索生安

[摘要]互聯(lián)網(wǎng)時代，旅游目的地的營銷模式面臨著深刻的變革。對旅游目的地而言，新媒體以其自身的優(yōu)勢拓展了形象傳播的時空，豐富了形象傳播的方式，加強了形象傳播的互動。但新媒體也存在著宣傳不嚴(yán)謹(jǐn)、熱衷于炒作等問題，因而新媒體背景下旅游目的地形象的傳播應(yīng)當(dāng)強化形象宣傳與實體服務(wù)的對接、加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合、創(chuàng)新媒體形象傳播方式。

[關(guān)鍵詞]旅游目的地 主題形象 傳播 新媒體

互聯(lián)網(wǎng)時代，信息技術(shù)快速發(fā)展，以“兩微一端”為代表的新媒體強勢沖擊傳統(tǒng)媒體，其影響已經(jīng)廣泛而深入地滲透到社會生活的方方面面和國民經(jīng)濟的各行各業(yè)。在這一背景下，旅游消費者的思維方式、選擇偏好和消費習(xí)慣等都發(fā)生了很大變化，旅游目的地的營銷模式也面臨著深刻的變革。因此，探討新媒體對旅游目的地形象傳播的影響和對策具有很強的緊迫感和重要的現(xiàn)實意義。

一、旅游目的地形象的內(nèi)涵

國外學(xué)者法克耶和康普頓（Fakeye？&？Crompton）認(rèn)為，按照旅游者旅游消費決策過程，旅游目的地形象可以分為原生形象、引致形象和復(fù)合形象。原生形象是旅游者在做出旅游消費決策之前依據(jù)自身經(jīng)歷或知識形成的對旅游目的地感知：引致形象是旅游者在做出旅游消費決策之后通過各種渠道獲取的對旅游目的地認(rèn)知：復(fù)合形象是旅游者旅游消費后形成的對旅游目的地更綜合的形象，對于決定是否自身重復(fù)消費或向其他旅游者推介具有重要的參考價值。所謂旅游目的地形象，是指個人或團體對一特定旅游目的地所抱持的感知、印象、偏見、想象和情感思考的表達(dá)，是對該地社會、政治、經(jīng)濟、生活、文化、旅游業(yè)發(fā)展等各方面的認(rèn)識、觀念的綜合，也可是個人或團體對旅游目的地整體的信念、想法及印象。

旅游主題形象是形成旅游目的地核心競爭力的關(guān)鍵要素，獨特鮮明的主題形象不僅能吸引潛在消費者的注意力，更能將其轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實消費者，從而實現(xiàn)良好的綜合效益，“好客山東”、“七彩云南”等特色鮮明的旅游形象都極大地促進(jìn)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的快速發(fā)展：而模糊混亂的主題形象則很難在旅游者心目中留下深刻影響，抑制著旅游者前往該旅游目的地進(jìn)行旅游消費，從而面臨被市場淘汰的風(fēng)險。

二、新媒體對旅游目的地形象傳播的影響

所謂新媒體，是相對于報紙、期刊、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體而言的，如網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體、移動媒體等。2018年1月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示：截至2017年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，普及率達(dá)到55.8%；手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群的占比為97.5%；網(wǎng)站、網(wǎng)頁、移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量與APP數(shù)量等應(yīng)用發(fā)展迅速，均在2017年實現(xiàn)顯著增長，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量自2014年以來連續(xù)三年實現(xiàn)翻番增長。可見，新媒體有著廣闊的發(fā)展前景。

新媒體是一把“雙刃劍”。一方面，新媒體傳播具有速度快、互動性強、表現(xiàn)方式多樣、不受時間空間限制等優(yōu)點，是旅游目的地形象傳播的良好平臺；另一方面，新媒體通常也存在著宣傳不嚴(yán)謹(jǐn)、熱衷于炒作等問題，導(dǎo)致旅游目的地形象傳播步入種種誤區(qū)。

