葛文謙

摘 要：民國時期對于我國的歷史發(fā)展來說是一個極為特殊的時期，這個時期發(fā)展出很多新的事物。其中廣告的變革與發(fā)展就是在民國時期實現(xiàn)的。在民國時期西方的一些廣告思想開始大量的被引到國內(nèi)。中國開始真正的重視廣告的作用，也開始系統(tǒng)性的探索廣告學(xué)的框架。這對于廣告在中國日后的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。本文將對于民國時期的廣告展開研究，分析其時代背景以及總體情況，從而尋找民國時期廣告的價值以及對于當代社會以及廣告的意義和影響。

關(guān)鍵詞：民國時期；廣告；研究；當代意義

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）03-0077-02

隨著人們對于廣告事業(yè)的研究與分析，各種廣告在中國發(fā)展的歷史開始受到業(yè)界學(xué)者的持續(xù)關(guān)注。我國廣告事業(yè)在蓬勃發(fā)展的過程當中，也的確遭遇了很多瓶頸?；赝麣v史，從中尋找創(chuàng)作和研究的靈感，對于現(xiàn)代廣告學(xué)發(fā)展多有裨益。在民國時期，中國社會開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，中國資產(chǎn)階級興起的同時，也給予廣告行業(yè)更多的發(fā)展機會。民國時期廣告的發(fā)展開始受到廣告學(xué)界人的關(guān)注與研究，從當前的一些研究資料來看，對于這一段廣告歷史的研究不僅會涉及到廣告學(xué)家，還吸引了很多的歷史學(xué)家和藝術(shù)家等不同領(lǐng)域的人才。

民國時期的特殊條件成為我國現(xiàn)代廣告事業(yè)發(fā)展的一個機會，同時也迎來了我國現(xiàn)代廣告事業(yè)的第一個巔峰。在民國時期開始出現(xiàn)一些具備現(xiàn)代特色的廣告公司和廣告媒體等，其中有大量的優(yōu)秀廣告實踐案例。在這一時期，廣告學(xué)框架的研究以及廣告教育的展開，開始得到關(guān)注，很多廣告方面的著作也是這種時期產(chǎn)生，并得到了流傳。民國時期的廣告發(fā)展對于現(xiàn)代中國廣告事業(yè)來說仍然具備一定的借鑒意義，因此研究民國時期的廣告有一定的現(xiàn)實意義。

一、研究背景分析

我們首先要明確民國時期的特殊性，一直都處在封建社會的中國開始淪為半殖民地半封建社會。社會背景的大轉(zhuǎn)變，意味著傳統(tǒng)社會形式開始逐漸遠離人們的生活，社會也在發(fā)生一些巨大的變化。這個時候許多國外的入侵者會借此機會向中國輸入大量的商品與資本等。他們在帶來商品的同時，也帶來一些新的事物和理念。比如來自西方的銷售以及廣告方面的理論開始傳入中國，這推動了廣告事業(yè)在中國的萌芽與發(fā)展。為了能夠獲得更好的商業(yè)性發(fā)展，中國的部分商人開始接觸廣告，并且研究廣告，由此出現(xiàn)了很多早期研究廣告學(xué)理論的論著。這些論著對于今天的廣告學(xué)研究來說，有十分深遠的影響。當我們再次翻看這些廣告論著的時候，我們能夠讀到當時的中國已經(jīng)具備廣告學(xué)研究的大致框架，人們開始重視廣告對于商業(yè)的影響，開創(chuàng)了廣告教育等。在這一時期，學(xué)者們更多的是翻譯國外的廣告學(xué)著作，但是在翻譯的過程當中不是全盤照搬，而是結(jié)合中國的廣告案例，通過本土化特色的嘗試，豐富了早期的廣告學(xué)理論。人們在閱讀這些論著的時候，能夠理清中國廣告學(xué)發(fā)展歷史的脈絡(luò)與軌跡，這對于我們以后廣告學(xué)的探索發(fā)展提供了基礎(chǔ)。

二、民國時期廣告總體情況概述

（一）內(nèi)容情況概述

民國時期的廣告研究主要集中在廣告學(xué)原理、概念方面的分析。對于廣告學(xué)相關(guān)的其他領(lǐng)域的研究是比較少的。根據(jù)相關(guān)資料顯示，在當時研究廣告學(xué)的論著當中，超過了大半的論著是研究原理概念的。這些書籍的特點就是內(nèi)容比較簡單通俗，但是基本的框架是具備的。這些書大多以“淺說”、“概論”等字眼為題目，也客觀展現(xiàn)了其研究特征。民國時期的廣告研究內(nèi)容大多集中在廣告心理學(xué)、廣告實踐以及廣告畫、廣告史等領(lǐng)域。當時比較著名、銷售最為廣泛的書籍有徐百益的《廣告與推銷》以及陸梅僧的《廣告學(xué)》等。

