王金良（廣東科技學(xué)院管理系 廣東東莞 523083）

引言及文獻(xiàn)概述

電子商務(wù)作為跟隨網(wǎng)絡(luò)共同成長的商務(wù)形式，在電子商務(wù)進(jìn)程中歷經(jīng)從B2B、B2C等現(xiàn)有C/S方式后，過渡到P2P電子商務(wù)模式（吳慶田，2016）。在整個(gè)P2P電子商務(wù)體系中，貿(mào)易雙方既為買方又為賣方。當(dāng)前我國主流電子貿(mào)易企業(yè)如淘寶、易趣、亞馬遜等均開通了企業(yè)P2P電子貿(mào)易系統(tǒng)（劉景艷，2016），統(tǒng)計(jì)信息表明，P2P電子貿(mào)易系統(tǒng)的成交數(shù)額不斷攀升。學(xué)術(shù)領(lǐng)域給出的信任監(jiān)管機(jī)制往往針對(duì)分布化體系，該體系容易被惡意襲擊（趙虹茜，2016），盡管很多學(xué)者提供了處理方案，但該狀況很難根除。本文設(shè)計(jì)基于聲譽(yù)機(jī)制的P2P電子商務(wù)信任模型，能夠隨時(shí)獲取惡意攻擊，并規(guī)避惡意計(jì)算機(jī)操作，能夠有效提高基于聲譽(yù)機(jī)制的P2P電子商務(wù)信任模型的準(zhǔn)確程度、信任結(jié)果測算方式以及抗襲擊能力（郭彬，2016）。

國內(nèi)外學(xué)者對(duì)P2P信任機(jī)制展開了大量研究，美國學(xué)者M(jìn)arsh根據(jù)社會(huì)學(xué)體系和心理學(xué)體系獲取信任機(jī)制各個(gè)方向，帶入大量變量，使得整個(gè)模型太過復(fù)雜，在現(xiàn)有的P2P電子貿(mào)易模式中很難實(shí)現(xiàn)；Beth則很早開始探究分布化信任測算模式，并在信任定量化的基礎(chǔ)上，把信任劃分為直接信任機(jī)制和推薦化信任機(jī)制，研究了信任測算和合成機(jī)制；Rahman則在P2P信任體系下引出peerTrust信任機(jī)制，并將貿(mào)易滿意程度、貿(mào)易整體數(shù)目、可信度回饋、貿(mào)易前后參量、社區(qū)前后參量帶入，給出信任程度測算解析式如下：

式中，U（v）為時(shí)間節(jié)點(diǎn)v和全部節(jié)點(diǎn)的貿(mào)易數(shù)目，Sa（v，i）是節(jié)點(diǎn)v的第i次貿(mào)易目標(biāo)，Em（v，i）代表節(jié)點(diǎn)v從節(jié)點(diǎn)Sa（v，i）處獲得對(duì)第i次貿(mào)易的歸一化滿意度，Kx（Sa（v，i））表述節(jié)點(diǎn)Sa（v，i）的回饋信任程度，Sx（v，i）是節(jié)點(diǎn)v完成第i次貿(mào)易的上下文參量，Sq（v）是節(jié)點(diǎn)v的社區(qū)上下文參量，α與β表述綜合評(píng)判參量。

國內(nèi)學(xué)者侯亞軍（2016）給出一種在概率統(tǒng)籌方案下的信任度評(píng)判體系，該體系能夠防止設(shè)定欺詐以及不誠信推薦帶來的威脅，尤其是繁雜的協(xié)同化方式帶來的欺詐式襲擊；馮一綱（2016）則在改進(jìn)D-S機(jī)理下設(shè)置信任模型，綜合了匯聚推薦數(shù)據(jù)處理的不確定性和強(qiáng)制組合矛盾推薦體系帶來的性能降低狀況；繆苗（2017）則給出一種在Gossip機(jī)制下的信任迅速結(jié)合機(jī)制，提升整體模型功能，該方式處理了信任表達(dá)、信任迅速融合狀況。但上述信任機(jī)制均未和P2P電子貿(mào)易的現(xiàn)行雙層拓?fù)淠Ｊ饺诤希窃谙薅ǚ秶鷥?nèi)完成合謀、振蕩機(jī)制防范。

