劉少林

摘要：隨著社會經(jīng)濟和旅游業(yè)的快速發(fā)展及旅游消費者個性化旅游需求的激增，旅行社的大眾旅游產(chǎn)品及低價競爭等營銷理念已經(jīng)不能適應(yīng)旅游市場的多樣化和個性化需求。因此，本文立足于旅游產(chǎn)品和旅游市場競爭激烈的大環(huán)境下，提出高端定制主題旅游產(chǎn)品是旅行社核心競爭力的觀點，并為其高端定制主題旅游產(chǎn)品類型的開發(fā)及對應(yīng)的營銷策略提供建議，希望能為旅行社在激烈的市場競爭中獲得可持續(xù)發(fā)展的盈利點。

關(guān)鍵詞：定制旅游;主題旅游;產(chǎn)品開發(fā);營銷策略

一、高端定制主題旅游的相關(guān)概念

（一）高端旅游

高端旅游是伴隨著旅游業(yè)不斷發(fā)展以及旅游者對旅游體驗質(zhì)量需求越來越高而出現(xiàn)的。國內(nèi)學(xué)者諸葛俊^[1]認為高端旅游是相對于傳統(tǒng)的大眾旅游而言的一種正在興起的旅游形式，主要特點表現(xiàn)在旅游者素養(yǎng)更高，且旅游消費水平和消費層次更高;周曉梅^[2]提出高端旅游基本的特點有花費高、時間長、要求高，高端應(yīng)該是個性化的、非標準化產(chǎn)品，本身缺乏可參照性;李梅^[3]將高端旅游的含義概括比較全面：旅游者具有高素質(zhì)、旅游產(chǎn)品個性化、旅游資源稀缺性以及旅游企業(yè)專業(yè)化這四個角度概況了高端旅游的特點。 綜上可以知道，學(xué)者們關(guān)于高端旅游的概念具有很大的相似性，本文在前人研究的基礎(chǔ)上，將高端旅游的含義和特點提煉為四點：一是旅游產(chǎn)品的高端化;二是旅游消費者的理性化;三是旅游產(chǎn)品生產(chǎn)的專業(yè)化;四是旅游產(chǎn)品的品牌化。

（二）定制旅游概念

美國著名未來學(xué)家Alvin Taffler早在上世紀70年代初便提出了定制的思想，認為定制是指按客戶需求為客戶提供個性化的服務(wù)需求。而國內(nèi)外關(guān)于定制旅游的概念界定很少，國內(nèi)學(xué)者周曉梅^[2]在結(jié)合眾多定制思想和旅游系統(tǒng)概念基礎(chǔ)上，將定制旅游界定為：定制旅游是旅游業(yè)發(fā)展到新的階段后出現(xiàn)的一種新的旅游方式，游客參與到旅游產(chǎn)品的設(shè)計過程中，即旅行社根據(jù)游客的各種需求來安排旅游行程中的食、住、行、游、購、娛等旅游要素，以滿足游客旅游體驗的個性化需求。

（三）主題旅游概念

主題旅游是指對某項專題或某一目的地進行深入了解和體驗的旅游，從游客的不同身份、不同年齡、不同文化背景、不同需求以及不同的消費心理等而制定的針對某一特殊消費群體的旅游線路或產(chǎn)品^[4]，比如親子、老年、滑雪、攝影、美食、登山等主題旅游。

主題旅游同樣是作為傳統(tǒng)旅游的升級版，通常與定制旅游、高端旅游聯(lián)系在一起，因為這三者面對的旅游消費人群有很大的融合性，因此，接下來筆者將要對高端定制主題旅游這一細分的旅游市場進行分析。

二、高端定制主題旅游的市場特征

（一）旅游消費群體特征

王思佳^[5]提出，目前中國高端定制主題旅游的消費人群主要由社會上6大人群構(gòu)成，分別是社會名流、高級官員、白領(lǐng)、商務(wù)族中的富裕群體、工薪族中的知識群體以及銀發(fā)族中的高收入空巢家庭。這部分消費群體一般具備良好的教育背景和文化知識，具有一定的社會地位。他們的旅游消費特征主要表現(xiàn)在：