（二）出版社及屬類情況概述

根據(jù)相關(guān)資料顯示，當時印制出版廣告類著作最多的當屬商務(wù)印書館，出版的數(shù)目達到了十余本。其次就是世界書局以及中華書局也出版了一部分廣告學(xué)著作。另外還有一些其他出版社，比如南京書店以及上海中西書局等也出版少量廣告學(xué)著作。在當時廣告業(yè)發(fā)展最為發(fā)達的當屬上海和南京等地區(qū)。分析廣告叢書的屬類，比較明顯的著作歸屬更多的是商業(yè)類叢書。比如商業(yè)小叢書以及商業(yè)叢書等等，或者部分標注為商科的教材。還有一部分叢書被選擇當做新聞函授學(xué)校的教材。

（三）著作者情況概述

編撰廣告學(xué)書籍的作者基本上都是受過高等教育的知識分子，比如復(fù)旦大學(xué)教授丁馨伯和經(jīng)濟學(xué)教授何嘉等。部分廣告的經(jīng)營者也從事廣告書籍的撰寫工作，比如陸梅僧和從事報業(yè)事業(yè)的詹文滸等人。在民國時期已經(jīng)出現(xiàn)了一些專門在國外學(xué)習(xí)廣告學(xué)的人才，比如創(chuàng)辦聯(lián)合廣告公司的陸梅僧，以及在申報工作的汪英賓等人。專門在國外學(xué)習(xí)廣告知識的陸梅僧，利用自己所學(xué)的專業(yè)知識，在回國之后就積極的創(chuàng)辦廣告公司進行實踐，并且編譯國外的廣告學(xué)著作。他的廣告著作因為語言精煉，框架結(jié)構(gòu)清晰，所以經(jīng)常被作為廣告學(xué)的經(jīng)典教材。

（四）參考文獻情況概述

在民國時期的廣告學(xué)研究，通常開放性都比較強。有很多來自國外的廣告學(xué)著作都是通過參考文獻的方式被逐漸的引入中國。比如在吳鐵生等人編譯的《廣告學(xué)》當中，其中涉及的參考文獻大概超過了兩百條。其中只有幾條是中國或者是日本的書籍，剩下的基本都是英文的書籍和雜志等。這些參考文獻作為中國人認識廣告學(xué)的窗口。在當時的廣告學(xué)參考文獻當中，有日本的書籍、英文的書籍、廣告藝術(shù)類書籍、報刊上的廣告、無線電廣告、廣告心理學(xué)以及廣告商標設(shè)計以及廣告代理等

（五）社會反響情況概述

在民國時期，我國的廣告學(xué)研究還處于萌芽時期，對于廣告學(xué)的研究體系還不夠完善。大部分的著作還是翻譯著作，還沒有形成自己探究的理論體系，主要依靠了西方廣告學(xué)理論的相關(guān)基礎(chǔ)。但是在進行書籍編譯的時候，還是盡可能地結(jié)合本土的廣告案例進行分析。當前的學(xué)者致力于從理論以及實踐兩個方面進行研究，但是當時的廣告實踐比較還是相對來說比較薄弱。所以民國時期的廣告學(xué)研究的視角還帶有一定的局限性，理論與現(xiàn)實不能夠很好地進行結(jié)合。部分學(xué)者認為民國時期的廣告書籍多數(shù)都是講理論，能夠真正應(yīng)用到現(xiàn)實的很少，所以不具有較高的針對性與實用性。在當時展開的小范圍廣告學(xué)教育還是大多使用國外的教材，國內(nèi)還沒有具備完善的廣告學(xué)著作體系。民國時期的廣告學(xué)研究雖然發(fā)展令人矚目，但是還是不能夠完全滿足廣告實踐與教育的要求。

