何伊

摘要：近年來(lái)，國(guó)際國(guó)內(nèi)旅游業(yè)得到了迅猛發(fā)展，眾多新興的旅游目的地也如雨后春筍，旅游目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)格外激烈，而旅游形象在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯得尤為重要?？茖W(xué)合理的旅游形象設(shè)計(jì)不僅是對(duì)旅游目的地的正確診釋，更是給旅游者帶來(lái)鮮明、獨(dú)特的感觸和體驗(yàn)，同時(shí)也有效地增強(qiáng)了旅游地的吸引力。隨著現(xiàn)代科技的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在旅游業(yè)的發(fā)展中起到了很大的作用。網(wǎng)絡(luò)信息一方面影響著旅游者的旅游決策，另一方面也是旅游目的地一個(gè)重要營(yíng)銷渠道。對(duì)旅游網(wǎng)站中的游客評(píng)論、旅游感想進(jìn)行研究，分析游客心理和對(duì)旅游目的的感知，有助于發(fā)現(xiàn)旅游形象設(shè)計(jì)中的問題，從而構(gòu)建科學(xué)合理的旅游形象。本文針對(duì)黃果樹瀑布旅游形象進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)文本分析和研究，以TripeAdvisor中的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)為研究對(duì)象，借助ROST content mining分析軟件，使用內(nèi)容分析法對(duì)黃果樹瀑布旅游形象進(jìn)行了詞頻分析和旅游形象評(píng)價(jià)。了解黃果樹瀑布旅游形象在游客心目中的優(yōu)劣程度，進(jìn)而提出黃果樹景區(qū)旅游發(fā)展的相關(guān)建議，為其旅游形象的完善和提升提供依據(jù)。

關(guān)鍵詞：黃果樹瀑布;旅游形象;網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià);內(nèi)容分析法

一、緒論

（一）選題緣由

隨著現(xiàn)代科技和計(jì)算機(jī)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)在人們的日常生活中己經(jīng)成為了不可缺少的一部分。人們不僅能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜集所需要的信息，而且能夠發(fā)表自己的言論。正是由于這些因素的影響，網(wǎng)絡(luò)也為旅游業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)平臺(tái)，各大旅游網(wǎng)站如雨后春筍層出不窮，游客們對(duì)各個(gè)景區(qū)的評(píng)論更是多不甚數(shù)^[1]，各大旅游網(wǎng)站中的景點(diǎn)介紹、旅游攻略、游客評(píng)論、游記方法等為各個(gè)旅游者提供了很大的參考價(jià)值。這些信息、評(píng)價(jià)的好與壞深深影響著一個(gè)旅游景點(diǎn)的游客量;網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的影響不可忽視^[2]。為此，本文以黃果樹景區(qū)旅游業(yè)為例，試圖解讀網(wǎng)絡(luò)中的旅游評(píng)論，從而獲得游客對(duì)黃果樹景區(qū)的旅游體驗(yàn)，分析其旅游感受，并探討其旅游形象的設(shè)計(jì)，為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展提供參考。

（二）課題的研究背景及意義

在旅游目的地形象構(gòu)建與營(yíng)銷的過(guò)程中，旅游管理部門的作用不言而喻。對(duì)于任何一個(gè)旅游景點(diǎn)，一個(gè)好的旅游形象通常會(huì)為這個(gè)旅游目的地帶來(lái)豐富的游客量，同樣，該旅游景點(diǎn)在人們心中的認(rèn)可度也會(huì)比較高^[3]。由此可知，旅游形象對(duì)于旅游景點(diǎn)的發(fā)展有著舉足輕重的作用。傳統(tǒng)的旅游形象設(shè)計(jì)通常是通過(guò)問卷調(diào)查、查閱資料、專題交流、會(huì)議交流等途徑來(lái)獲取數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的，這一些方法都比較落后，而且?guī)в性S多的主觀成分，得到的分析結(jié)果也不一定完全正確^[4]?；谶@些傳統(tǒng)旅游形象分析方法的不足，利用專業(yè)的數(shù)據(jù)分析軟件，對(duì)大旅游網(wǎng)站中的游客點(diǎn)評(píng)、旅游日記等內(nèi)容進(jìn)行分析，結(jié)合分類、聚類的方法，整合海量數(shù)據(jù)、分析推理旅游景點(diǎn)的旅游形象屬性和利弊之處，該方法對(duì)于旅游形象分析有著很大的指導(dǎo)作用。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上各游客的評(píng)論，真實(shí)反映了他們的旅游心態(tài)和旅游目的地的實(shí)際水平，具有一定的可靠性?；谶@些數(shù)據(jù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析，對(duì)于旅游目的地旅游形象的設(shè)計(jì)起到了巨大的指導(dǎo)作用。

