張倩

在全球新聞界，過去十年似乎已被定義為傳統(tǒng)媒體衰落的十年。面對社交媒體等新興媒介及移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，發(fā)行量銳減、廣告流失使生產(chǎn)嚴肅新聞為主的傳統(tǒng)媒體似乎難以重現(xiàn)往日輝煌，甚至陷入生存困境。

如何在生產(chǎn)高質(zhì)量新聞的同時尋求新的收入來源，已成新聞界持續(xù)探討的話題。英國《金融時報》在傳統(tǒng)新聞業(yè)的整體頹勢中逆勢上揚。數(shù)據(jù)顯示，在過去十年，《金融時報》的讀者數(shù)量和收益均實現(xiàn)了連年上漲。就其轉(zhuǎn)型及行業(yè)的未來發(fā)展等問題，《財經(jīng)》記者專訪了《金融時報》CEO約翰·里德（John·Ridding）。

有數(shù)據(jù)顯示，2017年《金融時報》新媒體內(nèi)容訂閱帶來的收入增長了兩位數(shù)。

在約翰·里德看來，“一個平臺具有獨特的屬性和正確的商業(yè)模式，便可在激烈的競爭中突出重圍，并在不斷增多的新聞形態(tài)和數(shù)字渠道中占有一席之地。”

調(diào)整內(nèi)容收費模式 培養(yǎng)讀者閱讀習慣

2006年，《金融時報》經(jīng)歷商業(yè)模式上的轉(zhuǎn)變，成為當時全球范圍內(nèi)僅有幾家對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容進行收費的紙媒之一。

《財經(jīng)》：2006年，《金融時報》開始嘗試內(nèi)容付費模式，管理層作出這一決定的原因是什么？

約翰·里德：2006年，《金融時報》包括廣告在內(nèi)的一些業(yè)務遭受重創(chuàng)，經(jīng)營變得非常困難。同一時間，作為新興傳播渠道的數(shù)字媒介卻在不斷發(fā)展壯大，這讓我們意識到我們需要借助新興媒介來提高收益。

在那個時候，很有趣的一個現(xiàn)象是，每個人都認為網(wǎng)絡(luò)上的信息和新聞報道應該是免費的。于大眾而言，這種觀念就像宗教信仰一樣，根深蒂固。但在我看來，這是不正常的。高質(zhì)量的新聞需要大量資金投入，《金融時報》作為一家全球性的新聞機構(gòu)，擁有500多名訓練有素、技巧熟練的專家型記者，支撐這樣一個團隊，需要高昂資金。此外，如果讀者不愿意在網(wǎng)絡(luò)上對新聞付費，那么我們對紙質(zhì)媒體的收費也不再有意義。

因此，我們決定對《金融時報》的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容進行收費。但是，收費的前提是我們確信大眾已經(jīng)做好了準備，確信我們的新聞極具價值、值得讀者為其付費。這就是《金融時報》開辟新的收益途徑的首要原因。

《財經(jīng)》：在決定收費之前，《金融時報》的經(jīng)營狀況受到的重創(chuàng)有多嚴重？

約翰·里德：2006年之前幾年，我們出現(xiàn)非常大的虧損。這主要是因為在這期間我們太依賴廣告，而且接下來的全球金融危機也對《金融時報》的經(jīng)營狀況產(chǎn)生了影響。再加上其他一些原因，《金融時報》的廣告收入遭遇了斷崖式的下跌。

《財經(jīng)》：2015年，《金融時報》對內(nèi)容付費模式進行過一次調(diào)整，調(diào)整原因是什么？

約翰·里德：調(diào)整后的收費模型是，給潛在的讀者提供一個月的權(quán)限，用很少的費用，比如1英鎊或1美元，獲取我們所有的報道。

借此機會，他們可以看到《金融時報》豐富的新聞報道，這是為了培養(yǎng)讀者的閱讀習慣，讓他們有機會真正欣賞我們的工作，這個模型非常有效。

在這之前，我們采用的是另一套計量模型，一段時間內(nèi)效果也很好。但在上一個模型中，我們每月限制讀者免費閱讀8篇或10篇文章的做法，使一些讀者每月選擇只閱讀10篇報道，如此一來，他們無法洞悉《金融時報》的全部實力和價值。

