熊辯

[摘要]對于國企而言，新聞宣傳工作是企業(yè)思想政治工作的重要組成部分，也是內(nèi)聚人心、外樹形象的必然要求。當(dāng)下，新舊媒體共存融合、各有所長的局面，讓國企新聞宣傳工作者面臨著更大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。本文將探討國企如何立足企業(yè)自身和行業(yè)宣傳，探索媒體融合環(huán)境下的企業(yè)宣傳新思路，實現(xiàn)全媒體時代新聞宣傳與品牌傳播的雙豐收。

[關(guān)鍵詞]企業(yè)宣傳 全媒體 宣傳 國企

大型企業(yè)特別是國有企業(yè)擁有自己的媒體，是中國新聞界的一大特色。新媒體的異軍突起，讓媒介形態(tài)日趨多樣化，互聯(lián)網(wǎng)為每個人提供了一個可以向社會說話的“麥克風(fēng)”。國企內(nèi)部媒介生態(tài)也隨之改變，以往的國企所屬紙質(zhì)媒體逐漸式微，更多僅保留上情下達(dá)、留存史料的功能，國企所屬新媒體逐步取而代之。

一方面，在新媒體時代進(jìn)行企業(yè)品牌傳播要善于“自我營銷”，企業(yè)必須主動發(fā)聲；另一方面，國企承擔(dān)著更大的社會責(zé)任，要承受大眾更為嚴(yán)苛的審視，更需要學(xué)會進(jìn)行相應(yīng)的社會溝通和輿情引導(dǎo)。因此，越來越多的國企開始布局自己的全媒體矩陣，努力擴(kuò)大自身的輻射力和感染力。

一、提高品牌宣傳站位。“影響有影響力的媒體”

對于國企來說，當(dāng)行業(yè)整體美譽(yù)度提升，并與企業(yè)品牌形成良性互動時，便實現(xiàn)了企業(yè)宣傳與社會媒體傳播的“雙贏”。要做好國企宣傳工作，首先要與有影響力的傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)“大V”形成良性互動，“影響有影響力的媒體”，從而塑造正確的輿論導(dǎo)向和良好的輿論環(huán)境，服務(wù)于企業(yè)的良性發(fā)展。

國企新聞宣傳工作必須履行好“圍繞中心、服務(wù)大局”的基本職責(zé)，站在時代發(fā)展的高點上，將企業(yè)自身的發(fā)展融入民族復(fù)興的洪流中去，才能呈現(xiàn)出朝氣蓬勃、欣欣向榮的國企新面貌。

下面，以“建橋國家隊”中鐵大橋局提升宣傳站位為例。作為一個修建了武漢長江大橋、南京長江大橋、南京大勝關(guān)長江大橋等諸多具有里程碑意義的中國現(xiàn)代化橋梁的老牌國企，近年來，其對外宣傳的定位確立為：打造國家名片，服務(wù)“一帶一路”。

背景：

伴隨著中國高鐵走出國門，中國橋梁特別是中國高鐵橋梁在設(shè)計、技術(shù)、材料、機(jī)械設(shè)備等多方面都有足夠的能力和優(yōu)勢，一同走向世界。隨著“一帶一路”倡議的提出，中國的建橋行業(yè)走出國門是大勢所趨，且方向是跟隨國家的“一帶一路”倡議往外走。要走出去，不能僅憑“內(nèi)秀”，更不能僅憑自己一家企業(yè)的“吆喝”，必須集合全行業(yè)的力量在世界上打出“中國橋梁”的招牌。

聯(lián)動“大V”：

2016年5月，國資委新聞中心聯(lián)合中央媒體舉辦“第三張國家名片”評選活動，中鐵大橋局為“中國橋梁”迅速組織轉(zhuǎn)發(fā)和投票，經(jīng)過海內(nèi)外微博60余萬網(wǎng)友、微信98萬多網(wǎng)友推選，中國橋梁等位列前十。2016年9月27日，新華社以港珠澳大橋主體橋梁正式貫通為契機(jī)，在采訪以中鐵大橋局為代表的建橋國企后，發(fā)布了消息《我國長大橋梁“引領(lǐng)世界”》以及《大橋上的中國——我國橋梁建設(shè)發(fā)展調(diào)查》《中國大橋十宗“最”》《海外大橋十大“名片”》等報道，集中展現(xiàn)了新中國成立以來我國在橋梁建設(shè)領(lǐng)域取得的長足發(fā)展和輝煌成就。2017年2月3日，經(jīng)濟(jì)日報社全媒體平臺發(fā)布《了不起！這6張“中國名片”震撼世界》專題，將“中國橋梁”列為六張“中國名片”之一。由于中國大部分具有里程碑意義的橋梁都是由中鐵大橋局承建或參建，中鐵大橋局隨之獲得較高的關(guān)注。