（三）國(guó)內(nèi)外研究進(jìn)展

在二十世紀(jì)七十年代，Mayo首次提出了“旅游形象”這一詞語(yǔ)^[5]，從那時(shí)候起，學(xué)術(shù)界、經(jīng)濟(jì)界開始慢慢研究旅游形象在旅游業(yè)中的影響。Hunt在1975年將“旅游形象”定義為人們對(duì)非居住地所持有的印象;從該定義來(lái)看，他并沒有說(shuō)明旅游形象的明確界定，而僅僅是對(duì)其進(jìn)行了定義^[6]。1979年，Croinpton在Hunt的基礎(chǔ)上，對(duì)“旅游形象”進(jìn)行了進(jìn)一步的闡述，其認(rèn)為旅游形象是個(gè)體對(duì)某個(gè)目的地的信仰、觀念、印象以及感覺的總和^[7]，他說(shuō)明了旅游形象是個(gè)體的感覺總和，將旅游形象提升到了人們的情感層次。Gartner在1993年提出了旅游形象由認(rèn)知、情感、意動(dòng)三者構(gòu)成的觀點(diǎn)^[8]，他的這一界定為“旅游形象”的研究起到了很重要的作用，其將旅游形象的定義由原來(lái)的精神層面提升到了行為層面。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)對(duì)“旅游形象”的研究起步要晚一些。二十世紀(jì)八十年代末期，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了“地區(qū)形象”這一概念，同時(shí)各個(gè)地區(qū)、各個(gè)區(qū)域的形象設(shè)計(jì)與建設(shè)也開始慢慢陷入實(shí)踐的浪潮。1994年，白祖成進(jìn)行了“北京市旅游形象探討”這一課題，對(duì)北京的旅游形象進(jìn)行了分析和研究;1999年，李蕾蕾撰寫了我國(guó)第一本關(guān)于“旅游形象”的書籍——《旅游地形象策劃：理論和實(shí)務(wù)》，推動(dòng)了國(guó)內(nèi)旅游形象的迅速發(fā)展。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)有了迅猛的發(fā)展，吳必虎、謝朝武、程金龍、張海霞等人從不同角度、不同層面、不同區(qū)域?qū)β糜涡蜗筮M(jìn)行了進(jìn)一步的探討，并分析了國(guó)內(nèi)旅游形象設(shè)計(jì)的不足等^[9]。近年來(lái)，問卷調(diào)查、實(shí)地考察等多種研究方法也相繼出現(xiàn)，旅游管理部門也想方設(shè)法提升各景區(qū)的旅游形象。

本研究通過(guò)集搜客，以TripeAdvisor上游客點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)為樣本，共計(jì)477條點(diǎn)評(píng)，這些點(diǎn)評(píng)主要涉及個(gè)人游記、旅游體會(huì)等信息，樣本信息可靠，能夠作為本研究的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。詳情見圖1、圖2。