（1）價格敏感度低

從上面高端定制主題旅游的消費人群構(gòu)成成分可知，這部分消費人群都是相對高收入人群，可自由支配的收入比較富足。對旅游產(chǎn)品的價格敏感度很低，他們更加注重旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵和質(zhì)量，往往以自己的需求和品味為導(dǎo)向。另外，目前也有許多大公司開展獎勵旅游、會議展覽等高端的定制旅游活動，費用都由公司承擔(dān)，對旅游產(chǎn)品對需求價格彈性較小，對價格不敏感。這是區(qū)別于大眾旅游產(chǎn)品消費特征的主要特征之一。^[6]

（2）理性化消費

高端定制主題旅游的消費人群雖然對價格敏感度低，但在旅游上的消費卻非常理性。因為他們往往具有相對豐富的旅游經(jīng)驗和知識文化背景，在做旅游出游決策時受旅游營銷廣告、價格或其他外界因素的影響較小，他們更加忠于自己的興趣和旅游體驗，為了滿足自己的個性化旅游需求而理性消費。

（3）出游時間隨機性

為了追求更高質(zhì)量的旅游體驗，這部分消費人群往往會避開旅游高峰期的法定節(jié)假日或者選擇適合游玩這一高端主題旅游產(chǎn)品的時期，比如高端滑雪旅游產(chǎn)品，旅游消費者會選擇最適合滑雪的地方和時間;還有一部分的高端商務(wù)旅游時間可能會在工作期間，時間也不固定，不存在明顯的季節(jié)性。

（4）旅游動機層次高

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人們的需求從低級到高級分別是生理需要、安全需要、情感需要、尊重的需要以及自我實現(xiàn)的需要。旅游消費是滿足是屬于其金字塔上方的最頂端的三個需要，即情感需要、尊重的需要以及自我實現(xiàn)的需要。觀光旅游較多的是情感需要和尊重需要，而高端旅游較多的是滿足自我實現(xiàn)需要，旅游需求層次最高。

（二）旅游產(chǎn)品特征

（1）產(chǎn)品個性化和多樣性

高端定制主題旅游的定制性要求其必須具有個性化的特點，按照不同游客的不同需求進行產(chǎn)品定制設(shè)計，決定了其個性化的特點。而眾多個性化的高端定制主題旅游產(chǎn)品就會在總體上呈現(xiàn)出其多樣性的特點和多元化發(fā)展趨勢，僅僅就主題類別分類，就有眾多類型，主要包括有地球標記、世界遺產(chǎn)、頂級郵輪、體育項目、島嶼度假、親子同樂、頂級自由行等，體現(xiàn)其多樣性的特點。

（2）產(chǎn)品體驗性

所有的旅游產(chǎn)品都是體驗性的無形的產(chǎn)品，都具有無形性、體驗性的特點，而高端定制主題旅游產(chǎn)品由于消費群體的特殊性以及旅游需求的更高層次，其體驗性的特點更加明顯。旅游消費者選擇高端定制旅游產(chǎn)品往往不關(guān)注價格等客觀因素，而是關(guān)注旅游產(chǎn)品本身的質(zhì)量和其帶有的體驗性，重視自己的旅游體驗。

（3）產(chǎn)品高品質(zhì)

高端定制旅游產(chǎn)品依托的通常不是常見的旅游資源或者旅游吸引物，可以說其依托的旅游資源一般具有稀缺性甚至是壟斷性的，比如高端定制體育旅游產(chǎn)品中的國際馬拉松賽事，旅游經(jīng)營商如果掌握較多的賽事名額，就等于擁有了市場和主動權(quán)，旅游資源的優(yōu)勢性是打造高質(zhì)量的高端定制旅游產(chǎn)品的原因之一。此外，能夠參與策劃和設(shè)計高端定制主題旅游產(chǎn)品的行業(yè)人員通常具有豐富的工作經(jīng)驗和較高的知識背景，也能夠保證旅游產(chǎn)品的高品質(zhì)。

