摘要：我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)伴隨著改革開放，經(jīng)過二十多年的風(fēng)風(fēng)雨雨，已日漸壯大起來，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中一支重要力量，房地產(chǎn)市場(chǎng)也逐漸由賣方市場(chǎng)過渡到買方市場(chǎng)?，F(xiàn)在，企業(yè)取得一塊地就能制勝的神話已經(jīng)遠(yuǎn)去，激烈的競(jìng)爭(zhēng)要求企業(yè)在項(xiàng)目開始之前就進(jìn)行完善的策劃，房地產(chǎn)前期策劃對(duì)促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展以及增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力具有重要的理論和實(shí)踐意義，其已成為關(guān)系到房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)成功與否的首要環(huán)節(jié)。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；前期策劃；價(jià)值討論

1、房地產(chǎn)前期策劃目前現(xiàn)狀

隨著房地產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，房地產(chǎn)前期策劃作為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的專業(yè)化服務(wù)體系應(yīng)運(yùn)而生。近年來，我國(guó)的房地產(chǎn)前期策劃行業(yè)取得長(zhǎng)足進(jìn)展，其職業(yè)范圍涵蓋了房地產(chǎn)開發(fā)、項(xiàng)目咨詢、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、建設(shè)規(guī)劃、廣告策劃、房產(chǎn)銷售、物業(yè)管理等眾多領(lǐng)域。中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)充滿機(jī)遇的時(shí)代。中國(guó)的房地產(chǎn)前期策劃從概念到專業(yè)，從形象到項(xiàng)目，從項(xiàng)目到營(yíng)銷策略，策劃將變得越來越專業(yè)，越來越系統(tǒng)。

目前在我國(guó)的房地產(chǎn)前期策劃還處于較為年輕的專業(yè)服務(wù)階段?，F(xiàn)有的房地產(chǎn)專業(yè)人才的教育和培訓(xùn)體制不夠完善，與市場(chǎng)發(fā)展以及政策完善的契合度不高，缺乏專業(yè)策劃人才，制約地產(chǎn)企業(yè)升級(jí)與管理創(chuàng)新。

2、房地產(chǎn)前期策劃的作用

2.1使企業(yè)決策準(zhǔn)確，避免項(xiàng)目運(yùn)作出現(xiàn)偏差。房地產(chǎn)策劃可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)及企業(yè)家決策更為準(zhǔn)確，避免項(xiàng)目在運(yùn)作中出現(xiàn)的偏差。

2.2使房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地。在當(dāng)前房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的情況下，增強(qiáng)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)能力，贏得主動(dòng)地位。

2.3能探索解決企業(yè)管理問題，增強(qiáng)企業(yè)的管理創(chuàng)新能力。策劃相關(guān)工作者就是遵循科學(xué)的策劃程序，幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)管理創(chuàng)新，從尋求房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的問題入手，探索解決管理問題的有效途徑。

3、房地產(chǎn)前期策劃存在的問題

3.1開發(fā)商不重視。少數(shù)開發(fā)商在前期策劃過程中不知投資分析為何物，對(duì)未來政策走勢(shì)缺乏敏銳性的分析和判斷，不做規(guī)范的項(xiàng)目可行性分析，往往依賴高層領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和感覺進(jìn)行投資決策，導(dǎo)致項(xiàng)目失敗。部分發(fā)展商對(duì)前期策劃僅僅立足于主觀臆斷或片面的市場(chǎng)信息，導(dǎo)致決策失誤，盲目投資，開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位、類型、檔次和配套設(shè)施等脫離市場(chǎng)需求，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴(yán)重不合理。

3.2缺乏專業(yè)策劃人才。房地產(chǎn)專業(yè)人才的教育和培訓(xùn)體制不夠完善，教學(xué)和培訓(xùn)質(zhì)量不高，與市場(chǎng)發(fā)展以及政策完善的契合度不高，缺乏專業(yè)策劃人才。同時(shí)過細(xì)的專業(yè)分工使建筑師的專業(yè)事業(yè)日漸狹隘，缺乏前期策劃所需的通才意識(shí)和廣博見識(shí)。

3.3市場(chǎng)調(diào)研缺乏準(zhǔn)確性，項(xiàng)目定位目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)確。對(duì)自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、居民收入水平、消費(fèi)水平、社會(huì)購(gòu)買力等調(diào)研不充分，分析不夠準(zhǔn)確，偏離市場(chǎng)定位的理論和原則，片面強(qiáng)調(diào)概念式定位。同時(shí)由于大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)未能建立統(tǒng)一的客戶資源管理平臺(tái)，給管理客戶帶來很大難度。很多企業(yè)未能對(duì)客戶進(jìn)行分類管理，也未建立起與客戶溝通的有效渠道，難以進(jìn)行市場(chǎng)準(zhǔn)確定位。最后從而使項(xiàng)目銷售不暢、價(jià)格不高、回款緩慢、效益不好。

