孫永波,　丁沂昕,　王　勇

（北京工商大學(xué) 商學(xué)院，北京 100048）

一、引　言

服務(wù)不單是企業(yè)提供商品的接觸形式，其逐漸演變成經(jīng)濟(jì)交換和價(jià)值創(chuàng)造的基礎(chǔ)（Vargo和Lusch，2004），客戶現(xiàn)在試圖在業(yè)務(wù)系統(tǒng)的每個(gè)部分發(fā)揮他們的影響力，利用新工具和操作資源，與企業(yè)建立互動(dòng)關(guān)系，從而共同創(chuàng)造價(jià)值（Prahalad和Ramaswamy，2004）。在價(jià)值創(chuàng)造的過程中，客戶不僅僅是由公司創(chuàng)建的服務(wù)的支付方和被動(dòng)接收者，而是轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)的共同創(chuàng)始人（Vargo和Lusch，2004）。服務(wù)產(chǎn)業(yè)的品牌權(quán)益被認(rèn)為是關(guān)鍵的營銷績效指標(biāo)，企業(yè)利用多個(gè)渠道或平臺(tái)將相關(guān)利益者聯(lián)系起來，通過企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造催生客戶和企業(yè)的互動(dòng)關(guān)系，使企業(yè)獲得比競爭對手更持久的價(jià)值競爭優(yōu)勢（Christodoulides等，2015），品牌權(quán)益作為企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)鍵推動(dòng)因素日益受到關(guān)注（Zhang等，2015）。根據(jù)價(jià)值共創(chuàng)理論（value co-creation），價(jià)值的創(chuàng)造來自于涉及客戶和公司的共同生產(chǎn)過程，在這種新途徑中，企業(yè)將他們的資源和技術(shù)應(yīng)用于產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和創(chuàng)造，客戶將其知識(shí)和能力應(yīng)用于產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際使用價(jià)值?？蛻襞c企業(yè)之間的互動(dòng)是價(jià)值共創(chuàng)的行為軌跡（Prahalad和Ramaswamy，2004；Vargo和Lusch，2004；卜慶娟等，2016），客戶參與互動(dòng)不但能夠?yàn)槠放粕鐓^(qū)帶來利益（李朝輝等，2014），而且能夠提升企業(yè)品牌權(quán)益（Christodoulides等，2015；Ramaswamy和Ozcan，2016）。

客戶通過參與價(jià)值共創(chuàng)擺脫了企業(yè)的主導(dǎo)控制，使消費(fèi)者在其中起主導(dǎo)作用，企業(yè)發(fā)揮輔助性功能（Prahalad和Ramaswamy，2004），以創(chuàng)造品牌價(jià)值為導(dǎo)向的客戶—企業(yè)互動(dòng)能夠增強(qiáng)客戶的個(gè)性化感受?，F(xiàn)有研究認(rèn)為感知價(jià)值是客戶參與價(jià)值共創(chuàng)激發(fā)互動(dòng)行為的重要因素，是創(chuàng)造品牌價(jià)值、培養(yǎng)品牌權(quán)益的關(guān)鍵前置因素（Lemke等，2011）。例如，Ballantyne和Aitken（2007）認(rèn)為客戶參與互動(dòng)可增強(qiáng)個(gè)體參與服務(wù)過程的服務(wù)體驗(yàn)，這種體驗(yàn)?zāi)軌虼碳€(gè)體高質(zhì)量的價(jià)值感知，激勵(lì)客戶以積極的情感創(chuàng)造B2B市場的品牌價(jià)值。具體而言，客戶參與互動(dòng)能夠引導(dǎo)個(gè)體對互動(dòng)過程性能屬性和互動(dòng)結(jié)果做出評價(jià)，積極的感知價(jià)值使客戶的參與互動(dòng)意愿更明確，對自身的創(chuàng)造能力更有信心，提高了與企業(yè)共創(chuàng)品牌價(jià)值的可能。

國內(nèi)外學(xué)者對價(jià)值共創(chuàng)模式下的品牌管理進(jìn)行了研究，但存在著未解釋的問題：許多研究表明互動(dòng)是價(jià)值共創(chuàng)的行為軌跡，認(rèn)為共創(chuàng)的積極作用由多方主體參與和互動(dòng)驅(qū)動(dòng)，價(jià)值的創(chuàng)造是互動(dòng)的最終結(jié)果（Prahalad和Ramaswamy，2004；Vargo和Lusch，2017），這意味著客戶與企業(yè)共創(chuàng)品牌價(jià)值，也是需要從互動(dòng)過程中實(shí)現(xiàn)。盡管有學(xué)者提出感知價(jià)值是價(jià)值共創(chuàng)互動(dòng)行為與品牌權(quán)益關(guān)系研究的切入點(diǎn)（He和Li，2010），但較少研究探討何種類型的客戶感知價(jià)值能引導(dǎo)客戶參與互動(dòng)，進(jìn)而對品牌權(quán)益產(chǎn)生影響，缺乏對價(jià)值共創(chuàng)互動(dòng)行為、感知價(jià)值和品牌權(quán)益三者之間關(guān)系作用的研究。利用價(jià)值共創(chuàng)理論探討其對品牌權(quán)益的作用機(jī)理較多集中在對虛擬/在線品牌社區(qū)的研究（李朝輝等，2014），與虛擬社區(qū)相比，實(shí)體產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品制造和客戶自我價(jià)值訴求、價(jià)值追求實(shí)現(xiàn)等方面更具象，更能激發(fā)客戶參與互動(dòng)的價(jià)值創(chuàng)造力，而且服務(wù)產(chǎn)業(yè)品牌的獨(dú)特性強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)和競爭、人際互動(dòng)和關(guān)系協(xié)同、品牌重要性認(rèn)知等（張婧和鄧卉，2013）。盡管已有學(xué)者研究價(jià)值共創(chuàng)對品牌權(quán)益的影響（Ballantyne和Aitken，2007），但多從定性角度進(jìn)行研究，相關(guān)實(shí)證研究還較匱乏，也較少研究在服務(wù)產(chǎn)業(yè)情境下價(jià)值共創(chuàng)互動(dòng)行為對品牌權(quán)益的影響機(jī)理。

本研究通過分析價(jià)值共創(chuàng)互動(dòng)行為、感知價(jià)值、品牌權(quán)益之間的關(guān)系，構(gòu)造了以感知價(jià)值為中介變量的研究模型。主要探討以下三個(gè)層次的問題：其一，價(jià)值共創(chuàng)的知識(shí)共享和關(guān)系路徑是否會(huì)影響互動(dòng)行為？其二，產(chǎn)業(yè)服務(wù)環(huán)境下，客戶參與互動(dòng)是否對品牌權(quán)益產(chǎn)生影響？其三，客戶參與互動(dòng)與品牌權(quán)益的關(guān)系是否受到感知價(jià)值的中介作用？影響效果如何？本文的主要貢獻(xiàn)是：首先，本研究將價(jià)值創(chuàng)造延伸并擴(kuò)展到品牌權(quán)益背景中，從客戶與企業(yè)的互動(dòng)視角切入，探討服務(wù)產(chǎn)業(yè)客戶參與互動(dòng)與品牌權(quán)益的關(guān)系，并引入感知價(jià)值這一中介變量，考察客戶參與互動(dòng)對品牌權(quán)益的作用機(jī)理，對變量之間的關(guān)系研究具有一定的理論基礎(chǔ)。其次，本研究利用411份參與服務(wù)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)或服務(wù)流程的客戶的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究，證實(shí)了激發(fā)客戶參與價(jià)值共創(chuàng)的互動(dòng)意愿，以及增強(qiáng)對互動(dòng)過程的感知價(jià)值和行為體驗(yàn)，有助于構(gòu)建企業(yè)與外部利益相關(guān)者價(jià)值鏈，加強(qiáng)品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌感知質(zhì)量和品牌忠誠，為管理企業(yè)品牌權(quán)益的創(chuàng)造和治理提供更加全面的視角。

