陳瑜偉

摘 要 通過媒體融合，做優(yōu)做強電視新聞這一立臺之柱，是傳統(tǒng)電視媒體正在努力的一項工作。當(dāng)前，在電視媒體與新媒體的融合實踐中，電視新聞的“貌合神離”，突出反映了融合陷于形式、難以形成“雙贏”的局面。電視媒體與時俱進(jìn)，全方位與新媒體強強融合，電視新聞做優(yōu)做強的目標(biāo)將能夠很好實現(xiàn)。

關(guān)鍵詞 電視新聞；媒體；融合

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）04-0080-03

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，拉開了我國媒體融合發(fā)展的大幕。習(xí)近平總書記在這次會議上以及2016年2月視察中央媒體時，一再強調(diào)媒體融合發(fā)展的重要意義，并就加快媒體融合深度發(fā)展提出了具體要求。媒體融合由此向廣度深度推動。

1 電視新聞媒體融合實踐中的狀況

傳統(tǒng)電視媒體開展媒體融合發(fā)展行動迅速。其中，做優(yōu)做強電視新聞被電視媒體列為重點內(nèi)容，在融合中強力推動。以筆者在所廣東省為例，至2015年下半年，絕大部分地級市以上電視臺搭建了節(jié)目網(wǎng)站；2016年下半年，大部分電視臺推出了App客戶端，同時推出了微信公眾號。這些新媒體平臺的搭建，開辟電視新聞傳播新的途徑，邁開了傳統(tǒng)電視媒體與新媒體融合發(fā)展的第一步。

通過媒體融合，作為重點內(nèi)容的電視新聞收獲了初步成果：一是通過搭建新媒體平臺，新聞的拓展傳播范圍、提高傳播效率獲得了新的途徑，突破傳播局限成為可能；二是應(yīng)用新媒體技術(shù)，新聞節(jié)目傳播具有了互動功能，具有了骨牌效應(yīng)般的復(fù)式傳播能力，做到了傳播無疆界、超時空。

通過媒體融合，電視新聞突破了傳統(tǒng)的傳播瓶頸。但是，從實際效果看，卻不盡如人意。一是作為立臺之柱的電視新聞，盡管在媒體融合中被重點打造和推動，但它的整體收視率和傳播影響力并沒有顯著提升；二是大多數(shù)臺電視新聞的傳播收益沒有明顯提高。

可以說，在媒體融合中，電視新聞的做優(yōu)做強還遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期。

2 電視新聞在媒體融合實踐中存在的問題

在媒體融合發(fā)展的實踐中，電視新聞傳播平臺拓展與傳播效益的矛盾現(xiàn)象，實際上反映了媒體融合發(fā)展不夠深入，而只是簡單機械地為傳統(tǒng)電視媒體搭載了新媒體的技術(shù)和平臺，缺乏從觀念、內(nèi)容、形式等方面的實質(zhì)性融合，因此，大多數(shù)屬于“貌合神離”的融合。從一些市級電視臺的新聞融媒體平臺，不難看到這種“貌合神離”的情形。

1）觀念不夠融合，樣子像“葉公好龍”。在一些電視媒體的新媒體平臺，常常可以發(fā)現(xiàn)這樣的

情況：

一是宣傳型主題報道依然成為電視新聞相當(dāng)份量，在唱響主旋律的同時，忽視了新聞價值規(guī)律以及新媒體元素的運用。二是擔(dān)心監(jiān)督報道和突發(fā)事件報道的負(fù)面影響通過新媒體發(fā)酵，因而絕對化正面報道。即使自媒體這方面的消息已經(jīng)滿天飛，但是電視新聞依照墨守傳統(tǒng)，缺乏作為主流媒體的自信和新媒體搶占輿論先機的意識。三是人員、技術(shù)投入不重視，有的電視臺新媒體全部由富余人員組成。觀念不融合，媒體融合只能是徒有其表，難有作為。

2）內(nèi)容和形式不夠融合，樣子像“兩張皮”。從不少電視臺的新聞欄目和新聞報道中，我們難以看到新媒體的元素。電視臺的網(wǎng)站、App客戶端，大多數(shù)也是對電視新聞作二次發(fā)布，極少對內(nèi)容和形式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化改造；電視臺的微信公眾號，除了原創(chuàng)報道，轉(zhuǎn)發(fā)電視新聞大多不加提煉而；在電視臺的欄目中，也難以找到融合了新媒體元素的節(jié)目。電視新聞在新媒體平臺上仍然是傳統(tǒng)的老樣子，難以吸引受眾。

3）資源優(yōu)勢不夠融合，“各自為戰(zhàn)”。作為傳統(tǒng)媒體的支柱，電視媒體擁有眾多優(yōu)質(zhì)資源，而新媒體也擁有電視媒體需要的傳播優(yōu)勢。在實際運作中，一些電視臺傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)資源與新媒體的優(yōu)勢資源卻分屬于兩套人馬。比如，電視新聞從選題、策劃到采訪整個生產(chǎn)過程，幾乎都沒有新媒體人員參與；而同樣情況也發(fā)生在新媒體。兩套人馬各自為戰(zhàn)，優(yōu)勢資源不能互補，甚至出現(xiàn)不良競爭，媒體融合就成了“隔空喊話”。

