趙雯葉 李溪溪 郭淑紅 沈豪 李輝

【摘 要】在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，論文通過問卷數(shù)據(jù)和案例分析了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)崛起的深層次原因和其發(fā)展模式。探討了微博為什么會(huì)成為第一大造星平臺(tái)，而通過微博走紅的薛之謙和雪梨網(wǎng)店最終又為何走向了失敗。在以大學(xué)生群體為代表的網(wǎng)紅受眾中，大家對(duì)于網(wǎng)紅的接受程度是多少，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作為一種新興事物在面對(duì)監(jiān)管后能否繼續(xù)良性運(yùn)行？

【Abstract】 In today's rapid development of the internet celebrity economy， this paper analyzes the deep reasons and the development model of the economic rise of the internet celebrity by questionnaire data and case studies， discusses the reasons that why micro-blog is becoming the first big star platform， and why did Xue Zhiqian and the online store of Xue Li fail who went viral on micro-blog. What is the acceptance of internet celebrity by college students， who are the main group of the internet celebrity audience， and whether can the internet celebrity economy continue operate well after regulation as a new thing.

【關(guān)鍵詞】工商管理；網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì) ；問卷調(diào)查； 案例分析

【Keywords】business administration； internet celebrity economy； questionnaire survey； case analysis

【中圖分類號(hào)】F49 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A 【文章編號(hào)】1673-1069（2018）04-0039-03

1 引言

傳播學(xué)中有個(gè)“意見領(lǐng)袖”的概念，意為在人際交往中為他人提供信息并且施加影響的“活躍分子”。如今隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，興起的網(wǎng)紅正在社會(huì)中擔(dān)任“活躍分子”的社會(huì)角色。這些網(wǎng)紅在社交網(wǎng)絡(luò)上如魚得水，擁有雄厚的粉絲基礎(chǔ)，并且能將這些粉絲資產(chǎn)變現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)購(gòu)買力，活躍在各個(gè)領(lǐng)域，通常在行業(yè)中具有廣泛的影響力。

網(wǎng)紅的誕生是“時(shí)勢(shì)造英雄”的產(chǎn)物，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，社交需求加強(qiáng)，信息傳播達(dá)到前所未有的速度，人們對(duì)新鮮事物的獵奇心理等多項(xiàng)因素綜合作用下，網(wǎng)紅應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)紅是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，其誕生、維護(hù)、營(yíng)銷等等無(wú)不體現(xiàn)時(shí)代的特點(diǎn)。

2 背景介紹

如果睡前給你五分鐘打開手機(jī)，你會(huì)做什么呢？經(jīng)過我們小組一番調(diào)查，有52%的人選擇“打開新浪微博看一下熱點(diǎn)話題”，這又是什么概念呢？最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)目前有7.31億網(wǎng)民，假設(shè)晚上只有2億人選擇使用網(wǎng)絡(luò)，那就是將近1億人選擇登錄微博，這么大的流量，恐怕非別的平臺(tái)能輕易比較吧？流量對(duì)于網(wǎng)站的重要性，正如實(shí)體店顧客進(jìn)店數(shù)的重要性，試問，如果你開了一家店，結(jié)果都沒有人進(jìn)店，那么你根本連賺錢的機(jī)會(huì)都沒有了吧。這就是網(wǎng)紅對(duì)營(yíng)銷平臺(tái)的重要性。網(wǎng)紅營(yíng)銷的公眾平臺(tái)有很多，從最初的人人、豆瓣，到微博，再到秒拍、抖音……任何一個(gè)新的創(chuàng)意，都有可能催生出新的平臺(tái)。但是，平臺(tái)這么多，為什么新浪微博被稱為當(dāng)之無(wú)愧的第一大造星平臺(tái)呢？

3 微博等公眾平臺(tái)優(yōu)勢(shì)分析

3.1 信息流動(dòng)性強(qiáng)

21世紀(jì)以前，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)還沒有興起之時(shí)，報(bào)刊雜志是當(dāng)時(shí)的主流媒體，報(bào)紙上登載的內(nèi)容往往會(huì)成為街坊一個(gè)星期的茶余談資，當(dāng)時(shí)信息的流動(dòng)遠(yuǎn)不如現(xiàn)在，平均每秒40條微博，熱搜每十分鐘更新一次，每天至少有十件可以談?wù)摰脑掝}。人與人之間的交流少不了話題，而話題往往就是從這些公眾平臺(tái)上而來。現(xiàn)在，話題可以用來刷和買，用小成本來?yè)Q大流量，更為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷牽線搭橋。

3.2 打造品牌優(yōu)勢(shì)