P2P電子商務(wù)和信任機(jī)制概述

（一）電子商務(wù)

我國電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀。根據(jù)我國2017年2月發(fā)布的CNNIC網(wǎng)絡(luò)發(fā)展數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)信息，截至2016年，國內(nèi)手機(jī)終端的網(wǎng)民數(shù)目達(dá)到7.012億人，增長速度連續(xù)三年高于10%，2016年度網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)支付比例從58.9%增加到69.2%。各類網(wǎng)民以及網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用數(shù)目不斷增加，商務(wù)類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用明顯，網(wǎng)絡(luò)商務(wù)和網(wǎng)銀使用者數(shù)量增長率均為18.2%。選擇網(wǎng)絡(luò)購物的網(wǎng)民數(shù)增長12.5%，伴隨中小型公司電子貿(mào)易和網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)的常態(tài)化，電子貿(mào)易市場主體不斷增長。圖1為2009-2016年網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模對(duì)照。

網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易使用者數(shù)目和購物應(yīng)用率增長，展現(xiàn)了電子商務(wù)的進(jìn)展模式。此外，我國網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易規(guī)模也持續(xù)增長，圖2為2009-2016年我國網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易規(guī)模。國內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展形勢預(yù)判。CNNIC網(wǎng)絡(luò)發(fā)展數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)信息表明，國內(nèi)電子商務(wù)消費(fèi)總量迅速增長。電子貿(mào)易、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模迅速增長是推動(dòng)網(wǎng)民消費(fèi)的重要因素，電子商務(wù)市場整體狀態(tài)處于騰飛階段。此外，大眾網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式將不僅是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物，而是向多元化轉(zhuǎn)變，2009-2016年整體消費(fèi)模型和預(yù)期如圖3所示。

（二）P2P電子商務(wù)

在P2P模式下完成電子商務(wù)貿(mào)易劃分為三個(gè)階段：獲取貿(mào)易目標(biāo)、互相驗(yàn)證和貿(mào)易，上述三個(gè)階段能夠在混合化P2P網(wǎng)絡(luò)模式下完成。本文給出的信任機(jī)制即針對(duì)混合化P2P電子商務(wù)。P2P網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易除去電子商務(wù)共性風(fēng)險(xiǎn)外，其自身狀況也常引發(fā)一些貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)，如節(jié)點(diǎn)的自私特點(diǎn)、匿名特點(diǎn)以及身份的隨意特征，并且根據(jù)不同需要進(jìn)行劃分（施穎，2017）。

基于聲譽(yù)機(jī)制的P2P電子商務(wù)信任模型設(shè)計(jì)

（一）P2P電子商務(wù)各身份節(jié)點(diǎn)貿(mào)易動(dòng)作分析

P2P電子商務(wù)貿(mào)易體系中包含三種身份：單純的買家身份，即僅參與買入操作；單純的賣家身份，即僅參與賣出操作；買賣貿(mào)易合體，即同時(shí)參與買入和賣出操作?，F(xiàn)有節(jié)點(diǎn)間由于貿(mào)易構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)關(guān)聯(lián)，進(jìn)而給出評(píng)判，并依據(jù)自身貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)和貿(mào)易同伴推薦制定決策。P2P各身份節(jié)點(diǎn)貿(mào)易動(dòng)作如圖4所示。

（二）局部聲譽(yù)測算模型設(shè)計(jì)

