李蘇陽(yáng)

摘 要 在過(guò)去的十幾年里，新的媒介技術(shù)以迅雷不及掩耳之勢(shì)發(fā)展起來(lái)。在新媒介技術(shù)的推動(dòng)下，傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)若不想就此湮沒(méi)，必將與通訊業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)等產(chǎn)業(yè)重組，以獲得新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)力。重組——是媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然。文章通過(guò)探討重組的動(dòng)力以及給媒介產(chǎn)業(yè)體系帶來(lái)的影響，進(jìn)一步分析構(gòu)建基于重組的媒介產(chǎn)業(yè)體系的原則與挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞 重組；媒介產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)業(yè)鏈

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）04-0085-02

縱觀整個(gè)媒介市場(chǎng)發(fā)展的歷程和趨勢(shì)，重組一直是其中重要的推動(dòng)力。在數(shù)字化技術(shù)的推動(dòng)下，媒體擴(kuò)張速度加快，媒介產(chǎn)業(yè)規(guī)模與機(jī)制形成，產(chǎn)業(yè)化屬性成為媒介發(fā)展的主要特征。作為信息傳播工具的各種媒介，曾經(jīng)各司其職。媒介產(chǎn)業(yè)歷史上曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)四種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、完全壟斷以及寡頭競(jìng)爭(zhēng)①。這四種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，是由當(dāng)時(shí)社會(huì)的歷史環(huán)境決定的。而今，政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境以及技術(shù)環(huán)境都與當(dāng)初有很大不同。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不適應(yīng)現(xiàn)在的媒介產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要樹(shù)立重組觀念，讓傳統(tǒng)媒體煥發(fā)生機(jī)，也為新媒體保駕護(hù)航。

紐約大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅·羅默（Paul Romer）專志于研究經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)理論。他曾經(jīng)提出真正可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)并非源于新資源的發(fā)現(xiàn)與利用，而是源于將已有的資源重新安排后使其產(chǎn)生更大的價(jià)值②。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵在于重組。我國(guó)的媒介產(chǎn)業(yè)具有二元性質(zhì)，既具有事業(yè)屬性，也具有市場(chǎng)屬性。媒介產(chǎn)業(yè)需要兼顧社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。這樣的特殊性，決定了媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須要穩(wěn)步發(fā)展，一步一步腳踏實(shí)地，踩在舊有媒介的肩膀上。通過(guò)重組，賦予舊媒介生命力，使媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展既能滿足時(shí)代的需要，也能權(quán)衡老一代的需求。

1 重組的動(dòng)力

在現(xiàn)有的媒介技術(shù)和市場(chǎng)環(huán)境下，媒介集中程度將會(huì)進(jìn)一步加深。從媒介技術(shù)的角度來(lái)說(shuō)，未來(lái)將出現(xiàn)越來(lái)越多的新型媒介或者新興媒介。媒介技術(shù)的發(fā)展為媒介產(chǎn)業(yè)提供了無(wú)限的可能性，媒介產(chǎn)業(yè)的主要目的在于獲得足夠大的效益和影響力。因此，勢(shì)必會(huì)有越來(lái)越多的媒介涌入到媒介產(chǎn)業(yè)中來(lái)，舊有的規(guī)模經(jīng)濟(jì)難以容納各種媒介，媒介產(chǎn)業(yè)的重組是必然的。重組能夠幫助媒介產(chǎn)業(yè)整合已有的資源，將一些不合理、不科學(xué)的反而湊團(tuán)的產(chǎn)業(yè)拆分開(kāi)來(lái)，協(xié)調(diào)到其他更合適的產(chǎn)業(yè)；將一些獨(dú)自?shī)^戰(zhàn)的產(chǎn)業(yè)組合在一起，形成“1+1>2”的優(yōu)勢(shì)資源。在重組的過(guò)程中，人類歷史上出現(xiàn)的一切媒介技術(shù)、媒介形態(tài)都能得到充分的繼承、創(chuàng)新以及利用。傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)業(yè)分工以及產(chǎn)業(yè)邊界都相對(duì)清晰，并形成了各自獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)格局。然而，現(xiàn)在的媒介市場(chǎng)需要的是全媒體人才，僅熟悉一個(gè)業(yè)務(wù)的操作，難以充分滿足受眾的需求。因此，媒介產(chǎn)業(yè)的重組，是基于媒介技術(shù)發(fā)展的支持，既是外部媒介市場(chǎng)的要求，也是內(nèi)部媒介產(chǎn)業(yè)從業(yè)者的需要。