二、高頻特征詞分析

由于ROST Content Mining軟件支持TXT數(shù)據(jù)，因此，首先將篩選出來(lái)的477條游客點(diǎn)評(píng)復(fù)制到文本文檔中，整合成一個(gè)“黃果樹瀑布游客點(diǎn)評(píng)”TXT文件。然后，利用ROST Content Mining內(nèi)容分析軟件對(duì)該TXT文件進(jìn)行詞頻分析，先對(duì)游客點(diǎn)評(píng)文本文檔進(jìn)行分詞，得到分詞后的文件，接著進(jìn)行詞頻分析，統(tǒng)計(jì)出這些詞語(yǔ)中每個(gè)詞語(yǔ)出現(xiàn)的頻率，再經(jīng)過(guò)篩選，獲得有意義的高頻特征詞匯及頻數(shù)。最后，根據(jù)這些分析出的高頻詞匯提煉出黃果樹瀑布旅游形象主體，初步了解各地游客對(duì)黃果樹瀑布旅游形象的認(rèn)知和重視程度。

（一）云標(biāo)簽

由圖中可以看出，在排名前200的詞語(yǔ)中，“瀑布”（729）、“黃果樹”（322）、“壯觀”（143）、“景區(qū)”（118）、“貴州”（109）、“水簾”（105）、“景點(diǎn)”（75）、“彩虹”（50）、“水量”（47）、“震撼”（45），這10個(gè)詞出現(xiàn)的頻率最高。其中對(duì)于黃果樹瀑布評(píng)價(jià)的詞性大多是形容詞，詞頻的出現(xiàn)，一方面反映了游客對(duì)于黃果樹瀑布奇觀的贊嘆，另一方面也交代了游玩的目的和游客聚集游玩的時(shí)間?！捌俨肌痹~頻排名第一，并且出現(xiàn)頻數(shù)明顯高于其他詞語(yǔ)，因此可以得知，“瀑布”就是黃果樹景區(qū)旅游形象的名片，在游客心中已經(jīng)形成了一定的旅游印象。

（二）社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

對(duì)于選好的黃果樹瀑布點(diǎn)評(píng)樣本，利用ROST進(jìn)行社會(huì)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析。分析結(jié)果如下圖4：

上圖中，一共有52對(duì)高頻詞語(yǔ)義詞組，圖中，可以清晰地看到，“瀑布”是語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)的中心詞，“黃果樹”、“貴州”、“壯觀”是除了中心詞外，與其他詞語(yǔ)關(guān)系較復(fù)雜的詞。越與中心詞“瀑布”關(guān)聯(lián)越大的詞越接近中心，同時(shí)“壯觀”、“震撼”、“雄偉”等與旅游情感相關(guān)的詞也與中心詞關(guān)聯(lián)密切。

（三）點(diǎn)評(píng)內(nèi)容情感分析

將TST文本導(dǎo)入進(jìn)行情感分析，得到點(diǎn)評(píng)的情感統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下表所示：

據(jù)表所知，游客對(duì)于黃果樹瀑布的總體滿意度較高，積極情緒達(dá)到86.79%，其中高度積極情緒和中度積極情緒分別是23.27%和25.16%，而一般積極情緒占了38.365，說(shuō)明在游客積極情緒中，一般積極情緒所占比重最大，說(shuō)明景區(qū)應(yīng)充分調(diào)動(dòng)游客積極性，帶動(dòng)游客情緒。中性情緒為5.03%，消極情緒為8.18%，其中高度消極情緒比重最大，占到6.29%，一般消極情緒最低，為0.42%，說(shuō)明景區(qū)服務(wù)質(zhì)量有待提高。

三、完善旅游形象的對(duì)策

（一）找準(zhǔn)定位、統(tǒng)一宣傳。

要注重景區(qū)形象的策劃和宣傳，有針對(duì)性地投入，要注重突出黃果樹的個(gè)性特點(diǎn)，對(duì)景區(qū)提出一些體現(xiàn)黃果樹特色的響亮口號(hào)，創(chuàng)作出宣傳黃果樹的歌曲，甚至拍出以黃果樹為背景題材的電視劇或電影，通過(guò)多種方式和途徑達(dá)到宣傳的目的。借助其獨(dú)特的人文風(fēng)情，舉辦形式多樣的民俗風(fēng)情主題活動(dòng)，打造貴州特有的民族特色品牌，提高貴州旅游的知名度和美譽(yù)度。