二、文獻(xiàn)回顧和研究假設(shè)

（一）文獻(xiàn)回顧

1. 價(jià)值共創(chuàng)

基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)理論認(rèn)為，消費(fèi)者是價(jià)值的共同創(chuàng)造者（Vargo和Lusch，2004，2008）。李朝輝等（2014）對虛擬品牌社區(qū)環(huán)境下顧客參與價(jià)值共創(chuàng)與品牌資產(chǎn)的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究，客戶參與價(jià)值共創(chuàng)可以作為企業(yè)品牌資產(chǎn)的一個(gè)重要路徑，而且，企業(yè)可以通過改善客戶參與價(jià)值共創(chuàng)的品牌體驗(yàn)來提升企業(yè)的品牌資產(chǎn)。Hajli等（2017）通過對三個(gè)在線品牌社群的定性研究發(fā)現(xiàn)，在線品牌社區(qū)中的客戶與他們最喜歡的品牌的共創(chuàng)能夠發(fā)展其與品牌企業(yè)的關(guān)系并增加品牌忠誠度，還指出品牌價(jià)值的共同創(chuàng)造可以通過在線社區(qū)循環(huán)互動(dòng)，來增強(qiáng)品牌忠誠的紐帶。價(jià)值共創(chuàng)的核心原則在于通過不斷的參與和互動(dòng)來創(chuàng)造寶貴的品牌競爭力、創(chuàng)造方式、協(xié)作過程和多方的健康關(guān)系（Akhilesh，2017），這將會(huì)為利益相關(guān)方提供參與解決品牌競爭力的機(jī)會(huì)。

價(jià)值共創(chuàng)表現(xiàn)為企業(yè)與客戶之間的持續(xù)和動(dòng)態(tài)交流，目的是通過保持他們的情感和認(rèn)知參與，將這些客戶轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)過程每一步中的積極參與者（Baqer，2006）。采用共同創(chuàng)造概念可以認(rèn)為是企業(yè)對客戶角度的轉(zhuǎn)變，客戶不再被視為公司提供價(jià)值、產(chǎn)品或服務(wù)的接收者，而是生產(chǎn)過程中的積極合作參與者（Prahalad和Ramaswamy，2004）。作為企業(yè)管理者，會(huì)因?yàn)榭蛻魠⑴c生產(chǎn)活動(dòng)萌生新的創(chuàng)意，獲得相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)績效（如利潤上升、規(guī)模擴(kuò)大等）；作為反饋，客戶將會(huì)更加積極地參與到生產(chǎn)創(chuàng)造者的角色中，奉獻(xiàn)更多的知識(shí)和資本，努力為組織創(chuàng)造價(jià)值。本文的討論開始于服務(wù)領(lǐng)域的客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，確定了三個(gè)方面的價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)鍵路徑，用知識(shí)共享、關(guān)系和互動(dòng)（交流）表示客戶參與價(jià)值創(chuàng)造所具備的維度（Ballantyne和Varey，2006）。

2. 感知價(jià)值

在客戶共創(chuàng)價(jià)值之前、之中和之后，客戶感知價(jià)值亦是動(dòng)態(tài)變化的，同一名客戶在各個(gè)階段感知到的價(jià)值存在差異（卜慶娟等，2016），在這種情況下，感知價(jià)值正向衡量客戶從服務(wù)中獲得的收益和成本。目前，對客戶感知價(jià)值的構(gòu)成維度尚未形成統(tǒng)一的劃分標(biāo)準(zhǔn)，其劃分方法具有多種類型，包括效用價(jià)值和享樂價(jià)值的二維劃分（Chang和Tseng，2013）；功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的三維劃分（Holbrook，1996；范秀成和羅海成，2003）；功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和感知成本的四維劃分（Sweeney和Soutar，2001）；功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和關(guān)系價(jià)值的五維劃分（Sheth等，1991）?？梢姡瑢W(xué)者們根據(jù)自身研究需要對感知價(jià)值進(jìn)行多維度劃分，多價(jià)值維度在統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)和質(zhì)量檢驗(yàn)上都比單一的“物有所值”的表述更好地解釋了客戶的選擇。但卜慶娟等（2016）認(rèn)為感知價(jià)值的有些維度雖然稱呼不同，卻有非常相似的內(nèi)涵，如：功能價(jià)值和效用價(jià)值、情感價(jià)值和享樂價(jià)值。Prebensen和Xie（2017）則將價(jià)值共創(chuàng)視為客戶的心理、身體和情感參與。從學(xué)者們的研究中可以看出，客戶參與價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)踐活動(dòng)包括物理感知層面和情感感知層面。因此，本研究采用二維劃分方法，一個(gè)是功能性感知價(jià)值，這是對客戶參與價(jià)值共創(chuàng)獲得的功能利益和損失的總體評估；另一個(gè)是情感性感知價(jià)值，這是體驗(yàn)式利益和損失的綜合評估，其著重于價(jià)值共創(chuàng)帶來的娛樂或情感效益，從文獻(xiàn)中看出許多學(xué)者的研究也都包含這兩個(gè)維度。

許多學(xué)者認(rèn)為功能價(jià)值是指客戶對產(chǎn)品或服務(wù)基本功能或表現(xiàn)的評價(jià)，即企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、性能和績效必須滿足客戶的需要和期望（Sweeney和Soutar，2001；鄭文清等，2014）。功能價(jià)值是一種外在的、自我導(dǎo)向的、響應(yīng)的價(jià)值，它是某客體或體驗(yàn)作為一種外在手段滿足某種個(gè)人的、內(nèi)在導(dǎo)向目的的潛在能力所做的響應(yīng)性評價(jià)。這種價(jià)值強(qiáng)調(diào)客體、體驗(yàn)的實(shí)用性和手段性（鄒德強(qiáng)等，2007）。情感價(jià)值比功能價(jià)值更具主觀性，是源于產(chǎn)品或服務(wù)中的情感因素而帶來的效用（Sweeney和Soutar，2001）。董大海和楊毅（2008）認(rèn)為，情感價(jià)值是消費(fèi)者感知活動(dòng)過程滿足其情感需求的程度的偏好和評價(jià)，與活動(dòng)過程的功能相比較，消費(fèi)者更加注重精神的愉悅、個(gè)性的實(shí)現(xiàn)、情感的滿足等高層次的需要。客戶的情感價(jià)值體現(xiàn)在其參與互動(dòng)的過程中情緒或情感受到產(chǎn)品激發(fā)，且這種情緒或情感在很大程度上影響了對品牌的評估。