2 重組對(duì)于媒介產(chǎn)業(yè)體系的影響

重組對(duì)于整個(gè)媒介產(chǎn)業(yè)體系都會(huì)產(chǎn)生很大的影響。具體可分為3個(gè)部分，分別是對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、媒介產(chǎn)業(yè)鏈的影響以及對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)盈利方式的影響。

1）媒介產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。從傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)踐來(lái)看，報(bào)紙、廣播電臺(tái)以及電視臺(tái)曾屬于高寡占市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征。但是，隨著媒介產(chǎn)業(yè)重組的深入發(fā)展，各個(gè)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)相互協(xié)調(diào)，彼此分工協(xié)作，某些媒介產(chǎn)業(yè)的壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)會(huì)出現(xiàn)波動(dòng)，呈現(xiàn)出不穩(wěn)定性。重組促使一些本不具有某種資源的產(chǎn)業(yè)，有機(jī)會(huì)獲得這種資源，從而打破了某一產(chǎn)業(yè)的壟斷。一種新的媒介技術(shù)或是媒介形式的出現(xiàn)，極有可能動(dòng)搖原本的市場(chǎng)格局，挖掘隱藏受眾，擴(kuò)大市場(chǎng)的規(guī)模。

2）媒介產(chǎn)業(yè)鏈。重組對(duì)于媒介產(chǎn)業(yè)鏈而言，促使媒介產(chǎn)業(yè)鏈主體更加多元化。重組即意味著原有的媒介間的障礙被打破，產(chǎn)業(yè)鏈的參與主體不再是傳統(tǒng)的利益主體，還包括了移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、信息咨詢部門、監(jiān)察機(jī)構(gòu)等。重組削弱了媒介壁壘，讓跨界經(jīng)營(yíng)成為媒介產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的服務(wù)之一，成為媒介產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)。重組也促使產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)得以重構(gòu)。傳統(tǒng)的傳媒產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)是一種直線型的單鏈結(jié)構(gòu)，重組使這種單鏈結(jié)構(gòu)進(jìn)化成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，將各種媒介形式聯(lián)合起來(lái)。重組后的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)不同于傳統(tǒng)的線性產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，它不是按照上下級(jí)的次序劃分，而是圍繞一個(gè)中心，各部門并駕齊驅(qū)，相互具有獨(dú)立的職能，又彼此相互協(xié)作。

3）媒介產(chǎn)業(yè)盈利方式。傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)的盈利方式比較單一，主要是通過(guò)傳播自身的文化產(chǎn)品，進(jìn)而吸引受眾的注意力，從而拉取廣告商，出售廣告，最后獲得收益。重組為這些媒介產(chǎn)業(yè)打開(kāi)了一扇新的大門，創(chuàng)造了許多新的盈利模式，促使媒介產(chǎn)業(yè)盈利多元化。手機(jī)運(yùn)營(yíng)商與音樂(lè)產(chǎn)業(yè)重組，出現(xiàn)了彩鈴業(yè)務(wù)；傳統(tǒng)店商與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)重組，出現(xiàn)了淘寶、京東等家喻戶曉的電商；數(shù)字技術(shù)與圖書(shū)館重組，出現(xiàn)了在線數(shù)據(jù)庫(kù)。重組使舊有的、即將被時(shí)代淘汰的事物，成為新的盈利模式的支點(diǎn)。

3 構(gòu)建基于重組的媒介產(chǎn)業(yè)體系

基于重組的媒介產(chǎn)業(yè)體系的構(gòu)建，是現(xiàn)今媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。構(gòu)建一個(gè)合理的基于重組的媒介產(chǎn)業(yè)體系，需要堅(jiān)持以下3個(gè)原則。

