肖凱　孫萱智

中國(guó)出境旅游開始于1983年的港澳探親游，隨著改革開發(fā)的深入，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛和國(guó)民收入水平的迅速提高，越來越多的中國(guó)人踏出國(guó)門看世界，出境旅游消費(fèi)已成為我國(guó)消費(fèi)的熱點(diǎn)和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。截至2014年9月，中國(guó)旅游組團(tuán)出境旅游目的地?cái)U(kuò)大到了151個(gè)國(guó)家和地區(qū)，2017年9月7日，巴拿馬獲批成為中國(guó)公民出境旅游目的地。“中國(guó)游客”已成為世界旅游業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，中國(guó)已成為世界第一大出境旅游消費(fèi)國(guó)。

一、中國(guó)出境旅游產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀

當(dāng)前，出境旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)比較單一，產(chǎn)品推廣比較重視將旅游和購(gòu)物店結(jié)合起來，這樣的一種設(shè)計(jì)，使得游客的出游選擇過于局限，而且游客的消費(fèi)選擇也不夠豐富。團(tuán)隊(duì)旅游觀光是整個(gè)出境旅游產(chǎn)品的主要特點(diǎn)，還要進(jìn)一步豐富其他類型的旅游產(chǎn)品形式。多目的地旅游連線為主要特色，旅游產(chǎn)品普遍比較相似，為大眾所熟知。在旅游產(chǎn)品在開發(fā)與設(shè)計(jì)的過程中，出境旅行社沒有過多地注重細(xì)節(jié)，人文化關(guān)懷沒有在旅游產(chǎn)品的包裝中得到實(shí)現(xiàn)，出境旅行社對(duì)產(chǎn)品的廣告宣傳力度還不夠大。在市場(chǎng)中出現(xiàn)了比較嚴(yán)重的同質(zhì)化旅游產(chǎn)品現(xiàn)象，一些問題也出現(xiàn)在設(shè)計(jì)好的出境旅游產(chǎn)品中，具體反映在命名出境旅游產(chǎn)品時(shí)，并沒有完全對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)容和特點(diǎn)進(jìn)行事先了解；沒有充分了解出境旅游目的地的風(fēng)俗習(xí)慣和文化背景，產(chǎn)品行程的設(shè)計(jì)和廣告的定位與實(shí)際相去甚遠(yuǎn)，規(guī)范化的廣告詞較少，沒有形成具有特色的旅游產(chǎn)品形式，大多數(shù)的產(chǎn)品內(nèi)容非常相似，旅游產(chǎn)品的娛樂和參與性不強(qiáng)，過多地注重觀光體驗(yàn)游，很多產(chǎn)品增加了旅游購(gòu)物的比重，沒有形成特色旅游類產(chǎn)品。

觀光休閑類旅游產(chǎn)品在我國(guó)旅行社推出的出境旅游產(chǎn)品中占有較大的比重。在出境旅游市場(chǎng)中，休閑類旅游產(chǎn)品呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，但經(jīng)過研究后發(fā)現(xiàn)，目前的主體出境旅游項(xiàng)目仍然是城市觀光旅游、海濱度假游、歷史遺跡人文風(fēng)情游、古代城市建筑群觀光游等，雖然海底探奇、水上項(xiàng)目、體驗(yàn)風(fēng)土民情等參與性和互動(dòng)性強(qiáng)的旅游產(chǎn)品，在部分出境旅游產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)中有所體現(xiàn)，但如果放在整個(gè)出境旅游產(chǎn)品中去看，份額還是比較小的。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，越來越多國(guó)民有購(gòu)買高端定制類出境旅游產(chǎn)品的愿望，但出境旅游市場(chǎng)中與之相匹配的高端旅游產(chǎn)品供給不足，不能滿足出境旅游消費(fèi)者的定制化產(chǎn)品特別需求。出境旅游產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)缺乏新意，難以形成持續(xù)的旅游熱潮，游客的重游率不高。

