摘要：人類接收信息的重要載體之一就是視覺。對于平面設(shè)計而言，要使得廣告設(shè)計作品迅速捕捉到受眾的吸引力與注意力，就必須對文字、色彩與圖形等一系列元素進行設(shè)計，促使作品產(chǎn)生強烈的視覺沖擊力。視覺沖擊力作為視覺要素的一種表現(xiàn)形式，其對平面廣告的設(shè)計發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。本文擬從平面廣告中視覺沖擊力營造的必要性出發(fā)，分析視覺沖擊力所具有的主要特征，探討平面廣告中視覺沖擊力的營造途徑，以期為提升平面廣告設(shè)計的視覺沖擊力提供有價值的參考與借鑒。

關(guān)鍵詞：平面廣告；視覺沖擊力；視覺元素；視覺共鳴

二十一世紀是一個信息化高速發(fā)展的時代，海量的信息以各種形式呈現(xiàn)在人們的眼前，視覺作為人類最為直接的信息接收感官，時代平面廣告中的視覺沖擊力設(shè)計顯得十分重要。平面廣告的視覺沖擊力設(shè)計是為受眾營造的一種獨特的心理感受，能夠為受眾帶來獨特、新鮮的視覺感受，其目的是吸引受眾的注意力，增加受眾對廣告所宣傳產(chǎn)品的了解，進而產(chǎn)生購買該產(chǎn)品的動力。所以，平面廣告中視覺沖擊力的科學(xué)營造，是實現(xiàn)廣告目的的有效途徑。新時代的平面廣告設(shè)計是廣告的主要表現(xiàn)形式，主要通過視覺手段進行展現(xiàn)，以此吸引受眾的眼球。根據(jù)平面廣告設(shè)計的發(fā)展進程來看，其設(shè)計的基本理念從傳統(tǒng)的功能主義，發(fā)展至今天的商業(yè)需求，歷經(jīng)了長期的發(fā)展。當(dāng)前的平面廣告，更為注重物質(zhì)主義方面的生態(tài)需求，因此，為更好的適應(yīng)時代發(fā)展的潮流與趨勢，必須對平面廣告的設(shè)計觀念進行改革與創(chuàng)新，進而更好的凸顯視覺沖擊力。

一、平面廣告中視覺沖擊力營造的必要性

（一）增強廣告的說服性

好奇心是人類與生俱來的特性，人們總是習(xí)慣對特殊事物給予更多的關(guān)注與了解。所以，具有強烈視覺沖擊力的平面廣告設(shè)計作品更容易吸引觀眾的注意力，讓受眾產(chǎn)生對其了解的欲望與沖動，增強受眾對作品的好奇心，進而提升平面廣告的說服性。因此，成功的平面廣告必須具備一定的視覺沖擊力，而且在這種視覺沖擊力的推動下能夠激發(fā)受眾了解產(chǎn)品的欲望，增加廣告的說服力度，讓作品在眾多產(chǎn)品中脫穎而出。[1]

（二）引起受眾的視覺共鳴

平面設(shè)計作品的高強視覺沖擊力能夠有效的引起受眾的視覺共鳴。視覺共鳴主要是指設(shè)計和人之間的互動，一般情況下，人類對動態(tài)的事物、色彩鮮明的事物以及新奇事物等都有著高度的敏感性。所以，平面廣告設(shè)計者完全可以從人類的這種視覺特征出發(fā)，對平面廣告展開設(shè)計，使得作品具備強烈的視覺沖擊力，進而促使廣告引起受眾的視覺共鳴，最終引導(dǎo)受眾加強對產(chǎn)品的了解與購買力。

（三）提升設(shè)計作品的質(zhì)量

視覺沖擊力是組成平面廣告設(shè)計作品的重要元素之一，而視覺沖擊力方面的創(chuàng)意設(shè)計則是現(xiàn)代平面設(shè)計的關(guān)鍵要素，更是創(chuàng)造獨特媒介效果的一種語言表現(xiàn)方式。比如，瑞士著名的絕對伏特加酒的平面廣告設(shè)計作品中，極具創(chuàng)意的引入了Geneva（品質(zhì)）與Absolut（絕對）兩個詞匯，突破了硬漢和美女的傳統(tǒng)設(shè)計方式，受到了消費者的好評與贊譽。所以，視覺沖擊力在提升平面設(shè)計作品質(zhì)量方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用與價值。[2]

