袁媛

引言

2014年，鄉(xiāng)村旅游的游客數(shù)量達12億人次，占到全部游客數(shù)量的30%，旅游收入3 200億元，帶動了3 300萬農(nóng)民致富。鄉(xiāng)村旅游作為農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的一種產(chǎn)業(yè)融合方式，將旅游業(yè)與新農(nóng)村建設(shè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式、淳樸濃厚的民風(fēng)民俗、清新自然的生存環(huán)境融為一體，成為城市居民休閑度假、農(nóng)民增收致富的新選擇、新途徑。

2015年中央一號文件提出，要積極開發(fā)農(nóng)業(yè)多種功能，挖掘鄉(xiāng)村生態(tài)休閑、旅游觀光、文化教育價值。2015年5月19日是第五個中國旅游日，國務(wù)院副總理汪洋在湖北恩施集中連片貧困地區(qū)調(diào)研旅游扶貧工作時強調(diào)，鄉(xiāng)村旅游是基層和群眾的創(chuàng)造，旅游扶貧是貧困地區(qū)扶貧攻堅的有效方式，是貧困群眾脫貧致富的重要渠道。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展前景非常廣闊，必將推進全國鄉(xiāng)村旅游向縱深發(fā)展，迎來新一輪投資與消費熱潮。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，旅游消費需求呈現(xiàn)個性化趨勢，旅游消費者自主參與意識的增強，旅游產(chǎn)品開發(fā)中需要更注重個性化，明確主題性，增強參與性。

一、鄉(xiāng)村旅游與旅游鄉(xiāng)村

關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的概念，學(xué)術(shù)界尚未形成統(tǒng)一的認識，比較經(jīng)典的概念界定有以下幾種。

Gilbert and Tung認為：鄉(xiāng)村旅游（Rural Tourism）就是農(nóng)戶為旅游者提供食宿等條件，使其在農(nóng)場、牧場等典型的鄉(xiāng)村環(huán)境中從事各種休閑活動的一種旅游形式。

Arie Reichel與Oded Lowengart和Ady Milman認為：鄉(xiāng)村旅游就是位于農(nóng)村區(qū)域的旅游。具有農(nóng)村區(qū)域的特性，如旅游企業(yè)規(guī)模要小、區(qū)域要開闊和具有可持續(xù)發(fā)展性等特點。

Bramwell and Lane認為：鄉(xiāng)村旅游不僅是基于農(nóng)業(yè)的旅游活動，而是一個多層面的旅游活動，它除了包括基于農(nóng)業(yè)的假日旅游外，還包括特殊興趣的自然旅游、生態(tài)旅游，在假日步行、登山和騎馬等活動，探險、運動和健康旅游，打獵和釣魚，教育性的旅游，文化與傳統(tǒng)旅游，以及一些區(qū)域的民俗旅游活動。

郭煥成認為：鄉(xiāng)村旅游是指以鄉(xiāng)村地區(qū)為活動場所，利用鄉(xiāng)村獨特的自然環(huán)境、田園景觀、生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)、民俗文化風(fēng)情、農(nóng)耕文化、農(nóng)舍村落等資源，為城市游客提供觀光、休閑、體驗、健身、娛樂、購物、度假的一種新的旅游經(jīng)營活動。

綜合鄉(xiāng)村旅游的概念，旅游鄉(xiāng)村是指以傳統(tǒng)的民俗、優(yōu)美的自然環(huán)境、獨特的歷史文化遺存、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式為旅游吸引物，為游客提供觀賞、娛樂、教育、購物、度假、體驗等旅游活動的村落。

二、開發(fā)過程中亟待解決的問題

鄉(xiāng)村旅游經(jīng)過幾十年的蓬勃發(fā)展已成一定規(guī)模，很多鄉(xiāng)村旅游資源已經(jīng)得到有效開發(fā)，取得了良好的經(jīng)濟效益、社會效益，但在這個過程中也暴露出很多急需解決的問題，解決不好將不利于旅游鄉(xiāng)村的后續(xù)發(fā)展。

（一）缺乏參與性，體驗化程度不夠

目前，許多旅游鄉(xiāng)村以單純的農(nóng)業(yè)觀光為主，游客親身參與、深入體驗不足，這對旅游需求日益多元化的游客不會產(chǎn)生持久的吸引力。鄉(xiāng)村旅游的客源市場以城市居民為主，為了親近自然、逃離城市的喧囂、體驗恬靜怡然的農(nóng)家生活，出游目的重在體驗，游客希望擁有一次難忘的體驗經(jīng)歷。只有開發(fā)出獨特的、參與程度高的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，游客才會全身心融入其中，達到精神上的共鳴，從而留下深刻的印象。

（二）景區(qū)各自為政，統(tǒng)籌合作不足

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，有的地方或景區(qū)缺乏全局觀念，一方面，未能有效地將旅游資源與當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)資源、民風(fēng)民俗進行整合；另一方面，由于現(xiàn)行體制下行政區(qū)劃壁壘等因素，增加了區(qū)域資源整合的難度，而未能實現(xiàn)區(qū)域聯(lián)動。旅游路線的選擇、旅游品牌的樹立、旅游項目的策劃、旅游產(chǎn)品的開發(fā)、旅游市場營銷等方面就很可能缺乏大局和長遠的戰(zhàn)略思想。