局部聲譽(yù)測算作用因子。局部聲譽(yù)機(jī)制即依據(jù)節(jié)點(diǎn)間現(xiàn)有的貿(mào)易記錄，測算一個(gè)節(jié)點(diǎn)對(duì)應(yīng)另外一個(gè)節(jié)點(diǎn)的信任程度（張輝，2017）。節(jié)點(diǎn)現(xiàn)有的局部聲譽(yù)機(jī)制主要依據(jù)另外一個(gè)節(jié)點(diǎn)對(duì)此節(jié)點(diǎn)的歷史貿(mào)易操作進(jìn)行評(píng)判。

局部聲譽(yù)測算模型設(shè)計(jì)。本文將T0用作信任的初始時(shí)刻，nV是T0時(shí)刻后買入用戶節(jié)點(diǎn)i向賣出用戶節(jié)點(diǎn)j的貿(mào)易成果數(shù)目，N為i全部買入次數(shù)，MV是貿(mào)易數(shù)額，tV、mV與UV表述T0時(shí)刻后，i和j的第l次貿(mào)易時(shí)刻、貿(mào)易數(shù)額和i以買家身份對(duì)賣家的貿(mào)易評(píng)判。σV反饋貿(mào)易時(shí)刻對(duì)賣家局部聲譽(yù)作用，也反饋貿(mào)易數(shù)額對(duì)賣家的局部聲譽(yù)作用。LV則為j關(guān)于i的賣家局部聲譽(yù)，初始時(shí)刻的賣家局部聲譽(yù)LV設(shè)定為0.6，則其定義模型如下：

若i向j買入貿(mào)易數(shù)目在全部購買經(jīng)驗(yàn)中和節(jié)點(diǎn)j的貿(mào)易數(shù)目相對(duì)其他買家而言越多，則i對(duì)j越發(fā)信賴；此外，i和j進(jìn)行貿(mào)易時(shí)的數(shù)額比例大，則說明i對(duì)j信賴：

表1 P2P電子商務(wù)模擬基準(zhǔn)參量

圖1 2009-2016年網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模對(duì)照

圖2 2009-2016年我國網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易規(guī)模

圖3 2009-2016年整體消費(fèi)模型和預(yù)期

圖4 P2P各身份節(jié)點(diǎn)貿(mào)易動(dòng)作

圖5 全局聲譽(yù)機(jī)制的構(gòu)成

εVi,j表述i和j中間完成k次貿(mào)易之后，評(píng)判UV在局部聲譽(yù)模型LV中占據(jù)的比例，而SV則反饋時(shí)間因子對(duì)賣家聲譽(yù)的作用。SV和mV為衰減之后的貿(mào)易數(shù)額，σV則結(jié)合了時(shí)間因子和貿(mào)易權(quán)重因子。

（三）全局聲譽(yù)測算模型設(shè)計(jì)

全局聲譽(yù)測算作用因子。賣家的全局聲譽(yù)和以下作用因子相關(guān)：j的相鄰節(jié)點(diǎn)數(shù)目，當(dāng)該節(jié)點(diǎn)的相鄰節(jié)點(diǎn)數(shù)目較多時(shí)，其鄰接節(jié)點(diǎn)的惡意操作對(duì)整體聲譽(yù)機(jī)制引發(fā)的作用較??；j的賣家鄰接節(jié)點(diǎn)和j的貿(mào)易數(shù)額，數(shù)額越高則評(píng)判權(quán)重因子越大，其貿(mào)易額主要指j的賣家鄰接節(jié)點(diǎn)和j發(fā)生的貿(mào)易數(shù)額；j為賣家鄰接節(jié)點(diǎn)的買推薦信任程度，賣家鄰接節(jié)點(diǎn)的買推薦信任度越高，則評(píng)判越發(fā)可信，反之則不可信；j的賣家鄰接節(jié)點(diǎn)給出針對(duì)j的評(píng)判，好的評(píng)判能夠提升全局信譽(yù)度，而差的評(píng)判則降低信譽(yù)度。整體模型中，賣全局聲譽(yù)的測算模型則是j相較于賣家鄰接節(jié)點(diǎn)的全局聲譽(yù)。

