董斌 范舜 龔本中 劉韜

摘要：本文通過考察基于互聯(lián)網(wǎng)軟件技術的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺領域間的競爭，主要討論以下兩方面內(nèi)容：第一，由于技術以外（即非技術）的因素而導致WTA（Winner-Takes-All）現(xiàn)象發(fā)生的因素;第二，依靠技術以外的因素，對抗WTA，縮小與WTA企業(yè)之間的差距或者逆轉(zhuǎn)相互之間態(tài)勢的競爭戰(zhàn)略。除了依靠自身平臺的突出技術優(yōu)勢這一因素而帶來WTA效果的案例以外，還存在由于技術以外的因素進而導致形成WTA。也就是說，本文通過對互聯(lián)網(wǎng)金融平臺這一領域的考察，論述對于各個平臺間的競爭，由于技術以外的因素而導致WTA的構(gòu)造機制，以及對抗WTA的戰(zhàn)略。本文將使用“WTA因素機制模型”論述兩者的關系。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融 平臺 戰(zhàn)略

一、開篇

（一）問題意識

本文著眼于互聯(lián)網(wǎng)金融平臺領域的WTA（Winner-Takes-All）現(xiàn)象。對基于互聯(lián)網(wǎng)軟件技術的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺領域，WTA是否僅僅依賴于具有優(yōu)勢的技術而形成？例如，阿里巴巴集團旗下螞蟻金服是否因為比其他互聯(lián)網(wǎng)金融公司擁有更具優(yōu)勢的技術而成為WTA;陸金所是否因為擁有更具優(yōu)勢的應用功能而成為WTA。同時，為了逆轉(zhuǎn)WTA或者縮小市場份額的差距，有哪些有效的戰(zhàn)略。例如，宜人貸是否因為擁有更具優(yōu)勢的技術平臺，因此擴大了在互聯(lián)網(wǎng)金融領域的份額。螞蟻金服、陸金所是否在未來仍然可以維持WTA地位。本文將解答上述問題作為問題意識。

（二）本文目的

在傳統(tǒng)領域經(jīng)常可以發(fā)現(xiàn)一種競爭戰(zhàn)略，即：基于更加具有優(yōu)勢的技術能力從而壓倒競爭對手。此種戰(zhàn)略在平臺間競爭也存在。例如，在互聯(lián)網(wǎng)金融領域，網(wǎng)商銀行、眾安保險等起步相對較晚的企業(yè)，能夠在相對較短時間內(nèi)獲得較大的市場份額，有賴于優(yōu)秀的技術能力。但是，也存在依靠技術因素以外的因素獲得市場份額或者改變市場地位的案例。特別在平臺產(chǎn)品領域中，技術因素以外的因素影響能夠相對較多的被觀察到。其原因在于在平臺領域中，有相對其他領域更多的WTA因素在發(fā)揮影響。

本文首先闡明包含平臺特有的“技術以外因素”的WTA機制。其次，以WTA機制模型為前提，討論如何運用“技術以外因素”，縮小差距或者設定市場地位逆轉(zhuǎn)戰(zhàn)略。總之，本文使用“WTA因素機制模型”，闡明“非”技術決定論的WTA形成，及對行業(yè)領導者的“對抗戰(zhàn)略”這兩者之間的關系。

二、平臺產(chǎn)品、平臺服務的定義

（一）基礎功能和媒介功能

平臺產(chǎn)品論有兩個主要理論發(fā)展方向。一個理論發(fā)展方向是基礎型平臺論，將存在補充產(chǎn)品的基礎產(chǎn)品作為討論對象。例如，在服務器的操作系統(tǒng)上，存在各種應用，因此，服務器的操作系統(tǒng)被稱為平臺產(chǎn)品。

另一個理論發(fā)展方向是媒介型平臺論，將提供中介、支付決算、社交功能等的服務作為討論對象。在這種場合，提供溝通、交易等媒介功能的服務被稱為平臺產(chǎn)品。

本文將前者的產(chǎn)品論，稱為平臺的基礎功能定義;將后者的服務論，稱為平臺的媒介功能定義。平臺的基礎功能定義：作為基礎平臺，與各種輔助產(chǎn)品或者服務相配合，進而實現(xiàn)客戶需求的產(chǎn)品或者服務。平臺的媒介功能定義：為組內(nèi)或者組間提供相互信息、意識等的交流場所的產(chǎn)品或者服務。

