張士壕

摘要：“花錢買健康”這一體育消費(fèi)理念在被調(diào)查的大學(xué)生中已經(jīng)被基本確立，為高校體育有償化服務(wù)的進(jìn)一步實(shí)施提供了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。大學(xué)生的消費(fèi)心理與其他消費(fèi)群體相比，有其自身的獨(dú)特性、多樣性，其消費(fèi)動(dòng)機(jī)會(huì)隨具體情境不同而發(fā)生變化，哪些動(dòng)機(jī)占據(jù)主導(dǎo)地位會(huì)因時(shí)因地而變。影響大學(xué)生體育消費(fèi)的因素也呈現(xiàn)出多元性的特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：體育消費(fèi)心理 大學(xué)生 心理特征

體育消費(fèi)心理是指人們在購買或使用體育有形產(chǎn)品與無形的體育勞務(wù)用品以滿足自身體育需求的消費(fèi)過程中所表現(xiàn)出來的調(diào)節(jié)、控制自身消費(fèi)行為的心理現(xiàn)象。大學(xué)生是體育消費(fèi)群體的重要組成部分，其在體育消費(fèi)方面體現(xiàn)出的消費(fèi)心理及消費(fèi)行為，在某種程度上預(yù)示著即將踏入社會(huì)的年輕一代今后的體育消費(fèi)理念和潛在的體育消費(fèi)策略。

一、大學(xué)生體育消費(fèi)的心理意識(shí)

在現(xiàn)階段下，隨著生活水平的普遍提高，大學(xué)生的消費(fèi)能力也在與日俱增。大學(xué)生參加體育活動(dòng)總體上呈現(xiàn)出上漲的趨勢。在課余時(shí)間，有大量的學(xué)生開始關(guān)注自身的身體狀況，參加體育活動(dòng)不再局限于相關(guān)的體育課程。大學(xué)生在重視自身健康的同時(shí)，有意識(shí)地希望借助于體育項(xiàng)目、健身項(xiàng)目來保持形體的優(yōu)美。體育消費(fèi)也隨之呈現(xiàn)出普遍性的特點(diǎn)。通過網(wǎng)上問卷的方式隨機(jī)調(diào)查100位大學(xué)生的結(jié)果顯示，有72%的人喜歡并經(jīng)常參加體育活動(dòng)，28%的人不喜歡且不經(jīng)常參加體育活動(dòng)；一周當(dāng)中每天參加一次體育鍛煉的人數(shù)占22%，每周3到4次體育鍛煉的人數(shù)占45%，偶爾鍛煉的占33%。以上數(shù)據(jù)表明，大學(xué)生有一定的時(shí)間參加體育健身與鍛煉。從大學(xué)生體育消費(fèi)意識(shí)來看，大學(xué)生對(duì)體育消費(fèi)的意識(shí)明顯強(qiáng)化，更多的大學(xué)生認(rèn)為體育消費(fèi)是必要的，是提高生活品質(zhì)的前提。“花錢買健康”這一體育消費(fèi)理念在被調(diào)查的大學(xué)生中已經(jīng)被基本確立，為高校體育有償化服務(wù)的進(jìn)一步實(shí)施提供了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

二、大學(xué)生體育消費(fèi)的心理特征

大學(xué)生的消費(fèi)心理與其他消費(fèi)群體相比，有其自身的獨(dú)特性、多樣性。

（一）消費(fèi)動(dòng)機(jī)的多元性

在體育消費(fèi)過程中，動(dòng)機(jī)是促進(jìn)高校學(xué)生參與體育鍛煉、進(jìn)行體育消費(fèi)的主觀動(dòng)因。大學(xué)生自主、自覺地選擇體育消費(fèi)，其動(dòng)機(jī)絕不是單一的，而是多元的?？v觀大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)，可大致分為娛樂、減壓，社交，健身等層面。而且由于性別和消費(fèi)支出水平等指標(biāo)的差異，導(dǎo)致不同性別、不同消費(fèi)能力的學(xué)生在體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)上也存在著顯著不同。具體而言，女性的審美動(dòng)機(jī)高于男性，而男性的社交動(dòng)機(jī)則又明顯高于女性。值得注意的是，大學(xué)生的體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)會(huì)隨具體情境不同而發(fā)生變化，哪些動(dòng)機(jī)占據(jù)主導(dǎo)地位會(huì)因時(shí)因地而變。

