王心君

【摘要】隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，營(yíng)銷戰(zhàn)略管理已經(jīng)成為商業(yè)零售企業(yè)獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高經(jīng)濟(jì)效益的主要途徑。在信息時(shí)代，電子商務(wù)的出現(xiàn)為商業(yè)零售企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略管理帶來(lái)了更多的新情況，它不僅加劇了零售企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，更轉(zhuǎn)變了營(yíng)銷發(fā)展模式，因此，如何在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下制定出科學(xué)合理的營(yíng)銷戰(zhàn)略則成為商業(yè)零售企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵?；诖耍疚膹臓I(yíng)銷戰(zhàn)略管理的內(nèi)容出發(fā)，對(duì)商業(yè)零售企業(yè)在營(yíng)銷方面存在的問(wèn)題，以及相應(yīng)的管理對(duì)策進(jìn)行分析。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)零售企業(yè) 營(yíng)銷戰(zhàn)略 問(wèn)題 管理對(duì)策

一、引言

所謂營(yíng)銷戰(zhàn)略管理是指企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地制定的各項(xiàng)以高效方案、組織的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的總和。在現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下，我國(guó)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)管理中那種“酒香不怕巷子深”的理念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，任何商品要想在市場(chǎng)上獲得消費(fèi)者的信賴，幾乎無(wú)一例外地要走營(yíng)銷的道路。隨著信息時(shí)代的到來(lái)，經(jīng)濟(jì)全球化的不斷推進(jìn)，商業(yè)零售企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也更加激烈，如電子商務(wù)推動(dòng)了線上營(yíng)銷模式的出現(xiàn)，“粉絲經(jīng)濟(jì)”推動(dòng)了銷售額的成倍增長(zhǎng)等，這些新的狀況都是商業(yè)零售企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略中需要考慮的因素。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)下，我國(guó)商業(yè)零售企業(yè)不斷發(fā)展，但是從營(yíng)銷管理來(lái)看，其相較于家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)葒?guó)際上一些知名的零售企業(yè)，還存在較大的差距。而其中存在的問(wèn)題也是我們不斷反思、不斷進(jìn)步的依據(jù)。

二、商業(yè)零售企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理中遇到的問(wèn)題及原因

（一）問(wèn)題

雖然在社會(huì)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的推動(dòng)下，我國(guó)的商業(yè)零售企業(yè)的整體市場(chǎng)銷售份額不斷擴(kuò)大，營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定也更加符合信息時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求，但是其中面臨的問(wèn)題也使得我國(guó)的商業(yè)零售企業(yè)在營(yíng)銷上難以與一些國(guó)際知名品牌一較高下。其問(wèn)題主要表現(xiàn)為：企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模有限，這種規(guī)模上的限制不僅局限了經(jīng)營(yíng)者在了營(yíng)銷戰(zhàn)略制定過(guò)程中的目光，更限制了營(yíng)銷品牌的形成，例如法國(guó)家樂(lè)福超市，在世界范圍內(nèi)一共達(dá)到了一萬(wàn)多家分店，覆蓋了三十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，這種在規(guī)模上形成的優(yōu)勢(shì)，與其獨(dú)特的營(yíng)銷戰(zhàn)略相呼應(yīng)，反觀我國(guó)目前的商業(yè)零售企業(yè)，由于在規(guī)模上難以獲得優(yōu)勢(shì)，使得其在價(jià)格的定位、銷售鏈條的建立等方面受到很大的局限，進(jìn)而為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理帶來(lái)了諸多問(wèn)題；缺乏明確的營(yíng)銷定位，我國(guó)許多商業(yè)零售企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)依舊停留在銷售方面，當(dāng)然，營(yíng)銷的第一目的是為了賣出產(chǎn)品，但是從戰(zhàn)略發(fā)展的角度講，賣出產(chǎn)品只是企業(yè)發(fā)展的一種手段，其更重要的目的是為了實(shí)現(xiàn)綜合效益的最大化，以及長(zhǎng)久持續(xù)的發(fā)展，而如果企業(yè)難以進(jìn)一步深入理解營(yíng)銷的目的，僅僅將其停留在淺層次的銷售階段，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略的價(jià)值自然也難以體現(xiàn)。