1）堅(jiān)持媒介技術(shù)中立原則。媒介產(chǎn)業(yè)重組的重要?jiǎng)恿υ谟诿浇榧夹g(shù)。媒介技術(shù)的革新促使新媒介的誕生以及舊媒介的進(jìn)化，進(jìn)而影響到媒介產(chǎn)業(yè)。媒介技術(shù)本身是沒(méi)有任何屬性的，它處于一個(gè)中立位置。然而，為了市場(chǎng)的利益，有些媒介產(chǎn)業(yè)會(huì)壟斷某一種技術(shù)，從而成為該產(chǎn)業(yè)的霸主。如果該媒介產(chǎn)業(yè)擁有這種媒介技術(shù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)或者購(gòu)買了其使用權(quán)，那這種行為也無(wú)可厚非，因?yàn)檫@是市場(chǎng)利益的驅(qū)導(dǎo)。但是，諸如移動(dòng)電信網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星通訊網(wǎng)絡(luò)等國(guó)家級(jí)媒介技術(shù)，都應(yīng)該處于相同的規(guī)制之中，保持中立原則。競(jìng)爭(zhēng)者們都有權(quán)利通過(guò)某種方法去使用這些媒介技術(shù)。

2）堅(jiān)持協(xié)同原則。重組后的媒介產(chǎn)業(yè)是一個(gè)呈網(wǎng)絡(luò)狀的鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)，各個(gè)部門、成員之間相互依存、協(xié)調(diào)合作。媒介產(chǎn)業(yè)內(nèi)部通過(guò)資源整合與分工協(xié)作，能使媒介產(chǎn)品成本降低、效率提高、質(zhì)量提高。協(xié)同是媒介產(chǎn)業(yè)重組的目的，重組后的媒介產(chǎn)業(yè)所擁有的成員不再是單屬于某個(gè)部門，而是隸屬于整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，聽(tīng)從并服務(wù)于整個(gè)集團(tuán)，其產(chǎn)品產(chǎn)出后，放在統(tǒng)一的平臺(tái)上進(jìn)行進(jìn)一步加工或者

售賣。

3）堅(jiān)持政府引導(dǎo)原則。一個(gè)合理的媒介產(chǎn)業(yè)體系的構(gòu)建離不開(kāi)政府的引導(dǎo)與管理。我國(guó)的媒介屬性具有二元性，其社會(huì)效應(yīng)方面需要政府的監(jiān)督與管理。政府需要完善相關(guān)法律法規(guī)，開(kāi)放優(yōu)惠性政策，實(shí)行恰當(dāng)貨幣政策，為媒介產(chǎn)業(yè)的重組提供制度保障和財(cái)政支持。

4 傳媒產(chǎn)業(yè)重組的挑戰(zhàn)

重組是未來(lái)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)之一，但這并不意味著凡是傳媒產(chǎn)業(yè)都可以任意組合在一起。貌合神離的重組會(huì)給傳媒產(chǎn)業(yè)帶來(lái)致命性的打擊。時(shí)代華納和美國(guó)在線的重組，是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)重組的典型，然而，這樁曾經(jīng)震撼世界的重組案例最終走向失敗。對(duì)于兩者最終走向失敗墳?zāi)沟闹饕颍P者認(rèn)為是由于美國(guó)在線和時(shí)代華納的重組僅是表面上的重組，單單走了個(gè)形式，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用于傳統(tǒng)媒體之上，將傳統(tǒng)媒體的文字生搬硬套到網(wǎng)絡(luò)媒體中去，而未從根本上重組。媒介產(chǎn)業(yè)的重組，并不是將某一產(chǎn)業(yè)與另一產(chǎn)業(yè)簡(jiǎn)單的合并，而是要對(duì)這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深入的重組，既包括技術(shù)重組，也包括人員重組，還包括結(jié)構(gòu)重組、資金重組、文化重組等全方面的重組。美國(guó)在線與時(shí)代華納的重組失敗就在于其只注重了技術(shù)重組，而忽略了其他各方面需要注意的重組。

5 結(jié)論

現(xiàn)今，傳統(tǒng)的媒介產(chǎn)業(yè)正站在生命的十字路口上，重組是媒介產(chǎn)業(yè)尋找創(chuàng)新點(diǎn)、贏利點(diǎn)的新出路。媒介產(chǎn)業(yè)若要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地，必須敢于抱著開(kāi)放的思想，大膽吸收有利于自身發(fā)展的各種因素，推陳出新，加快尋找與自身契合的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行重組。重組契合了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、媒介經(jīng)營(yíng)學(xué)等學(xué)科思想，是媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然

之路。

注釋

①李云峰：《產(chǎn)業(yè)化媒介——存在、運(yùn)行和發(fā)展》，吉林大學(xué)，2004。

②凱文·凱利：《必然》，北京·電子工業(yè)出版社，2015年版，第223頁(yè)。

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