3. 品牌權(quán)益

品牌權(quán)益定義為具有品牌知識(shí)的消費(fèi)者對品牌營銷的差異化反應(yīng)（Jara和Cliquet，2012）。如何增強(qiáng)這一反應(yīng)成效成為學(xué)術(shù)界所思考的內(nèi)容。品牌權(quán)益是一個(gè)多重性的結(jié)構(gòu)，受到多種因素總和的范圍影響，企業(yè)與客戶之間的二元關(guān)系有助于創(chuàng)造品牌權(quán)益（Jone，2005）。Payne（2009）等通過案例研究概述了服務(wù)主導(dǎo)邏輯背景下的品牌關(guān)系體驗(yàn)的概念模型，品牌關(guān)系發(fā)生在客戶和供應(yīng)商之間的一系列互動(dòng)和交易中，附加或次要來源的品牌知識(shí)可能影響品牌認(rèn)知和用戶創(chuàng)新。Aaker（1991）認(rèn)為客戶對品牌的評估包括意識(shí)、形象、質(zhì)量和忠誠度。客戶個(gè)體對價(jià)值共創(chuàng)的認(rèn)知構(gòu)成了品牌意識(shí)，這種共創(chuàng)認(rèn)知有利于幫助企業(yè)塑造更加優(yōu)異的品牌，而忠誠度則是基于對這種認(rèn)知塑造成形的品牌的感受。在價(jià)值共創(chuàng)的過程中，通過對有形的屬性的獲取，可以知曉基于事實(shí)和可衡量的信息，然而，更多的感知是在有形和體驗(yàn)之間的這種差異中獲得的，品牌權(quán)益能夠準(zhǔn)確地表達(dá)客戶參與價(jià)值共創(chuàng)的行為反應(yīng)。

（二）研究假設(shè)

1. 價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)鍵路徑整合

知識(shí)是消費(fèi)者在描述和表達(dá)當(dāng)前或未來需求的想法、觀點(diǎn)和創(chuàng)意的基礎(chǔ)資源（Zhang和Chen，2008），是價(jià)值創(chuàng)造的根本來源（Vargo和Lusch，2004）。產(chǎn)品更新創(chuàng)造過程的一個(gè)重要輸入是人們（無論是客戶、供應(yīng)商還是員工）愿意表達(dá)和傳授他們的想法，即他們共享知識(shí)。已有研究表明，共享知識(shí)會(huì)產(chǎn)生比預(yù)期更好的結(jié)果（Enz和Lambert，2012）。對產(chǎn)品性能貼合度高的創(chuàng)意更容易被企業(yè)所吸收，客戶多少創(chuàng)意被保留可能影響到某些產(chǎn)品研發(fā)速度以及在協(xié)作網(wǎng)絡(luò)中利益相關(guān)者群體內(nèi)部之間創(chuàng)意的擴(kuò)散程度，利用共享知識(shí)而產(chǎn)生的綜合觀點(diǎn)有助于激發(fā)各個(gè)交互點(diǎn)的創(chuàng)造力，更好地平衡現(xiàn)實(shí)生活中企業(yè)與顧客之間的角色轉(zhuǎn)換，通過共享知識(shí)的平等性建立價(jià)值共創(chuàng)互動(dòng)行為的一致性（Maglio和Spohrer，2008）。企業(yè)對共享知識(shí)的接納性越強(qiáng)，客戶所產(chǎn)生的知識(shí)的顯著性和創(chuàng)新性越有助于品牌價(jià)值創(chuàng)造的成功，對客戶而言，他們更關(guān)注自己創(chuàng)造的價(jià)值，當(dāng)客戶發(fā)現(xiàn)企業(yè)采納了自己的創(chuàng)意后會(huì)增加對這個(gè)品牌的喜愛，客戶會(huì)更積極地與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)，以創(chuàng)造自己更高的價(jià)值訴求?？蛻艄蚕碇R(shí)為價(jià)值共創(chuàng)互動(dòng)行為提供了廣泛的關(guān)于生產(chǎn)創(chuàng)造的想法和創(chuàng)意（Ranjan和Read，2016），并且共享知識(shí)和價(jià)值共創(chuàng)互動(dòng)行為的交互過程使客戶感受到自己與公司成為一個(gè)共同體，客戶積極奉獻(xiàn)知識(shí)、共享創(chuàng)意，公司也更加注重進(jìn)行知識(shí)儲(chǔ)備和知識(shí)管理，這種知識(shí)氛圍和分享結(jié)果能夠增強(qiáng)客戶參與互動(dòng)的行為意愿。因此，基于上述討論，本研究提出假設(shè)：

H1a：知識(shí)共享對客戶參與互動(dòng)具有正向影響。

Archpru Akaka和Chandler（2011）認(rèn)為關(guān)系是利益相關(guān)者因共同需求建立了各方之間的相互依賴聯(lián)系。已有研究指出，價(jià)值共創(chuàng)行為是關(guān)系性的（Lemke等，2011），當(dāng)客戶被引導(dǎo)進(jìn)入這個(gè)過程，會(huì)通過與公司建立紐帶聯(lián)系來滿足自我實(shí)現(xiàn)需求，而聯(lián)合、依賴和互惠的結(jié)果能夠反映客戶與企業(yè)之間持續(xù)的、高度的互動(dòng)行為。客戶關(guān)系能力能夠創(chuàng)造價(jià)值，因?yàn)檫@種關(guān)系增加了感知—反應(yīng)和自我—增值循環(huán)的動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換，而不僅僅是簡單的線性交互（Madhavaram和Hunt，2008），互動(dòng)不再是單一的雙向行為，而是多方之間的更為復(fù)雜的交叉互動(dòng)。只要兩方或多方之間進(jìn)行互動(dòng)，關(guān)系就總是存在，并且各方的關(guān)系提供了對維持進(jìn)一步價(jià)值共創(chuàng)互動(dòng)行為有用的結(jié)構(gòu)支持。企業(yè)通過貫穿組織思維、價(jià)值觀和規(guī)范的關(guān)系導(dǎo)向創(chuàng)建和維護(hù)與其最有價(jià)值的客戶的關(guān)系，進(jìn)而深入了解與公司相應(yīng)流程利益一致的關(guān)鍵客戶，創(chuàng)造帶來經(jīng)濟(jì)增長的基礎(chǔ)資源（Madhavaram等，2014），這些關(guān)鍵客戶也會(huì)因與企業(yè)具有良好的互動(dòng)關(guān)系增強(qiáng)其互動(dòng)態(tài)度和行為。因此，基于上述討論，本研究提出假設(shè)：