（二）加強(qiáng)旅游教育，提高服務(wù)水平。

首先，要做好在職旅游從業(yè)人員的培訓(xùn)工作，同時(shí)也不能忽視從業(yè)人員的職業(yè)道德和思想教育，從而來(lái)提高員工的思想素質(zhì)。其次，要有全民旅游教育理念，并將旅游教育向社區(qū)居民輻射，使當(dāng)?shù)鼐用裼押贸潭戎鸩教岣摺?/p>

（三）拓寬旅游交通，強(qiáng)化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

景區(qū)大多位于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的少數(shù)民族居住區(qū)，由于交通、通訊、居住等基礎(chǔ)設(shè)施十分落后，嚴(yán)重影響到旅游開發(fā)。因此，應(yīng)多渠道、多方式籌措資金，增加投入，加強(qiáng)交通建設(shè);在景點(diǎn)經(jīng)營(yíng)區(qū)，利用生態(tài)技術(shù)，修建生態(tài)飯店、生活旅館，滿足旅客的吃、住、行、樂等多方面的需求。另外，要加快黃果樹新城的建設(shè)，建立污水處理廠和排污系統(tǒng)，大幅度降低中心景區(qū)內(nèi)的人口量、建筑量、排污量;建立和完善旅游服務(wù)中心和環(huán)境監(jiān)測(cè)站，為游客提供高層次的服務(wù)，提高旅游檔次和效益，推動(dòng)景區(qū)科研、教育和建設(shè)事業(yè)的發(fā)展。

（四）重視旅游投訴，搭建客服平臺(tái)

對(duì)于旅游投訴的處理，是旅游目的地的管理、服務(wù)水平的綜合體現(xiàn)，對(duì)潛在旅游者和來(lái)黃果樹景區(qū)旅游的游客的影響是深遠(yuǎn)的，對(duì)于貴州省旅游形象建設(shè)也是不可或缺的一環(huán)。搭建好客戶服務(wù)的橋梁，更多的借助網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播旅游形象的正面影響力，努力構(gòu)建和諧、健康的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，打造良好的口碑和服務(wù)質(zhì)量，將會(huì)對(duì)黃果樹景區(qū)旅游業(yè)的快速發(fā)展產(chǎn)生倍增效應(yīng)，開拓出更廣泛的客源地市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬秋芳.旅游地媒體符號(hào)的內(nèi)容分析—以陜西省為例[J].旅游科學(xué)，2011，25（3）：35-44.

[2]趙振斌，黨嬌.基于網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析的太白山背包旅游行為研究[J].人文地理，2011（1）;134-139.

[3]謝熊輝.新形勢(shì)下桂林旅游目的地形象提升及傳播研究[A].華僑大學(xué)，2011.

[4]烏鐵紅，張捷，楊效忠.旅游地形象隨時(shí)間變化的感知差異以安徽天堂寨風(fēng)景區(qū)為例[J].地理研究，2008（9）：1078-1085.

[5] Crompton，J·L，1979，an assessment of the image of Mexico asa vacation destinationand the influence of geographical location ponth at image，Journal of travel research，l7（4）：18—23.

[6]HolstiO R. content analysis In： G Lindzey， Aronson.The Handbook of Social Psychology[C].MA：Addison Wesley，1968.596-692.

[7]Andsager J L，Drzewiecka J A.Desirability of differences in destinations[J].Annals of Tourism Research，2002，29（2）：401-421.

[8]Journal of Travel Research，1993，31（Spring）：3-13.

[9]曹新向，李鵬.基于網(wǎng)絡(luò)的旅游調(diào)查分析方法及其應(yīng)用初探[D].河南大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2008，38（6）：599-604.