眾所周知品牌優(yōu)勢(shì)的重要性。作為一種識(shí)別標(biāo)志，更是其核心價(jià)值的體現(xiàn)。而在微博上，有成千上萬(wàn)的品牌通過各種渠道力圖覆蓋所有網(wǎng)民，微博作為一個(gè)良好的品牌傳播渠道，以及品牌與品牌之間的促進(jìn)，無(wú)疑成了“推銷”自己最好的平臺(tái)[1]。過去，要和品牌之間達(dá)成協(xié)議，要經(jīng)過長(zhǎng)期的協(xié)商，而現(xiàn)在，比如海爾、美的等產(chǎn)品，在各家明星網(wǎng)紅微博下面評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，在帶走一波用戶流量的同時(shí)還可以塑造自己的品牌形象。所以，網(wǎng)紅也可以通過與品牌的合作，打入消費(fèi)者內(nèi)部。

3.3 與搜索引擎結(jié)合

現(xiàn)在，如果通過百度搜索明星網(wǎng)紅的名字，在百度百科的下面就會(huì)緊接著明星的新浪微博，這一優(yōu)勢(shì)更是無(wú)法替代。百度百科作為文字科普性內(nèi)容，只能帶來簡(jiǎn)單的介紹，想要更深入了解他們的動(dòng)態(tài)和生活，微博就成了不二選擇。作為網(wǎng)民第一眼就能看到的微博，具備了得天獨(dú)厚的地理位置優(yōu)勢(shì)。所以微博與百度等搜索引擎的有效融合，實(shí)現(xiàn)了雙贏。網(wǎng)紅們?cè)谶x擇的時(shí)候，也必然多了一項(xiàng)選擇微博的理由，這與流量同理。

3.4 與電商行業(yè)結(jié)合

當(dāng)網(wǎng)紅在微博上基本完成個(gè)人形象推廣后，就可以引進(jìn)淘寶店鋪進(jìn)行線上銷售?！熬W(wǎng)紅+電商+直播”的營(yíng)銷模式顛覆了傳統(tǒng)電商的發(fā)展方式，以淘寶為例，淘寶在網(wǎng)紅時(shí)代到來前，拓展國(guó)際業(yè)務(wù)時(shí)更愿意將流量分給國(guó)外，在國(guó)內(nèi)基本以請(qǐng)代言人為主獲取關(guān)注，而在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)崛起后，這些自帶流量和話題的社交達(dá)人，為淘寶注入了新鮮血液。傳統(tǒng)電商的生意基本靠的是口口相傳和回頭客，而網(wǎng)紅們更注重和粉絲的互動(dòng)，通過分享日常生活、穿搭美妝、平臺(tái)直播和線下互動(dòng)，吸引了一批有相同愛好并具有一定購(gòu)買力的粉絲，這些粉絲同時(shí)也是網(wǎng)紅價(jià)值的變現(xiàn)者。

3.5 推廣成本相對(duì)較低

網(wǎng)紅的淘寶店常常不需要為高薪聘請(qǐng)模特而苦惱，因?yàn)樗麄儽旧砭涂梢詣偃?，并基于其廣大的粉絲量，推廣品牌成本低廉且粉絲流量穩(wěn)定。一旦網(wǎng)店有什么實(shí)時(shí)優(yōu)惠，店鋪都會(huì)在第一時(shí)間里分享給訂閱的粉絲們，而這些忠實(shí)粉絲們也可以一傳十，十傳百。只要粉絲一直追隨著你，網(wǎng)紅開網(wǎng)店失敗的幾率是很低的。但是并非每個(gè)網(wǎng)紅都能做到成功，其中還有很多關(guān)鍵因素值得探討。

4 案例分析

4.1 雪梨電商品牌案例

例如被稱為“國(guó)民老公”的王思聰?shù)那芭阎戾坊劬褪菑V大網(wǎng)紅店中最為顯眼的一個(gè)，朱宸慧就是大家比較熟悉的網(wǎng)紅雪梨。雪梨是一名浙江工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院國(guó)貿(mào)系的學(xué)生，大學(xué)畢業(yè)后選擇出國(guó)留學(xué)，回來后就開起了網(wǎng)店，主要負(fù)責(zé)出售一些網(wǎng)紅的衣服。據(jù)淘寶后臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年8月，雪梨的淘寶店就已經(jīng)有80多萬(wàn)筆成交量，而且每件衣服的售價(jià)大概在200～300元左右，可見，售出額就已經(jīng)將近2億元人民幣了。