H1b：關(guān)系對客戶參與互動(dòng)具有正向影響。

2. 互動(dòng)與品牌權(quán)益

互動(dòng)行為就是一種相互使彼此發(fā)生作用或變化的過程和方式（Baumann和Le Meunier-FitzHugh，2015）。已有研究強(qiáng)調(diào)，客戶參與品牌價(jià)值創(chuàng)造中的積極作用通過他們的互動(dòng)表現(xiàn)出來（Edvardsson等，2011）?？蛻魠⑴c互動(dòng)是進(jìn)行品牌價(jià)值創(chuàng)造的各方之間的主要接口，它能夠了解、共享和服務(wù)客戶需求，同時(shí)還可以評估和調(diào)整資源配置。價(jià)值共創(chuàng)理論強(qiáng)調(diào)客戶與企業(yè)從離散到集合狀態(tài)是在交互中產(chǎn)生合作效應(yīng)的，企業(yè)通過互動(dòng)、對話來建立對客戶的了解，通過實(shí)現(xiàn)所期望的交互水平以創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值，這種相互作用成為品牌價(jià)值創(chuàng)造的先決條件。Vargo（2008）指出，顧客是價(jià)值的共同創(chuàng)造者，意味著品牌價(jià)值創(chuàng)造是通過互動(dòng)產(chǎn)生的?？蛻艨梢酝ㄟ^參與企業(yè)的生產(chǎn)過程建立與企業(yè)各方之間的互動(dòng)與聯(lián)系，成為價(jià)值的共創(chuàng)者，甚至還可以利用自己的知識(shí)、技能、關(guān)系等來為自己創(chuàng)造使用價(jià)值，成為價(jià)值的主創(chuàng)者。一系列的互動(dòng)行為培養(yǎng)了客戶對品牌的信任和喜愛，客戶與企業(yè)不再是彼此獨(dú)立，它們涉及復(fù)雜的相互作用，當(dāng)客戶為聯(lián)合和協(xié)作付出努力時(shí)，會(huì)提升品牌價(jià)值創(chuàng)造的過程和結(jié)果，進(jìn)而增強(qiáng)了客戶的品牌忠誠。因此，基于上述討論，本研究提出假設(shè)：

H2：客戶參與互動(dòng)對品牌權(quán)益具有正向影響。

3. 互動(dòng)與感知價(jià)值

Vargo（2008）認(rèn)為消費(fèi)者總是價(jià)值的共同創(chuàng)造者，產(chǎn)品在使用之前沒有任何價(jià)值，互動(dòng)是價(jià)值確定的行為鏈接，體驗(yàn)和感知對價(jià)值確定起到至關(guān)重要的作用。因此，基于價(jià)值共創(chuàng)的客戶參與互動(dòng)的基本動(dòng)機(jī)是創(chuàng)造一種能夠提供客戶滿意體驗(yàn)的良好狀態(tài)。客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值是基于對接收到的內(nèi)容或給出的內(nèi)容的感知效用的總體評估，即對產(chǎn)品或服務(wù)“獲得”和“給予”過程的感知，參與互動(dòng)可以幫助客戶在價(jià)值共創(chuàng)中獲得其需要的價(jià)值。

客戶互動(dòng)行為的價(jià)值伴隨著參與共創(chuàng)過程進(jìn)展出現(xiàn)并被他們所感知（Vargo和Lusch，2004），客戶在價(jià)值共創(chuàng)中可能會(huì)尋找產(chǎn)生不同感知體驗(yàn)，這種體驗(yàn)可以從價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)的功能、效能等物理屬性表現(xiàn)中獲得，也可以通過創(chuàng)建某種感情來維持客戶主動(dòng)狀態(tài)。卜慶娟等（2016）認(rèn)為，客戶通過交流互動(dòng)可以獲取一些品牌方面的信息從而滿足自身的價(jià)值訴求，這類價(jià)值對客戶而言是實(shí)實(shí)在在的功能性價(jià)值。已有研究指出，客戶參與互動(dòng)，不僅會(huì)獲得功能性的預(yù)期績效和物有所值，而且還包括情感價(jià)值所帶來的享受或樂趣（Vargo和Lusch，2008）。李朝輝等（2014）的研究認(rèn)為，客戶參與價(jià)值共創(chuàng)或在過程中就品牌的討論及評價(jià)進(jìn)行互動(dòng)，會(huì)對品牌產(chǎn)生更深厚的情感，即提高了品牌的情感價(jià)值?？蛻魠⑴c互動(dòng)效果越好，如雙方之間進(jìn)行著持續(xù)的溝通、信息能及時(shí)傳遞給接收方或使用者，則客戶將獲得良好的功能體驗(yàn)和情感體驗(yàn)，換句話說，針對同一刺激的不同對象互動(dòng)質(zhì)量越好，被服務(wù)對象的感知價(jià)值會(huì)越高，進(jìn)而會(huì)觸發(fā)對參與過程的良性評估。因此，基于上述討論，我們提出假設(shè)：

H3a：客戶參與互動(dòng)對功能性感知價(jià)值具有正向影響。

H3b：客戶參與互動(dòng)對情感性感知價(jià)值具有正向影響。

4. 感知價(jià)值與品牌權(quán)益

在定義價(jià)值的權(quán)衡方法中，客戶被認(rèn)為是面向目標(biāo)的問題解決者，他們通過仔細(xì)考慮的評估來實(shí)現(xiàn)最大化價(jià)值的創(chuàng)造，即在互動(dòng)過程中，這些評估產(chǎn)生的反應(yīng)與期望可能會(huì)轉(zhuǎn)移到品牌價(jià)值創(chuàng)造中。感知價(jià)值是來自客戶參與價(jià)值共創(chuàng)所帶來的額外價(jià)值，成為消費(fèi)者與生產(chǎn)企業(yè)之間的情感紐帶（Prahalad和Ramaswamy，2004）。功能性價(jià)值是一種外在的、由過程響應(yīng)的價(jià)值，這種價(jià)值強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)的實(shí)用性和手段性，作為一種外在屬性能夠滿足客戶內(nèi)在導(dǎo)向目的的潛在能力所做的響應(yīng)性評價(jià)，也就是說功能性價(jià)值是由整個(gè)過程散發(fā)的功能屬性決定的。在品牌創(chuàng)造的過程中，功能性價(jià)值是對客戶感知共同創(chuàng)造價(jià)值的強(qiáng)大信號(hào)，因?yàn)樗砹水a(chǎn)業(yè)服務(wù)過程賦予的實(shí)在價(jià)值，并且反映了參與過程體驗(yàn)的相關(guān)任務(wù)價(jià)值，這些關(guān)鍵功能性組件刺激客戶對品牌的價(jià)值創(chuàng)造做出滿意決定。然而，情感性感知取決于過程、服務(wù)所展現(xiàn)的功能價(jià)值，很明顯，情感性感知是共創(chuàng)參與者在受到外部刺激時(shí)一種內(nèi)在的反映。已有研究指出，如果企業(yè)能夠在服務(wù)過程中為客戶提供更多的服務(wù)和感觀的愉悅，那么更有可能創(chuàng)建一個(gè)參與度很高的客戶（Samuelsen和Olsen，2010）。

功能性品牌形象促進(jìn)消費(fèi)者對商品利益的感知，企業(yè)的價(jià)值主張?jiān)诘玫娇蛻粽J(rèn)可后，才能與客戶互動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值（Vargo和Lusch，2008），客戶參與價(jià)值創(chuàng)造的情感維度與品牌價(jià)值創(chuàng)造也存在正向關(guān)系，諸如樂趣、快樂和實(shí)現(xiàn)期望是品牌創(chuàng)新的重要情感動(dòng)機(jī)（Hollebeek，2011）。張婧和鄧卉（2013）指出品牌價(jià)值是客戶體驗(yàn)到品牌所代表的功能和情感價(jià)值，對功能性目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的評價(jià)會(huì)增強(qiáng)客戶參與過程本身的情感價(jià)值，進(jìn)而對品牌產(chǎn)生信任和忠誠。參與價(jià)值創(chuàng)造的客戶通過創(chuàng)造活動(dòng)感受的情感價(jià)值將增加其對品牌的歸屬感和忠誠度，這種通過共同創(chuàng)造活動(dòng)刺激的對品牌的情感參與是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值創(chuàng)造的重要基礎(chǔ)（Lemke等，2011）。Raggio和Leone（2007）認(rèn)為，品牌權(quán)益被普遍接受的主要原因之一是，品牌權(quán)益和品牌價(jià)值經(jīng)常被視為相同的結(jié)構(gòu)。品牌價(jià)值代表品牌對焦點(diǎn)公司的意義，而品牌權(quán)益則代表品牌對消費(fèi)者的利益（Raggio和Leone，2007），本文的品牌價(jià)值創(chuàng)造正是強(qiáng)調(diào)客戶參與互動(dòng)過程中品牌對客戶的意義，因此，根據(jù)學(xué)者的研究，本文認(rèn)為品牌權(quán)益與品牌價(jià)值創(chuàng)造具有相同的結(jié)構(gòu)。即感知價(jià)值對品牌價(jià)值的影響就是對品牌權(quán)益的影響。因此，基于上述討論，本研究提出假設(shè)：

