沈佳音

4月1日，黑暗的舞臺(tái)上只有一盞臺(tái)燈亮起，“看理想”策劃人梁文道坐在一張書(shū)桌前開(kāi)始錄制一檔八分鐘的讀書(shū)節(jié)目。這一天，他講的是關(guān)于愚人節(jié)的起源。他上網(wǎng)查了一下，維基百科介紹其中一種說(shuō)法來(lái)源于《大英百科全書(shū)》。“這個(gè)講法本身就像愚人節(jié)的玩笑。很不幸，我在這個(gè)年代仍然在用《大英百科全書(shū)》，我查過(guò)，沒(méi)有這個(gè)說(shuō)法?！彼榻B了一種比較容易被大眾接受的說(shuō)法，來(lái)自英國(guó)作家喬叟的名著《坎特伯雷故事集》。

粱文道

在停播三年多以后，他主持的《開(kāi)卷八分鐘》又回來(lái)了？這不是愚人節(jié)的玩笑。他推出的新節(jié)目《八分》可以說(shuō)是脫胎于原來(lái)那個(gè)節(jié)目，但又有所不同：“現(xiàn)在這個(gè)節(jié)目會(huì)把重點(diǎn)放在當(dāng)下，貼近正在發(fā)生的事件，和大家一起透過(guò)各種門(mén)類(lèi)的知識(shí)和洞見(jiàn)，接近并理解每天正在影響我們每一個(gè)人日常生活的趨勢(shì)和力量。”《八分》是一個(gè)音頻節(jié)目，今年夏天將在看理想知識(shí)平臺(tái)上線。

三年前，出版機(jī)構(gòu)“理想國(guó)”剛成立“看理想”時(shí)，推出了三檔文化視頻類(lèi)節(jié)目：梁文道的《一千零一夜》、陳丹青的《局部》和馬世芳的《聽(tīng)說(shuō)》。當(dāng)時(shí)本刊曾做過(guò)報(bào)道《這樣的時(shí)代中，“文藝”還有多少市場(chǎng)？》。三年之后，“看理想”交出了自己的答案，截至3月底，在優(yōu)酷上，他們的節(jié)目累計(jì)播放量是10.3億次。

“一邊是文藝青年，一邊是文藝中老年，這兩邊是非常清晰的?！绷何牡勒f(shuō)。

這一次，他要將文藝的生意做大，不僅打造APP，推出更多文化類(lèi)的視頻、音頻節(jié)目，還延伸到生活方式領(lǐng)域。3月9日，他策劃的首屆室內(nèi)生活節(jié)在北京CHAO酒店啟動(dòng)，“看理想”推出了一系列產(chǎn)品，并舉辦了為期三周，共計(jì)48場(chǎng)文化活動(dòng)。

“出版”產(chǎn)品

穿過(guò)北京春天的霧霾和沙塵天，從CHAO酒店一樓旋轉(zhuǎn)門(mén)進(jìn)入直走，電梯后面，一間小小的空間透出溫暖明亮的燈光。那是看理想的室內(nèi)生活快閃店，有用了八年的帆布包，有當(dāng)月精選的咖啡豆，有六代人持續(xù)打磨的茶筒，有不用一根釘子的木工藝冰桶……

都是日常生活中的物件，但各有各的說(shuō)道。比如那個(gè)用了八年的帆布包是梁文道從日本京都買(mǎi)的一澤信三郎帆布包，陪著他去過(guò)南極，去過(guò)巴塔哥尼亞高原，去過(guò)阿拉伯沙漠。錄《一千零一夜》時(shí)，梁文道也常常背著它，往里裝了很多書(shū)，很重。包破了，梁文道就送回去修補(bǔ)，因?yàn)檫@個(gè)店的包都是終身保養(yǎng)。