（三）旅游鄉(xiāng)村低層次開發(fā)和重復(fù)建設(shè)較嚴重

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展初期，很多旅游鄉(xiāng)村在開發(fā)過程中沒有做過旅游規(guī)劃或者未嚴格按照規(guī)劃執(zhí)行，片面強調(diào)“效率”，功利色彩過重，重規(guī)模輕質(zhì)量，盲目開發(fā)，極易對旅游資源造成不可逆的破壞。部分鄉(xiāng)村片面強調(diào)自然資源的開發(fā)，對農(nóng)業(yè)文化、民俗文化、鄉(xiāng)土情懷等開發(fā)利用不足，尚未對相關(guān)資源進行有效整合，導(dǎo)致旅游鄉(xiāng)村的開發(fā)過于膚淺，鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵和精髓得不到深層次的挖掘。低層次的開發(fā)極易被模仿，必然引起盲目的重復(fù)建設(shè)，于是簡單化、無差異化和程式化成了旅游鄉(xiāng)村開發(fā)的一道門檻，無差異化的旅游產(chǎn)品所帶來的是各村落激烈的競爭以及經(jīng)濟效益的急劇下降。

（四）基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施建設(shè)不完善

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展由于受到政策因素的刺激，缺乏一個明顯的市場化過程，同時旅游鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)一般以農(nóng)業(yè)為主，綜合配套服務(wù)設(shè)施較為薄弱，接待能力較弱。近年國家及地方政府加大了基礎(chǔ)接待設(shè)施的投資力度，但資金缺口仍然較大，而民營企業(yè)及個人尚未深入涉足鄉(xiāng)村旅游。旅游業(yè)必須的可進入性、住宿、區(qū)內(nèi)交通等配套環(huán)節(jié)不相協(xié)調(diào)，必然制約鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，并最終影響到農(nóng)村地區(qū)的脫貧和新農(nóng)村建設(shè)的進程，因此加強旅游鄉(xiāng)村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是旅游扶貧的前提與基礎(chǔ)。

三、體驗型鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的設(shè)計與策劃目標(biāo)

旅游鄉(xiāng)村的體驗化設(shè)計，首先，讓旅游者在差異化體驗和活動參與中追求身心享受，獲得難以忘懷的經(jīng)歷和回憶；其次，讓經(jīng)營者在提供體驗機會和情感性消費中，獲得長期的發(fā)展機會和持續(xù)的經(jīng)濟效益；最后，讓旅游地社會在旅游經(jīng)濟的帶動作用中，獲得綜合效益的最優(yōu)化，由此達到風(fēng)景與人的情景交融，人與環(huán)境的和諧發(fā)展，即體驗旅游的高潮，從而各主體都能獲得自身最大效益。

四、體驗型旅游鄉(xiāng)村的設(shè)計與策劃

體驗型旅游鄉(xiāng)村的設(shè)計與策劃主要解決的是，如何通過鄉(xiāng)村旅游資源為旅游市場提供難忘的旅游體驗，進行體驗型旅游鄉(xiāng)村的設(shè)計，主要包括以下幾方面的內(nèi)容。

（一）旅游基礎(chǔ)設(shè)施的設(shè)計與策劃

1.旅游吸引物

根據(jù)鄉(xiāng)村旅游資源的具體類型，通過對其保護、挖掘、整合，確定旅游鄉(xiāng)村的主題，體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游資源獨特的吸引力。

2.旅游宣傳設(shè)施

統(tǒng)一定制特色鮮明的交通標(biāo)識牌、景區(qū)導(dǎo)覽圖、景點介紹牌，設(shè)計正式出版印刷的導(dǎo)游圖、明信片、畫冊、介紹景區(qū)的VCD光碟、宣傳單張、宣傳折頁、宣傳海報、與周邊景點連接的旅游線路宣傳單張、研究論著等，設(shè)計開發(fā)相適應(yīng)的旅游網(wǎng)站、微信公眾號、手機應(yīng)用軟件APP等網(wǎng)絡(luò)平臺。

3.旅游服務(wù)設(shè)施

旅游鄉(xiāng)村的服務(wù)設(shè)施，如售票、停車、住宿、餐飲、購物、緊急醫(yī)療、投訴等，可以依據(jù)當(dāng)?shù)氐匦蔚孛?、民俗文化、功能布局等進行設(shè)置，以突出當(dāng)?shù)匚幕厣憬莘?wù)游客為宗旨。

4.旅游活動設(shè)施

體驗型旅游鄉(xiāng)村要設(shè)置一些特色的旅游活動項目供游客參與，比如耕種、采果、摘蔬、制茶、垂釣、認養(yǎng)、加工特色農(nóng)產(chǎn)品、特色菜肴等旅游活動的場所及相關(guān)設(shè)施。