H4a：客戶的功能性感知價(jià)值對品牌權(quán)益具有正向影響。

H4b：客戶的情感性感知價(jià)值對品牌權(quán)益具有正向影響。

5. 互動(dòng)、感知價(jià)值和品牌權(quán)益

功能性感知價(jià)值之所以能夠影響品牌價(jià)值創(chuàng)造是因?yàn)槠浞从晨蛻魠⑴c價(jià)值創(chuàng)造的過程體驗(yàn)和綜合質(zhì)量。如果客戶感知的功能價(jià)值大于感知的犧牲，客戶將對產(chǎn)品或服務(wù)的互動(dòng)過程表現(xiàn)更積極的參與行為，以及對品牌的偏好。已有研究證明，通過“匹配”的文化價(jià)值取向促使客戶和服務(wù)員工接觸和互動(dòng)可以創(chuàng)造價(jià)值，客戶參與提高客戶的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，同時(shí)增加了客戶的感知價(jià)值，對客戶的滿意度產(chǎn)生積極影響（Chan等，2010）。Chen和Wang（2016）也證實(shí)客戶通過參與和互動(dòng)感知到的價(jià)值觀會(huì)對企業(yè)滿意度產(chǎn)生積極影響，并且可以為企業(yè)提供價(jià)值。功能性感知價(jià)值反映了客戶對參與互動(dòng)發(fā)生的關(guān)系性質(zhì)認(rèn)知的整體感覺，這種感知源于客戶與企業(yè)的多方面互動(dòng)，并且這種良性互動(dòng)對客戶意識(shí)和行為產(chǎn)生影響。在價(jià)值共創(chuàng)互動(dòng)過程中體驗(yàn)到蘊(yùn)含的功能性價(jià)值，影響著參與者的參與動(dòng)機(jī)和決策，并且產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)過程等感知的物理屬性也從客戶與企業(yè)的互動(dòng)效果中顯現(xiàn)出來，影響參與者在品牌權(quán)益方面的積極評價(jià)。因此，基于上述討論，本研究提出假設(shè)：

H5a：功能性感知價(jià)值在以互動(dòng)為中心的價(jià)值共創(chuàng)行為和品牌權(quán)益之間起中介作用。

創(chuàng)建積極影響客戶感知和其他相關(guān)結(jié)果的參與體驗(yàn)在價(jià)值創(chuàng)造中尤為重要，為了能夠吸引客戶創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)還需探索客戶情感體驗(yàn)價(jià)值，并激發(fā)由于他們參與服務(wù)互動(dòng)過程而產(chǎn)生的品牌認(rèn)同和忠誠。已有研究表明，感知價(jià)值在消費(fèi)者生產(chǎn)決策過程中起著重要的作用（Eggert和Ulaga，2002），較高的感知價(jià)值將增加消費(fèi)者與品牌關(guān)系的可能性，進(jìn)而對價(jià)值創(chuàng)造和品牌權(quán)益產(chǎn)生積極影響。此外，許多研究表明情感價(jià)值包含在感知價(jià)值之中，情感反應(yīng)被認(rèn)為是主觀上有效的，并且比功能反應(yīng)更緊密地聯(lián)系到自我（Chan等，2010），這正是客戶由于價(jià)值共創(chuàng)的互動(dòng)體驗(yàn)而表現(xiàn)的情感性反應(yīng)，當(dāng)參與者感受到其為品牌創(chuàng)造價(jià)值時(shí)，他/她會(huì)認(rèn)為自己是品牌的創(chuàng)造者，進(jìn)而增加其對品牌的情感依賴和行為忠誠。張明立等（2014）從服務(wù)主導(dǎo)邏輯出發(fā)，認(rèn)為消費(fèi)者與品牌通過一系列的互動(dòng)過程建立了直接或間接的情感關(guān)系，并且通過這種關(guān)系共同創(chuàng)造品牌價(jià)值。因此，基于上述討論，本研究提出假設(shè)：

H5b：情感性感知價(jià)值在以互動(dòng)為中心的價(jià)值共創(chuàng)行為和品牌權(quán)益之間起中介作用。

據(jù)此，本文將價(jià)值共創(chuàng)理論與品牌權(quán)益結(jié)合，探討并實(shí)證檢驗(yàn)在功能性和情感性感知價(jià)值的中介作用下，客戶參與以互動(dòng)為中心的價(jià)值共創(chuàng)行為影響品牌權(quán)益路徑關(guān)系的變化，本文構(gòu)建的研究模型如圖1所示。

圖1　理論模型

三、研究設(shè)計(jì)

（一）研究樣本

在正式調(diào)查之前，本研究對測量題項(xiàng)譯制完成后，參照本土研究進(jìn)行多次修改，并邀請3名營銷領(lǐng)域博士、教授進(jìn)行了深入訪談，然后對問卷進(jìn)行回譯和審改，按照他們的意見對問卷進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。之后，邀請1家服務(wù)企業(yè)的公司總經(jīng)理、營銷主管和人力資源主管對測量問卷的內(nèi)容進(jìn)行再次修改，最后，我們得到完整的研究測量量表。

根據(jù)國家的相關(guān)規(guī)范將產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)分為專業(yè)技術(shù)服務(wù)、金融服務(wù)、商務(wù)服務(wù)、現(xiàn)代物流和信息服務(wù)五大類別。調(diào)查的樣本企業(yè)必須符合以下三個(gè)條件：（1）屬于產(chǎn)業(yè)服務(wù)企業(yè)；（2）成立至少三年以上；（3）具有品牌和營銷決策自主權(quán)。配對企業(yè)有三個(gè)來源：（1）利用MBA學(xué)員和在職研究生親友、同學(xué)之間以滾雪球方式征集的志愿者；（2）利用課題調(diào)研及企業(yè)咨詢機(jī)會(huì)直接發(fā)放；（3）委托某市場調(diào)查公司調(diào)研的樣本。調(diào)查的樣本客戶必須是參與企業(yè)生產(chǎn)或服務(wù)過程的人員。我們于2016年12月15開始正式問卷調(diào)查，調(diào)查截止到2017年4月15日，在填寫問卷之前，通過各種方式對問卷填寫應(yīng)注意的概念及問題做了解釋，共發(fā)放問卷550份，回收有效問卷411份。樣本企業(yè)的分布結(jié)果見表1。

（二）測量工具

本研究采用的量表主要譯自國際上普遍認(rèn)可的成熟量表，經(jīng)過多輪翻譯和回譯，并根據(jù)中文表述習(xí)慣在措辭上進(jìn)行修正，從而有效保證問卷的信度和效度。本文量表采用Likert 7 級量表編制，1 表示為非常不同意，7 表示為非常同意。