但是在這兩年，雪梨的網(wǎng)店卻經(jīng)營(yíng)慘淡，店鋪全年打折但銷售量卻仍止步不前。那其中的原因是什么呢？并非是離開了王思聰?shù)男麄鳎茄├婢W(wǎng)店本身存在很大的問題。原來，雪梨開的網(wǎng)店出售的衣服中經(jīng)常出現(xiàn)一些質(zhì)量不合格的情況。比如之前她賣的某件Gucci的毛衣，正版的大概要好幾千塊錢，而雪梨的網(wǎng)店仿制的毛衣卻只賣兩百多，一度曾引粉絲的一陣瘋搶，但是售出后的反饋卻不盡人意：很多消費(fèi)者在購(gòu)買之后，投訴商家毛衣的質(zhì)量存在很大的問題，比如衣服褪色，起球，穿在身上不舒服。而且貌似本身沒有自己的特色，而是一味仿制其他品牌，既侵犯了他人的產(chǎn)權(quán)，又不能打響自己的品牌，無(wú)法做到持久經(jīng)營(yíng)。而且雪梨在收到一系列差評(píng)之后，不僅沒有反思并且把好質(zhì)量關(guān)，反而雇傭水軍洗白，刪掉差評(píng)。當(dāng)誠(chéng)信嚴(yán)重缺失時(shí)，質(zhì)量也得不到保障，粉絲們紛紛離開，也僅從這兩點(diǎn)來看，雪梨網(wǎng)店未來如果失敗也就不足為奇了。

4.2 UUJULY電商品牌案例

第二個(gè)失敗的營(yíng)銷案例為薛之謙的淘寶店UUJULY。2005年薛之謙以一首《認(rèn)真的雪》紅遍大江南北，幾年之后他陷入了演藝事業(yè)的低谷期，于是轉(zhuǎn)向創(chuàng)業(yè)。2012年，薛之謙創(chuàng)辦了淘寶店UUJULY，營(yíng)業(yè)收入與淘寶店模特李雨桐分成。

UUJULY一年的銷售額大概在3000萬(wàn)左右，經(jīng)營(yíng)的三年多時(shí)間里利潤(rùn)近2000萬(wàn)。在2015年的淘寶平臺(tái)上，張大奕等網(wǎng)紅淘寶店紛紛過億的背景下，UUJULY只能算作是中等量級(jí)淘寶店，但生意也十分紅火。淘寶店UUJULY主要經(jīng)營(yíng)100-300元不等的平價(jià)服飾。這家淘寶店的評(píng)價(jià)可以參考電商運(yùn)營(yíng)公司“緹蘇”在媒體前的說法：“這家店算是一個(gè)小而美的、經(jīng)營(yíng)很不錯(cuò)的店?！北绕饍|元級(jí)的網(wǎng)紅大店，這家淘寶店雖然營(yíng)業(yè)額不高，但是商品定價(jià)較高，衣服設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔清新，可以稱為淘寶平臺(tái)的“高端店”。2014年，UUJULY在上海開出首家實(shí)體店，隨后又推出了童裝系列UUJULYKIDS。然而如今的淘寶已搜索不到這家店。經(jīng)淘寶客服的確認(rèn)，該淘寶店鋪已不存在。該淘寶店的官方微博已停止更新超過兩年。這家店最后的信息是2015年9月14日更新的最后一條微博：“融資后的第一次上新……更強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)正在完善中……”。薛之謙在此微博下評(píng)論希望粉絲給他更多時(shí)間，他會(huì)努力做到更好?？梢哉f，這家店已不復(fù)存在。

UUJULY失敗的原因主要包括：第一，薛之謙本人的放棄。開店初期薛之謙作為創(chuàng)辦者對(duì)網(wǎng)店投入較多。然而隨著2016年薛之謙人氣的回升，薛之謙的其他收入水漲船高，生活來源得到保障，不需要開網(wǎng)店來作為主要收入。薛之謙本人在逐漸放棄UUJULY，最終決定與電商運(yùn)營(yíng)公司共同運(yùn)營(yíng)。（最終與電商運(yùn)營(yíng)公司共同運(yùn)營(yíng)未實(shí)現(xiàn)，網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)解散。）第二，重要的“合伙人”李雨桐的離開。在薛之謙決定于電商運(yùn)營(yíng)公司共同經(jīng)營(yíng)淘寶店時(shí)，李雨桐離開UUJULY。李雨桐雖然是店里的模特，但是在創(chuàng)辦過程中起到很大作用，負(fù)責(zé)店里的選款，并且參與運(yùn)營(yíng)。李雨桐在淘寶店分成中占比大。而且李雨桐一直作為網(wǎng)店模特，網(wǎng)店粉絲對(duì)其認(rèn)同度較高。李雨桐的離開導(dǎo)致網(wǎng)店粉絲流失，銷量減少直到網(wǎng)店停止運(yùn)作，團(tuán)隊(duì)解散。其以網(wǎng)紅本身的光環(huán)作為吸引顧客的起點(diǎn)，最終由于網(wǎng)紅的離開而導(dǎo)致了經(jīng)營(yíng)的失敗，可以說是成也蕭何敗也蕭何。