二、中國(guó)出境旅游產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性實(shí)踐

針對(duì)中國(guó)旅游產(chǎn)品單一化、同質(zhì)化現(xiàn)象突出等典型問題，中國(guó)出境旅行社對(duì)出境產(chǎn)品進(jìn)行了一系列富有創(chuàng)新性的開發(fā)與設(shè)計(jì)實(shí)踐，如設(shè)計(jì)一些國(guó)內(nèi)沒有的旅游體驗(yàn)產(chǎn)品，增加高端出境旅游產(chǎn)品等?，F(xiàn)以東南亞三國(guó)：新加坡、馬來西亞、印尼為例，進(jìn)行分析。

（一）新加坡出境旅游產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性實(shí)踐

新加坡出境旅游產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)比較新穎的行程景點(diǎn)為裕廊飛禽公園、新加坡夜間動(dòng)物園、濱海灣花園（Gardens by the bay）、新加坡環(huán)球影城。裕廊飛禽公園（Jurong Bird Park）的鳥類都集中在一個(gè)巨型鳥籠（aviary）中，游客通過購(gòu)買鳥類食物并喂養(yǎng)鳥類可以與鳥類親密接觸，鳥兒為游客呈獻(xiàn)絢麗多彩、精彩萬分的盛大表演秀，表演秀中鳥兒會(huì)飛過美麗的花環(huán)、會(huì)用漢語數(shù)數(shù)。新加坡夜間動(dòng)物園（Night Safari）一反白天游動(dòng)物園的常態(tài)，是世界首家于夜間供游客游覽的野生動(dòng)物園，它不同于其他夜間有照明的普通動(dòng)物園，也不是那種可在世界上其他動(dòng)物園見到的現(xiàn)代化夜間生物館。游客可在夜間于熱帶叢林中觀賞野生動(dòng)物，包括獅子、河馬、犀牛、懶猴和眼鏡猴等，從而獲得獨(dú)特的體驗(yàn)。對(duì)游客集中開放的濱海灣花園旅游景區(qū)，主要包括兩個(gè)穹頂植物冷室和十八棵擎天大樹（Supertree Grove）樹形結(jié)構(gòu)建筑，其中冷室有一個(gè)叫“花穹”（Flower Dome），另一個(gè)叫“云霧林”（Cloud Forest）?！霸旗F林”中有全球最高的室內(nèi)瀑布，快出“云霧林”時(shí)，會(huì)有一個(gè)放映廳，播放一個(gè)全球氣候變化的小電影，內(nèi)容是地球升溫五度的可能的變化，對(duì)游客具有一定的環(huán)保教育意義。漫步“擎天大樹叢林”，游客仿佛來到了科幻電影《阿凡達(dá)》的潘多拉星球。擎天大樹樹形結(jié)構(gòu)建筑通過空中環(huán)形走道連接，游客在高空漫步，濱海灣的美景盡收眼底。新加坡環(huán)球影城中的侏羅紀(jì)原始叢林探險(xiǎn)項(xiàng)目也別具一格，在該項(xiàng)目中游客乘坐圓型船閥，進(jìn)入原始叢林，感受神秘。最后出口處水道有斜坡，圓型船閥會(huì)沿著斜坡順?biāo)禄I了雨衣的游客可以防水，不買雨衣的游客會(huì)被局部濺濕，但并無大礙，出口處會(huì)有自助烘干房供游客烘干衣服和吹干頭發(fā)，自助烘干房按時(shí)間收費(fèi)。整個(gè)項(xiàng)目既讓游客感受了驚險(xiǎn)刺激，又體現(xiàn)了一種對(duì)游客的人性化關(guān)懷，縱觀國(guó)內(nèi)景區(qū)，大都沒有該項(xiàng)設(shè)施。

目前，中國(guó)出境社在傳統(tǒng)新加坡出境游產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行了一系列創(chuàng)新，例如，北京眾信國(guó)際旅行社和廣州美亞電子商務(wù)國(guó)際旅行社有限公司都先后推出了新加坡、巴淡島（印尼）5晚6日游；新加坡、民丹島（印尼）5晚6日自由行；新加坡、曼谷7天6晚自由行；新加坡、蘇梅島（泰國(guó)）7天5晚半自助游；游學(xué)樂玩新加坡7天6晚等。