三、民國時期的廣告研究對于當代的意義分析

民國時期的時代背景決定了廣告學(xué)研究的發(fā)展方向。這一時期商業(yè)發(fā)達，社會轉(zhuǎn)型，社會生活方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，催生了廣告學(xué)的發(fā)展。當時各行各業(yè)都在發(fā)展，很多經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域、藝術(shù)領(lǐng)域的人群也開始進入廣告行業(yè)，不同人才的加入使得民國時期的廣告研究進入一個小的高潮時期。當時廣告學(xué)還沒有被當做是一門完全獨立的學(xué)科，基本上還是依附于商科和藝術(shù)領(lǐng)域進行發(fā)展。但是當時的廣告學(xué)領(lǐng)域仍然做出了卓越的貢獻。比如對于西方廣告理論的引入，是當時廣告學(xué)發(fā)展的基礎(chǔ)，對于以后中國廣告的發(fā)展有一定的影響。其實現(xiàn)代廣告學(xué)也是從當時的廣告學(xué)研究當中發(fā)展起來的。比如在對于當時的廣告學(xué)書籍進行分析之后，我們發(fā)現(xiàn)這些書籍內(nèi)容的研究案例、章節(jié)內(nèi)容等仍然是廣告學(xué)傳統(tǒng)的幾項基本內(nèi)容。比如市場、技術(shù)、方法和媒介等。

隨著廣告學(xué)研究的逐漸深入，很多其他學(xué)科對于廣告學(xué)也產(chǎn)生一定的影響，比如市場營銷以及心理學(xué)等。廣告學(xué)也經(jīng)歷了自我補充、替換與融合的復(fù)雜過程，從不同的角度進行發(fā)展與深入，從而得出不同的理論成果。世界廣告理論一共經(jīng)歷了幾個典型時代，比如“硬性推銷時代、科學(xué)推銷時代以及整合營銷時代等”。隨著廣告事業(yè)的不斷成熟，對于廣告理論的研究也日趨豐富。廣告的種類開始變多，每個領(lǐng)域都有專業(yè)的人士進行研究和分析。其中消費者定位理論、品牌塑造理論等都在不斷發(fā)展的過程當中。當前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)廣告也引起業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注。以上都是當代廣告學(xué)研究的發(fā)展新趨勢和新方向。這些新的發(fā)展也是從當時的民國廣告延伸而來，所以我們應(yīng)當對于民國廣告進行繼承與研究，不斷探究帶有本土特色的廣告實踐。民國時期的廣告研究也存在一些缺陷，比如過分依賴國外的理論成果。當前社會背景在不斷的發(fā)展，廣告行業(yè)對于人才的選擇也發(fā)生了一些變化。在民國的時候，廣告競爭并沒有十分激烈，對于廣告人才的要求也相對比較低。主要就是一些文案撰寫人員、設(shè)計人員和圖畫繪制人員。在這當中設(shè)計人員的地位和需求都是比較高的，需要相關(guān)設(shè)計人員保持敏銳的洞察力，同時富有創(chuàng)新性，及時的抓住機會，拓展自己的視野，所設(shè)計的廣告才能夠打開市場，為人們所熟知，收獲更大的成效。但是隨著時代的不斷發(fā)展，廣告行業(yè)內(nèi)部也發(fā)生了一些復(fù)雜的變化，對于人才的要求也更高、更加多樣化。當代廣告人才在了解廣告知識的同時，還要富有藝術(shù)感知力，通曉傳播技巧，同時明確資本運作的綜合型人才趨勢。

盡管廣告學(xué)研究領(lǐng)域發(fā)生了翻天覆地的變化，但是我們?nèi)匀豢梢詮拿駠膹V告當中汲取一些經(jīng)驗和靈感。我們在學(xué)習(xí)和研究廣告學(xué)的時候，在了解理論知識的基礎(chǔ)上，還要結(jié)合本土化的特色，及時地將知識進行融通，根據(jù)自身的實踐條件，對于書本上的理論進行變化。另外在民國廣告當中出現(xiàn)的一些不合適的問題，現(xiàn)在仍然還有所體現(xiàn)。比如將美女作為廣告的主題，美色雖然能夠引起人們的關(guān)注與興趣，但是如果只在乎廣告表面的鮮艷顏色，忽視宣傳之根本，這也不是廣告行業(yè)發(fā)展的需要。通過對于民國時期的廣告研究，我們了解了民國廣告繁榮發(fā)展的歷史背景，同時也從中得到了很多對于當代廣告業(yè)發(fā)展有所助益的經(jīng)驗和價值所在。新時期，廣告事業(yè)還有很多問題等待我們?nèi)ソ鉀Q，我們所探索的每一步都將對于我國未來的廣告事業(yè)產(chǎn)生重要影響。

參考文獻：

[1] 張立勤.民國時期報紙廣告的理論研究述略[J].國際新聞界，2014（09）：157-172.

[2] 汪前軍.論中國廣告史研究的角度和維度[J].廣告大觀（理論版），2012（06）：20.

[3] 祝帥.世紀上半葉中國廣告研究綜論[J].美術(shù)觀察，2010（09）：97-103.

[責(zé)任編輯：東方緒]