全局聲譽(yù)測算模型設(shè)計(jì)。依照j的賣家鄰接節(jié)點(diǎn)對(duì)j的評(píng)判能夠測算j的賣全局聲譽(yù)初始結(jié)果，進(jìn)而根據(jù)賣節(jié)點(diǎn)數(shù)目以及貿(mào)易數(shù)額對(duì)賣全局聲譽(yù)初始結(jié)果完成更正，表明對(duì)全局聲譽(yù)的作用。設(shè)置jV1，jV2，…，jVm為j的全部賣家鄰接節(jié)點(diǎn)，CCjv1，CCjv2，…，CCjvn是節(jié)點(diǎn)j的賣相鄰節(jié)點(diǎn)的買推薦可信任度，LVjv1，LVjv2，…，LVjvn是j對(duì)應(yīng)于各個(gè)賣相鄰節(jié)點(diǎn)的賣局部聲譽(yù)，而MVjv1，MVjv2，…，MVjvn是j的各個(gè)相鄰節(jié)點(diǎn)和j產(chǎn)生購買需求的貿(mào)易數(shù)額。j的賣全局聲譽(yù)機(jī)制給定如下：

式中，Ψ（mV，MV）為調(diào)節(jié)解析式，主要實(shí)現(xiàn)j的賣家鄰接節(jié)點(diǎn)數(shù)量和貿(mào)易數(shù)額對(duì)j全局聲譽(yù)的作用，即參與評(píng)判的j相鄰賣節(jié)點(diǎn)數(shù)量越多，貿(mào)易數(shù)額越高，則j的賣全局聲譽(yù)和真實(shí)值越相近；否則，由于參與評(píng)判的節(jié)點(diǎn)j的賣家鄰接節(jié)點(diǎn)數(shù)量減少，而降低節(jié)點(diǎn)j的賣全局聲譽(yù)結(jié)果，則函數(shù)符合下式：

從節(jié)點(diǎn)j相對(duì)賣家鄰接節(jié)點(diǎn)出發(fā)測算的賣全局聲譽(yù)初始結(jié)果，其測算方案如下：

pS是LSjvij，完成j參量測算的全局聲譽(yù)初始結(jié)果占據(jù)權(quán)值，該值和j的賣鄰接點(diǎn)產(chǎn)生的貿(mào)易操作相關(guān)，即jV和j之間的購買貿(mào)易數(shù)額越高，則jV給賣家的評(píng)判結(jié)果越好，則j關(guān)于jSj的局部聲譽(yù)值得信賴。圖5為全局聲譽(yù)機(jī)制的構(gòu)成。

（四）聲譽(yù)機(jī)制下貿(mào)易信任度整體測算模型

買家i對(duì)賣家的信任程度TVij是衡量i是否愿意和j完成貿(mào)易的關(guān)鍵因子，而賣家j對(duì)買家i的信任度TCji則衡量i是否期待和i完成貿(mào)易（劉家悅，2017）。由于賣信任程度TVij和買信任程度即為整個(gè)模型需要獲取的最終結(jié)果，下文從局部聲譽(yù)和全局聲譽(yù)機(jī)制入手進(jìn)行分析。