（二）原因

造成目前我國(guó)商業(yè)零售企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略問(wèn)題的原因可以從以下幾個(gè)方面分析：第一，缺乏科學(xué)的營(yíng)銷理念支持。在商業(yè)零售企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中，管理者對(duì)于營(yíng)銷缺乏足夠的重視，或者對(duì)于營(yíng)銷的理解過(guò)于形式化，造成了營(yíng)銷戰(zhàn)略失當(dāng)，進(jìn)而難以適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)展需要。第二，缺乏明確的市場(chǎng)定位。例如在產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中，零售企業(yè)缺乏對(duì)不同階層消費(fèi)者的深入分析，只是根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)制定寬泛的營(yíng)銷方案，并希望能夠?qū)崿F(xiàn)各階層的兼顧，這種缺乏明確指向，同時(shí)目標(biāo)消費(fèi)者寬泛的情況甚至?xí)斐扇魏我粋€(gè)階層都不滿意，從而出現(xiàn)消費(fèi)者流失的現(xiàn)象。第三，缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷手段。在信息時(shí)代，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段層出不窮，但是一些零售企業(yè)固守成規(guī)，缺乏對(duì)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段的分析與包容，從而在陳舊的營(yíng)銷方案中失去了大批客戶。第四，缺乏良好的服務(wù)體系。如在銷售完成后，缺乏售后服務(wù)體系的保障，使得消費(fèi)者在遇到使用問(wèn)題后求助無(wú)門，從而嚴(yán)重降低了其對(duì)產(chǎn)品的滿意度。第五，缺乏專業(yè)的營(yíng)銷人才，企業(yè)在營(yíng)銷中忽視了對(duì)人才的培養(yǎng)和引入，使得營(yíng)銷戰(zhàn)略難以得到有效落實(shí)，進(jìn)而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷效果與預(yù)期目標(biāo)偏離，影響了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

三、商業(yè)零售企業(yè)加強(qiáng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的對(duì)策

（一）轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，重視營(yíng)銷戰(zhàn)略管理

思想觀念是實(shí)踐的指導(dǎo)，對(duì)于商業(yè)零售企業(yè)而言，要想加強(qiáng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理，首先要做的就是在理念上進(jìn)行轉(zhuǎn)變，只有從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的被動(dòng)營(yíng)銷中真正脫離出來(lái)，才有可能根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展運(yùn)行規(guī)律，制定科學(xué)有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略。在商業(yè)零售企業(yè)加強(qiáng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理中，創(chuàng)新是經(jīng)營(yíng)管理者必備的素質(zhì)，面對(duì)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，任何一種營(yíng)銷方式都有可能落后，而只有在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，才能夠與時(shí)俱進(jìn)，敏感地把握市場(chǎng)營(yíng)銷方向，并及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略。

（二）注重品牌戰(zhàn)略，擴(kuò)大市場(chǎng)影響效果

在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌戰(zhàn)略的重要性逐漸凸顯。對(duì)于企業(yè)發(fā)展而言，品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可與忠誠(chéng)，因此，商業(yè)零售企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的過(guò)程中，應(yīng)該注重塑造企業(yè)形象，培育自有品牌。品牌的形成不是一蹴而就的，零售企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，可以從國(guó)際知名零售品牌中吸取經(jīng)驗(yàn)，但是并不能盲目照搬，任何一種經(jīng)營(yíng)模式都是不可復(fù)制的，零售企業(yè)只有發(fā)揮自身的特色與優(yōu)勢(shì)，才能夠形成自主品牌，并立足市場(chǎng)，擴(kuò)大自身影響力。