“這些都是你生活中常用的東西，為什么不多一點(diǎn)講究呢？同樣喝咖啡，我們天天喝，你多花一點(diǎn)錢(qián)和時(shí)間，就能夠得到一種不一樣的感受?！痹诹何牡擂k公室墻上的木架上放著12把不同的煙斗，他家里還有60多把，“就像我說(shuō)抽煙，為什么要抽煙斗？理由很簡(jiǎn)單，因?yàn)槲覐男【褪且粋€(gè)煙槍?zhuān)焯斐闊?。煙反正是要抽了，為什么就不能夠去‘考究一下煙草的質(zhì)量和口味呢？世界上主要的煙草類(lèi)型就是三大類(lèi)，但是它們互相組合生產(chǎn)的過(guò)程，儲(chǔ)存的過(guò)程，會(huì)產(chǎn)生千變?nèi)f化的不同的變種。要嘗不同種類(lèi)的煙草只能通過(guò)煙斗來(lái)完成。”

2016年，“看理想”推出了第一款實(shí)物產(chǎn)品——葡萄酒“年華”。為此，梁文道特意寫(xiě)了一篇文章《“出版”一款酒》，第一句話就是“我們不生產(chǎn)產(chǎn)品，我們出版產(chǎn)品”。

什么叫出版產(chǎn)品呢？梁文道解釋說(shuō)：“‘看理想脫胎于傳統(tǒng)出版事業(yè)，它的原點(diǎn)在于重新肯定出版的本意。所謂出版（publishing），無(wú)非就是把有價(jià)值的內(nèi)容交付公眾（publics）。在我們看來(lái)，傳統(tǒng)紙質(zhì)書(shū)籍只不過(guò)是這些有價(jià)值的內(nèi)容其中一種最重要的載體罷了，除了書(shū)籍，出版應(yīng)該還可以有其他很多的形式，例如我們已經(jīng)在嘗試的視頻和音頻節(jié)目。同樣的，我們和物質(zhì)產(chǎn)品之間的關(guān)系是不是也能是一種‘出版呢？”

“年華”是當(dāng)年的新酒。如其名字，梁文道的文章賦予了這款酒文化意味：“每一瓶酒都是一本書(shū)，它記錄了一整年發(fā)生在某一片土地上的事，以及造酒人回應(yīng)那些事件的辦法。在杯酒當(dāng)中，我們可以喝到去年的天氣和土地留在葡萄身上的痕跡。不論我們經(jīng)過(guò)多少風(fēng)雨起伏，這一年畢竟過(guò)去，人生多少興衰，且付杯酒笑談?！?/p>

這次室內(nèi)生活節(jié)是他們第一次把這種理念大規(guī)模地落地，把原來(lái)很抽象的精神價(jià)值具象化，“能夠化為一種你看得見(jiàn)，摸得著，甚至品嘗得到的觸感，一種物理上接觸的感受”。他們把不同領(lǐng)域的物件產(chǎn)品與文化活動(dòng)集合起來(lái)。為此，他們也集結(jié)了眾多文藝界的大咖，前威尼斯電影節(jié)主席馬可·穆勒是電影單元的策劃人，導(dǎo)演賈樟柯是顧問(wèn);歌手李健是音樂(lè)單元的策劃人，還有畫(huà)家陳丹青、歌手崔健、作家閻連科和金宇澄等眾多重量級(jí)的嘉賓。

在沙龍“廚房里的人類(lèi)學(xué)家”中，梁文道與美食作家殳俏、莊祖宜對(duì)談，都感慨中國(guó)人現(xiàn)在普遍變得重口味了：“遇到北京年輕的朋友，都說(shuō)我們北京人就吃辣。但是我覺(jué)得這好怪異，因?yàn)楸本┤藦膩?lái)不是以吃辣聞名的，但是今天年輕一代人會(huì)覺(jué)得北京人天生就該吃辣?！?/p>