5 問卷調(diào)查分析

調(diào)查小組前期下發(fā)并回收了近200份問卷，男女比例約為1：2。大約40%的人都表現(xiàn)出對(duì)自己關(guān)注網(wǎng)紅推薦的商品的購(gòu)買意向，這個(gè)行業(yè)在電子競(jìng)技直播行業(yè)異常明顯，通過這些活動(dòng)創(chuàng)造出的價(jià)值約為網(wǎng)紅變現(xiàn)總值的一半，更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告收入和其他相關(guān)收入。約有63.8%的人更偏向于線上購(gòu)物，而68.5%的人也認(rèn)為網(wǎng)紅作為一類有曝光度的人群其商業(yè)價(jià)值應(yīng)該被挖掘，這就進(jìn)一步表明了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的巨大潛力，但是不排除仍有一部分人（多為”70“后、“80”后）仍對(duì)網(wǎng)紅這個(gè)行業(yè)存在偏見。就大熱的直播行業(yè)來講，盡管他們大把大把地賺著鈔票，甚至有先進(jìn)的一部分已經(jīng)涉足公益事業(yè)，但仍然不能改變一些人對(duì)他們嗤之以鼻的現(xiàn)象。所以如果要網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)獲得長(zhǎng)足發(fā)展，那么首先必要的就是選擇對(duì)受眾，就調(diào)查數(shù)據(jù)來看“90”后一代有更強(qiáng)的適應(yīng)性和接受性。

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，接近半數(shù)的人都會(huì)受因?yàn)榫W(wǎng)紅粉絲數(shù)量的影響，而且粉絲的基數(shù)和粉絲對(duì)其信任程度一般成正相關(guān)。這群人的消費(fèi)會(huì)傾向選擇粉絲基數(shù)更大的網(wǎng)紅，但他們大部分人不會(huì)對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)生狂熱的喜愛，只有21.25%的人認(rèn)為網(wǎng)紅可以代表潮流走向，據(jù)此我們可知大部分人沒有喪失獨(dú)立審美的能力，因此結(jié)論就是，網(wǎng)紅雖然會(huì)很大程度的引導(dǎo)人們的購(gòu)物傾向和購(gòu)物途徑（即選擇購(gòu)物的店鋪等等），但是不會(huì)較大影響自身對(duì)潮流的理解和對(duì)商品的審美。此外，調(diào)查發(fā)現(xiàn)70%的人在網(wǎng)紅影響下的消費(fèi)傾向只有不到100元，也就是雖然大部分人愿意去消費(fèi)，但是消費(fèi)的金額還不是特別多，只有少部分人（6.31%）愿意一次性消費(fèi)500以上，就目前“90”后的生活水平和可支配現(xiàn)金來講他們的消費(fèi)能力仍有很大潛力可以挖掘，這應(yīng)該是一個(gè)社會(huì)氛圍的問題，說明社會(huì)對(duì)網(wǎng)紅的接受能力仍有改進(jìn)空間。

6 可持續(xù)性發(fā)展

隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷完善，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管也愈加嚴(yán)厲。最初人們走紅的方式不下成千上萬(wàn)種，但是多數(shù)往往帶著嘩眾取寵的形態(tài)甚至?xí)?duì)社會(huì)造成負(fù)面影響，因而在后續(xù)發(fā)展中遭到制裁。同時(shí)，監(jiān)管力度加大也在某種程度上限制了信息的快速流通，而眾所周知信息時(shí)代信息的時(shí)間性十分重要。與網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管相伴的，就是網(wǎng)紅走紅形式越來越單一，未來如果你只賣衣服或是講段子，很有可能被別的人輕而易舉地替代。人或事物價(jià)值的關(guān)鍵所在就是其不可替代性，一旦這點(diǎn)被剝奪，網(wǎng)紅只會(huì)迅速成為快速消耗品，成為人們眼中的浮云。

網(wǎng)紅的商業(yè)價(jià)值和盈利能力有目共睹，并且目前正處于加速膨脹發(fā)展階段，仍有一大批“圍墻”外的垂涎者正躍躍欲試，想踏入這個(gè)圈子收獲名利。但與明星類似，網(wǎng)紅作為公眾人物，也面臨著曝光。人們不會(huì)為壞形象買單，一旦不好的事件爆出，就比如上述案例所述，壞事傳千里，網(wǎng)紅及其所賣產(chǎn)品必然迅速無(wú)人問津，而網(wǎng)紅那些衣服店、美妝店更不同于正常公司企業(yè)，一旦沒有人購(gòu)買，瞬間入不敷出面臨倒閉。

【參考文獻(xiàn)】

【1】蔡曉璐.三問“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”[J].藝術(shù)評(píng)論，2016（07）：36.