劉敏

【摘要】案例教學是營銷課程中常用的教學方法。但是，在高職院?！妒袌鰻I銷》教學實踐中，案例教學法的作用沒有完全體現(xiàn)。為提高案例教學的有效性，教師應深入研究案例教學法的特點，掌握案例教學的實施流程，針對高職學生的特點，精心設計與實施案例教學法，充分發(fā)揮學生的主體作用與教師的主導作用。

【關鍵詞】高職；案例教學；市場營銷

【中圖分類號】F713.5-4；G712.4 【文獻標識碼】B 【文章編號】2095-3089（2017）32-0168-01

案例教學法在歐美一些知名大學有著悠久的研究與應用歷史。在我國，由于引進時間短，案例教學法還比較新穎。在市場營銷教學中，案例教學是營銷理論內(nèi)容的一種補充，在營銷理論枯燥的背景下，案例教學法變得更加重要。在課堂中，通過現(xiàn)實、生動的案例材料引導學生進入特定的情境，培養(yǎng)學生獨立思考的習慣與能力，力求在解決實際案例過程中使學生全面理解市場營銷理論知識，提高學生解決問題的能力。也可以安排學生小組協(xié)作，培養(yǎng)學生的合作意識。案例教學法相比其他教學模式具有無可比擬的優(yōu)點，可以大大提高課堂的質(zhì)量，加深學生掌握理論知識的能力。

一、高職《市場營銷》案例教學的特點

1.實踐性

市場營銷學具有一套完善的理論，因此更加注重對學生的實際營銷水平與專業(yè)知識應用的能力。例如，在案例教學法實施過程中，教師應針對性地培養(yǎng)學生的實踐能力、解決實際問題的能力，引導學生運用理論知識分析市場價格的規(guī)律，理解不同商品的市場定位策略。通過這些實踐案例，提高學生的實踐能力。

2.互動性

案例教學法尊重學生的主體地位，讓學生能有充分參與實踐，自主解決實際案例的機會。案例教學法課堂中的互動主要包括教師與學生之間互動、學生與學生之間互動。前者主要指教師在課堂中通過設置案例或情景，讓學生參與案例解決，引導學生進行討論與交流，后者主要指學生組成小組，對案例進行小組討論與分析，之后進行小組間匯報與交流。

3.生動性

無論什么教學模式，什么教學內(nèi)容，影響課堂質(zhì)量的一個重要因素就是課堂氣氛。可以想象，對比純粹理論教學的課堂與理論加案例課堂，課堂氣氛能有多大差距。一節(jié)沒有學生參與的課堂，課堂質(zhì)量可想而知。而案例教學法的生動性可以彌補這個缺點，在課堂中，教師通過引入大量的案例，讓學生分析一個生動的案例，并穿插講解實踐中的理論知識，激發(fā)學生的學習積極性和興趣，有利于提高課堂的質(zhì)量和學生的學習效果。

二、案例教學在高職市場營銷教學中的應用

1.合理選取案例

在案例教學法的課堂中，教師要注意選擇營銷案例，確保案例內(nèi)容與市場營銷專業(yè)理論知識相匹配，要時刻明確案例的運用的目標是進一步深化理論學習。其次，由于許多學生已經(jīng)通過網(wǎng)絡了解過眾多傳統(tǒng)營銷案例，因此，在案例選擇中不應過于追求跨國公司或成功上市的大型公司的典型案例，相反，應該選擇一些學生可以在生活中實際感受到的案例來進行分析探討。例如可以選擇超市中不同價格的產(chǎn)品放置的不同位置，在牛奶漲價潮下某一品牌酸奶價格不變原因。由于很多經(jīng)典的營銷案例離學生實際生活很遠，很多學生會放棄思考，而生活中處處能用到的小案例則更容易引發(fā)學生的思維興趣，激發(fā)學生對市場營銷課程的研究信心。最后，營銷案例的選擇應有一個明確的教學目標，案例的選擇應將目標重點放在對學生理性認識的感性認識的提高方面，課堂中引入的案例不應該太過復雜，避免學生把時間過度消耗在思考案例中。例如，在營銷內(nèi)容發(fā)展的教學課堂中，教師可以講解營銷本身的演變，可以用以下的例子：自來水，純凈水，礦泉水，純凈水的演化過程，并結合社會經(jīng)濟條件的發(fā)展與人們的生活水平的提高等因素，將水的發(fā)展與實際需求關聯(lián)起來，引出消費的變化與需求的關系。

2.引入對比營銷案例

案例教學法不只是對單一案件的討論與分析。教師應該充分利用不同的營銷案例和營銷處理方法進行對比，幫助學生深層次理解營銷方式的作用。營銷案例的對比分析可以從以下方面入手：商品的價格，質(zhì)量等方面進行比較。例如人們對很多產(chǎn)品的認識仍停留在制造商的廣告中?？梢粤信e一個常見的例子，生產(chǎn)櫥柜的制造商在廣告中保證即使櫥柜每天從十樓落下，也不會損壞。這實際上是一種偷換概念的行為。消費者購買櫥柜是為了裝載物品，而不是為了證明其堅固或不易損壞，也不會有從十樓扔下的機會。所以這種廣告方式從另一個角度看是一種浪費廠商資金和消費者成本的行為。與此同時，如果另一個企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和營銷措施從櫥柜的容量、分類方便等消費者經(jīng)常用到的方面入手，則更容易受到消費者的喜愛。這些簡單的案例都是學生在日常生活中經(jīng)常遇到的，通過課堂中案例的引入和比較，學生將能夠更直觀地認識到營銷方式的作用，也能培養(yǎng)學生觀察生活營銷案例的習慣，引導學生自主思考營銷觀念，逐步運用自己的營銷知識與理論。

3.案例不是多多益善

營銷案例的引入會花費學生較多的時間去分析與理解案例，因此，在高職市場營銷課堂中，營銷案例的引入不能過多。若學生沒有用足夠的時間去深入理解一個案例，只是走馬觀花地像看故事般去學習案例，那么案例法的效果會大打折扣。此外，不同的案例要求的思維角度也有很大不同，過多的案例會使學生進入思維誤區(qū)，影響學生的發(fā)散性思維。最重要的，因為課堂時間分配的不協(xié)調(diào)，安排的教學任務可能難以達成，更談不上結合重點案例分析理論。

三、總結

綜上所述，教師應把握高職市場營銷的案例教學法的特點，結合課堂教學的實際情況，通過引入多維度的案例，提高課堂效率，培養(yǎng)學生在實踐中靈活運用所學知識的能力，拓寬學生理解、接觸市場營銷的視野。

參考文獻

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