（二）基礎功能和媒介功能的整合

擁有基礎功能的平臺產(chǎn)品在定義上存在附屬產(chǎn)品，附屬產(chǎn)品的種類和質(zhì)量，對平臺用戶來說稱為重要的平臺選擇因素。一方面，用戶的數(shù)量和質(zhì)量也稱為輔助產(chǎn)品提供者對平臺的選擇考慮因素?？傊?，利用者和輔助產(chǎn)品提供者將平臺作為媒介相互作用。另外一方面，媒介型的功能平臺自身提供的服務起到不同用戶的相互作用的媒介功能。例如，對于P2P助貸中介平臺，貸款渠道的數(shù)量和質(zhì)量（比如利率）直接影響用戶的數(shù)量和質(zhì)量。事實上，“不同用戶的相互作用”是基礎功能平臺和媒介功能平臺的共通屬性。

P2P助貸中介平臺作為擁有中介功能的服務平臺，一般被認為是媒介功能型平臺。但是，P2P助貸中介平臺同時也提供了標準的渠道入口，規(guī)定了金融產(chǎn)品的格式和形態(tài)，這些信息都展示在平臺上。這些信息是實現(xiàn)中介功能的前提，是合作方提供的輔助產(chǎn)品。事實上，媒介功能型平臺也存在輔助產(chǎn)品。通過以上分析可以說，平臺產(chǎn)品、平臺服務必定擁有基礎功能和媒介功能兩方面的功能。

三、平臺產(chǎn)品、平臺服務的WTA機制

（一）WTA的要素

WTA的產(chǎn)生不止局限于技術、功能的優(yōu)勢，非技術的因素也可以引起WTA的產(chǎn)生。本文認為非技術的因素包含如下因素：

首先，收益模型是作為所有商業(yè)活動持續(xù)進行的前提而存在。是否有市場先入優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、收益遞增優(yōu)勢、被隔離的細分市場等都是非技術因素。其次，作為平臺產(chǎn)品特有的因素，有網(wǎng)絡效果因素、多歸屬成本和收益因素等，其中，網(wǎng)絡效果包括單邊效果和多邊效果。最后，對于擁有WTA產(chǎn)品的企業(yè)，可以利用的WTA因素包括“產(chǎn)品連帶效應”因素。

以下對各個因素進行說明。以上的因素并不是一定相互獨立存在的WTA因素。例如，市場先入之優(yōu)勢與客戶的累積相關，是形成網(wǎng)內(nèi)效果優(yōu)勢的一種路徑。

1、收益模型的確立

投資資金是企業(yè)成長的必要條件。即便最開始是赤字，只要有達到盈利的狀態(tài)，商業(yè)模式是難以為繼的。因此，為了達到WTA，通常需要確立收益模型。但是，如果期待未來達到盈利或者賣出業(yè)務，在風險投資持續(xù)投資或者用其他業(yè)務的盈利填補赤字的情況下，即使沒有確立收益模型仍然持續(xù)成長，在某些領域達到WTA的情況也是例外存在的。上述情況在互聯(lián)網(wǎng)金融領域尤其顯著。

2、市場先入優(yōu)勢

早先進入新市場的企業(yè)對于后面進入市場的企業(yè)具有市場先入優(yōu)勢。這形成企業(yè)間的早期差距，是先入企業(yè)更加容易達到WTA。具體來說，先入企業(yè)可以較早獲得客戶基礎、習得相關領域知識、確立品牌、獲取稀缺資源（如地段場所）等。在某種情況下，市場先入優(yōu)勢成為達到WTA重要的因素。

3、網(wǎng)絡效果（單邊及多邊效果）

單邊及多邊網(wǎng)絡效果顯著的情況下，容易達成WTA。單邊網(wǎng)絡效果是同類用戶間互動的網(wǎng)絡效果。例如，如果越多熟悉的人利用同一平臺，那么用戶的便利性越高。單邊網(wǎng)絡效果顯著的情況下，容易達成WTA。另一方面，多邊網(wǎng)絡效果是利用平臺作為媒介，不同類型的用戶間互動的網(wǎng)絡效果。例如，P2P平臺，有越多的借款人就有越多的出借人。多邊網(wǎng)路效果是借助平臺的媒介功能而產(chǎn)生的，是平臺產(chǎn)品特有的WTA因素。