現(xiàn)在的模型已經(jīng)施行兩年，效果更好，尤其是允許讀者在最開始的一個月以很低的價格獲悉我們的全部報道的設(shè)計，這可以使讀者花費更多時間閱讀我們的報道，培養(yǎng)了讀者忠誠度和參與度。

在我看來，如果讀者可以與《金融時報》朝夕相處一個月，那么他們將會真正欣賞它并且很有可能成為一個長期的訂閱用戶。這是我們在改變付費模型的過程中獨有的經(jīng)歷，現(xiàn)在訂閱用戶數(shù)量增長非常明顯。

收入構(gòu)成發(fā)生根本變化

一份內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，2017年《金融時報》新媒體內(nèi)容訂閱帶來的收入增長了兩位數(shù)。

《財經(jīng)》：新聞媒體依賴廣告和發(fā)行量的傳統(tǒng)經(jīng)營模式是不是已經(jīng)難以為繼？

約翰·里德：是的，我們很早就意識到了這一點。對媒體而言，廣告依然重要，我們喜歡廣告，但是我們同樣期待新聞產(chǎn)品可以帶來更為穩(wěn)固的收入基礎(chǔ)。在我看來，其他的一些新聞機構(gòu)在這一點上的反應要慢很多。而且我認為，現(xiàn)在任何仍然主要依賴廣告收入的商業(yè)行為、新聞機構(gòu)，不論其是紙質(zhì)媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體，都將經(jīng)歷一段非常艱難的時光，正像我反復提到的，生產(chǎn)高質(zhì)量的新聞產(chǎn)品以支撐機構(gòu)的存續(xù)，是真的需要大量資金投入。

《財經(jīng)》：現(xiàn)在你們的訂閱用戶可以選擇按月付費（每月30英鎊或48英鎊，按年付費則為每年278.2英鎊或447英鎊），這足以形成穩(wěn)定且持續(xù)的收入嗎？

約翰·里德：可以，我們大多數(shù)的訂閱用戶是按年付費的，平均每位用戶每年可以為我們帶來250英鎊-300英鎊的收入，這是一筆穩(wěn)定且豐厚的收入。此外，還有不同的收入來源，包括廣告以及會議業(yè)務。綜合各項收入，是可以完全覆蓋支出的。我們是盈利的新聞機構(gòu)。

從虧損到盈利，我認為主要原因是商業(yè)模式的改變?，F(xiàn)在新聞內(nèi)容帶來的收入已經(jīng)成為支撐《金融時報》運行的強大后盾。

2017年《金融時報》的內(nèi)容和服務帶來的收入占到總收入的60%，此外，我們還發(fā)展了強勁的會議業(yè)務。這使《金融時報》和以前相比，更不易受到廣告波動性帶來的影響。而且，我認為正是付費訂閱的模式，使我們擁有了91萬付費用戶，這是《金融時報》130年的發(fā)展歷史中用戶數(shù)量的巔峰。在我看來，數(shù)字渠道營造了一個非常好的商業(yè)平臺。

《財經(jīng)》：付費訂閱到底為《金融時報》帶來了多少收入？

約翰·里德：我們的利潤是健康且持續(xù)增長的，但我不能透露具體的數(shù)額，簡單地說，過去十年我們每年都在盈利，整體業(yè)務已經(jīng)盈利10年以上，現(xiàn)在的利潤仍在持續(xù)增長。

《財經(jīng)》：在《金融時報》由傳統(tǒng)的經(jīng)營模式向付費閱讀的新商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的過程中，內(nèi)容帶來的收入和廣告收入的比例發(fā)生了怎樣的變化？

約翰·里德：10年-12年前，廣告收入占我們所有收入的75%，現(xiàn)在廣告收入的占比降低了一半，大概只有37%-38%，收入構(gòu)成發(fā)生了根本變化，這意味著《金融時報》的轉(zhuǎn)型是非常徹底的。