（二）消費(fèi)心理的從眾性與個(gè)性化

大學(xué)生的體育消費(fèi)心理呈現(xiàn)出從眾性、個(gè)性化相互雜糅的情況。一方面，大學(xué)生在選擇體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目時(shí)，會(huì)參照周圍其他同學(xué)的選擇。在購買體育用品或者參與體育項(xiàng)目鍛煉、培訓(xùn)時(shí)也會(huì)結(jié)伴而行。對(duì)于大學(xué)生來說，特別是低年級(jí)的大學(xué)生，從眾心理的出現(xiàn)是種正?，F(xiàn)象。另一方面，由于每個(gè)大學(xué)生的日常消費(fèi)水平、自身身體條件的不同，他們在進(jìn)行體育消費(fèi)時(shí)又傾向于追求個(gè)性化，并突出個(gè)人特色。隨著自我意識(shí)的不斷加強(qiáng)，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，其消費(fèi)行為的個(gè)性化趨勢也將越來越明顯。

（三）求廉、求便、求新、求美心理并存

大學(xué)生的求廉動(dòng)機(jī)在經(jīng)濟(jì)學(xué)上表現(xiàn)為一種替代效應(yīng)，即在有限的經(jīng)濟(jì)條件下選擇體育消費(fèi)品時(shí)更傾向于便宜的消費(fèi)品，甚至免費(fèi)的體育消費(fèi)。這主要源于大學(xué)生收入的不穩(wěn)定以及其理性消費(fèi)的意識(shí)。求便是大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)要納入考慮范疇的重要方面，大學(xué)生更樂于選擇離校距離近且交通便利的體育消費(fèi)場所。此外，求新、求美也是大學(xué)生體育消費(fèi)的重要心理特征，這更多地體現(xiàn)在高校女生對(duì)體育產(chǎn)品的選擇標(biāo)準(zhǔn)上。

三、大學(xué)生體育消費(fèi)心理的影響因素

（一）消費(fèi)能力及體育產(chǎn)品價(jià)格等因素

大學(xué)生自身的消費(fèi)能力會(huì)對(duì)其體育消費(fèi)產(chǎn)生重大影響。對(duì)于消費(fèi)水平較高的學(xué)生而言，可供其選擇的體育消費(fèi)范圍也會(huì)相應(yīng)較大，反之，則只能選擇較小范圍內(nèi)的體育消費(fèi)。同時(shí)，體育產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)也在很大程度上影響了大學(xué)生體育消費(fèi)的積極性。

（二）環(huán)境因素

環(huán)境因素對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)的影響包含兩個(gè)維度的內(nèi)容。大學(xué)生生活在群體環(huán)境中，其消費(fèi)行為也就自然受到周圍人的直接影響，體育消費(fèi)也一樣。大學(xué)時(shí)代仍然是人格特征逐步建立的時(shí)期，比較容易受到外界因素的影響，并因周圍同學(xué)的消費(fèi)選擇而進(jìn)行消費(fèi)行為；此外，體育活動(dòng)進(jìn)行的場地環(huán)境也是影響大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)的因素之一。高校體育設(shè)施、體育場館的健全與優(yōu)化會(huì)極大地促進(jìn)學(xué)生參與體育活動(dòng)，從而刺激體育消費(fèi)，提高體育消費(fèi)的心理預(yù)期。

（三）傳播媒體的宣傳因素

在當(dāng)今的信息社會(huì)中，消費(fèi)心理的每個(gè)階段都不可避免地伴隨著大量的信息交流，而傳播媒體在體育消費(fèi)方面產(chǎn)生了重要影響，并對(duì)受眾產(chǎn)生著積極的引導(dǎo)作用。作為傳播媒體，善于把握住每個(gè)階段的特點(diǎn)，根據(jù)受眾的利益選擇傳播的熱點(diǎn)與焦點(diǎn)，除了提供必要的體育消費(fèi)信息來供給受眾，滿足大眾的體育消費(fèi)，其更主要的作用是對(duì)于大眾體育消費(fèi)心理的引導(dǎo)。大學(xué)生與媒體信息的廣泛接觸，勢必受其影響和制約。經(jīng)由傳播媒體的大幅度宣傳，改變相對(duì)穩(wěn)定的體育消費(fèi)觀念，開拓大學(xué)生體育消費(fèi)的視野，進(jìn)而影響大學(xué)生關(guān)于體育消費(fèi)行為的決策。