“獲得第一名的是——”，屏幕上出現(xiàn)了一張照片：廚師正在片北京烤鴨，一只黃色底色上有斑駁圖案的郵差包掛在一旁，圖案似血跡，好似由案板上的烤鴨噴濺而出。話音落下，Perche上前，領(lǐng)取了她的獎(jiǎng)品——一只價(jià)值1680元的FREITAG F201 PETE。

Perche是瑞士背包品牌FREITAG的消費(fèi)者，與在場(chǎng)的幾十位品牌粉絲一起被稱為F-Community。因?yàn)槠放苿?chuàng)始人Freitag兄弟首次到訪中國(guó)而相聚在一起，定于晚間7點(diǎn)半開始的活動(dòng)，不到6點(diǎn)就已經(jīng)有人前來(lái)等待，哪怕只是看看兩位品牌創(chuàng)立者。

從2004年首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)算起，這個(gè)瑞士品牌已經(jīng)在中國(guó)發(fā)展了14年，但相比其他奢侈品品牌和潮牌，它還算是個(gè)小眾品牌。不過(guò)顯而易見的是，有越來(lái)越多的人開始了解到FREITAG。近一年來(lái)，F(xiàn)REITAG在中國(guó)內(nèi)地的零售商從13個(gè)增長(zhǎng)到了23個(gè)，第一家官方門店F-Store也在9月26日于上海開業(yè)。開業(yè)當(dāng)晚，等待入場(chǎng)的粉絲排起了長(zhǎng)隊(duì)，店內(nèi)水泄不通。

有故事的品牌

FREITAG的走紅，是從講故事開始的。

“這個(gè)包包來(lái)自瑞士，你看它是用卡車篷布回收做成的，防水耐用，可持續(xù)。”每當(dāng)有客人來(lái)到店里，這往往是 Tony介紹FREITAG的第一句話。Tony已經(jīng)在北京楊梅竹斜街賣了兩年FREITAG，Perche獲獎(jiǎng)的F201就來(lái)自他的店里。

FREITAG傳奇式的誕生為這個(gè)品牌帶來(lái)故事的傳播性。1993年的一天，作為設(shè)計(jì)師的Markus Freitag和Daniel Freitag兩兄弟偶然看到了窗外飛速行駛的卡車。一直以來(lái)，熱愛騎行的兄弟兩人都想在一年有1/3時(shí)間在下雨的蘇黎世找到一款防水、方便又耐用的包。看到卡車，Markus不禁想：“為什么不用卡車篷布作為原材料自己做一款包呢？”于是，如今被收藏在美國(guó)現(xiàn)代藝術(shù)博物館（MoMA）的史上第一款FREITAG包誕生了。

正如Tony介紹的，回收、可持續(xù)是FREITAG的核心理念，也是賣點(diǎn)。所有消費(fèi)者都熟悉它的環(huán)保制作過(guò)程：每年FREITAG會(huì)派專門的團(tuán)隊(duì)為年產(chǎn)的45萬(wàn)只包收集460噸左右的卡車篷布；收集好的篷布在洗衣房用從FREITAG廠房房頂收取的1.5萬(wàn)升雨水清洗，洗完布料的廢水還會(huì)循環(huán)利用到別的地方；清洗過(guò)程中，一種特殊的防水油劑能讓篷布在清潔的同時(shí)保持原來(lái)的色彩，之后布料才會(huì)被交到設(shè)計(jì)師手中。

2014年，F(xiàn)REITAG開始嘗試一種新產(chǎn)品：F-ABRIC，這種取材自距工廠半徑2500公里區(qū)域內(nèi)的植物纖維，可以完全被降解。以這種材料制成的衣物，配合FREITAG的螺旋式紐扣、可生物降解縫線，成為其新的服裝產(chǎn)品線。它不再僅僅是家賣包的公司。

正因如此，F(xiàn)REITAG也吸引了許多看重環(huán)保的消費(fèi)者，其中多數(shù)人從事著設(shè)計(jì)或創(chuàng)意工作。根據(jù)Global Fashion Agenda統(tǒng)計(jì)，2017年，全球已經(jīng)有75%的時(shí)尚品牌在嘗試環(huán)保路線，而進(jìn)步幾乎都來(lái)自中檔企業(yè)。無(wú)疑，F(xiàn)REITAG就是其中一員。傳統(tǒng)企業(yè)塑造品牌首先想到的是產(chǎn)品，而當(dāng)人們的生活越來(lái)越多地和環(huán)保、可持續(xù)這樣的理念聯(lián)系在一起時(shí)，如何讓消費(fèi)者買單，甚至自發(fā)傳播這些理念，F(xiàn)REITAG提供了成功的樣本。