策劃大型活動：

中鐵大橋局借助平潭海峽公鐵兩用大橋、港珠澳大橋、滬通長江大橋、孟加拉帕德瑪大橋等一大批世界級難度橋梁建設(shè)，為中國建橋?qū)嵙Α按騝all”，吸引社會媒體聚焦，贏得大眾的民族自豪感和品牌認(rèn)同感。如2017年中央電視臺音樂頻道國慶特別節(jié)目《我和我的祖國》在中鐵大橋局平潭海峽公鐵兩用大橋工地錄制，反響熱烈。

中鐵大橋局還通過推廣“中國橋博會”品牌活動，每兩年舉辦一次世界橋梁科技論壇，打造國內(nèi)外橋梁專家、產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)的交流平臺，獲得了業(yè)內(nèi)外高度關(guān)注和國際行業(yè)影響力，獲得了大量媒體曝光度。海內(nèi)外橋梁專家對“中國橋博會”品牌認(rèn)可度逐年增加，這也強(qiáng)化了中鐵大橋局的行業(yè)話語權(quán)。

二、轉(zhuǎn)變傳播思維。直面用戶需求

曾幾何時，涉及國企的輿論生態(tài)，呈現(xiàn)出外臨種種責(zé)難而自我宣傳“難出圍墻”的反差，國企的形象、聲望，與其貢獻(xiàn)、實力嚴(yán)重倒掛。在新媒體時代，國企新聞宣傳工作必須轉(zhuǎn)換思維，找準(zhǔn)最抓人心的宣傳角度，塑造正面的企業(yè)形象。

宣傳新國企，需要更多正能量。“累倒在崗位上”的宣傳模式，已越來越不為大眾所喜。國企宣傳，要打破以往“用悲情襯托高大、用犧牲烘托崇高、用苦難催生感動”的典型宣傳模式，回歸對人性和常識的尊重。

2015年10月，一張被稱為“最不忍拒絕的請假條”在網(wǎng)絡(luò)上走紅。在這張“中鐵某局某某項目部請假申請單”中，請假事由是“快忘了老公長啥樣了，我想去看看”。這張令人心酸的請假條，引起了很多網(wǎng)民的共鳴。但是其間出現(xiàn)不少質(zhì)疑的聲音，國企被貼上了“不通人性”“毫無人文關(guān)懷”的標(biāo)簽，對國務(wù)院國資委致力于打造的文明國企、平安國企、法制國企、陽光國企、和諧國企新形象形成了一定的沖擊。在負(fù)面輿論即將抬頭之時，國務(wù)院國資委新聞中心官方新媒體平臺“國資小新”找到了更加正面的宣傳角度：“這些工作，總要有人干，如果我們不干，誰來干？既然選擇央企，就要學(xué)會奉獻(xiàn)！”并快速推出，獲得大量網(wǎng)民點贊，真正做到了“宣傳不在比慘，在走心”。這一案例對于國企宣傳工作啟迪頗多?；ヂ?lián)網(wǎng)可以帶來許多便利，但也會給企業(yè)帶來種種壓力、麻煩和危機(jī)。因此，借助新媒體宣傳新國企，最好以傳播正能量為出發(fā)點。

宣傳新國企，需要有力的觀點。諸如“咪蒙”等自媒體之所以火爆，能達(dá)到“篇篇10萬+”的點擊量，是因為其內(nèi)容能緊扣大眾關(guān)注焦點，而其中隱含的觀點能直達(dá)人心，觀點在其中起到的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于內(nèi)容文本本身。對于以往“高高在上”的國企來說，只有貼近民眾，通過對話與溝通，獲得人們的認(rèn)同，獲得人們的共振，才能獲得權(quán)威，獲得影響力，獲得自己的位置和高度。？

下面再以中鐵四局2017年熱門短視頻為例，分析新媒體環(huán)境下宣傳新國企的可選取角度和觀點。

“國企效率”?！墩鸷硤雒?，數(shù)百米立交橋一夜拆除！》，點擊量達(dá)1億。在海內(nèi)外引起轟動，一夜拆除立交橋被譽(yù)為“中國效率”。

“國企擔(dān)當(dāng)”。《陜西暴雨鐵路中斷，500工人搶修保通》點擊量2545萬。《為了小鳥！他們在這里建起首座全球聲屏障》點擊量1723萬。

“國企實力”。《厲害！直擊“鋼鐵蚯蚓”如何挖隧道》點擊量2087萬?！兜叵?0米！帶你實地探訪全國最深地鐵站》點擊量1468萬。

“國企品質(zhì)”?！?000噸鐵路梁華麗轉(zhuǎn)體，分毫不差！》點擊量超1000萬。

從這些短視頻標(biāo)題便可看出，在新媒體宣傳中不能一味地照搬新聞稿，而是要進(jìn)行新聞的二次加工，提煉新的、吸引人的宣傳點。其中，國企效率、國企擔(dān)當(dāng)、國企實力、國企品質(zhì)既是宣傳角度，也是國企想要傳達(dá)的觀點。強(qiáng)有力的觀點往往能夠獲得更大的關(guān)注和聚焦，產(chǎn)生最大的傳播效益。