二、視覺沖擊力所具有的主要特征

（一）聚焦性

聚焦性是人類心理活動對外部世界的集中與指向，由于人類的認知活動帶有明顯的選擇性，因而通常會對活動客體實施有意識的選擇，在某一特定的瞬間，人類的心理活動選擇性的指向具體對象時，就會同一時間離開別的物象，而這就是我們常說的“搶眼”或者“視覺效應(yīng)”。換而言之，既指能夠迅速的引起受眾的關(guān)注與好奇，且這種特殊的關(guān)注通常需要特定的“誘惑性”或者“刺激性”，以便引起人們的廣泛注意，而且需要相對應(yīng)的對比以實現(xiàn)主體形象的凸顯，例如多與少、大與小、粗與細等。[3]

（二）差異性

視覺沖擊力在傳達信息的過程中最為顯著的特點就是獨特性，既讓觀眾感受到特定產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比，更為優(yōu)秀、更為獨特。對于平面設(shè)計而言，有效的信息表達總是由設(shè)計創(chuàng)意的新穎性與獨特性實現(xiàn)的，而且信息表達的差異性越明顯，證明其表達的信息量也就越大，也就更顯其獨特性。對于平面設(shè)計來講，要實現(xiàn)作品信息量傳達的最大化，就必須對設(shè)計理念進行不斷的更新，使得作品的圖形與組織結(jié)構(gòu)和諧統(tǒng)一的融合在一起，進而促使作品更具個性化、差異性與獨特性。

（三）交互性

視覺沖擊的目的是實現(xiàn)信息的有效傳達，而信息傳達從本質(zhì)上講是一個互動的過程，既信息的傳播與接受，而非彼此的孤立存在。視覺沖擊的信息輸出是促使信息傳播者與被傳播者之間的信息交流與反饋。而這也正是平面廣告設(shè)計需要視覺沖擊力的主要原因，作品設(shè)計的目的不是為了信息的簡單表達，而是為了實現(xiàn)與受眾的信息的相互溝通，這樣才能讓受眾與作品產(chǎn)生真正的心靈共鳴，進而增加購買產(chǎn)品的欲望。[4]

三、平面廣告中視覺沖擊力的營造途徑

（一）圖形

圖形元素是平面廣告中進行視覺傳達的極為有效的一種設(shè)計表現(xiàn)方式，更是廣告設(shè)計的重要基礎(chǔ)與成敗的關(guān)鍵所在。形象、明了、簡潔的產(chǎn)品廣告能夠迅速捕獲消費者的眼球，并加深產(chǎn)品在消費者心中的印象，尤其是樹立良好的第一印象。從而使得消費者產(chǎn)生進一步了解產(chǎn)品的想法與好奇心，并逐漸認可、接受與推崇所宣傳的產(chǎn)品，且成為產(chǎn)品的忠實“粉絲”。例如，快餐店“肯德基”平面廣告中的老爺爺形象可謂是眾人皆知。另外，廣告插圖作為廣告設(shè)計的構(gòu)成元素之一，也是平面廣告設(shè)計的一個重要環(huán)節(jié)，插圖的科學(xué)合理應(yīng)用能夠促使平面廣告設(shè)計更為優(yōu)秀，成功的廣告插圖能夠?qū)ζ矫鎻V告圖形進行有益的補充，更能夠進一步細化商品的定位設(shè)計。插圖通常以產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境、形象、生產(chǎn)過程展示等諸多方面為主。

（二）色彩

色彩是能夠讓人最為迅速、最為直接的產(chǎn)生感受的一種元素，在平面設(shè)計領(lǐng)域中占據(jù)著重要位置。在色彩的發(fā)展歷程中，各種各樣的色彩都被賦予了一系列人性化的感情特征，幾乎每種色彩都具有自身的個性，比如、紅色與黃色等往往給人熱情、奔放的感覺，同時還具有警示作用，提示人們存在某種危險等等。所以，設(shè)計者可以對色彩在平面設(shè)計中進行創(chuàng)造性的應(yīng)用，從而使得作品的視覺沖擊力大大增強。對平面廣告設(shè)計而言，需要充分挖掘色彩在視覺傳達過程中的科學(xué)性原理，以及對色彩調(diào)和、對比的應(yīng)用。其中，色譜中越是接近白色色系的明度越高與純度越高的色彩，其視覺沖擊力越強。因此，對比色的科學(xué)使用能夠促使色彩表現(xiàn)力更為強化，提升平面廣告的吸引力。有時為凸顯、強化廣告設(shè)計的效果，給廣大受眾留下深刻的廣告印象，增加受眾對產(chǎn)品的了解與關(guān)注度，可以適當(dāng)?shù)膶ι蔬M行強調(diào)或者夸張設(shè)計。[5]