1.新媒體對旅游目的地形象傳播的積極影響。

一是拓展了旅游目的地形象傳播的時空。報紙、期刊、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體，受人力、物力和財力等多方面因素的制約，基于傳統(tǒng)的技術(shù)和流程，或時效性不強，或傳播空間受限。而互聯(lián)網(wǎng)具有的一個重要特征即不受時空限制，在此平臺上建立的新媒體，采用了數(shù)字化的制作傳輸手段，傳播中介簡潔化、傳播終端移動化、傳播范圍廣泛化、傳播時效迅速化，并且為不同形態(tài)的信息提供了融合的技術(shù)平臺，新媒體更加便于信息的復(fù)制、傳送、轉(zhuǎn)換。只要有互聯(lián)網(wǎng)，受眾幾乎在任何時候、任何地點都可以同步接受來自新媒體的信息，新媒體的這一特點使得旅游目的地的形象能夠更快速、更廣泛地得到傳播，這對市場競爭日趨激烈環(huán)境下旅游目的地的形象傳播具有重要意義。

二是豐富了旅游目的地形象傳播的方式。傳統(tǒng)媒體在旅游目的地形象傳播上雖然各有優(yōu)勢，但總體而言，表達(dá)方式較為單一：報紙廣告靈活、及時、易被接受，在特定區(qū)域覆蓋率高，但主要是文字介紹，傳遞率低、傳真度差：期刊僅限于文字和圖片，且出版周期長；廣播只有聲音傳播，吸引力不夠：電視有聲音和圖像，但成本高、干擾多、針對性較差。當(dāng)前，隨著經(jīng)濟社會發(fā)展，人們的工作生活節(jié)奏明顯加快，單一的傳播方式必然造成部分受眾的流失。而新媒體在各種信息技術(shù)的支持下，能夠?qū)⑽淖?、圖片、聲音、動畫影像等有機地結(jié)合起來，通過多種多樣的表達(dá)方式，使得旅游目的地形象傳播更加直觀、更加趣味、更加生動，必然會吸引更多受眾的關(guān)注。

三是加強了旅游目的地形象傳播的互動。傳統(tǒng)的旅游目的地形象傳播主要是單向的，旅游營銷部門提供什么樣的信息，旅游者作為受眾只能被動接受，也不易甄別和篩選。然而旅游資源類型多樣，每一類型包括的資源單體又?jǐn)?shù)量眾多，同時旅游服務(wù)涉及吃、住、行、游、購、娛等六大要素，基于單向的信息傳播，旅游者很難獲取全面而準(zhǔn)確的信息，這無形中抑制了旅游者的消費欲望?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，旅游目的地形象傳播是雙向的，更加注重旅游者需求的多元化和體驗的生活化，景區(qū)和游客之間的距離拉近，兩者關(guān)系也更加融洽，必然會極大地刺激旅游目的地的旅游消費。

2.新媒體對旅游目的地形象傳播的消極影響。

一是宣傳不嚴(yán)謹(jǐn)。當(dāng)前，不少旅游目的地進(jìn)行形象宣傳時經(jīng)?？浯蠡蚩s小，甚至無中生有、虛構(gòu)事實。如河南靈寶函谷關(guān)的老子像號稱總投資2588萬元，其中貼金多達(dá)33公斤黃金，是數(shù)據(jù)虛假、夸大事實；福建、山西等地孫悟空祖籍之爭更是子虛烏有、以虛構(gòu)替代真實。這些旅游目的地形象傳播，相關(guān)景區(qū)是始作俑者，但新媒體作為幕后推手，無視社會責(zé)任、不唯事實、不加考證，在這些鬧劇中同樣扮演了不光彩的角色，自然也難咎其責(zé)。

二是熱衷于炒作。新媒體在旅游目的地形象傳播時，可以采取多種多樣的表現(xiàn)手段和喜聞樂見的表現(xiàn)形式，但必須堅持正確的輿論導(dǎo)向，踐行社會主義核心價值觀。近年來在互聯(lián)網(wǎng)上引起熱議的平樂古鎮(zhèn)打造“私奔勝地”、巴東縣神農(nóng)溪宣傳“裸體纖夫文化”，以及“處女采茶”、“鬼子進(jìn)村”、“土匪搶親”等惡作劇炒作中新媒體都起到了推波助瀾的負(fù)面作用。究其原因，部分新媒體一味追求經(jīng)濟效益，刻意迎合觀眾的獵奇心理，故意強化某些無聊元素，是庸俗、低俗、媚俗之風(fēng)盛行的具體體現(xiàn)，完全背離了社會主義核心價值觀。