4、規(guī)模的效果、收益遞增

一般來說，隨著規(guī)模的擴大，收益會最終降低（超過規(guī)模某一點后，隨著規(guī)模的擴大，利益率會降低），對于收益遞增而言，則是持續(xù)利益率上升。此種現(xiàn)象是由于單位成本持續(xù)減少而引起的。例如，隨著在P2P平臺注冊的用戶人數(shù)的增長，單位借貸業(yè)務的獲客成本逐漸降低。擁有規(guī)模的效果，就可以占有市場一定份額，企業(yè)就容易發(fā)揮影響力，因此容易達到WTA。但是，擁有規(guī)模效果并不必然可以做到收益遞增。比如，通過不斷地投入資金而獲客的情況下，獲客越多，則成本越高。

5、被隔離的細分市場的數(shù)量和規(guī)模

被隔離的細分市場的數(shù)量越少和規(guī)模越小，則越容易達到WTA。被隔離的細分市場是為了應對少數(shù)客戶的特殊需求而產(chǎn)生的，因此，細分市場的企業(yè)通常需要擁有特殊的資源。比如，對于特殊借貸需求的人群，比較容易產(chǎn)生WTA企業(yè)。如果被隔離的細分市場存在很多，其規(guī)模較大的情況，那么市場全體的WTA程度將顯著下降。

6、產(chǎn)品連帶效應

產(chǎn)品連帶效應是指利用已經(jīng)獲得WTA的產(chǎn)品，綁定其他產(chǎn)品，引導客戶，后者產(chǎn)品也獲得WTA。例如，電商平臺可以利用WTA，為平臺上的商品提供貸款服務，引導客戶使用金融服務。這是金融平臺獲得市場的WTA。

（二）擾亂因素

相對于上述WTA因素，存在一些擾亂因素。以下介紹市場的成長、轉(zhuǎn)換成本、政府監(jiān)管的擾亂因素。

1、市場的成長

市場的成長帶來新入用戶。新用戶必然對既存的WTA因素產(chǎn)生反應，對后進企業(yè)的市場活動相對容易產(chǎn)生反應。具體來說，后進企業(yè)的市場活動可以抑制先入企業(yè)的品牌效果。另外，新用戶不存在平臺轉(zhuǎn)換成本，對于后進企業(yè)的低價格戰(zhàn)略容易產(chǎn)生反應。隨著市場不斷地擴大成長，WTA因素不容易發(fā)生影響。

2、轉(zhuǎn)換成本、政府監(jiān)管

作為對于WTA因素的市場的成長因素以外的擾亂因素，還有轉(zhuǎn)換成本因素。上述先入優(yōu)勢因素發(fā)生影響的時候，轉(zhuǎn)換成本成為WTA因素。先入優(yōu)勢因素不發(fā)生影響的時候，轉(zhuǎn)換成本稱為固定分散客戶的因素?；谡谋O(jiān)管，WTA可以被限制。例如，行政命令、反壟斷法等。

（二）WTA的機制

平臺產(chǎn)品的WTA機制如圖1所示。這些WTA因素并不是同時發(fā)揮影響，也存在著某些時間上的前后關系邏輯。

圖1按照時間軸的維度從左到右，左側(cè)為WTA形成的早期要素，右側(cè)為稍晚時期要素。

四、對抗戰(zhàn)略的技術非決定論

對于上述WTA因素，存在抑制WTA的形成、逆轉(zhuǎn)市場態(tài)勢的對抗戰(zhàn)略（妨礙WTA因素的戰(zhàn)略）。以下論述對抗戰(zhàn)略，且本文將不基于技術的優(yōu)勢而取得WTA或者縮小差距作為直接的討論對象。