（三）文字

文字也是視覺傳達的一個重要元素，更是促進受眾與作品信息交互的主要途徑之一。文字不但可以表達自身所具有的意義，而且可以通過文字特定的圖形形式彰顯出獨特的視覺魅力。文字是社會文明的主要構(gòu)成部分，也是人類對自然的重構(gòu)與模仿。中華民族的漢字具有表異性與象形性的雙重特征，應(yīng)用于平面廣告設(shè)計之中，能夠極大的增加視覺的沖擊力與作品的創(chuàng)意性。具體而言，一方面在平面廣告中要對文字的字體進行編排，根據(jù)文字的虛實與主次對比，并結(jié)合廣告的整體風(fēng)格與形式，讓受眾感受到文字的有序流動，進而給受眾悅目、明快的視覺感受。另一方面在平面廣告中的字體設(shè)計過程中，要根據(jù)廣告所宣傳產(chǎn)品的特點選用相應(yīng)的字體形式，并按照視覺效果與文字內(nèi)容的實際需要，對文字實施藝術(shù)化的處理與加工，進而大幅提升廣告的視覺沖擊力。

（四）畫面

平面廣告設(shè)計的畫面包含有豐富的信息，其中圖形、色彩與文字是最為常用的畫面元素。對畫面信息的合理編排能夠?qū)Ξ嬅娴男Чa(chǎn)生直接的影響，從一定角度去講，畫面編排主要表現(xiàn)為對各種元素的科學(xué)有序安排，是一種充滿生命與性格的獨特語言形式，同樣的元素經(jīng)過不同形式的編排，所呈現(xiàn)出的畫面風(fēng)格也不盡相同。具體而言，平面廣告中的畫面元素編排最為主要的是遵循設(shè)計的基本形式法則。例如，科學(xué)利用比例法則，1：1.618是由古希臘人所創(chuàng)造出來的黃金比例，以此比例關(guān)系進行的畫面編排能夠呈現(xiàn)出最為完美的視覺效果，但在平面設(shè)計的實際操作過程中，也需要根據(jù)實際情況進行靈活的應(yīng)用，并非必須依照這一比例關(guān)系。另外，需要注意的是平面廣告中虛實空間的設(shè)計，既文字、圖形與空白之間的關(guān)系，有時大面積的空白應(yīng)用能夠起到更好的視覺沖擊力，因此，在平面廣告設(shè)計中注重虛實的科學(xué)編排，能夠有效的強化作品的視覺沖擊力。

總而言之，視覺沖擊力不但是衡量平面廣告作品的一個重要標準，而且還是提高平面廣告設(shè)計作品質(zhì)量與審美成效的重要手段。正確認知視覺沖擊力的含義與意義，是科學(xué)應(yīng)用視覺沖擊力的前提提條件與基礎(chǔ)，只有正確、合理的理解視覺沖擊力，才能掌握平面廣告設(shè)計作品的內(nèi)在價值，從而使得視覺沖擊力的表現(xiàn)方式與評判標準更好的為平面廣告設(shè)計服務(wù)，促使平面廣告設(shè)計的作品質(zhì)量與創(chuàng)作水平更好的提升。

【參考文獻】

[1]劉震.平面廣告設(shè)計視覺沖擊力的影響和科學(xué)設(shè)計原則[J].科技信息，2010（12）

[2]劉海.對廣告設(shè)計中視覺沖擊力的認識與思考[J].大眾文藝，2013（09）

[3]王韻.平面廣告設(shè)計中視覺沖擊力的表現(xiàn)[J].科技與創(chuàng)新，2015（21）

[4]張文靜.論繪畫元素在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中所傳達的視覺效應(yīng)[D].湖南師范大學(xué)，2010

[5]楊佳興.海報設(shè)計中創(chuàng)新性表現(xiàn)形式的應(yīng)用研究[D].西南交通大學(xué)，2013

作者簡介：康立里，碩士研究生，河南職業(yè)技術(shù)學(xué)院環(huán)境藝術(shù)工程系講師。研究方向：藝術(shù)設(shè)計教學(xué)、廣告設(shè)計、工業(yè)設(shè)計。