高洪浩

2016年下半年，紫葩文化創(chuàng)始人夏歡在北京的一家咖啡廳與董卿見面，董卿邀請她協(xié)助一同打造《朗讀者》的時(shí)候遇到了困難。這場合作中，董卿這個(gè)金字招牌在招商時(shí)并沒有多大的作用。董卿是全國最知名的主持人之一。2016年起，她主持的《中國詩詞大會(huì)》收視與口碑雙豐收，也讓她收獲了極高人氣。此刻，她在籌備一個(gè)純粹的佳作朗讀類節(jié)目，和已經(jīng)播出的節(jié)目不同，起初她的構(gòu)想里訪談環(huán)節(jié)只是輔助性地出現(xiàn)。

聽到想法后的夏歡有些顧慮。夏歡告訴《財(cái)經(jīng)》記者，節(jié)目要順利走下去，就必須給她推演，純粹的朗讀佳作這個(gè)邏輯是走不通的，即便加入了后來的訪談環(huán)節(jié)，在娛樂內(nèi)容爆棚的環(huán)境下，極少有商家會(huì)選擇投放一檔文化類節(jié)目。

讓她們沒有想到的是，2017年2月第一期節(jié)目播出后，豆瓣評分上升至9.5，持續(xù)兩個(gè)小時(shí)上榜微博榜單第一，節(jié)目音頻版的《朗讀者》在喜馬拉雅App收聽量超過達(dá)3億。

播出前，文化類節(jié)目仍然未受到廣告商的信任。在經(jīng)過一年多的招商無果后，最終還是央視的重視起到關(guān)鍵作用。她們說服央視，在招商時(shí)搭配了央視的廣告資源，讓客戶進(jìn)入特殊廣告計(jì)劃。節(jié)目終于獲得了北汽的贊助。

傳統(tǒng)文化成綜藝熱點(diǎn)

這一年，另一檔文字綜藝節(jié)目的成功也超出了制作人的預(yù)期。一位接近騰訊視頻人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，騰訊視頻的風(fēng)險(xiǎn)評估團(tuán)隊(duì)起先將《見字如面》對標(biāo)江蘇衛(wèi)視的益智類游戲節(jié)目《一站到底》，同時(shí)對其判斷是單集20萬點(diǎn)擊量，相比之下，騰訊自制的選秀節(jié)目《明日之子》第一集點(diǎn)擊量為2億。

“幾乎所有的綜藝類型都已經(jīng)火過童一遍，現(xiàn)在也該輪到文化類節(jié)目火了”。

黑龍江衛(wèi)視最先給出支持。它對《見字如面》開出1500萬元的價(jià)碼時(shí)，該節(jié)目導(dǎo)演、實(shí)力文化創(chuàng)始人關(guān)正文甚至認(rèn)為“臺(tái)里瘋了”。1500萬元大概占節(jié)目總成本的40%，根據(jù)關(guān)正文自己的預(yù)計(jì)，節(jié)目興許連500萬元都掙不回來。但，這檔節(jié)目第一集獲得了豆瓣9.4分的評價(jià)，全網(wǎng)點(diǎn)擊量達(dá)到3.6億。

《中國漢字聽寫大會(huì)》的團(tuán)隊(duì)同樣沒有想到自己會(huì)成為一檔明星節(jié)目。在被大量娛樂、真人秀節(jié)目所擠壓的市場環(huán)境下，一檔聽寫漢字競賽的節(jié)目沒有帶給團(tuán)隊(duì)太大的信心，直到節(jié)目在中央電視臺(tái)播出后，他們與央視的合同還沒有簽訂。但中央一位高層領(lǐng)導(dǎo)對節(jié)目做了批示。節(jié)目開始被放在CCTV10科教頻道播出，第一期后，“中國漢字大會(huì)”出人意料地高居微博話題排行第一名，第二期收視陡增，創(chuàng)下科教頻道9年以來的收視紀(jì)錄。央視1套隨即找到10套的領(lǐng)導(dǎo)，希望轉(zhuǎn)到1套去播。央視1套拿到節(jié)目后，將其放在了半夜11點(diǎn)播出。上述領(lǐng)導(dǎo)看到播出時(shí)間后，第二次批示，“這樣的節(jié)目應(yīng)該放在重點(diǎn)頻道的重點(diǎn)時(shí)間?！碑?dāng)晚，中央電視臺(tái)協(xié)調(diào)出了黃金時(shí)間。原本時(shí)段空間只有96分鐘，而節(jié)目時(shí)長106分鐘，當(dāng)晚就播的話，剪輯再重審已經(jīng)來不及。央視當(dāng)機(jī)立斷，將《焦點(diǎn)訪談》之后的廣告撤掉，節(jié)省出了10分鐘為節(jié)目讓路。