在媒體融合中，電視新聞出現(xiàn)“貌合神離”的原因很多，歸納起來有3個方面：

1）部分電視媒體對于媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略意義缺乏深刻理解?；谶@個原因，媒體融合就會出現(xiàn)重視不夠、方案設(shè)計和具體實施流于形式的情況。

2）部分電視媒體缺乏媒體融合的成功借鑒。媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略實施短短幾年間，很多電視臺盡管都在實踐，但是如何找到一條適合自己的融合之路，卻都處于“摸著石頭過河”的狀態(tài)。摸索中前進(jìn)，必然不完善，需要較長的過程，邊總結(jié)邊改進(jìn)和

提高。

3）部分電視媒體對新媒體缺乏足夠的了解。新媒體作為新生事物，電視媒體要與之融合發(fā)展，難免有觀望、審視、研究的認(rèn)識過程。一位電視臺負(fù)責(zé)人不同場合表示：新媒體的出現(xiàn)侵蝕了電視臺的優(yōu)勢，電視臺將新聞節(jié)目投放到新媒體，將更加壯大新媒體，加劇電視臺收視率的滑坡。這種將新媒體與電視媒體視為對立面的認(rèn)識誤差，是造成了兩者“貌合神離”的又一因素。

上述3種因素，直接影響了電視媒體融合發(fā)展的質(zhì)量，導(dǎo)致電視新聞難以通過媒體融合做優(yōu)做強。

3 電視新聞通過媒體融合做優(yōu)做強迫在眉睫

媒體融合作為中央一項重大決策，其意義不言而喻。當(dāng)前，電視新聞在媒體融合中出現(xiàn)的“貌合神離”，與戰(zhàn)略要求、發(fā)展形勢不相適應(yīng)，迫切需要采取措施努力改變。

1）中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》、習(xí)總書記在會上就加快媒體融合深度發(fā)展作重要講話，至今已經(jīng)整整四年。電視臺在媒體融合發(fā)展方面不能繼續(xù)停留于淺嘗輒止、流于形式、“貌合神離”狀態(tài)，迫切需要取得實質(zhì)進(jìn)展，并拿出合格的成績單。電視新聞做優(yōu)做強作為媒體融合一項重點，更需要展示成果，顯示電視媒體的有為。

2）電視新聞作為黨和政府的喉舌和輿論工具，必須通過媒體融合做優(yōu)做強。當(dāng)前，電視新聞在全媒體競爭中，收視形勢相當(dāng)嚴(yán)峻。據(jù)收視調(diào)查，2017年上半年，省市級地面頻道收視份額則有明顯下降，收視貢獻(xiàn)由44.1%下降至37.8%[1]。而2016年人均每日收看新聞類節(jié)目的時長較2015年下降了2分鐘[2]。如果不把握時機，通過媒體融合解決存在問題，電視新聞不但難以做強，甚至將在媒體競爭中弱化，難以擔(dān)當(dāng)新時代輿論“中流砥柱”的大任。

3）當(dāng)前，媒體融合發(fā)展正越來越受到各級的重視。近年來，廣東從政策和資金方面都在加大力度，扶持媒體融合發(fā)展。今年新年伊始，更組織媒體報送加快融合發(fā)展的創(chuàng)新方案，謀劃媒體融合發(fā)展上新臺階。策馬揚鞭之際，形勢逼人。電視新聞在媒體融合發(fā)展中理應(yīng)順勢而為，努力向目標(biāo)奮進(jìn)。

4 電視新聞在媒體融合中如何做優(yōu)做強

針對存在問題，電視新聞通過媒體融合發(fā)展實現(xiàn)做強，必須創(chuàng)新觀念、強強融合、重點突破、創(chuàng)立品牌。

1）創(chuàng)新觀念。要糾正電視媒體與新媒體對立的，樹立融合就能做強的理念；要克服輿論監(jiān)督報道和社會新聞報道的恐懼癥，樹立“輿論監(jiān)督和正面宣傳是統(tǒng)一的”[3]理念；要改進(jìn)主題宣傳的傳統(tǒng)方法，堅持內(nèi)容為王、價值至上的新聞理念，切實提高電視新聞的質(zhì)量；樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，在電視新聞采編播過程中注入新媒體的優(yōu)勢元素，提升電視新聞的吸引力和影響力。

觀念決定出路。電視新聞要做強，首先必須創(chuàng)新觀念。只有創(chuàng)新，新視新聞才能改革過時落后的觀念和做法，在媒體融合中取新媒體之長，補傳統(tǒng)之短板，在先進(jìn)觀念的引導(dǎo)下加快發(fā)展，實現(xiàn)做優(yōu)做強。