三、打造全媒體矩陣。提升內(nèi)容輸出能力。

新媒體時代具有去中心化、去中介化、社交化、個性化的傳播特點。由于社會媒體采編能力有限，為了實現(xiàn)最大的宣傳合力，國企必須建立自己的新媒體傳播矩陣和多媒體素材庫，以滿足需求。其中，國企新媒體宣傳平臺包括微博、微信、微視頻或直播、新聞客戶端、知識分享社區(qū)等，而內(nèi)容則需囊括文本或鏈接、圖片、視頻、H5、音頻、數(shù)據(jù)等。

雖然宣傳載體大大豐富，但最為核心的仍是內(nèi)容的輸出。下面重點討論圖片、短視頻或動圖、直播這三種內(nèi)容形式。

圖片。從2017年10月1日起到十九大召開前，一組由18個真實可信、充滿個性魅力的黨員形象、18個改革創(chuàng)新、引領(lǐng)時代潮流的國企故事組成的“黨員idol”公益海報一經(jīng)推出，就引起社會各界高度關(guān)注，在國企中引發(fā)了崗位學(xué)習(xí)熱潮。正所謂“萬物皆平臺，所見即媒體”，利用主體突出、具有特色的海報進(jìn)行傳播，是直接且效率高的一種宣傳手段。再如共青團(tuán)中央微博發(fā)的一張對比圖，讓人百感交集。

短視頻/動圖。通過對所有重點工程進(jìn)行全過程、全方位的航拍記錄，建筑業(yè)國企可以獲得大量獨特的高空俯拍影像以及延時攝影影像，并將其制作出動圖、短視頻，在短時間內(nèi)呈現(xiàn)一個工程項目整個建設(shè)過程中變化的全貌。這些影像資料是優(yōu)質(zhì)、生動、直觀的傳播素材，結(jié)合好的傳播平臺，能將傳播效能發(fā)揮至最大。

直播。目前，直播熱已經(jīng)成為一種現(xiàn)象級的行業(yè)趨勢。不少國企已經(jīng)開始利用今日頭條、央視新媒體等平臺進(jìn)行直播，甚至邀請微博名人到工地，帶大家走進(jìn)關(guān)乎民生大計的國家重點工程，讓普通民眾也能親眼見到偉大的中國基建、恢弘的建筑奇跡，宣傳效果明顯。2017年3月，環(huán)球網(wǎng)與國務(wù)院國資委新聞中心、中國交通建設(shè)集團(tuán)有限公司合作，舉辦的“走進(jìn)新國企·當(dāng)代中國奇跡之旅”主題活動，走訪過程通過無人機(jī)直播，反響熱烈。

四、總結(jié)

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)信息的門檻越來越低，人們迎來了信息爆炸的時代，人們對信息簡潔度的要求越來越高。因此，企業(yè)文化傳播需要更多樣化的、更簡潔直接的文化傳遞。

這對國企宣傳工作者提出了更高的要求。首先，要摒棄功利性的宣傳模式，而是將自身的發(fā)展融入時代發(fā)展的潮流之中，進(jìn)而實現(xiàn)從宣傳企業(yè)形象到塑造國家品牌的升級和轉(zhuǎn)變。其次，要具備新媒體思維，找準(zhǔn)借助社會媒體（包括傳統(tǒng)媒體和新興媒體）進(jìn)行宣傳的切入點和形式，為其提供優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容。最后，作為內(nèi)容生產(chǎn)者和輸出者的一分子，要高度重視移動端受眾的需求，圍繞其進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和表達(dá)。

參考文獻(xiàn)：

[1]曹林：《求求你別再把悲情和苦難當(dāng)佳話》，《中國青年報》，2016年5月27日9版

[2]劉青山：《【國企足跡·印象2017】國企國資十大關(guān)鍵詞》，《國資報告》雜志，2018年1月

[3]喻國明：《大數(shù)據(jù)時代的危機(jī)公關(guān)》，《江西日報》，2015年1月14日

（中國中鐵大橋局宣傳部）