整體（Holistic）理念是創(chuàng)始人屢次強(qiáng)調(diào)的。他們認(rèn)為，不僅是產(chǎn)品本身，從設(shè)計(jì)、制作、包裝到營(yíng)銷，都要完全貫徹同一種思路，將FREITAG的價(jià)值觀堅(jiān)持始終。比如，F(xiàn)REITAG包的供應(yīng)鏈采購(gòu)全部限定在瑞士和周邊國(guó)家，以避免物流帶來(lái)的消耗；包裝全部是用再生紙制造的紙袋；獲得“瑞士設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”的產(chǎn)品展列柜可以在3秒內(nèi)拆卸，并重復(fù)使用；坐落在蘇黎世西區(qū)的FREITAG總店由19個(gè)廢舊集裝箱經(jīng)過(guò)加固、切割、焊接、組裝組合而成；用戶可以到門店免費(fèi)借包（限定款），而不是必須購(gòu)買……

此外，更吸引年輕消費(fèi)者的是，每個(gè)FREITAG包都是獨(dú)一無(wú)二的。正是這種“每個(gè)包都是獨(dú)特的”吸引了中國(guó)年輕消費(fèi)者?！拔覀儾蛔分鹆餍校瑲W洲公路上奔馳的卡車就是我們的流行?！盌aniel說(shuō)。他認(rèn)為理念很重要，他們倡導(dǎo)的是“Out of the bag more than the bag”（創(chuàng)造性用包且不僅僅是包），但他們不想通過(guò)一味的“教育”告訴消費(fèi)者什么是對(duì)的、什么是錯(cuò)的。他們更想通過(guò)產(chǎn)品和故事引導(dǎo)消費(fèi)者去關(guān)注與理念相關(guān)的生活方式。

為了更好地讓消費(fèi)者理解FREITAG的故事，F(xiàn)REITAG在店鋪中和網(wǎng)站上播放定格動(dòng)畫影片，全方位展示包從設(shè)計(jì)到成品的全過(guò)程，還開通了名為@freitaglab的Instagram賬號(hào)，直接將工廠畫面呈現(xiàn)給粉絲。

社群的力量

FREITAG尤其注意與粉絲的互動(dòng)。在Instagram上，帶有#FREITAGBAG標(biāo)簽的帖子達(dá)到了將近50萬(wàn)，其中大多數(shù)由粉絲上傳。全球各地的粉絲利用FREITAG的易搭配性，將它在不同穿搭、不同場(chǎng)景中體現(xiàn)出來(lái)。Perche的獲獎(jiǎng)?wù)掌鶎俚幕顒?dòng)#bjinyourbag即其中一例。

通過(guò)分享圖片，會(huì)搭配、有創(chuàng)意的粉絲也出來(lái)了。社群，成了FREITAG在中國(guó)傳播最初的平臺(tái)。社群中的人大多有相似的生活態(tài)度，有著某些共同的生活方式。玩得來(lái)的粉絲自己建一個(gè)社群，不時(shí)聚一聚，把大家的FREITAG包放在一起拍一張合照，這成了一種潮流玩法。就像Freitag兄弟作為設(shè)計(jì)師，F(xiàn)REITAG的第一批用戶也是他們的朋友——其他的設(shè)計(jì)師。以設(shè)計(jì)和創(chuàng)意行業(yè)從業(yè)者為主體的粉絲群，也延續(xù)到了今天。

如今已是FREITAG前三大市場(chǎng)之一的日本同樣如此，品牌先是被小眾的圈子接納，再通過(guò)口耳相傳和社交網(wǎng)絡(luò)不斷輻射更多的人。Daniel Freitag在采訪中堅(jiān)持FREITAG不會(huì)花錢做廣告，“我們不想讓消費(fèi)者覺得他們?cè)跒閺V告付錢，而不是為真正的產(chǎn)品付錢?！痹谒难壑校劢z就是他們的“廣告”，“我們的粉絲會(huì)自發(fā)組織活動(dòng)，很多同城的粉絲會(huì)經(jīng)常帶著他們的FREITAG聚集到一起，拍照片、辦沙龍?！?/p>