4、解決房地產(chǎn)前期策劃問題的主要途徑

4.1深入分析房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境及發(fā)展趨勢(shì)。了解的內(nèi)容包括近幾年來各類房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的完成投資額、竣工面積、施工面積、新開工面積、銷售面積、銷售價(jià)格、空置面積、市場(chǎng)變化情況，以至今后幾年對(duì)各類物業(yè)潛在需求與有效需求的分析。

4.2為房地產(chǎn)業(yè)輸送專業(yè)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃人才，解決房地產(chǎn)領(lǐng)域的實(shí)際人才需要，促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的健康良性發(fā)展，為進(jìn)一步規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序奠定基礎(chǔ)。

4.3要了解房地產(chǎn)政策法規(guī)和有關(guān)措施。了解土地使用、規(guī)劃設(shè)計(jì)、拆遷安置、開發(fā)管理、建筑施工、銷售、稅收、物業(yè)管理、新的政策措施、工作部署等，近期出臺(tái)的關(guān)于住房制度改革。

4.4要深入市場(chǎng)調(diào)研，準(zhǔn)確進(jìn)行目標(biāo)客戶定位。了解居民尤其是項(xiàng)目周圍居民的住房現(xiàn)狀、人員構(gòu)成、文化程度、收入情況、購(gòu)房能力、住房需求、購(gòu)房動(dòng)機(jī)，還有對(duì)未來住房的期望，可接受的價(jià)格以及對(duì)付款方式、套型面積、裝修標(biāo)準(zhǔn)、軍民環(huán)境和設(shè)施配套的要求，進(jìn)行深入了解，然后根據(jù)這些資料確定未來所開發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，目標(biāo)客戶定位。

4.5項(xiàng)目方案策劃

1）地塊情況分析：對(duì)項(xiàng)目地塊的交通、環(huán)境、周邊配套，區(qū)域發(fā)展現(xiàn)遠(yuǎn)景做表述。這是整個(gè)策劃方案成功的前提，只有深刻分析地塊各個(gè)方面的特點(diǎn)，才能做出正確的市場(chǎng)定位。

2）項(xiàng)目市場(chǎng)定位： 所謂定位，是指企業(yè)為適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者的特定需求，而設(shè)計(jì)和確定企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的相對(duì)位置，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品及企業(yè)形象相對(duì)而言的。因此，房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位就是在詳細(xì)的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)和分析的基礎(chǔ)上，選定目標(biāo)市場(chǎng)，確定消費(fèi)群體，明確項(xiàng)目檔次，設(shè)計(jì)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，使自身的房產(chǎn)項(xiàng)目有獨(dú)獨(dú)具一格、與眾不同的特色，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，從而鎖定目標(biāo)客戶，這是樓盤暢銷的先決條件。賣點(diǎn)和定位是兩回事，定位不清的賣點(diǎn)不能稱之為真正的賣點(diǎn)。

房地產(chǎn)項(xiàng)目定位是進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的先導(dǎo)。房地產(chǎn)定位既不是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)細(xì)分，也不是片面的創(chuàng)意包裝活動(dòng)和產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)，它是為實(shí)現(xiàn)最終市場(chǎng)認(rèn)可而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的設(shè)計(jì)、營(yíng)運(yùn)、推廣等系列活動(dòng)，其目的是要塑造產(chǎn)品獨(dú)特的市場(chǎng)表現(xiàn)和客戶價(jià)值。

3）項(xiàng)目產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)： 項(xiàng)目產(chǎn)品是提供給市場(chǎng)的能夠提供給消費(fèi)者某種需求的任何有型建筑物、構(gòu)筑物、土地和各種無形服務(wù)均為房地產(chǎn)產(chǎn)品。主要包括物業(yè)實(shí)體及其質(zhì)量、特色、類型、品牌等；以及可以給消費(fèi)者帶來附加利益和心理上的滿足感及信任感的服務(wù)、保證、物業(yè)形象、開發(fā)商聲譽(yù)等，即房地產(chǎn)整體產(chǎn)品=有型實(shí)體+無型服務(wù)。房地產(chǎn)整體產(chǎn)品有三個(gè)層次的內(nèi)容：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品及延伸產(chǎn)品。

5、展望

隨著我國(guó)房地產(chǎn)策劃行業(yè)的發(fā)展，我國(guó)房地產(chǎn)前期策劃工作內(nèi)容會(huì)進(jìn)一步細(xì)分，行業(yè)會(huì)逐漸走向規(guī)范和成熟，前期策劃業(yè)務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，成為房地產(chǎn)領(lǐng)域的一項(xiàng)重要內(nèi)容 ，一支全新的房地產(chǎn)前期策劃隊(duì)伍將產(chǎn)生并迅速成長(zhǎng)。

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