（二）馬來西亞出境旅游產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性實(shí)踐

馬來西亞出境旅游產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性如沙巴旅游線路中的乘船游紅樹林看長(zhǎng)鼻猴、夜間欣賞螢火蟲旅游項(xiàng)目。長(zhǎng)鼻猴是東南亞加里曼丹的特有動(dòng)物，是目前唯一發(fā)現(xiàn)的不屬于反芻亞目卻能反芻的物種。它們的鼻子大得出奇，其中雄性猴子隨著年齡的增長(zhǎng)鼻子越來越大，最后形成像茄子一樣的紅色大鼻子，激動(dòng)的時(shí)候，大鼻子就會(huì)向上挺立或上下?lián)u晃，而雌性的鼻子比較正常。長(zhǎng)鼻猴居住和活動(dòng)于樹上，游客可以借助游船工具箱中的望遠(yuǎn)鏡觀看活動(dòng)于林中高處的長(zhǎng)鼻猴。在夜幕時(shí)分，游船緩緩駛?cè)胗形灮鹣x的紅樹林中，螢火蟲群聚于樹中，點(diǎn)綴出一棵棵發(fā)光樹。同時(shí)，船家會(huì)開啟柔光燈吸引螢火蟲進(jìn)入游船，小朋友們?cè)诩议L(zhǎng)的陪同下和螢火蟲一起嬉戲，充分展現(xiàn)了親子旅游的主題。在東姑阿都拉曼國(guó)家公園里可選擇降落傘、潛水、海底漫步等水上活動(dòng)項(xiàng)目。在馬幕迪島可選擇香蕉船、高空拖曳傘、水上摩托車、極速飛魚等水上活動(dòng)項(xiàng)目。目前，中國(guó)出境社在傳統(tǒng)馬來西亞出境游產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行了一系列創(chuàng)新，例如大唐旅游（武漢）有限公司和湖北易游天下國(guó)際旅行社有限公司都先后推出了新加坡、馬來西亞5晚6日游；馬來西亞沙巴6天5晚游等。

（三）印度尼西亞出境旅游產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性實(shí)踐

印尼出境旅游產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性體現(xiàn)在海景餐廳、海景無邊泳池、婚禮和蜜月主題旅游等景點(diǎn)和構(gòu)思上。游客旅游的體驗(yàn)也別具一格，游客進(jìn)入海神廟必須衣著整齊，凡是穿著短褲短裙的游客都要圍上免費(fèi)發(fā)放的紗籠（圍裙），還要圍上一條黃色的腰帶，以示對(duì)神靈的尊敬，這充分體現(xiàn)了異域文化特征。在庫(kù)塔洋人街還有民俗表演，能讓游客體驗(yàn)印尼傳統(tǒng)民族文化。此外，巴厘島國(guó)際化程度非常高，每年在這里都會(huì)有很多國(guó)際會(huì)議被舉辦，游客可以接觸到世界各國(guó)的人民。

目前，中國(guó)出境社在傳統(tǒng)印尼出境游產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行了一系列創(chuàng)新，例如湖北萬達(dá)新航線國(guó)旅和湖北海旅百事通國(guó)際旅行社有限公司推出的美娜多5日游，北京途牛國(guó)際旅行社有限公司武漢分公司推出的巴厘島6日游，北京眾信國(guó)際旅行社股份有限公司武漢分公司推出的唯謐巴厘島6日游，湖北海外旅游集團(tuán)有限公司的新加坡、巴厘島經(jīng)典樂游7日游產(chǎn)品，廣州美亞電子商務(wù)國(guó)際旅行社推出的新加坡、巴厘島7天6晚高端商務(wù)團(tuán)定制游，該行程中一次出行游覽兩個(gè)國(guó)家，利用前往巴厘島在新加坡轉(zhuǎn)機(jī)的時(shí)間，特意為旅游者安排新加坡兩天一夜的游覽活動(dòng)。新加坡的游覽告別從前傳統(tǒng)的只有簡(jiǎn)單的“魚尾獅公園”一處的觀光，增加了船游新加坡河、新加坡膠囊時(shí)光—摩天輪，新加坡國(guó)花館—胡姬花館等更深度的新加坡景點(diǎn)，讓游客對(duì)新加坡這個(gè)國(guó)家的印象“從新發(fā)現(xiàn)”。