活動(dòng)過(guò)程中，他們?cè)O(shè)計(jì)了系列和食物相關(guān)的互動(dòng)游戲，比如關(guān)掉燈，讓參與者在黑暗中通過(guò)聽(tīng)、聞、嗅、嘗的方式來(lái)與食物親密接觸。梁文道希望讓大家重新發(fā)現(xiàn)一些人本來(lái)可以擁有的、欣賞生活的不同的感官：“比如飲食，我們這次為什么要推介手沖咖啡？它跟速溶咖啡的分別，就相當(dāng)于用各種醬汁、各種調(diào)味料煲一鍋湯讓它有鮮味，與用一個(gè)老母雞煲湯的鮮味的分別。你還能不能夠感受到這個(gè)東西，你能不能喚醒曾經(jīng)被麻木了十幾二十年的那種感官？”

“看理想”推出咖啡訂閱計(jì)劃：一年12個(gè)月每月給你寄一包咖啡豆和一盒掛耳咖啡，每個(gè)月請(qǐng)不同的咖啡師來(lái)配制不同的咖啡豆。同時(shí)每個(gè)月還會(huì)附贈(zèng)一本《與咖啡交談》手冊(cè)來(lái)說(shuō)明這個(gè)豆的特性和沖泡方法，并介紹這一次的烘焙師?！澳愫攘艘荒晗聛?lái)，你對(duì)咖啡的了解認(rèn)識(shí)跟一年前肯定不一樣，長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)了，所以為什么強(qiáng)調(diào)它叫訂閱？”在梁文道看來(lái)，就是這一點(diǎn)點(diǎn)的講究，日漸積累，逐步深挖，就成了文化。

一生物

作為一家有著出版基因的機(jī)構(gòu)，“看理想”最早想做的文創(chuàng)產(chǎn)品就是筆記本。梁文道對(duì)它的要求是首先男女握的時(shí)候，大小都合適，放到袋子里面方便，撕頁(yè)要撕得很順滑，不露痕跡，但不能是活頁(yè)。他還希望筆記本能夠完全攤平，紙要出三款，一種適合鉛筆，一種適合一般的圓珠筆、簽字筆，一種適合鋼筆。最后，他發(fā)現(xiàn)筆記本要達(dá)到以上這些要求必須要用一種膠，而能夠處理這種膠的裝訂的機(jī)器，全中國(guó)只有兩個(gè)，有一個(gè)機(jī)器已經(jīng)壞掉了，因?yàn)樘脹](méi)人用，如果要修它的話，必須要從德國(guó)請(qǐng)人來(lái)修。只有一個(gè)工廠能做這件事，算下來(lái)成本會(huì)很高，賣(mài)出的價(jià)格可能跟moleskine筆記本差不多?！暗俏覀円婚_(kāi)始就不想這么做，為什么呢？我們做書(shū)起家的人，這個(gè)筆記本比你買(mǎi)一本書(shū)還貴，我們想不通這個(gè)道理。為什么一本空白的筆記本要比莎士比亞的劇本還貴？是因?yàn)橘I(mǎi)筆記本的人相信自己將要在這個(gè)空白本子上寫(xiě)下什么生活感想比莎士比亞的東西還有價(jià)值嗎？作為一個(gè)出版社，我們不認(rèn)同。”他們研究了兩年，覺(jué)得做不到，就放棄了。

畫(huà)家陳丹青的視頻節(jié)目《局部》個(gè)人風(fēng)格鮮明

在推“年華”時(shí)，梁文道曾描繪過(guò)他心目中的產(chǎn)品應(yīng)該是“對(duì)我們所設(shè)想的公眾而言，有意義、有價(jià)值，以及有溫度的物件”。這一次生活節(jié)上的一些產(chǎn)品也是梁文道長(zhǎng)期使用的，比如開(kāi)化堂茶筒。

