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摘 要 通過對(duì)紙媒微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀的分析，從中發(fā)現(xiàn)紙媒運(yùn)營(yíng)策略的問題并嘗試對(duì)紙媒微信公眾賬號(hào)的發(fā)展策略做出探索，以期對(duì)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之路提供有益的借鑒，使紙媒在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的洶涌大潮中可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞 報(bào)紙；微信公眾賬號(hào)；新媒體；運(yùn)營(yíng)策略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）04-0058-02

1 紙媒微信公眾賬號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀分析

現(xiàn)如今，報(bào)紙創(chuàng)辦微信公眾賬號(hào)已不是什么新鮮事，基于微信公眾平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體將其與紙媒嫁接，進(jìn)而進(jìn)行更精準(zhǔn)、更有效果的大眾傳播。本章節(jié)將重點(diǎn)考察報(bào)紙類媒體運(yùn)營(yíng)微信公眾賬號(hào)的現(xiàn)狀。

1.1 使用概況考察

從報(bào)紙類型上看，都市報(bào)開通并運(yùn)營(yíng)微信公眾賬號(hào)的數(shù)量最多，其他類型如地鐵報(bào)、黨政機(jī)關(guān)報(bào)、專業(yè)類報(bào)紙根據(jù)自身發(fā)展需要而運(yùn)營(yíng)的微信公眾賬號(hào)數(shù)量也較多。

地域分布的角度來看，沿海發(fā)達(dá)地區(qū)紙媒運(yùn)營(yíng)的微信公眾賬號(hào)數(shù)量位居全國(guó)前列，而西北、西南地區(qū)仍存在部分報(bào)紙未開通微信公眾賬號(hào)或沒認(rèn)證的情況。

1.2 推送形式考察

微信公眾賬號(hào)推送消息的形式種類較多，包含音頻、視頻、圖文等，還有部分媒體推送多媒體消息?！跺X江晚報(bào)》每日推送一條記者采訪名人現(xiàn)場(chǎng)錄音的語音消息，《楚天都市報(bào)》固定在每日9點(diǎn)左右推送一條“每日說天氣”的錄音消息，為用戶詳細(xì)講解當(dāng)日每個(gè)時(shí)間段的氣溫和天氣變化，同時(shí)提醒相關(guān)出行注意事項(xiàng)。筆者研究發(fā)現(xiàn)，大部分紙媒在做微信推送工作時(shí)，圖文結(jié)合的形式較多。

1.3 互動(dòng)性考察

在微信公眾平臺(tái)上，每位受眾在關(guān)注賬號(hào)后可以通過留言的方式，與公眾賬號(hào)順暢地對(duì)話，互動(dòng)自然也方便了許多。本文將從歡迎詞的設(shè)置和自定義回復(fù)兩個(gè)方面，來考察報(bào)紙類微信公眾賬號(hào)的互動(dòng)性。

1）歡迎詞的設(shè)置。歡迎詞，顧名思義，就是訂閱者在第一時(shí)間關(guān)注該公眾賬號(hào)后，所收到的第一條消息，可以說，這條消息關(guān)乎于報(bào)紙?jiān)谧x者心中的定位和風(fēng)格等。根據(jù)宣傳需要和傳播特點(diǎn)運(yùn)營(yíng)人員在公眾平臺(tái)上可適當(dāng)?shù)匦薷臍g迎詞，設(shè)置符合自身特點(diǎn)的歡迎詞來吸引更多的訂閱者。

但紙媒在運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)的過程中，存在不修改歡迎詞設(shè)置、原封不動(dòng)地保留的現(xiàn)象。有的報(bào)紙?jiān)诮?jīng)營(yíng)微信公眾賬號(hào)時(shí)，也只是改為一句并不復(fù)雜的歡迎詞。

2）自定義答復(fù)。目前，仍有少數(shù)報(bào)紙創(chuàng)辦的微信公眾賬號(hào)沒有設(shè)置自動(dòng)答復(fù)的內(nèi)容，因此用戶在留言時(shí)看到的是空白內(nèi)容，余下的報(bào)紙，則在微信公眾平臺(tái)上設(shè)置了自動(dòng)答復(fù)的內(nèi)容，當(dāng)訂閱者留言時(shí)，能較快地收到一條運(yùn)營(yíng)人員之前設(shè)定好的消息，訂閱者看到自定義答復(fù)后，對(duì)報(bào)紙的定位和風(fēng)格也有了第一印象。