三、中國(guó)出境旅游產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)的建議

由于不斷提高的國(guó)民生活水平和不斷增多的旅游目的地，我國(guó)出境旅游發(fā)展加速，國(guó)民對(duì)出境旅游的需求呈現(xiàn)不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但現(xiàn)有的出境旅游市場(chǎng)供應(yīng)水平不能完全適應(yīng)瞬息萬變的旅游業(yè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，以及滿足旅游消費(fèi)者的整體需求。很多出境旅游企業(yè)提供的出境旅游產(chǎn)品大體相似，提供的產(chǎn)品甚至出現(xiàn)低價(jià)團(tuán)費(fèi)，零負(fù)團(tuán)費(fèi)的現(xiàn)象，致使出境旅游產(chǎn)品的質(zhì)量大打折扣。針對(duì)這一問題和現(xiàn)象，出境旅游企業(yè)應(yīng)該著手思考旅游線路設(shè)計(jì)，創(chuàng)新旅游主題和旅游活動(dòng)。

首先，出境旅游企業(yè)應(yīng)該大力開拓新的出境旅游目的地，如南美、非洲、北歐等，增加出境旅游產(chǎn)品的多選擇性。其次，對(duì)港澳游、臺(tái)灣游、新馬泰游、韓日游等既存的短途出境旅游產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)更新，豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，提高專題旅游、定制旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)比重，旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣除了穩(wěn)定現(xiàn)有的觀光類旅游的比重外，還要加強(qiáng)親子度假游、研學(xué)游、新婚蜜月游、世界文化體驗(yàn)游、世界美食體驗(yàn)游、世界會(huì)展旅游、世界工業(yè)旅游、世界生態(tài)旅游、國(guó)際賽事和競(jìng)技體育旅游等旅游產(chǎn)品的開發(fā)力度。出境旅游企業(yè)在傳統(tǒng)旅游線路的維護(hù)以及新旅游線路的開發(fā)上都應(yīng)該具有新意，不斷推出具有鮮明特點(diǎn)的主題旅游產(chǎn)品，這樣才能在市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)力。

在開發(fā)和設(shè)計(jì)出境旅游產(chǎn)品的過程中，應(yīng)該結(jié)合不同旅游消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，打造出一系列多種多樣，差異化，滿足旅游消費(fèi)者碎片化、個(gè)性化和定制化旅游需求的旅游線路和產(chǎn)品。在出境旅游產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)的同時(shí)，也要加強(qiáng)旅游電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)，結(jié)合電商時(shí)代的特點(diǎn)以及發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)、PC端和移動(dòng)終端等新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，通過整體電商O2O戰(zhàn)略，提升出境旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷力度，不斷擴(kuò)大銷售額。

四、結(jié)語

隨著“一帶一路”倡議的持續(xù)推進(jìn)和我國(guó)綜合國(guó)力的不斷提高，越來越多的國(guó)民有機(jī)會(huì)走出國(guó)門看世界，這對(duì)中國(guó)出境旅游企業(yè)而言是一個(gè)很好的契機(jī)。時(shí)至今日，中國(guó)出境旅游業(yè)已經(jīng)成為世界關(guān)注的焦點(diǎn)，各境外旅游機(jī)構(gòu)加強(qiáng)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的促銷力度。出境旅游作為國(guó)民旅游消費(fèi)熱點(diǎn)，加強(qiáng)國(guó)際交流的功能日益明顯，并成為中國(guó)對(duì)外交流與合作的重要議題。我國(guó)各大出境旅行社唯有不斷創(chuàng)新性地開發(fā)與設(shè)計(jì)出境旅游產(chǎn)品，細(xì)分出境旅游產(chǎn)品，并提高服務(wù)水平和質(zhì)量，才能吸引消費(fèi)者的關(guān)注，出境旅游的重游率才可能會(huì)得到增長(zhǎng)，我國(guó)出境旅游企業(yè)才能在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

（作者單位：武漢鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院）