1. 自變量：價(jià)值共創(chuàng)

對于自變量價(jià)值共創(chuàng)的測量，主要考慮知識(shí)共享、關(guān)系和互動(dòng)三個(gè)結(jié)構(gòu)變量。知識(shí)共享參考了Ballantyne和Varey（2006）、Ranjan和Read（2016）的研究成果，包括4個(gè)測量問題；關(guān)系參考了Ballantyne和Varey（2006）、Ranjan和Read（2016）的量表，包括4個(gè)測量問題；互動(dòng)參考了Ballantyne和Varey（2006）、Chen等（2011）、Chathoth等（2012）的量表，包括4個(gè)測量問題。具體測量量表如表2所示。

2. 中介變量：感知價(jià)值

對于中介變量感知價(jià)值的測量，主要考慮功能性感知價(jià)值和情感性感知價(jià)值這兩個(gè)結(jié)構(gòu)變量。功能性感知價(jià)值參考了Sweeney和Soutar（2001）量表，包括3個(gè)問題；情感性感知價(jià)值參考了Schoeman等（2016）量表，包括5個(gè)測量問題。具體測量量表如表3所示。

表1　樣本企業(yè)分布

表2　價(jià)值共創(chuàng)測量量表

表3　感知價(jià)值測量量表

3. 因變量：品牌權(quán)益

本研究品牌權(quán)益的量表采用Zhang等（2015）量表的5個(gè)測量題項(xiàng)。具體測量量表如表4所示。

表4　品牌權(quán)益測量量表

4. 控制變量

本研究控制變量主要包括企業(yè)年齡、企業(yè)規(guī)模和企業(yè)服務(wù)類型三項(xiàng)指標(biāo)。企業(yè)年齡是用企業(yè)成立年限來衡量，企業(yè)規(guī)模是用企業(yè)員工數(shù)量來測量，企業(yè)服務(wù)類型是以“十一五綱要”為標(biāo)準(zhǔn)，控制變量采用虛擬變量來測量。

（三）分析方法

本研究采用SPSS20.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，運(yùn)用AMOS20.0進(jìn)行驗(yàn)證性因素分析。對感知價(jià)值的中介效應(yīng)檢驗(yàn)，本研究首先運(yùn)用Baron-Kenny層次回歸檢驗(yàn)是否存在中介作用和中介類型。其次，采用Preacher和Hayes（2004）提出的Boorstrap技術(shù)檢驗(yàn)感知價(jià)值的中介效應(yīng)大小。MacKinnon等（2004）研究發(fā)現(xiàn)，不對稱置信區(qū)間法放棄了中介效應(yīng)的抽樣分布為正態(tài)分布的前提，對中介效應(yīng)的抽樣分布不加以限制，其中偏差矯正的百分位法提供了最準(zhǔn)確的置信區(qū)間估計(jì)，減少了統(tǒng)計(jì)誤差的概率，具有更高的統(tǒng)計(jì)功效。

四、實(shí)證結(jié)果與分析

（一）驗(yàn)證性因素分析

本研究首先利用Amos對6個(gè)變量進(jìn)行驗(yàn)證性因素分析，來考察各變量的區(qū)分性。表5結(jié)果顯示：模型6相較模型1—5擬合效果更好，各項(xiàng)指標(biāo)均達(dá)到模型擬合的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，因此，驗(yàn)證性因素分析結(jié)果表明六個(gè)變量因子之間具有較好的區(qū)分效度，下一步的假設(shè)檢驗(yàn)是合理的。

表5　模型區(qū)分效度檢驗(yàn)

進(jìn)一步，本文利用驗(yàn)證性因素分析對每一個(gè)變量納入模型并進(jìn)行信度、效度檢驗(yàn)。驗(yàn)證性因素分析測量了知識(shí)共享、關(guān)系、互動(dòng)、功能性感知價(jià)值、情感性感知價(jià)值和品牌權(quán)益六個(gè)變量的內(nèi)部一致性信度、組合信度和平均變異抽取量，其分析結(jié)果如表6所示。

表6中數(shù)據(jù)顯示，各變量測量題項(xiàng)因子負(fù)荷均大于0.50，顯著性水平為0.000，平均變異抽取量（AVE）大于通常建議的0.50，表明本研究量表具有良好的收斂效度。組合信度（CR）均大于通常建議的0.60，表明本研究的量表內(nèi)部一致性良好。

表6　驗(yàn)證性因素分析結(jié)果

（二）相關(guān)分析

表7給出各變量的相關(guān)系數(shù)矩陣和AVE平方根均值。由表7可以看出，相關(guān)系數(shù)絕對值在0.281—0.544之間，AVE平方根均值在0.729—0.801之間，很明顯，AVE平方根均值均大于相關(guān)系數(shù)絕對值，說明研究的測量變量具有良好的區(qū)分效度。此外，表7顯示互動(dòng)與功能性感知價(jià)值和情感性感知價(jià)值顯著正相關(guān)（β=0.356，p＜0.01；β=0.401，p＜0.01），與品牌權(quán)益顯著正相關(guān)（β=0.422，p＜0.01），功能性感知價(jià)值和情感性感知價(jià)值與品牌權(quán)益顯著正相關(guān)（β=0.405，p＜0.01；β=0.419，p＜0.01），初步支持了假設(shè)，為進(jìn)行中介作用檢驗(yàn)提供了初步的判斷證據(jù)。

表7　研究變量的相關(guān)性分析

（三）共同方法偏差檢驗(yàn)

共同方法偏差（common method biases）指的是因?yàn)橥瑯拥臄?shù)據(jù)來源或評分者、同樣的測量環(huán)境、項(xiàng)目語境以及項(xiàng)目本身特征所造成的預(yù)測變量與效標(biāo)變量之間人為的共變（Podsakoff等，2003）。為了避免問卷調(diào)查過程中可能出現(xiàn)的共同偏差問題，本研究采用Harman單因素檢驗(yàn)和偏相關(guān)分析對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)。首先，把所有變量放到一個(gè)探索性因子分析中，檢驗(yàn)未旋轉(zhuǎn)的因素分析結(jié)果，只有當(dāng)單獨(dú)一個(gè)因子從因子分析中析出并解釋了大部分變量時(shí)，才認(rèn)為該研究存在共同方法偏差。單因子檢驗(yàn)結(jié)果顯示，主成分因子分析析出六個(gè)因子，解釋了總變量的67.940%，其中因子1解釋了32.692%，表明未有單一因子解釋絕大部分變量；其次，對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析，析出第一未旋轉(zhuǎn)因子，將析出的因子另存為變量，控制第一因子變量后計(jì)算自變量與因變量的偏相關(guān)系數(shù)，與表7數(shù)據(jù)比較結(jié)果顯示，各變量間的偏相關(guān)系數(shù)仍然顯著。因此，本研究并不存在嚴(yán)重的共同方法偏差問題，對后續(xù)分析影響不大。

