.3增強企業(yè)開發(fā)與創(chuàng)新能力

從企業(yè)的角度來講，要想增強企業(yè)的創(chuàng)新能力，就必須準備出足夠的資金實力支撐技術的研發(fā)，從國家的角度來講，要通過財政稅收金融等制度的改革為企業(yè)營造良好的政策環(huán)境。

5.4強化品牌的法律保護意識

品牌的法律保護概念可以轉化為商標的法律保護概念，商標的注冊就是法律要保護的問題，注冊的目的是企業(yè)通過法律獲得自己的商標權。

5.5建立完善的品牌戰(zhàn)略管理體系

在這種管理體系下，品牌的公共關系和危機管理方面會讓企業(yè)穩(wěn)操勝券，避免出現(xiàn)影響品牌形象的突發(fā)事件。而且在品牌的保護方面，能夠更好地保護知識產(chǎn)權，維護自己的權益不受侵害。

5.6樹立品牌營銷觀念

企業(yè)在進行品牌營銷之前，要進行市場細分，確定目標市場等一系列的工作，樹立一個有著明確市場定位，區(qū)別于其他企業(yè)，并占據(jù)顧客心理的品牌形象，培養(yǎng)更多的忠誠客戶，這才是品牌營銷的最終目的。

結論

一個成功的品牌，代表著良好的信譽，卓越的質量，良好的服務，先進的技術和優(yōu)秀的業(yè)績，實施品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的關鍵。

參考文獻：

[1]朱玉童.中國品牌營銷十三戰(zhàn)法.企業(yè)管理出版社，2015（04）

[2]凱文.萊恩.凱勒.戰(zhàn)略品牌管理.中國人民大學出版社，2017.