1、破壞收益模型

破壞收益模型戰(zhàn)略是后進企業(yè)破壞先入企業(yè)的收益模型，從而對抗先入企業(yè)的WTA狀況。破壞收益模型本身并不是平臺特有的戰(zhàn)略。對先入企業(yè)的收益源實施免費戰(zhàn)略（Platform Free Model），及開拓不同的收益源。例如某些電商平臺，后發(fā)進入互聯(lián)網(wǎng)金融領域時，通過其保有的大量客戶行為數(shù)據(jù)，實施數(shù)字驅(qū)動的風險控制管理，并對保佑的客戶進行轉(zhuǎn)換，增加新業(yè)務的客戶流量。通過比先入企業(yè)更有效的風險管理措施 ，進而降低貸款客戶的利息及服務費用，通過破壞先入企業(yè)的主要受益源，從而打破WTA格局。

2、包圍平臺

包圍戰(zhàn)略是后進企業(yè)對先入企業(yè)的多邊網(wǎng)絡效果實施抑制的戰(zhàn)略，基于不同階層的產(chǎn)品或服務，實施“包圍”。具體來說，分為上位階層產(chǎn)品的包圍和下位階層產(chǎn)品的包圍。例如，當傳統(tǒng)銀行業(yè)進軍互聯(lián)網(wǎng)金融領域時，當使用特定應用或者服務時，需要選擇使用其這個應用或者服務的下位階層的平臺，通過上位階層產(chǎn)品的包圍進而對抗WTA企業(yè);電商平臺通過其提供的電商產(chǎn)品的交易，并提供綁定的貸款服務，通過下位階層產(chǎn)品的包圍進而對抗WTA企業(yè)。

3、跨越鏈接平臺

跨越鏈接平臺戰(zhàn)略是通過投入跨平臺產(chǎn)品服務，將此前沒有鏈接的平臺間利用鄰接階層，將不同平臺連接起來，進而降低用戶的多歸屬成本。通過此戰(zhàn)略可以弱化高市場份額的平臺的多邊網(wǎng)絡效果的效力?；ヂ?lián)網(wǎng)金融領域中的提供門戶入口及流量入口的平臺，連接多家互聯(lián)網(wǎng)金融平臺，降低客戶的多歸屬成本，進而獲得更多的市場份額。

4、互換平臺

互換平臺戰(zhàn)略是使先入企業(yè)平臺上的內(nèi)容服務或應用可以直接在本平臺上使用的戰(zhàn)略，也稱為克隆戰(zhàn)略。通過此戰(zhàn)略可以減弱先入企業(yè)平臺的單邊網(wǎng)絡效果的效力。在互聯(lián)網(wǎng)金融領域，比較常見的是復制并向用戶提供同一金融產(chǎn)品，進而減少客戶對WTA企業(yè)平臺的依存度。

5、平臺聯(lián)盟

平臺聯(lián)盟戰(zhàn)略分為越境聯(lián)盟和水平聯(lián)盟。越境聯(lián)盟戰(zhàn)略是指為了對抗WTA企業(yè)的產(chǎn)品連帶效應，利用其他擁有網(wǎng)絡效果的平臺的顧客基礎或者此平臺的合作者的基礎設施的戰(zhàn)略。通過聯(lián)盟，獲得新的多邊網(wǎng)絡效果。另外，還有通過獲得WTA企業(yè)的平臺所沒有的網(wǎng)絡間效果，進而對抗WTA企業(yè)。例如，在互聯(lián)網(wǎng)金融領域中，存在金融產(chǎn)品或者服務互相補充的平臺，如傳統(tǒng)銀行和消費金融平臺之間，通過某種形式的聯(lián)合，進而獲得新的多邊網(wǎng)絡效果，從而打破WTA企業(yè)狀況。

圖2表示了上述討論的對抗戰(zhàn)略和WTA因素的關系。

五、結(jié)論及今后的課題

本文闡述了技術優(yōu)勢以外的WTA形成因素，同時，論述了相應的WTA對抗戰(zhàn)略。最后，再次強調(diào)，依靠更有優(yōu)勢技術手段而實現(xiàn)客戶需求并不必然形成WTA。

關于“WTA形成機制的模型”和“對抗戰(zhàn)略”，平臺產(chǎn)品領域以外的其他領域及本文模型的定量化實證研究及分析，將作為今后的課題加以論證。