姜婕

摘 要 十九大報(bào)告中指出，做好外宣工作就要“講好中國(guó)故事”。具體到我們基層縣級(jí)廣播電視臺(tái)，就是要“講好本地故事”，服務(wù)黨委政府中心工作，樹(shù)立地方良好形象，向全省、全國(guó)甚至是全世界介紹當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展情況，提升地方知名度和美譽(yù)度。文章講述了在融媒時(shí)代浙江省海鹽縣廣播電視臺(tái)關(guān)于外宣工作的實(shí)踐與思考。

關(guān)鍵詞 縣級(jí)電視臺(tái)；對(duì)外宣傳；融媒時(shí)代

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）207-0034-02

1 傳統(tǒng)外宣已經(jīng)不適應(yīng)發(fā)展需要

過(guò)去，縣級(jí)臺(tái)對(duì)外宣傳主要通過(guò)電視和廣播兩個(gè)渠道，依托中央臺(tái)、省市臺(tái)、境外媒體等開(kāi)展。但因種種客觀條件限制，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到縣委縣政府對(duì)外宣工作的要求。

1）上級(jí)臺(tái)的時(shí)段有限，特別是地方黨委政府高度重視的主頻道主新聞時(shí)長(zhǎng)有限。以浙江臺(tái)為例，浙江衛(wèi)視新聞聯(lián)播每天只有20分鐘左右，但卻有全省11家地市臺(tái)和89家縣區(qū)臺(tái)爭(zhēng)取上送。

2）上級(jí)臺(tái)的內(nèi)容需求與地方外宣需求不完全契合。地方對(duì)外宣傳，以宣傳地方特色、展示積極形象為主要目的。但省市臺(tái)的民生新聞欄目偏多，選題以曝光、情感等吸引眼球的社會(huì)新聞為主。

3）上級(jí)臺(tái)新聞宣傳已全面推進(jìn)媒體融合，對(duì)下用稿的要求開(kāi)始發(fā)生了根本性變化。2018年伊始，浙江廣電集團(tuán)正式將新媒體用稿納入新聞協(xié)作體系，縣級(jí)臺(tái)勢(shì)必要積極組織人力、物力，調(diào)整完善機(jī)制緊跟新形勢(shì)。

2 重構(gòu)外宣格局迫在眉睫

互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)媒體的出現(xiàn)，讓縣級(jí)臺(tái)有了真正意義上的外宣平臺(tái)，而且是屬于自己的外宣平臺(tái)。媒體融合形勢(shì)下，外宣格局發(fā)生了顛覆性的變化，縣級(jí)廣播電視臺(tái)必須順應(yīng)時(shí)勢(shì)，拓展外宣渠道，擴(kuò)大輿論陣地。當(dāng)前，大屏（頻）外宣、小屏外宣、活動(dòng)外宣等正構(gòu)成縣級(jí)外宣平臺(tái)的新格局。

2.1 鞏固大屏（頻）外宣

2016年年末，全國(guó)廣播聽(tīng)眾6.91億，有線電視用戶(hù)2.23億；2017年，浙江華數(shù)數(shù)字電視用戶(hù)約500萬(wàn)。龐大的用戶(hù)量決定，傳統(tǒng)媒體受眾依然是我們重要的受眾人群和宣傳對(duì)象，鞏固大屏（頻）外宣陣地十分必要。目前，海鹽縣廣播電視臺(tái)的外宣工作主要以全媒體新聞中心為主，宣傳口各部門(mén)配合完成。具體做法：

一是做好動(dòng)態(tài)。及時(shí)采制海鹽新近發(fā)生的特色新聞上送，如：在央視新聞?lì)l道播出的新聞《春節(jié)漸近，浙江海鹽年味濃》，通過(guò)報(bào)道元通街道鄉(xiāng)村民俗游活動(dòng)，向全國(guó)人民展示千年古縣海鹽的飲食文化和新農(nóng)村的幸福生活。

二是主動(dòng)策劃。緊緊圍繞縣委縣政府工作，挖掘海鹽地方特色亮點(diǎn)，高標(biāo)準(zhǔn)采制稿件積極上送。如：在央廣播出的新聞《海鹽腔傳承人周文豪》，為《難忘的中國(guó)之聲·用聲音記錄中國(guó)》欄目量身定制，很好地宣傳了浙江省非物質(zhì)文化遺海鹽腔這一地方文化名片。

三是積極邀約。爭(zhēng)取大型策劃和重頭報(bào)道，必須緊跟上級(jí)臺(tái)思路和時(shí)事熱點(diǎn)，起草可行性方案報(bào)題，吸引上級(jí)臺(tái)到基層采訪。如浙江衛(wèi)視新聞聯(lián)播播出的頭條新聞《緊抓1 727個(gè)“節(jié)點(diǎn)”加速推進(jìn)山水六旗項(xiàng)目》，讓海鹽有機(jī)會(huì)在省級(jí)重要媒體重要版面上展示本地亮點(diǎn)工作。