2 紙媒運(yùn)營(yíng)微信公眾賬號(hào)存在的問題

不少紙媒在運(yùn)營(yíng)微信公眾平臺(tái)有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，在運(yùn)營(yíng)層面已有較為成熟的套路，能做到及時(shí)更新公眾賬號(hào)，為平臺(tái)提供大量新鮮資訊和獨(dú)特聲音。但是，紙媒如何將數(shù)百萬的粉絲變成潛在消費(fèi)受眾，如何找到微信公眾平臺(tái)的盈利模式，還是擺在報(bào)業(yè)同仁面前的一個(gè)未解之謎。

2.1 信息同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

現(xiàn)如今新媒體發(fā)展如火如荼，適逢節(jié)日、重大事件時(shí)，各主流媒體的微信公眾賬號(hào)的選題就會(huì)趨近相同。各大紙媒微信公眾平臺(tái)間，微信公眾平臺(tái)與其他媒介之間的信息若都類似，則容易造成用戶的“審美疲勞”。

一方面，由于每天的議題與新聞熱點(diǎn)有限，紙媒推送的信息大多缺乏獨(dú)家內(nèi)容，甚至可以說是雷同、千篇一律。另一方面，還有很多家報(bào)紙運(yùn)營(yíng)的微信公眾賬號(hào)，沒有做到充分挖掘平臺(tái)的傳播特點(diǎn)，沒有進(jìn)行有針對(duì)性的特色傳播，只是做到了把內(nèi)容重復(fù)搬到了公眾平臺(tái)上，并不具有獨(dú)家風(fēng)格。

2.2 缺乏互動(dòng)，用戶黏性低

相對(duì)于紙媒比較而言，互動(dòng)是新媒體獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，而現(xiàn)如今大部分紙媒把微信公眾賬號(hào)這個(gè)平臺(tái)只是視為一種信息推送渠道，把互動(dòng)拋在一邊，封閉的微信公眾平臺(tái)，是不會(huì)滿足用戶的心理訴求的，更達(dá)不到較好的傳播效果。

受運(yùn)營(yíng)成本的限制，紙媒微信公眾平臺(tái)多采用系統(tǒng)自動(dòng)回復(fù)，但不符合用戶的心理訴求?？梢哉f，和微博相比較，微信的用戶參與度不如微博高，因?yàn)槲⒉┑臒狳c(diǎn)話題和討論空間可以把大批用戶的積極性提高，進(jìn)而可以增加用戶的黏性，而微信公眾平臺(tái)卻不能夠及時(shí)看到其他用戶的評(píng)價(jià)和反饋，加上微信的隱私特征，使用戶對(duì)很多話題的參與性

不高。

對(duì)紙媒來說，微信不只是一種內(nèi)容推送渠道，更是一次充分利用用戶資源的機(jī)會(huì)。

2.3 盈利模式尚不明晰不成熟

以紙媒為代表的傳統(tǒng)媒體影響力已不如從前，說起其原因，一方面是因?yàn)樾旅襟w搶占了部分市場(chǎng)份額，另一方面是紙媒以廣告收入為主的盈利模式單一?？梢哉f，各家紙媒為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，搶占市場(chǎng)先機(jī)，在各自的微信公眾平臺(tái)上都投入了大量資金和人力資源，但由于盈利模式尚未明確也并不成熟，創(chuàng)收能力有限，對(duì)紙媒的生存現(xiàn)狀來說，是很難堅(jiān)守和持續(xù)發(fā)展的。

3 紙媒微信公眾賬號(hào)運(yùn)營(yíng)策略探究

報(bào)業(yè)的衰落，不是新聞的衰落，而是經(jīng)營(yíng)上出了問題。個(gè)人認(rèn)為，報(bào)紙要想把微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)得有聲有色，核心就在于資源的整合、打破傳統(tǒng)觀念的營(yíng)銷和盈利模式的創(chuàng)新。