八年前，梁文道第一次接觸就迷上了，只要把蓋子拿到茶筒上輕輕松手，蓋子就會(huì)靠著自身的重量慢慢下滑，直到密封合攏。下滑的速度快慢適中，有種溫柔的平靜。開(kāi)化堂是一間有著143年歷史的老鋪，這個(gè)茶筒需要經(jīng)歷130多道工序，這一點(diǎn)直到現(xiàn)在也沒(méi)有改變，原因并不是所謂的“依舊做一件事”，而是考慮到需要維修的茶筒常常是用了很多年的，如果改變了，職人可能就不會(huì)維修了?！坝腥藭?huì)帶一些100年前做的茶葉罐回來(lái)找我們修補(bǔ)，我就想，會(huì)不會(huì)有一天他的孫子也會(huì)帶著我們這代做的茶葉罐來(lái)給我的孫子他們修補(bǔ)呢？”在室內(nèi)生活節(jié)的發(fā)布會(huì)上，開(kāi)化堂的第六代傳人八木隆裕拿著他祖父用了50年的錘子說(shuō)。

日語(yǔ)里有個(gè)詞叫“一生物”，意思是可以使用一輩子的物品。在一澤信三郎帆布包店，梁文道見(jiàn)過(guò)有人把用了50年的包送回去維修。匠人出來(lái)感激涕零，“感謝你這么愛(ài)它，他沒(méi)有說(shuō)這么爛了，你買(mǎi)一個(gè)新的”?！斑@就是我心目中理想的物件，理想的物件是值得你尊重的物件，理想的擁有方式就是你尊重地使用它?！?/p>

這是符合梁文道價(jià)值觀的產(chǎn)品，所以他就想引進(jìn)這個(gè)產(chǎn)品。但自1905年創(chuàng)立以來(lái)，一澤信三郎帆布包就只有京都一家店，也不在網(wǎng)上銷(xiāo)售，全球范圍內(nèi)，只與臺(tái)灣一家店合作過(guò)一款包。

梁文道去看他們的網(wǎng)站，覺(jué)得一澤信三郎是一個(gè)既老派又有趣的人，比如他自稱(chēng)是一個(gè)被時(shí)代遺棄的男人。于是，他遵循日本人最規(guī)矩的做法，先打電話過(guò)去說(shuō)，我要發(fā)一個(gè)傳真，內(nèi)容是我將要給你們寫(xiě)一封信。然后再把信傳真過(guò)去，不可以用電郵，第二天再打電話過(guò)去問(wèn)，你們收到?jīng)]有。梁文道請(qǐng)日籍華語(yǔ)作家吉井忍代為寫(xiě)信，措辭極其文雅。一澤信三郎才同意見(jiàn)他，然后一見(jiàn)如故，也就有了這次的聯(lián)名款。

梁文道不想做純商業(yè)的東西：“我絕對(duì)不想有一天大家買(mǎi)到理想國(guó)的書(shū)，書(shū)里出現(xiàn)一個(gè)端午節(jié)粽子的廣告，你會(huì)覺(jué)得很詭異?；蛘呶以诠?jié)目里面告訴大家，端午節(jié)到了，理想國(guó)的粽子好，你也會(huì)覺(jué)得很詭異。我希望這件事情是自然而然的，逐漸孕育出來(lái)的?！?h3>不做優(yōu)衣庫(kù)

室內(nèi)生活節(jié)快閃店里有一款中川木工藝香檳桶，不使用一根釘子，將極薄的木材天衣無(wú)縫地拼接在一起，以呈現(xiàn)兩三百年木質(zhì)的素凈與整體的優(yōu)美，定價(jià)九千多人民幣。現(xiàn)場(chǎng)僅有六個(gè)，很快就一售而空?！斑@可能是全世界最貴的木桶。我知道這個(gè)說(shuō)法非常俗氣，但它是事實(shí)?！?梁文道說(shuō)，“我一開(kāi)始就跟我的同事說(shuō)，我很有信心，因?yàn)檫@就是我告訴你的，我們對(duì)象中真是有這么有錢(qián)的人，愿意花幾千塊買(mǎi)一個(gè)木桶。”