（四）主效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究對所有變量進(jìn)行層次回歸分析，表8結(jié)果顯示：（1）與模型1相比，模型2在固定控制變量的影響后，知識(shí)分享和關(guān)系的回歸系數(shù)顯著為正（β=0.245，p＜0.001；β=0.345，p＜0.001），且能夠額外解釋高達(dá)27.0%（ΔR2=0.270）的互動(dòng)變化，假設(shè)H1a和H1b得到數(shù)據(jù)支持。（2）與模型7相比，模型8在固定控制變量的影響后，互動(dòng)的回歸系數(shù)顯著為正（β=0.358，p＜0.001），且能夠額外解釋高達(dá)12.8%（ΔR2=0.128）的品牌權(quán)益變化，假設(shè)H2得到數(shù)據(jù)支持。（3）與模型3和模型4相比，模型5和模型6在固定控制變量的影響后，模型5中互動(dòng)的回歸系數(shù)顯著為正（β=0.423，p＜0.001），且可以額外解釋17.9%（ΔR2=0.179）的功能性感知價(jià)值的變化，模型6中互動(dòng)的回歸系數(shù)顯著為正（β=0.380，p＜0.001），且可以額外解釋14.3%（ΔR2=0.143）的情感性感知價(jià)值的變化，假設(shè)H3a和H3b得到數(shù)據(jù)支持。（4）與模型8相比，模型9和模型10在固定控制變量和互動(dòng)的影響后，功能性感知價(jià)值和情感性感知價(jià)值的回歸系數(shù)顯著為正（β=0.263，p＜0.001；β=0.290，p＜0.001），且能夠額外解釋5.6%（ΔR2=0.056）和7.1%（ΔR2=0.071）的品牌權(quán)益的變化，假設(shè)H4a和H4b得到支持。

表8　層次回歸分析結(jié)果

（五）中介效應(yīng)檢驗(yàn)

首先，本研究采用Baron-Kenny標(biāo)準(zhǔn)方法驗(yàn)證感知價(jià)值在互動(dòng)與品牌權(quán)益之間的中介作用。表8結(jié)果顯示：對比模型8和模型11，互動(dòng)的回歸系數(shù)均顯著為正，模型11與模型8相比，互動(dòng)維度的回歸系數(shù)均有所下降?；?dòng)從模型8的β=0.358下降到模型11的β=0.187，顯著性水平無明顯變化，但回歸系數(shù)的顯著性明顯減小，表明加入功能性感知價(jià)值和情感性感知價(jià)值這兩個(gè)變量后，互動(dòng)對品牌權(quán)益的正向影響顯著性降低，因此，功能性感知價(jià)值和情感性感知價(jià)值在互動(dòng)與品牌權(quán)益關(guān)系中起部分中介作用，在互動(dòng)行為對品牌權(quán)益的影響上，情感性感知價(jià)值的中介作用強(qiáng)于功能性感知價(jià)值。假設(shè)H5a和H5b得到數(shù)據(jù)支持。

其次，為了進(jìn)一步檢驗(yàn)中介作用效應(yīng)大小，本研究采用Preacher和Hayes提出的Boorstrap中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序，運(yùn)用Process插件進(jìn)行Bootstrap再抽樣技術(shù)檢驗(yàn)感知價(jià)值的中介作用效應(yīng)。本研究選取樣本量B=2000，代表隨機(jī)抽樣的次數(shù)，置信區(qū)間設(shè)定95%，代表了置信度。Bootstrap的中介檢驗(yàn)結(jié)果如表9所示。

表9　Bootstrap中介效應(yīng)分析結(jié)果

Bootstrap中介分析結(jié)果表明：功能性感知價(jià)值在互動(dòng)與品牌權(quán)益之間的中介效應(yīng)值為0.104，在95%置信水平上，中介效應(yīng)的置信區(qū)間（LLCI=0.057，ULCI=0.165）不包括0。情感性感知價(jià)值在互動(dòng)與品牌權(quán)益之間的中介效應(yīng)值為0.120，在95%置信水平上，中介效應(yīng)的置信區(qū)間（LLCI=0.070，ULCI=0.199）不包括0。感知價(jià)值（功能性感知價(jià)值和情感性感知價(jià)值）在互動(dòng)對品牌權(quán)益的影響中發(fā)揮的中介作用顯著，且情感性感知價(jià)值的中介效應(yīng)強(qiáng)于功能性感知價(jià)值。假設(shè)H5a和H5b得到支持。

五、研究結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

本研究選取參與服務(wù)企業(yè)生產(chǎn)的客戶為研究對象，對現(xiàn)有研究價(jià)值共創(chuàng)和品牌權(quán)益的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，深入分析服務(wù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中客戶參與互動(dòng)對品牌權(quán)益的影響作用機(jī)理，構(gòu)建理論研究假設(shè)模型，并基于411份調(diào)查問卷運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程實(shí)證檢驗(yàn)了研究假設(shè)。

首先，價(jià)值共創(chuàng)中的客戶知識(shí)分享和關(guān)系維度正向影響客戶參與互動(dòng)。該領(lǐng)域的一個(gè)關(guān)鍵概念是共創(chuàng)的價(jià)值觀念，即客戶不僅僅是為滿足自我價(jià)值訴求，在價(jià)值共創(chuàng)的整個(gè)互動(dòng)過程中，客戶也要分享知識(shí)、鞏固關(guān)系，雙方都是為彼此創(chuàng)造價(jià)值，且在價(jià)值創(chuàng)造中共同增進(jìn)互動(dòng)行為?？蛻糁R(shí)基礎(chǔ)被視為可以由客戶和企業(yè)共同使用的屬于個(gè)體的知識(shí)資源，作為可以被訪問的知識(shí)庫，而客戶知識(shí)結(jié)果被認(rèn)為是一個(gè)操作性資源，可以被企業(yè)用來直接創(chuàng)造價(jià)值。通過在對話關(guān)系中傳達(dá)價(jià)值訴求，還可以增加參與者與企業(yè)的情感紐帶，進(jìn)一步增加了互動(dòng)過程中的價(jià)值創(chuàng)造行為。

其次，客戶參與互動(dòng)正向影響品牌權(quán)益和感知價(jià)值。品牌權(quán)益屬于客戶體驗(yàn)較高層次的感知表現(xiàn)，價(jià)值共創(chuàng)體現(xiàn)了客戶與企業(yè)的互依型價(jià)值創(chuàng)造，因此，客戶與品牌企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)，能夠產(chǎn)生其與企業(yè)更強(qiáng)的共創(chuàng)關(guān)系，從而提高對品牌的忠誠度。我們將聯(lián)合企業(yè)共同創(chuàng)造的行為與體驗(yàn)對品牌權(quán)益的影響視為客戶參與、互動(dòng)、共創(chuàng)的結(jié)果，品牌權(quán)益是品牌價(jià)值共同創(chuàng)造結(jié)果的體現(xiàn)，通過品牌互動(dòng)的平臺(tái)，將互動(dòng)結(jié)果有效地轉(zhuǎn)化為品牌權(quán)益?？蛻魠⑴c互動(dòng)行為影響感知價(jià)值意味著個(gè)人融入共同創(chuàng)造過程中的程度及效果受到參與客戶參與互動(dòng)行為的影響。研究結(jié)果顯示，客戶參與互動(dòng)對功能性感知價(jià)值的影響比對情感性感知價(jià)值更突出，客戶通過與企業(yè)的互動(dòng)，滿足了企業(yè)需要進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的能力和行動(dòng)，這兩者在互動(dòng)響應(yīng)中再現(xiàn)和轉(zhuǎn)變結(jié)構(gòu)性環(huán)境，保證了客戶以某種方式滿足個(gè)體與產(chǎn)品創(chuàng)新環(huán)境保持一致性的需求，而這種方式是互動(dòng)過程功能價(jià)值的體現(xiàn)。