當然盡管廣告占比在下降，但是廣告業(yè)務有很強的彈性，現(xiàn)在仍然占據(jù)了較大的市場份額。

《財經(jīng)》：不同于《金融時報》在歐洲、美洲多個國家施行的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容需付費的模式，《金融時報》中文網(wǎng)的內(nèi)容是完全免費的，為什么？

約翰·里德：中國的市場環(huán)境和監(jiān)管環(huán)境相對復雜，至少對于《金融時報》中文網(wǎng)來說，對內(nèi)容收費的話，仍需要對收費模式進行更復雜的調(diào)整。

我們一直在關(guān)注如何在中國開發(fā)我們的商業(yè)模式，以吸引用戶為內(nèi)容付費。但從根本上說，首先需要考慮的是，《金融時報》進駐中國的時間要比進駐世界其他國家的時間短得多，我們在世界其他地方已經(jīng)運行130年了，但中文網(wǎng)目前僅有12年的歷史。所以，對我們來說，首要任務是在中國建立讀者基礎(chǔ)，讓讀者尊重和理解這一品牌。

《財經(jīng)》：《金融時報》中文網(wǎng)以后也會收費嗎？

約翰·里德：是的，我們正在考慮怎樣在中國發(fā)展我們的內(nèi)容付費業(yè)務。

與新技術(shù)融合

對用戶數(shù)據(jù)進行分析，這使《金融時報》的在線廣告可以根據(jù)不同的用戶群體進行有針對性的投放。

《財經(jīng)》：新聞業(yè)內(nèi)有這樣一種擔憂，“付費墻”的設(shè)置會增加媒體與讀者之間的距離，進而影響媒體品牌的傳播度，你怎么看？

約翰·里德：很有趣的一點是，我們發(fā)現(xiàn)數(shù)字媒介使媒體與讀者之間的關(guān)系更為直接，也就是說為我們提供了更好的了解讀者的途徑，這一點是新聞紙媒無法實現(xiàn)的。

而且相較于數(shù)字媒介，紙質(zhì)媒體與讀者之間的關(guān)系更為疏離，因為我們不知道是誰在閱讀我們的新聞，無法獲悉讀者在哪一則新聞報道上花費了多長時間，簡而言之，我們根本無法了解讀者。

但是通過數(shù)字媒介，尤其是訂閱模式，我們可以清楚地了解讀者究竟對哪些信息感興趣。從這一點來看，即使這并不是我們啟動付費閱讀的原始動機，但已經(jīng)迅速成為了網(wǎng)絡(luò)付費的一個巨大優(yōu)勢。

在過去10年到12年的時間內(nèi)，我們對讀者日益加深的了解和支持付費訂閱模式的讀者已經(jīng)改變了《金融時報》包括內(nèi)容生產(chǎn)、市場、廣告在內(nèi)的全部商業(yè)模式。因此，雖然最初這只是個簡單的決定，僅僅因為我們需要通過網(wǎng)絡(luò)渠道來獲得更多的收入，但事實表明這是一個完全改變了媒體商業(yè)模式的舉動。

此外，讀者預先為內(nèi)容買單的行為也使得他們對媒體變得忠誠，因為這會讓他們持續(xù)關(guān)注自己付費購買的內(nèi)容。在最開始對內(nèi)容收費的階段，讀者數(shù)量也許會減少，因為有些人喜歡免費的東西。但是，讀者可持續(xù)的忠誠度是建立一個新的可持續(xù)的新聞機構(gòu)的堅實基礎(chǔ)。

《財經(jīng)》：《金融時報》需付費閱讀的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容中沒有太多的商業(yè)廣告出現(xiàn)，讀者有更好的閱讀體驗，這是否意味著新聞媒體可以不依賴廣告？

約翰·里德：媒體不依賴廣告在理論上是可以的，但在實際操作中，我并不認為我們需要在廣告收入和訂閱收入之間做一個選擇，二者完全可以和諧共處。

通過訂閱模型可以發(fā)現(xiàn)，很好的了解了讀者，意味著可以更有效地投放廣告。而且相較于可以免費閱讀的媒體，廣告投放更具有針對性，廣告客戶對此同樣表示認可。因此，我認為強大的訂閱業(yè)務實際上有助于我們發(fā)展廣告業(yè)務。