（三）做好市場(chǎng)定位，提高營(yíng)銷管理的針對(duì)性

市場(chǎng)定位是企業(yè)為了讓產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品而言形成更加清晰、特別和理想的位置而進(jìn)行的一系列安排。對(duì)于商業(yè)零售企業(yè)而言，做好市場(chǎng)定位對(duì)于營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)至關(guān)重要。消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)能力、社會(huì)地位、職業(yè)領(lǐng)域、性格特點(diǎn)、年齡特征等方面存在著巨大的差異，而這些差異必然會(huì)影響其對(duì)消費(fèi)方式的選擇?；诖?，零售企業(yè)應(yīng)該深入對(duì)不同階層消費(fèi)者的分析，并結(jié)合消費(fèi)者需求制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，以避免寬泛、粗放的營(yíng)銷戰(zhàn)略，體現(xiàn)精細(xì)化管理的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。

（四）優(yōu)化服務(wù)模式，提高客戶滿意度

零售企業(yè)作為服務(wù)行業(yè)的重要類型，必然要集中體現(xiàn)服務(wù)理念。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，客戶在零售營(yíng)銷企業(yè)的線上線下?tīng)I(yíng)銷中，獲得的不僅是商品本身所帶來(lái)的實(shí)用價(jià)值，還有在消費(fèi)過(guò)程的服務(wù)體驗(yàn)，這種服務(wù)過(guò)程會(huì)在一定程度上影響產(chǎn)品的附加價(jià)值。因此，商業(yè)零售企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的過(guò)程中，應(yīng)該轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念，提高服務(wù)意識(shí)，并不斷優(yōu)化服務(wù)模式，為客戶帶來(lái)更加可靠、舒適的服務(wù)項(xiàng)目，從而提高顧客的忠實(shí)度，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)水平。

（五）利用信息平臺(tái)，推動(dòng)線上營(yíng)銷發(fā)展

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，線上營(yíng)銷已經(jīng)成為商業(yè)零售企業(yè)不可忽視的一個(gè)主要渠道。利用線上平臺(tái)，零售企業(yè)不僅能夠突破市場(chǎng)的限制，更能夠接觸更加新穎的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式，并利用平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析，為營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定提供重要依據(jù)?；诖?，在信息時(shí)代，商業(yè)零售企業(yè)應(yīng)該注重對(duì)線上營(yíng)銷平臺(tái)的構(gòu)建，或者建立獨(dú)立的線上營(yíng)銷渠道，或者與一些權(quán)威的營(yíng)銷平臺(tái)合作，利用現(xiàn)代化的營(yíng)銷手段擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，以迎合當(dāng)前消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，確保營(yíng)銷戰(zhàn)略與市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀相契合。

（六）加強(qiáng)人才培養(yǎng)，推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的落實(shí)

在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，人才已經(jīng)成為影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的關(guān)鍵性因素，因此，商業(yè)零售企業(yè)在加強(qiáng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的過(guò)程中，應(yīng)該注重對(duì)人力資源的開(kāi)發(fā)，培養(yǎng)并吸引更加優(yōu)質(zhì)的人才，從而確保營(yíng)銷戰(zhàn)略的有效落實(shí)。在人才培養(yǎng)過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)該注重對(duì)專業(yè)營(yíng)銷人才的引入，以確保其根據(jù)企業(yè)發(fā)展預(yù)期以及市場(chǎng)現(xiàn)狀制定切實(shí)可行的營(yíng)銷方案；此外，還應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員的管理，提高員工對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的價(jià)值判斷，并提升其服務(wù)意識(shí)，通過(guò)溝通交流，分享營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，以不斷提高營(yíng)銷能力。

四、結(jié)束語(yǔ)

總之，在經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，商業(yè)零售企業(yè)要想擴(kuò)大市場(chǎng)銷售份額，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須要在營(yíng)銷戰(zhàn)略管理上下工夫。雖然我國(guó)零售企業(yè)每年的銷售額非常可觀，但是其在營(yíng)銷戰(zhàn)略管理方面卻依然存在著諸多問(wèn)題。針對(duì)此，我國(guó)商業(yè)零售企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念，做好明確的市場(chǎng)定位，提高服務(wù)意識(shí)，同時(shí)利用信息平臺(tái)，做好對(duì)客戶的大數(shù)據(jù)分析，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷管理戰(zhàn)略提升競(jìng)爭(zhēng)力，提升經(jīng)營(yíng)發(fā)展水平。

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