三、高端定制主題旅游產(chǎn)品的開發(fā)和營銷策略

上文介紹到高端定制主題旅游產(chǎn)品的類型具有多樣性，即具有多種主題類別，如地球標記、世界遺產(chǎn)、頂級郵輪、體育項目、島嶼度假、親子同樂、頂級自由行等。結(jié)合高端定制旅游的市場情況，筆者提出了以下兩種種高端定制主題旅游產(chǎn)品的開發(fā)及相應(yīng)的營銷策略作為建議參考：

（一）極地高端旅游產(chǎn)品

所謂的極地旅游是指赴地球南、北兩極的觀光，探險旅游活動，起步較晚，始于上世紀50年代左右。隨著中國國內(nèi)居民可支配收入水平的提高，以及出境游市場的日益成熟，高端出境游市場迎來商機，個性化、定制化的高端旅游產(chǎn)品成為市場的寵兒。以極地高端旅游為代表的富有挑戰(zhàn)性的小眾目的地越來越受到高端消費人群的追捧。

（1）市場分析

從攜程、途牛以及眾多從事高端定制的旅行社推出的極地游高端旅游線路的費用最低在10萬到30萬左右，氣候條件約束以及乘坐郵輪方式是價格昂貴的原因，然而高昂的旅行費用并沒有影響中國游客赴極地旅游的熱情。據(jù)統(tǒng)計在過去的13年間，中國赴南極的游客人數(shù)增長超過了100倍;從短期來看，據(jù)途牛網(wǎng)和攜程高端定制品牌鴻鵠逸游HHtravel監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，選擇極地產(chǎn)品的用戶數(shù)量同比增長60%，可以說中國游客赴極地旅游的人數(shù)呈井噴式增長。從這些數(shù)據(jù)可窺知，極地高端旅游產(chǎn)品在中國市場越來越火爆，具有良好的發(fā)展前景。

從游客屬性上來看，極地游的主力人群為35-50歲、以企業(yè)高管和私營業(yè)主的富裕階層為主;主要客源地集中在北京、上海、廣州、深圳、南京、天津、杭州等一二線大城市，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)對極地高端游的接受度高。

（2）營銷策略

1.資源整合。極地旅游資源屬于稀缺資源，企業(yè)擁有的極地旅游資源更多，市場主動性就越大?？梢耘c極地旅游目的地加強深入合作，如攜程旅行網(wǎng)便與Stena Line簽署合作協(xié)議，Stena Line是世界上最大的輪渡公司之一，目前經(jīng)營有22條航線，34艘渡輪，航線覆蓋冰島、瑞典、丹麥、挪威等北歐國家，Stena Line的產(chǎn)品整合并入到了攜程的網(wǎng)站和其線下銷售渠道。凱撒旅游也通過與北歐旅游局簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，整合各自優(yōu)勢資源開展深度合作。

2.突出極地旅游產(chǎn)品的定制性。雖然極地旅游產(chǎn)品屬于高端旅游產(chǎn)品之一，但市場競爭仍然激烈，許多旅游企業(yè)都瞄準了這一塊市場大蛋糕。所以只有將極地旅游產(chǎn)品更加突出它的定制性和優(yōu)越性，滿足不同游客的個性化需求，才能在激烈的市場競爭中站住腳跟。如可以在極地旅游產(chǎn)品中加入極地科學(xué)考察的項目，增加文化性的因素等。

3.優(yōu)化線上線下銷售渠道。極地高端旅游市場也存在著競爭，這對產(chǎn)品銷售也帶來了更大的挑戰(zhàn)。企業(yè)更加要同時利用好線上和線下這兩條銷售渠道，做到線上與線下銷售渠道的融合。善于利用線上客人的信息，建立客戶資料數(shù)據(jù)庫，為線下的銷售服務(wù);線下銷售也要改變盲目的一對一尋找，可以利用現(xiàn)今比較火熱的通訊工作，如QQ、微信等，查找相關(guān)的聊天群，如極地旅游、北極旅游、南極旅游交流群等。