2）強強融合。如何融合新媒體之強與電視媒體之強，做優(yōu)做強電視新聞，形成強勢輿論，這是電視媒體一項重要工作。

首先，電視媒體要以信息質(zhì)量之強融合新媒體生動鮮活、平易近人的形式之強，形成價值突出，權(quán)威引人的新聞。這種強勢融合可以使電視新聞在競爭中實現(xiàn)內(nèi)容為王，價值領(lǐng)先。

其次，電視媒體的采編優(yōu)勢與新媒體的傳播優(yōu)勢融合，可以形成電視新聞強大的影響力。電視媒體作為傳統(tǒng)主流媒體，在數(shù)十年的經(jīng)營中培養(yǎng)了相對強大的采編力量。而新媒體則具有短平快、超時空、“骨牌效應(yīng)”等傳播優(yōu)勢。新媒體的傳播優(yōu)勢很好地彌補了傳統(tǒng)電視媒體傳播時空的局限、單向傳播的不足、單次傳播的缺陷。電視新聞借助這種優(yōu)勢融合，便具有了收視無限制、散發(fā)幾何級增長的傳播能力。

再次，電視媒體的品牌優(yōu)勢和新媒體技術(shù)優(yōu)勢的融合。作為黨和政府的喉舌，電視媒體是主流輿論平臺，是權(quán)威新聞的發(fā)布通道。這是電視媒體的品牌優(yōu)勢。在媒體融合中，借助新媒體的技術(shù)優(yōu)勢，電視新聞作為權(quán)威信息的品牌影響力將得到增強。比如，融合新媒體強大而多樣化的音視頻傳輸技術(shù)，可為電視新聞提供低成本、更具新聞性和傳播價值的現(xiàn)場報道；通過融合新媒體的互動技術(shù)，彌補電視新聞單向傳播的不足，提高電視新聞與受眾的貼近性和關(guān)聯(lián)性，活躍新聞的關(guān)注度；融合新媒體的精準(zhǔn)推送技術(shù)，電視新聞收視群體超過六成為“45歲以上”且持續(xù)增長①的尬局有望打破，從而拓寬受眾范圍，提升傳播力。

在媒體融合中，這些強勢和優(yōu)勢并非單一實施，而是同時融合發(fā)揮作用。如果全面融合產(chǎn)生共振，電視新聞在媒體融合中將不再“貌合神離”，而將“心神相通”“雙劍合一”。

3）重點突破。“中央廚房”是電視媒體與新媒體融合比較好的突破口。在實施媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略中，很多傳統(tǒng)媒體都引入“中央廚房”模式，來做優(yōu)做強新聞?！爸醒霃N房”有不少成功的案例，可謂媒體發(fā)展融合的典范，但也有不理想的。筆者熟悉的某市電視臺，其“中央廚房”又名“全媒體采編中心”，里面既沒有容納全媒體采編播人員，也沒有融媒體的設(shè)備配置，甚至傳統(tǒng)媒體與新媒體之間還存在技術(shù)和制度制肘。這種典型的“貌合神離”，其融合自然難以出成果。

通過“中央廚房”的模式實施電視媒體與新媒體的融合發(fā)展，有專業(yè)而成熟的架構(gòu)設(shè)計、有成功的經(jīng)驗和范例可供借鑒，不用“摸著石頭過河”，電視新聞做優(yōu)做強能夠事半功倍。

4）創(chuàng)立品牌。在媒體融合中創(chuàng)立電視新聞品牌，對于積累經(jīng)驗、凝聚受眾、不斷做優(yōu)做強具有重要意義。綜合電視媒體的優(yōu)勢和新媒體的優(yōu)點，可以打造一檔民生新聞的融媒體直播節(jié)目，樹立起融媒體品牌。這檔節(jié)目，要融合電視媒體和新媒體的新時代思想和理念，整合人力、設(shè)備、技術(shù)等資源優(yōu)勢，策劃電視與新媒體同步直播，全媒體平臺同步推送，實施雙向互動、即時拆條、精準(zhǔn)推送。

創(chuàng)立一個品牌，可以將成功經(jīng)驗推廣應(yīng)用到時政新聞以及其他電視節(jié)目。

5）制度保障。媒體融合時不我待，既要高度重視，更要用制度保障和推動。要以制度保障推動人才能力提升、推動設(shè)備技術(shù)進(jìn)步、推動創(chuàng)新，打破傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的藩籬，實現(xiàn)電視新聞在媒體深度融合中做優(yōu)做強。

全媒體競爭，如百舸爭流，如大浪淘沙?！懊埠仙耠x”式的媒體融合必定落得“濫竽充數(shù)”者的結(jié)局。電視新聞通過媒體融合做優(yōu)做強，形勢緊迫，當(dāng)奮力前行，不容懈怠。

注釋

①馬超：《2016年新聞節(jié)目收視回顧》， 中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）《收視中國》2017年3月刊。

參考文獻(xiàn)

[1]封翔.媒體融合進(jìn)程中的收視變化特征——2017年上半年電視市場回顧[J].收視中國，2017（8）.

[2]馬超.2016年新聞節(jié)目收視回顧[J].收視中國，2017（3）.

[3]習(xí)近平談治國理政：第二卷[M].北京：外文出版社，2017：333.