《財經(jīng)》：在數(shù)字技術(shù)時代，面對社交媒體的蓬勃發(fā)展，新聞媒體面臨的挑戰(zhàn)有哪些？

約翰·里德：新聞媒體所處的環(huán)境現(xiàn)在變得難以置信的復雜，你可以看一下一些大的社交平臺，會發(fā)現(xiàn)在整個生態(tài)系統(tǒng)中，不論是谷歌還是Facebook，它們在數(shù)字廣告領(lǐng)域擁有不可思議的力量。

目前的事實是，新聞讀者經(jīng)常是通過Facebook這樣的平臺來獲取信息，美國40%-50%的成年人表示Facebook是他們獲取新聞的主要方式。所以我認為出版機構(gòu)在商業(yè)模式方面面臨著真正的挑戰(zhàn)，因為大多數(shù)廣告已經(jīng)轉(zhuǎn)移至這些社交平臺了。可以說在數(shù)字廣告領(lǐng)域，每一美元中有90美分都流入到了谷歌和Facebook，它們是強有力的、占主導地位的廣告資源競爭者。一句話總結(jié)，就是新聞業(yè)現(xiàn)在面臨著發(fā)展新的收入來源的挑戰(zhàn)。

當越來越多的人選擇去Facebook、Twitter等社交平臺獲取新聞和信息的時候，新聞媒體如何保持自身的品牌活力是非常嚴峻的一個挑戰(zhàn)。

此外，我認為假新聞的崛起同樣是一個非?；镜奶魬?zhàn)，假新聞并不是新興產(chǎn)物，在過去幾十年甚至幾百年的時間里，總有假新聞。而類似Facebook這樣的平臺，為假新聞大規(guī)模的流行傳播客觀上提供了機會，這對新聞業(yè)來說顯然是具有破壞性的。

《財經(jīng)》：在吸引更多讀者和訂閱用戶方面，新興技術(shù)發(fā)揮了怎樣的作用？

約翰·里德：數(shù)字技術(shù)可以讓媒體與讀者建立更加深入、持續(xù)的關(guān)系，因為新聞可以隨時隨地閱讀、更加動態(tài)，可以進行實時更新。

這一技術(shù)同時可以讓大眾獲得更多的服務，以視頻為例，視頻在我們的讀者群體中出乎意料地受歡迎。數(shù)字媒介可以發(fā)布音頻、動態(tài)圖表等一系列非常有趣的東西，而這些是紙質(zhì)媒體無法做到的。

因此，我認為新興技術(shù)可以幫助我們建立與讀者的深度關(guān)系。同時，它可以讓我們更加方便地接觸到讀者。另一方面，因為紙質(zhì)媒體自身存在一些問題，我很愛紙媒，但是這些問題使得紙媒很難做到可以隨處印刷，這需要很高的成本，這進一步導致在偏遠地區(qū)的人們很難有機會閱讀報紙。但是通過網(wǎng)絡(luò)，人們可以借助手機、iPad等介質(zhì)及時獲取信息。從這一點來看，毫無疑問，技術(shù)將信息從紙質(zhì)媒介的桎梏中解救了出來。

《財經(jīng)》：隨著技術(shù)帶來的改變，有人認為傳統(tǒng)媒體正走向衰落。

約翰·里德：因為《金融時報》的發(fā)展和轉(zhuǎn)型經(jīng)歷，我不認為傳統(tǒng)媒體正在衰落。如果我們將《金融時報》定義為傳統(tǒng)媒體的話，顯然，它并沒有衰落，相反，我們的發(fā)展勢頭非常迅猛。

《金融時報》數(shù)字媒介發(fā)達，并且我們有龐大的數(shù)字運算機制，這幫助我們在新興市場對讀者同樣可以觸手可及，包括中國在內(nèi)。因此，正像你所了解到的，數(shù)字革新和其他的一些數(shù)字途徑確實幫助我們步入了一個新的成長階段。