梁文道自己的很多衣服都是定制：“做服裝有兩種做法，一種就是你開(kāi)家優(yōu)衣庫(kù)，但是現(xiàn)在全世界的潮流，尤其男裝潮流又變成在做定制，這個(gè)趨勢(shì)會(huì)從服裝散布到不同的領(lǐng)域。人群的圈層化是越來(lái)越明顯，那么我們做的永遠(yuǎn)都不是最大眾的東西，我們不會(huì)做，也不想做。我不要做優(yōu)衣庫(kù)，我要做極高端的東西，它針對(duì)的就是一個(gè)少數(shù)群體。這本身是一個(gè)市場(chǎng)，它不會(huì)很大，但是它存在，它不會(huì)賺很大的錢(qián)，但是它能夠做得久?！?/p>

當(dāng)記者問(wèn)及“年華”目前的銷(xiāo)售量時(shí)，梁文道給出了一個(gè)比較模糊的數(shù)字，“幾萬(wàn)瓶，也賺不了什么錢(qián)”?！拔矣X(jué)得可能要再等三年才能告訴你，我們覺(jué)得它做得怎么樣，目前我還在看?！?p>

很多人說(shuō)“一澤帆布”是布包中的LV，但梁文道認(rèn)為這個(gè)比喻不恰當(dāng)

優(yōu)酷方面向他反饋，目前“看理想”在他們線上的三檔節(jié)目，是他們?nèi)脚_(tái)觀眾教育水平最高，收入最高的節(jié)目?！拔覀兡壳袄塾?jì)下來(lái)的觀眾數(shù)量大概是兩三百萬(wàn)上下，所以我覺(jué)得這是足夠的基礎(chǔ)，來(lái)養(yǎng)別的東西。如果跟得到比較的話，得到的用戶(hù)集中在大學(xué)剛畢業(yè)的職場(chǎng)新人，希望提升自己的能力。我們的用戶(hù)散布在兩端，要不就是高中生、大學(xué)生，要不就是四十幾歲以上，某種程度上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由的人。一邊是文藝青年，一邊是文藝中老年。我很明顯地感覺(jué)到最近兩年越來(lái)越多高收入人士去看我們的東西?！?/p>

對(duì)于觀眾數(shù)量，陳丹青從來(lái)不太相信，但他遇到很多實(shí)實(shí)在在的人讓他發(fā)現(xiàn)做視頻傳播，雖然是小眾，但是已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出他能想象的數(shù)量。去年有一個(gè)紐約朱莉亞音樂(lè)學(xué)院作曲系的學(xué)生，他說(shuō)，陳老師，我看你的《局部》講乾隆下江南，就寫(xiě)了一個(gè)交響樂(lè)叫做《乾隆下江南》。陳丹青聽(tīng)了很驚訝，這個(gè)曲子是沒(méi)有旋律的，各種樂(lè)器和和聲出現(xiàn)。他們又相約在紐約見(jiàn)一面。他又問(wèn)陳丹青，你介意嗎，我們這里有30多個(gè)同學(xué)都看過(guò)《局部》。

陳丹青覺(jué)得受寵若驚，就去了。他發(fā)現(xiàn)這些留學(xué)生居然在林肯中心附近最貴的公寓里有房子，很多是學(xué)鋼琴，學(xué)法國(guó)圓號(hào)，或者學(xué)音樂(lè)史，也有好幾個(gè)作曲的，全部是90后。一屋子人看上去都是斯斯文文，干干凈凈的。

時(shí)隔兩年，《局部》第二季將于4月9日播出。這次，他們直接進(jìn)入紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館在一件件真跡面前拍攝。這是全球第一個(gè)進(jìn)入大都會(huì)拍攝的網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目。

梁文道覺(jué)得追尋大眾的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，“今天如果做一個(gè)生意，如果你只做給1%的人的生意，有可能會(huì)成為還可以的生意;如果做100%的人的生意，很難做得好，甚至常常會(huì)失敗”。