圖6 基于聲譽(yù)機(jī)制的貿(mào)易信任度整體思路

圖7 僅有誠實(shí)評(píng)判狀態(tài)下局部聲譽(yù)機(jī)制變化模型

圖8 僅有誠實(shí)評(píng)判狀態(tài)下全局聲譽(yù)機(jī)制變化模型

圖9 多種混合評(píng)判狀態(tài)下局部聲譽(yù)機(jī)制變化模型

圖10 多種混合評(píng)判狀態(tài)下全局聲譽(yù)機(jī)制變化模型

下文給出從i到j(luò)完成的貿(mào)易模式，其中，i是買家，j是賣家，基于聲譽(yù)機(jī)制的貿(mào)易信任度整體思路如圖6所示。

基于聲譽(yù)機(jī)制的P2P電子商務(wù)信任模型仿真實(shí)驗(yàn)分析

（一）實(shí)驗(yàn)概述

為檢驗(yàn)基于聲譽(yù)機(jī)制的P2P電子商務(wù)信任模型的有效性和準(zhǔn)確性，下文給出實(shí)驗(yàn)仿真方案。本文選取Matlab12a完成P2P電子商務(wù)仿真體系的搭建，虛擬P2P電子商務(wù)中的節(jié)點(diǎn)貿(mào)易狀態(tài)。并將賣家服務(wù)設(shè)定為誠實(shí)服務(wù)、不誠實(shí)服務(wù)、隨機(jī)改變和動(dòng)蕩服務(wù)集中模式。誠實(shí)服務(wù)即貿(mào)易過程中的服務(wù)是可信度高的，不誠實(shí)服務(wù)即在貿(mào)易過程中提供了不誠信的服務(wù)，隨機(jī)服務(wù)則指服務(wù)中的誠實(shí)和不誠實(shí)沒有概率可循，而動(dòng)蕩服務(wù)則指可信和不可信服務(wù)交替轉(zhuǎn)變。而買家對(duì)賣家的評(píng)判也可劃分為：誠實(shí)評(píng)判、合謀評(píng)判、夸張?jiān)u判和惡意評(píng)判。

（二）參量設(shè)定

本文設(shè)定的P2P電子商務(wù)模擬基準(zhǔn)參量如表1所示。

（三）聲譽(yù)機(jī)制下的P2P電子商務(wù)信任有效性

為校驗(yàn)整體模型中的全局聲譽(yù)和局部聲譽(yù)的準(zhǔn)確特點(diǎn)，當(dāng)整個(gè)實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ椭袃H設(shè)置誠實(shí)評(píng)判時(shí)，則實(shí)驗(yàn)結(jié)果如圖7和圖8所示，從局部聲譽(yù)機(jī)制的變化趨向能夠得到：誠實(shí)服務(wù)的局部聲譽(yù)迅速收斂到給定結(jié)果，而隨機(jī)改變和動(dòng)蕩服務(wù)則由于相關(guān)參量的不同展現(xiàn)出不同的變換狀態(tài)。由全局聲譽(yù)的變換模式可知，其結(jié)果能夠從不同的服務(wù)類型被劃分，并且全局比局部聲譽(yù)機(jī)制收斂更迅速、穩(wěn)定性高。全局是結(jié)合全部節(jié)點(diǎn)給出的意見，不誠實(shí)評(píng)判的個(gè)體對(duì)全局聲譽(yù)作用較小。若整個(gè)實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ椭性O(shè)置誠實(shí)評(píng)判、合謀評(píng)判、夸張?jiān)u判和惡意評(píng)判，比值為80%、12%、5%和3%，則實(shí)驗(yàn)結(jié)果如圖9和圖10所示，局部聲譽(yù)機(jī)制出現(xiàn)震蕩，但評(píng)判模型仍然能夠劃分服務(wù)質(zhì)量，并迅速收斂。

上文的實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，本文設(shè)計(jì)的基于聲譽(yù)機(jī)制的P2P電子商務(wù)信任模型能夠較為準(zhǔn)確地給出P2P電子商務(wù)過程中，誠實(shí)評(píng)判和存在不良評(píng)判因子對(duì)服務(wù)機(jī)制的影響，能夠預(yù)判信任模型狀態(tài)。