2.2 狠抓小屏外宣

截至2017年10月，我國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)電話用戶(hù)總數(shù)14.03億戶(hù)。在全世界任一角落，手機(jī)用戶(hù)都能一鍵了解中國(guó)任一地區(qū)。手機(jī)這塊小屏的地位越來(lái)越重要，其互動(dòng)性、即時(shí)性、大容量等優(yōu)點(diǎn)都是傳統(tǒng)媒體不可比擬的。小屏外宣的重要性不言而喻。為此，2016年海鹽縣廣播電視臺(tái)成立新媒體中心，2017年，正式上線“愛(ài)海鹽”官方新聞客戶(hù)端。具體工作思路是：

一是自采稿上送。積極爭(zhēng)取新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等主流官方新媒體平臺(tái)。如海鹽縣廣播電視臺(tái)采制上送的新聞《難得一見(jiàn)！浙江海鹽再現(xiàn)罱河泥文化》，在新華社客戶(hù)端實(shí)現(xiàn)107.77萬(wàn)點(diǎn)擊量，并被翻譯成英文向全世界播發(fā)。外媒是這樣介紹海鹽“罱河泥”這項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的——“是在釣魚(yú)？還是在尋找珠寶？表演者們?cè)谟每雌饋?lái)像貝殼一樣的竹制工具重現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)工藝?！?/p>

二是做好縣級(jí)臺(tái)自己的官方新聞客戶(hù)端和官方公眾微信號(hào)。一方面，移動(dòng)媒體本身不受時(shí)間和地域限制，隨時(shí)隨地可以點(diǎn)閱。目前，海鹽廣電新媒體平臺(tái)用戶(hù)覆蓋全國(guó)各個(gè)省市區(qū)，包括臺(tái)灣、香港、澳門(mén)等地，國(guó)外用戶(hù)有日本、美國(guó)等11個(gè)國(guó)家。除此之外，還有大量未注冊(cè)但通過(guò)朋友圈等渠道閱讀的受眾。另一方面，縣級(jí)臺(tái)采編的新媒體作品，會(huì)被各類(lèi)非官方知名新媒體轉(zhuǎn)載引用。2017年，海鹽臺(tái)近百條新媒體稿件被轉(zhuǎn)載，包括網(wǎng)易新聞轉(zhuǎn)載的《海鹽境內(nèi)最長(zhǎng)橋梁即將開(kāi)建》等；鳳凰網(wǎng)轉(zhuǎn)載的《海鹽的海域納入浙江省優(yōu)化開(kāi)發(fā)區(qū)域！》等；今日頭條轉(zhuǎn)載的《海鹽版“人民的名義”不輸漢東檢察院！》等；騰訊新聞轉(zhuǎn)載的《36年鄉(xiāng)愁 他用鋼筆畫(huà)記錄海鹽一村一房一橋一路》等。從這個(gè)角度看，只要做好自己的新媒體就可能讓中國(guó)所有手機(jī)用戶(hù)和全世界網(wǎng)民關(guān)注你的家鄉(xiāng)。

2.3 策劃活動(dòng)外宣

大型活動(dòng)作為注意力資源，已成為外宣工作的重要載體。在一個(gè)集中時(shí)間段內(nèi)，能夠迅速提高地方和媒體品牌知名度、美譽(yù)度和影響力。

一是積極對(duì)接上級(jí)活動(dòng)。中央臺(tái)、省臺(tái)有著縣級(jí)臺(tái)不可比擬的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，與上級(jí)臺(tái)聯(lián)動(dòng)搞活動(dòng)，能實(shí)現(xiàn)宣傳本地、提升業(yè)務(wù)等多贏效果。浙江廣電集團(tuán)為服務(wù)中心工作、傳播社會(huì)正能量打造了“浙江驕傲”“風(fēng)云浙商”“金牛獎(jiǎng)”三大人物評(píng)選活動(dòng)品牌。此三項(xiàng)大獎(jiǎng)，既是對(duì)獲獎(jiǎng)人員個(gè)人成績(jī)的肯定，也是提升地方知名度和美譽(yù)度的重要平臺(tái)。2017年，海鹽縣廣播電視臺(tái)成功推選一人獲浙江鄉(xiāng)村振興帶頭人“金牛獎(jiǎng)”，成為浙江省十大新農(nóng)村帶頭人。海鹽臺(tái)也被評(píng)選為2017年度浙江“金牛獎(jiǎng)”優(yōu)秀組織獎(jiǎng)。此前，海鹽縣廣播電視臺(tái)還推薦多人參加浙江農(nóng)民創(chuàng)富大賽，連續(xù)兩年獲金點(diǎn)子大獎(jiǎng)。

二是主動(dòng)策劃新聞行動(dòng)?？h級(jí)臺(tái)組織新聞行動(dòng)可以實(shí)現(xiàn)提升品牌、鍛煉隊(duì)伍、服務(wù)內(nèi)宣、促進(jìn)外宣等四重效果。2017年為配合海鹽縣小城鎮(zhèn)環(huán)境綜合整治工作，推出大型新聞行動(dòng)《整治最前線》，同步播出于客戶(hù)端和廣播電視，總閱讀量13萬(wàn)+，總評(píng)論量500+。其中《點(diǎn)贊：于城“跑小二”跑出小鎮(zhèn)加速度》被浙江電視臺(tái)錄用播出。該活動(dòng)也被評(píng)為嘉興市重大報(bào)道報(bào)道策劃創(chuàng)新獎(jiǎng)。