即使在最初粉絲人數(shù)并不多，但他們一向是潮流的帶領(lǐng)者，是被更多人關(guān)注的意見領(lǐng)袖。由于專業(yè)優(yōu)勢(shì)，他們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上分享的眾多FREITAG圖片吸引了越來(lái)越多人的目光。而FREITAG也充分利用了這一社群優(yōu)勢(shì)，其微信公眾號(hào)會(huì)不定期邀請(qǐng)粉絲分享自己以及他們和FREITAG的故事，建筑師青山周平作為FREITAG的“鐵粉”，就曾分享過(guò)他的“突起物運(yùn)動(dòng)”。而這些粉絲故事，也成為FREITAG故事的一部分，吸引了更多有相似理念和生活方式的人加入其中。

正如美國(guó)學(xué)者羅杰斯“創(chuàng)新的擴(kuò)散”理論所言，每一產(chǎn)品領(lǐng)域都有先驅(qū)和早期采用者，在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的積累后，會(huì)有越來(lái)越多的消費(fèi)者開始采用該創(chuàng)新產(chǎn)品，使產(chǎn)品銷售達(dá)到高峰。FREITAG在中國(guó)同樣如此。如今在上海街頭，F(xiàn)REITAG已經(jīng)不再罕見。

循環(huán)再造

盡管故事看起來(lái)如此令人信服，仍有人對(duì)于FREITAG的環(huán)保概念提出疑問。在品牌評(píng)分網(wǎng)站rankabrand上，F(xiàn)REITAG在“貫徹可持續(xù)發(fā)展理念”一欄的評(píng)分僅為D級(jí)（A級(jí)為最高）。根據(jù)該網(wǎng)站2017年的數(shù)據(jù)，F(xiàn)REITAG使用了可更新材料作為產(chǎn)品原料，產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中也沒有產(chǎn)生太多化學(xué)污染，但品牌并未公布年度溫室氣體排放量，也未確立減少溫室氣體排放的目標(biāo)和相關(guān)政策。

這也是為何雖然被稱為環(huán)保品牌，Tony在介紹FREITAG的時(shí)候，反而不會(huì)將環(huán)保作為品牌的標(biāo)簽，他認(rèn)為環(huán)保的概念太過(guò)嚴(yán)苛，回收可能更適合描述FREITAG。雖然有粉絲很認(rèn)可FREITAG將環(huán)保融入整個(gè)品牌中的流程中，但是每當(dāng)聽說(shuō)泰國(guó)粉絲瘋狂囤包的消息，他又會(huì)產(chǎn)生疑問：“這樣的行為還能算環(huán)保嗎？”在FREITAG官網(wǎng)上，相比環(huán)保，循環(huán)再造（Upcycling）概念更多地被定義為品牌核心，或許也是出于同樣的考慮。

此外，價(jià)格對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是一個(gè)考慮。Daniel Freitag承認(rèn)，與瑞士普遍的高物價(jià)相比，F(xiàn)REITAG的價(jià)格對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)可能偏高，但他認(rèn)為好的產(chǎn)品和服務(wù)可以克服這一因素。真的會(huì)克服嗎？在尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心（UCCA）的FREITAG零售合作店中，不少消費(fèi)者在詢價(jià)后默默離開。在北京讀書的大三學(xué)生李雅格是看到“開學(xué)特惠”的消息來(lái)的，權(quán)衡再三，他花1120元買了一個(gè)原價(jià)1680元的F201。這個(gè)價(jià)格是學(xué)生常用背包“北極狐”的3倍、“anello”的5倍多。

對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)，花1500元～3000元買一款舊篷布做的包看起來(lái)是件瘋狂的事。但對(duì)于越來(lái)越多愿意彰顯個(gè)性和環(huán)保消費(fèi)態(tài)度的年輕人來(lái)說(shuō)，如今在全球已經(jīng)有超過(guò)450家零售合作店和23家官方店鋪的FREITAG給出了自己應(yīng)對(duì)潮流需求的答案。