結(jié)論與展望

（一）結(jié)論

本文首先給出P2P電子商務(wù)和信任機(jī)制分析，探究電子商務(wù)在我國電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，并給出國內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展形勢預(yù)判，進(jìn)而分析了P2P網(wǎng)絡(luò)拓?fù)淠Ｊ?，包含集中化P2P網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造、完全分布化和完全分布化非結(jié)構(gòu)P2P網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造以及混合化P2P網(wǎng)絡(luò)模式。進(jìn)而給出基于聲譽(yù)機(jī)制的P2P電子商務(wù)信任模型設(shè)計(jì)，包含P2P電子商務(wù)各身份節(jié)點(diǎn)貿(mào)易動(dòng)作分析、局部聲譽(yù)測算模型設(shè)計(jì)、作用因子以及全局聲譽(yù)測算模型設(shè)計(jì)和作用因子，并分析了基于聲譽(yù)機(jī)制的貿(mào)易信任度整體測算模型。最后給出基于聲譽(yù)機(jī)制的P2P電子商務(wù)信任模型仿真實(shí)驗(yàn)分析，完成參量設(shè)定和聲譽(yù)機(jī)制的P2P電子商務(wù)信任模型有效性解析。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，基于聲譽(yù)機(jī)制的P2P電子商務(wù)信任模型能夠有效展現(xiàn)在良性和惡性參量影響下的聲譽(yù)機(jī)制變化。

（二）展望

第一，帶入懲罰參量，使信譽(yù)因子的降低速度增快，分析對(duì)不良電子貿(mào)易的懲罰狀況，并引入迭代重復(fù)模型，如博弈模型架構(gòu)。第二，研究在P2P電子商務(wù)狀態(tài)下的供給模式，探討整個(gè)模型應(yīng)對(duì)惡性不良電子貿(mào)易動(dòng)作的機(jī)制，分析數(shù)據(jù)時(shí)將信息實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)化歸類。在整個(gè)實(shí)驗(yàn)中通過信任區(qū)間和時(shí)間衰減參量分析使用者的信任模式，后續(xù)實(shí)驗(yàn)需要進(jìn)一步將時(shí)間衰減參量、置信因子等部分設(shè)定為隨機(jī)的。第三，探究對(duì)抗P2P電子商貿(mào)中不良節(jié)點(diǎn)的襲擊，將各類節(jié)點(diǎn)進(jìn)行分類，區(qū)分攻擊類型或者混合方式，提升整體抗攻擊力。

參考文獻(xiàn)：

1.吳慶田，姜南.我國P2P網(wǎng)絡(luò)借貸的合理利率區(qū)間分析—基于核心利益相關(guān)者的視角[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2017（5）

2.劉景艷.大數(shù)據(jù)背景下跨境電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建[J].財(cái)會(huì)月刊，2016，5（2）

3.趙虹茜，曾萬平.我國P2P網(wǎng)絡(luò)借貸行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)與政策監(jiān)管研究[J].經(jīng)濟(jì)研究參考，2016，4（8）

4.郭彬，于飛，陳勁.區(qū)塊鏈技術(shù)與信任世界的構(gòu)建[J].企業(yè)管理，2016，11（5）

5.侯亞軍.中國欠發(fā)達(dá)地區(qū)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的金融支持體系改革與創(chuàng)新[J].改革與戰(zhàn)略，2016，9（10）

6.馮一綱.基于顧客終身價(jià)值視角的顧客口碑推薦價(jià)值的實(shí)證[J].統(tǒng)計(jì)與決策，2016，6（3）

7.鄭紅明.基于政府導(dǎo)向的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展模式研究—以韶關(guān)市為例[J].經(jīng)濟(jì)研究參考，2016，4（8）

8.施穎.消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為特征與影響因素實(shí)證分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2017（2）

9.張輝，張承龍，李海芹.公司聲譽(yù)對(duì)顧客公民行為影響研究[J].財(cái)會(huì)通訊，2017，2（1）

10.張莉.休閑消費(fèi)人本價(jià)值目標(biāo)的倫理審視[J].改革與戰(zhàn)略，2017，3（2）

11.劉家悅，羅良文，闞大學(xué).對(duì)外貿(mào)易、市場化進(jìn)程與污染排放—?jiǎng)討B(tài)面板數(shù)據(jù)的實(shí)證研究[J].財(cái)會(huì)月刊，2017，3（5）

12.盧真.我國預(yù)算績效評(píng)價(jià)的問題分析—以上海市為例[J].經(jīng)濟(jì)研究參考，2016，6（3）