（二）旅游活動

體驗型鄉(xiāng)村的旅游活動項目可分為吸收式旅游活動和沉浸式旅游活動。

1.吸收式旅游活動

旅游鄉(xiāng)村為了吸引游客參與，可設(shè)計的活動項目包括參觀古村落遺跡、遺存物；欣賞農(nóng)村人文和自然景觀；聆聽導(dǎo)游的講解或應(yīng)用各種解說設(shè)施設(shè)備；認真學(xué)習(xí)專家學(xué)者的農(nóng)業(yè)科技、養(yǎng)生保健等專題報告；欣賞或購買各種特色農(nóng)產(chǎn)品等。

2.沉浸式旅游活動

旅游者共同參與的旅游活動，如務(wù)農(nóng)耕種、采摘、參與民俗活動、體驗鄉(xiāng)村節(jié)慶、認養(yǎng)、加工特色農(nóng)產(chǎn)品、研習(xí)農(nóng)家菜肴，或者參與各種個人或家庭的競賽活動等等。

（三）旅游服務(wù)

1.售票及停車服務(wù)

根據(jù)當(dāng)?shù)貧v史遺跡、事件、人物設(shè)置門票，門票可以有多種創(chuàng)意，樣式設(shè)計成動植物式樣、農(nóng)具式、農(nóng)產(chǎn)品式等，材質(zhì)可以就地取材，做到便捷、環(huán)保、有特色；停車服務(wù)可以利用當(dāng)?shù)氐匦蔚孛?，設(shè)置特色生態(tài)停車場，充分利用閑置空地，避免占用基本農(nóng)田。

2.解說服務(wù)

導(dǎo)游員要經(jīng)過專門的解說訓(xùn)練，熱愛鄉(xiāng)村，熟悉當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情、歷史文化，解說注重故事性、趣味性、教育性，切忌平鋪直敘、死記硬背和程式化。

3.住宿服務(wù)

根據(jù)鄉(xiāng)村特色提供特色住宿服務(wù)，如度假村、農(nóng)家樂、家庭旅館、自助式村舍、B&B;（客房加早餐）、客房旅館。

4.餐飲服務(wù)

根據(jù)鄉(xiāng)村特色提供特色餐飲服務(wù)，打造民俗生態(tài)食譜，充分挖掘當(dāng)?shù)靥厣称?。另外，通過特色的裝修裝飾及服務(wù)人員的儀容儀表等方面營造餐飲環(huán)境。

5.購物服務(wù)

根據(jù)鄉(xiāng)村特色開發(fā)旅游紀念品，如農(nóng)副產(chǎn)品、土特產(chǎn)品和農(nóng)村手工藝品等。

6.娛樂服務(wù)

根據(jù)實地情況開展節(jié)慶儀式等娛樂服務(wù)，讓游客深入、全方位體驗鄉(xiāng)村生活、鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村環(huán)境、鄉(xiāng)村生活方式。

7.投訴服務(wù)

設(shè)立投訴箱、投訴電話與辦公室，提供旅游投訴服務(wù)，及時處理問題。

8.緊急醫(yī)療服務(wù)

游客中心配游客專用醫(yī)務(wù)室，醫(yī)務(wù)室內(nèi)配備專職醫(yī)護人員和各種日常藥品、急救箱、急救擔(dān)架等必須醫(yī)療設(shè)備；醫(yī)療急救點配備日常藥品、急救箱、急救擔(dān)架。

（四）旅游環(huán)境

1.自然環(huán)境

充分利用旅游鄉(xiāng)村的地質(zhì)地貌、水體、生物、植被、氣候狀況等，給旅游者帶來體驗自然的氛圍。

2.人文環(huán)境

注重景區(qū)整體人文氛圍的營造，打造景區(qū)外觀的人文特色、景區(qū)局部的人文環(huán)境、景區(qū)內(nèi)部的人文活動。

五、結(jié)語

文章通過分析目前鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中存在的問題，提出體驗型旅游鄉(xiāng)村設(shè)計及策劃的思路，從旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游活動、旅游服務(wù)、旅游環(huán)境等方面營造特色的旅游體驗氛圍，帶給游客全新的鄉(xiāng)村之旅。隨著體驗經(jīng)濟時代的到來和旅游市場的日趨成熟，單一的參觀型旅游產(chǎn)品已經(jīng)難以滿足游客的需求，體驗型旅游產(chǎn)品才能吸引旅游者的眼球，才具有強勁的旅游吸引力和生命力。參與式的旅游體驗產(chǎn)品是旅游景區(qū)產(chǎn)品策劃的方向，體驗化設(shè)計成為景區(qū)開發(fā)的必然趨勢，鄉(xiāng)村旅游只有順應(yīng)這一趨勢，堅持不斷的創(chuàng)新和產(chǎn)品更新，才能推進鄉(xiāng)村旅游的健康、快速發(fā)展。

（作者單位：四川西南航空職業(yè)學(xué)院）