三是牽頭策劃創(chuàng)意活動(dòng)。縣級(jí)臺(tái)依靠自身力量辦活動(dòng)搞外宣，受人才、資金等因素制約，影響力非常有限?？蓢L試策劃方案，以“創(chuàng)意+外宣”模式整合各方資源，形成工作合力。主動(dòng)為政府及相關(guān)部門(mén)提供智力服務(wù)，積極引導(dǎo)企業(yè)等主體，牽線全國(guó)知名媒體，引進(jìn)大型演出、承辦大型賽事、拍攝創(chuàng)意視頻、策劃事件營(yíng)銷(xiāo)等，以創(chuàng)意制造話題，形成輿論熱點(diǎn)。如沈蕩黃酒廠每年立冬開(kāi)釀，通過(guò)策劃把“開(kāi)釀”包裝為擁有130年歷史的傳統(tǒng)儀式“冬釀節(jié)”，成功吸引游客和媒體。這則新聞被浙江衛(wèi)視錄用播出，新浪、搜狐等多家知名媒體報(bào)道轉(zhuǎn)載。

3 加強(qiáng)自身建設(shè)服務(wù)外宣

縣級(jí)廣播電視臺(tái)做好外宣工作是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，各個(gè)環(huán)節(jié)、各項(xiàng)機(jī)制都需要不斷完善。

1）加強(qiáng)思想建設(shè)，增強(qiáng)外宣意識(shí)。長(zhǎng)期以來(lái)，縣級(jí)電視媒體對(duì)外宣傳主要是對(duì)外發(fā)稿，很少意識(shí)到利用自身力量來(lái)開(kāi)展對(duì)外宣傳。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，一塊手機(jī)屏連接了內(nèi)宣和外宣。內(nèi)宣即是外宣的認(rèn)識(shí)必須高度統(tǒng)一起來(lái)。

2）加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，重視人才培養(yǎng)。媒體的核心優(yōu)勢(shì)是人才優(yōu)勢(shì)?？h級(jí)臺(tái)原有的人力資源結(jié)構(gòu)已經(jīng)不適應(yīng)新形勢(shì)發(fā)展需求，要做好外宣工作，必須要優(yōu)化和完善人才隊(duì)伍，打造全媒體鐵軍。

3）加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，重視宣傳策劃。受眾變化了，我們的傳播對(duì)象不僅是聽(tīng)眾和觀眾，而是用戶(hù)，這就需要縣級(jí)臺(tái)改進(jìn)傳播理念，了解受眾心理，在實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化上下工夫，以創(chuàng)新的形式把用戶(hù)感興趣的話題與縣級(jí)臺(tái)需要宣傳的內(nèi)容結(jié)合起來(lái)。

4）加強(qiáng)基礎(chǔ)建設(shè)，重視技術(shù)支持。新的外宣格局決定了設(shè)備技術(shù)投入上的新要求。視頻全高清化、新媒體平臺(tái)運(yùn)行等，都需要配強(qiáng)技術(shù)人員、更新硬件設(shè)備，提供后臺(tái)支撐。

5）加強(qiáng)制度建設(shè)，優(yōu)化激勵(lì)機(jī)制。一方面是臺(tái)內(nèi)激勵(lì)，將廣播、電視、新媒體等納入大外宣考核體系，并作為員工評(píng)先、評(píng)優(yōu)、晉級(jí)的重要依據(jù)。另一方面是上級(jí)激勵(lì)。爭(zhēng)取地方黨委政府對(duì)外宣工作的資金支持。

4 結(jié)論

媒介融合背景下，誰(shuí)占有了媒介優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就能占有話語(yǔ)權(quán)優(yōu)勢(shì)，它給外宣工作帶來(lái)的既是機(jī)遇也是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。我們只有將傳播體系置于媒介融合視域下進(jìn)行現(xiàn)代化創(chuàng)新，才能牢牢把握話語(yǔ)權(quán)和外宣的主動(dòng)權(quán)。縣級(jí)臺(tái)不再是地方臺(tái)，它生產(chǎn)的內(nèi)容也能通過(guò)自身的平臺(tái)傳播向全國(guó)、全世界。

參考文獻(xiàn)

[1]楊岱錄.淺談新時(shí)期縣級(jí)廣播電視臺(tái)新聞宣傳工作策略[J].西部廣播電視，2017（14）：180，182.

[2]陳曉春，陳晨.淺談新常態(tài)下如何做好縣級(jí)廣播電視臺(tái)對(duì)外宣傳工作——以鳳翔縣廣播電視臺(tái)為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016，7（3）：176-177.

[3]崇廣亮.淺析縣級(jí)電視臺(tái)如何做好外宣工作[J].新聞傳播，2014（10）：182.