三、新媒體背景下旅游目的地形象傳播對策

1.強化形象宣傳與實體服務(wù)的對接。

新聞媒體與實體服務(wù)是旅游目的地形象宣傳的兩大著力點。實體服務(wù)是旅游形象的基礎(chǔ)，再好的宣傳策略也必須建立在良好實體服務(wù)的基礎(chǔ)上，沒有實體服務(wù)作為基礎(chǔ)，必然會出現(xiàn)夸大性宣傳和過分性渲染，這樣只會導(dǎo)致更多的旅游投訴，新媒體也必然成為負(fù)面宣傳的推手；旅游經(jīng)濟是注意力經(jīng)濟，新媒體是旅游形象宣傳的載體，再好的實體服務(wù)，如果營銷觀念落后，忽略新興媒體的運用，勢必導(dǎo)致其知名度和美譽度無法得到有效的提升，而只有重視新媒體，才能在最快的時間內(nèi)、最小的投入下取得良好的形象宣傳效果。因此，旅游目的地必須強化形象宣傳與實體服務(wù)的無縫對接，以優(yōu)質(zhì)的實體服務(wù)為基礎(chǔ)，以多樣的新媒體為載體，從而更好地進(jìn)行形象宣傳。

2.加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合。

在傳統(tǒng)媒介時代，以電視、廣播、報紙為代表的傳統(tǒng)媒體，是旅游目的地形象宣傳的主要傳播載體，但由于缺乏互動性，且傳播形式單一，因而效果一般。近年來，網(wǎng)絡(luò)、微博、手機等新興媒體以其互動性、實時性、個性化、虛擬性和開放性的特點，給旅游目的地形象宣傳帶來極其深刻的影響。

傳統(tǒng)媒體和新興媒體各具優(yōu)缺點，因此，應(yīng)當(dāng)對兩者進(jìn)行有機整合，使其發(fā)揮各自的優(yōu)勢，才能使旅游目的地形象宣傳更具針對性和實效性。新媒體種類很多，但是對大部分旅游目的地來說，主要包括微信公眾號、微博、手機網(wǎng)站、APP客戶端、電子商務(wù)平臺等。就大部分景區(qū)而言，目前主要采用的還是“二微一端”，即微信、微博和客戶端，這也是旅游目的地形象宣傳需要做好的基礎(chǔ)工作。同時，旅游營銷部門還要在拓寬選題、探究細(xì)節(jié)、深化分析、系列報道等方面積極發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，才能取得良好的宣傳效果。

在推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合的實踐中，應(yīng)當(dāng)著力于轉(zhuǎn)變媒體發(fā)展觀念、加快技術(shù)應(yīng)用研發(fā)、促進(jìn)內(nèi)容深度融合。要順勢而為，因勢利導(dǎo)，打造跨媒體綜合平臺，通過傳統(tǒng)媒體和新興媒體兩者在內(nèi)容、渠道、平臺、技術(shù)、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、一體發(fā)展、兩者共贏，這既是傳統(tǒng)媒體適應(yīng)市場需求和信息時代發(fā)展趨勢的內(nèi)在要求，也是傳統(tǒng)媒體變被動為主動的現(xiàn)實需要和必然選擇。

3.創(chuàng)新媒體旅游形象傳播方式。

當(dāng)前林林總總的旅游目的地形象惡性炒作在某種程度上體現(xiàn)了激烈的市場競爭中旅游目的地形象宣傳精品的匱乏，凸顯了新聞媒體創(chuàng)新意識的缺乏。旅游目的地形象宣傳是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，新聞媒體傳播方式的創(chuàng)新要著力于立意新穎、構(gòu)思奇妙、布局精巧。

澳大利亞昆士蘭是全球著名的旅游的目的地，其旅游資源豐富多彩，美不勝收。但昆士蘭旅游業(yè)聲名鵲起的一個非常重要的原因即創(chuàng)新了新媒體在旅游形象宣傳中的運用。？2009年1月，澳大利亞昆士蘭州旅游局發(fā)布招聘，面向全球提供一個“世界上最好的工作”，工作內(nèi)容簡單，待遇和福利卻非常吸引人。在金融危機大部分企業(yè)采取裁員減薪背景下，該活動吸引了超過200多個國家和地區(qū)的34000多人來參加應(yīng)聘，在投入170萬澳元的情況下，活動前幾個月即帶來超過1億澳元的公關(guān)價值。該活動的成功，電視、電臺、報紙等傳統(tǒng)媒體發(fā)揮了重要作用，但博客網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)互動式傳播更是起到了不可或缺的作用，成為利用新媒體進(jìn)行旅游形象傳播的經(jīng)典案例。

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（河南職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授）