這為節(jié)目贏得了最優(yōu)質(zhì)的播出資源，此后央視還陸續(xù)推出《中國成語大會(huì)》《中國謎語大會(huì)》《中國詩詞大會(huì)》。其中，《中國詩詞大會(huì)》第二季在2017年收官戰(zhàn)播出后，收視率破1，排在其后的包括熱播劇《大唐榮耀》《三生三世十里桃花》。

“無論是播出資源的傾斜還是在宣傳營銷上，國家電視體系正在用罕見的力度推廣這類節(jié)目?！币晃浑娨曅袠I(yè)資深人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，他2017年制作的一檔明星+傳統(tǒng)文化的節(jié)目，第二季被調(diào)到了播出的一線衛(wèi)視周末的黃金檔。

官方的推動(dòng)是當(dāng)前傳統(tǒng)文化類的綜藝節(jié)目火爆的直接原因，不過，業(yè)界人士也認(rèn)為，從文化行業(yè)發(fā)展的階段來看，這類節(jié)目的出現(xiàn)也是自然的?！皫缀跛械木C藝類型都已經(jīng)火過一遍，現(xiàn)在也該輪到文化類節(jié)目火了。”夏歡對《財(cái)經(jīng)》記者說。

2016年-2017年，新的“文化綜藝”形態(tài)受到追捧，而原來的娛樂綜藝節(jié)目普遍受到嚴(yán)格監(jiān)管。

娛樂綜藝的紅線

2018年1月，嘻哈歌手GAI登上湖南衛(wèi)視《歌手》節(jié)目，彼時(shí)曾與他參與過同一檔綜藝節(jié)目《中國有嘻哈》的歌手PG ONE正深陷輿論危機(jī)，因?yàn)楸淮蛏稀盎橥鈶佟?、“吸毒”?biāo)簽的丑聞，嘻哈這個(gè)在國內(nèi)剛剛萌芽的文化門類，其生存環(huán)境變得復(fù)雜而微妙。

就在《歌手》開播兩個(gè)月前，時(shí)任國家新聞出版廣電總局副局長田進(jìn)在《人民日報(bào)》發(fā)表文章，指出要“引導(dǎo)電視和網(wǎng)絡(luò)文藝堅(jiān)持正確的政治方向、價(jià)值取向、審美導(dǎo)向，認(rèn)真嚴(yán)肅地考慮作品的社會(huì)效果”。

新一季《歌手》播出時(shí)，GAI演唱《滄海一聲笑》，兩句說唱歌詞的字幕被節(jié)目組隱去了：“早看破紅塵，厭惡世人周旋”;“坐禪或修行，不枉此生虛度”。這樣的歌詞有可能被認(rèn)為傳達(dá)了負(fù)能量。

GAI本人也改了第三次微博名，變成如今的“GAI周延”。最初，他的微博名叫“GAI爺只認(rèn)錢”，在經(jīng)紀(jì)人的勸說下，將名字改成了“超級無敵GAI”。就在再次修改微博名當(dāng)天，他的身影從節(jié)目中消失了。

從2017年8月起，包括《火星情報(bào)局》《金星秀》《極限挑戰(zhàn)》《鏘鏘三人行》《明星大偵探》《惡毒梁歡秀》等節(jié)目陸續(xù)被要求下線。這些節(jié)目來自網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與衛(wèi)視頻道，種類集中在脫口秀、談話節(jié)目與真人秀綜藝?！氨O(jiān)管從2017年初就明顯變得嚴(yán)格?！币晃粐鵂I電視網(wǎng)絡(luò)臺(tái)負(fù)責(zé)內(nèi)容審核的人士對《財(cái)經(jīng)》記者表示，當(dāng)時(shí)一些節(jié)目被直接要求下架;所有脫口秀類型的節(jié)目需要二次審核。

與過去不同，政府主管部門除了借助媒體平臺(tái)樹立權(quán)威以外，近年來也嘗試通過綜藝這種內(nèi)容形式，主動(dòng)對社會(huì)風(fēng)氣、審美、人們的生活方式等作出引導(dǎo)。例如被下架的《極限挑戰(zhàn)》，就被認(rèn)為“過度娛樂、內(nèi)容負(fù)能量”。