4.宣傳渠道多樣化。隨著技術(shù)的不斷進步，人們獲取信息的渠道也變得更加多元化。旅游企業(yè)除了在自己的網(wǎng)站上做好相關(guān)的宣傳，更加要充分利用各種媒體和自媒體，尤其是自媒體營銷，建立并運營好自己的微信公眾號，以及微博等營銷方式。

（二）高端定制體育旅游產(chǎn)品

高端定制體育旅游，即將定制旅游和體育旅游結(jié)合起來，是旅游社為體育愛好者們專門開發(fā)的一種特殊旅游產(chǎn)品。

（1）市場分析

根據(jù)世界旅游組織（UNWTO）數(shù)據(jù)顯示，2020年全球體育旅游市場規(guī)模有望突破4000億美元。在凱撒旅游發(fā)布的《中國出境體育旅游消費市場白皮書》顯示，體育旅游正在成為中產(chǎn)階級出境旅游的新寵。數(shù)據(jù)顯示，中產(chǎn)階層在出境游中的占比達62.6%，其中選擇體育旅游項目的人群達15.7%，體育旅游的目的地主要集中在歐洲、美洲等國家或地區(qū)，其中歐洲地區(qū)占比最高達20%。

此外，體育旅游作為出境游等高端特色新選擇，旅游消費者對此愿意付出更多的成本和時間，高端體育旅游產(chǎn)品的類型包括徒步、觀賽、滑雪、馬拉松等。根據(jù)世界旅游組織數(shù)據(jù)，體育旅游產(chǎn)業(yè)正在以每年14%等速度增長，超過旅游產(chǎn)業(yè)4%-5%左右的整體增速，2020年全球體育旅游市場規(guī)模有望突破2.7萬億元人命幣。

（2）營銷策略

1.準確定位目標客戶群。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，我國高端定制體育旅游的消費人群具有以下社會人口學(xué)特征：首先，從性別上看，男性明顯多于女性，尤其是觀賽等體育項目;從年齡層次上看，主要集中在中青年消費群體，尤其是30-50歲的中年人，老年人所占比例較小，這與體育旅游的特點有關(guān)，需要較為旺盛的體力和精力;從職業(yè)上看，公司企業(yè)白領(lǐng)、創(chuàng)業(yè)者和自由職業(yè)者等為代表的高收入階層為主的中產(chǎn)階級是我國高端定制體育旅游產(chǎn)品的消費主體;從教育背景上看，學(xué)歷高的人群更愿意選擇這類旅游產(chǎn)品;從居住地看，來自北京、上海、廣州等一線大城市更多地參與到高端定制體育旅游的活動中。

2.開發(fā)多元化的高端體育旅游產(chǎn)品。體育類型種類較多，現(xiàn)今比較流行的有登山、滑雪、徒步、馬拉松等，每種體育項目都是一個細分的體育旅游市場，滿足某一體育愛好者的旅游需求。開發(fā)更多類型的高端體育旅游產(chǎn)品，不僅能夠給旅行社帶來可觀的盈利，還能解決某些體育旅游產(chǎn)品的季節(jié)性和時間限制性問題。

四、總結(jié)

本文通過梳理相關(guān)文獻明確了高端旅游、定制旅游以及主題旅游的各自概念，并詳細闡述了高端定制主題旅游產(chǎn)品的消費群體特征和旅游產(chǎn)品特征。結(jié)合旅游市場實際情況提出了極地高端旅游產(chǎn)品和高端定制旅游產(chǎn)品的開發(fā)，并分析了各自的市場情況提出了實際的營銷策略，希望能為旅行社在激烈的市場競爭中獲得可持續(xù)發(fā)展的盈利點。

參考文獻：

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