最后，本研究的貢獻(xiàn)在于證實(shí)了感知價(jià)值在客戶參與互動(dòng)和品牌權(quán)益之間的中介效應(yīng)。本研究結(jié)果表明，功能價(jià)值是客戶參與體驗(yàn)中的實(shí)質(zhì)性價(jià)值目標(biāo)，其核心主體是企業(yè)對該過程的設(shè)計(jì)；情感價(jià)值表現(xiàn)為客戶對價(jià)值發(fā)生源產(chǎn)生的情感反應(yīng)，其核心主體是客戶對該參與的認(rèn)知。我們從研究中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，情感性感知價(jià)值對互動(dòng)行為與品牌權(quán)益的作用機(jī)理影響更突出。企業(yè)為客戶提供機(jī)會(huì)和流程參與到企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)造中，進(jìn)一步促進(jìn)客戶體驗(yàn)到自主設(shè)計(jì)產(chǎn)品的自豪，并提高了品牌主觀感受，當(dāng)企業(yè)為客戶在所有接觸點(diǎn)提供最相關(guān)和一致的體驗(yàn)時(shí)，就更會(huì)調(diào)動(dòng)客戶參與情感的積極性，促進(jìn)客戶參與企業(yè)品牌價(jià)值創(chuàng)造。

（二）管理啟示與建議

本研究從價(jià)值共創(chuàng)理論視角幫助建立客戶參與互動(dòng)行為，為我國服務(wù)企業(yè)提供了有關(guān)創(chuàng)造品牌價(jià)值、提升品牌權(quán)益等方面的管理啟示與建議。

1. 服務(wù)產(chǎn)業(yè)應(yīng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)與利益相關(guān)者的合作、共享、價(jià)值創(chuàng)造，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的服務(wù)企業(yè)運(yùn)營。服務(wù)營銷邏輯的轉(zhuǎn)變已將管理重點(diǎn)從企業(yè)的內(nèi)部生產(chǎn)流程過渡為客戶和企業(yè)之間的互動(dòng)創(chuàng)造，這意味著營銷不只是單由企業(yè)制造產(chǎn)品，而是客戶參與創(chuàng)造和由此產(chǎn)生的使用價(jià)值。企業(yè)和客戶在互動(dòng)時(shí)相互影響彼此價(jià)值的意義，在這個(gè)意義上，企業(yè)通過與客戶的交互開創(chuàng)相互攜手和共同創(chuàng)造的新視野?？蛻艄蚕淼闹R(shí)與企業(yè)生產(chǎn)的相互融合，必定會(huì)為企業(yè)提供基于自身體驗(yàn)的想法和見解，客戶自己的用戶生成內(nèi)容越好，越容易受到企業(yè)的納諫和青睞，在某種程度上會(huì)激勵(lì)客戶與企業(yè)產(chǎn)生更多的互動(dòng)，而且，企業(yè)與客戶的這種即時(shí)互動(dòng)和交流頻次越高，越會(huì)增強(qiáng)企業(yè)與客戶之間的粘性，并且建立更加穩(wěn)固的關(guān)系，提高客戶參與互動(dòng)過程的創(chuàng)造者意圖。

2. 服務(wù)產(chǎn)業(yè)應(yīng)重視客戶參與價(jià)值創(chuàng)造的感知價(jià)值，尤其是培養(yǎng)情感價(jià)值。在價(jià)值共創(chuàng)中，功能性價(jià)值是激勵(lì)客戶參與的牽引條件，企業(yè)應(yīng)創(chuàng)新對該過程的設(shè)計(jì)和管理，加深客戶對企業(yè)創(chuàng)造發(fā)展進(jìn)程的功能性體驗(yàn)，使客戶充分融入價(jià)值共同創(chuàng)造；情感性價(jià)值是激發(fā)潛在客戶參與共同生產(chǎn)的積極因素，企業(yè)應(yīng)重視其作為客戶感知實(shí)際情形的無形價(jià)值發(fā)揮著微妙而重要的作用。因此，在品牌建設(shè)中，企業(yè)要輔佐客戶進(jìn)行價(jià)值的創(chuàng)造，讓客戶獲得更多的情感體驗(yàn)，以提升企業(yè)的品牌價(jià)值和品牌競爭力。

3. 服務(wù)產(chǎn)業(yè)應(yīng)強(qiáng)調(diào)客戶和品牌之間交互式體驗(yàn)的作用，打開客戶和品牌企業(yè)之間共同創(chuàng)造價(jià)值的“黑箱”。企業(yè)應(yīng)將這種價(jià)值創(chuàng)造視為一種基于品牌能力的“動(dòng)態(tài)和過程的概念”，通過客戶參與創(chuàng)造且在其與品牌之間的所有可能的接觸點(diǎn)來獲悉客戶的愿望和期望，以及通過互動(dòng)、參與、對話和共享品牌價(jià)值觀，把客戶帶上創(chuàng)造價(jià)值的“便車”，讓他們成為品牌價(jià)值創(chuàng)造的一部分。品牌權(quán)益展現(xiàn)的是一種品牌價(jià)值創(chuàng)造結(jié)果的個(gè)性化創(chuàng)造的效應(yīng)函數(shù)，因此，企業(yè)應(yīng)構(gòu)建品牌價(jià)值創(chuàng)造和多利益相關(guān)者交互模式，通過創(chuàng)造個(gè)性化的生產(chǎn)體驗(yàn)提供與客戶互動(dòng)的氛圍，以及管理共同創(chuàng)造體驗(yàn)的質(zhì)量實(shí)現(xiàn)跨多個(gè)交互渠道的價(jià)值創(chuàng)造。

（三）研究局限及未來研究方向

本研究對客戶參與互動(dòng)對品牌權(quán)益的影響進(jìn)行了一定的探討，但受研究條件限制還存在一些缺陷，在未來的研究中存在一定的改進(jìn)空間：第一，受調(diào)查樣本對象的限制，本研究的調(diào)研對象為參與服務(wù)企業(yè)的客戶，而在其他企業(yè)（制造企業(yè)等）是否成立呢？今后研究可以將該影響模型運(yùn)用到其他企業(yè)開展進(jìn)一步的研究。第二，本研究重點(diǎn)關(guān)注企業(yè)外部人員—客戶參與對價(jià)值共創(chuàng)的影響，企業(yè)內(nèi)部員工的參與對成功的價(jià)值創(chuàng)造也至關(guān)重要，員工通常知道他們的客戶需要什么以及他們公司提供什么類型的服務(wù)，調(diào)查員工價(jià)值創(chuàng)造對服務(wù)企業(yè)的影響也是未來研究的重點(diǎn)。第三，本研究只考慮知識(shí)共享和關(guān)系為互動(dòng)行為的前因變量，但是影響客戶參與互動(dòng)的因素有很多，今后研究可以考慮客戶體驗(yàn)、個(gè)性化需求等因素繼續(xù)來探討，更深入的研究價(jià)值共創(chuàng)行為的路徑影響過程。第四，本研究采用感知價(jià)值的二維劃分法檢驗(yàn)其對客戶參與互動(dòng)對品牌權(quán)益的作用機(jī)理的影響，那么感知價(jià)值的其他劃分方法中介作用是否也成立？影響效果如何？今后也可以對其進(jìn)行更深入的研究。

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