3.1 整合資源

新媒體崛起后，報(bào)業(yè)要彌補(bǔ)自身的局限性，想與新興媒體互動(dòng)、嘗試與它們走協(xié)調(diào)共生的發(fā)展之路，就要具備整合資源的意識(shí)，在硬件設(shè)施、技術(shù)開發(fā)和軟件上都要整合社會(huì)資源。同IT企業(yè)合作，一起開發(fā)新的產(chǎn)品，適應(yīng)IT行業(yè)的生態(tài)發(fā)展環(huán)境，這也是報(bào)業(yè)的資源整合。

傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)微信公眾平臺(tái)成功的關(guān)鍵，是要利用好技術(shù)背后的數(shù)據(jù)，成功引導(dǎo)用戶。什么是數(shù)據(jù)？這里我們所說的數(shù)據(jù)，特指?jìng)鹘y(tǒng)媒體流失的用戶，但其實(shí)這些用戶并沒有真正的流失，而是轉(zhuǎn)戰(zhàn)到新媒體上。充分利用這些數(shù)據(jù)，可以分析出受眾甚至是每個(gè)人具體的閱讀習(xí)慣和偏好，對(duì)報(bào)紙的運(yùn)營(yíng)來說，益處多多。

3.2 打破傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念

后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷更多的是跟移動(dòng)互聯(lián)的對(duì)接，媒體崛起的大背景下，紙媒努力的方向已經(jīng)很明確：一方面，要堅(jiān)持把微信公眾賬號(hào)的內(nèi)容做好，做出特色，在品質(zhì)上下足功夫；另一方面，要變銷售過程為營(yíng)銷過程，變傳統(tǒng)發(fā)行為云發(fā)行，變單向的報(bào)紙銷售和投遞轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以讀者為核心，為讀者提供更好的載體和內(nèi)容的新媒體轉(zhuǎn)型。任何偏離此方向的營(yíng)銷都是錯(cuò)誤的，必將以失敗而告終。

對(duì)傳統(tǒng)媒體來說，搜狐新聞客戶端的做法，是一個(gè)很好的值得借鑒的例子。搜狐新聞客戶端推廣其App的成功做法之一，就是通過在微信公眾平臺(tái)上對(duì)用戶的引導(dǎo)，將微信的訂閱者轉(zhuǎn)化為新聞客戶端的使用者，當(dāng)然，要轉(zhuǎn)化還得做好分析數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的工作，要懂得如何引導(dǎo)，這才是其運(yùn)營(yíng)微信公眾賬號(hào)的根本。

紙媒微信公眾賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)，最擔(dān)心的莫過于用戶的流失，而如果內(nèi)容太過平淡乏味，或者信息推送得太多太頻繁，訂閱者很容易就不再關(guān)注。這也在提醒紙媒，在運(yùn)營(yíng)微信公眾賬號(hào)的過程中，要堅(jiān)信內(nèi)容為王的道理，微信公眾賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵在于內(nèi)容的質(zhì)量。用高質(zhì)量的內(nèi)容提高閱讀量、吸引用戶，要對(duì)每一篇文章，甚至每個(gè)字每張圖片負(fù)責(zé)，此外推動(dòng)頻率也要適當(dāng)，寧缺毋濫。

3.3 創(chuàng)新盈利模式

報(bào)業(yè)適應(yīng)新媒體浪潮的關(guān)鍵，是在其創(chuàng)辦微信公眾賬號(hào)的過程中能否找到符合其自身特點(diǎn)的盈利模式。

報(bào)業(yè)如何突破盈利瓶頸呢？《城市畫報(bào)》的做法可以為紙媒在構(gòu)建各自的微信公眾平臺(tái)時(shí)找到商業(yè)模式提供借鑒。2013年6月，《城市畫報(bào)》的微信公眾平臺(tái)，推出了“午休狂拍”拍賣活動(dòng)，這個(gè)獨(dú)特的盈利模式讓人眼前一亮?！拔缧菘衽摹逼鋵?shí)是品牌和《城市畫報(bào)》各有所需、一拍即合的產(chǎn)物?！冻鞘挟媹?bào)》自發(fā)展以來，吸納了不少品牌的加盟。

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