陶麓伊

摘要：在行為金融學中，心理賬戶是當人們面對不同的風險資產時，會做出不同的選擇方案并進行單獨的心理計算。本文首先會對心理賬戶的概念做相應的解釋與說明。同時由于“心理賬戶”是行為金融學的一個重要的理論，會影響股票投資者的投資決策行為、投資者金融理財產品購買決策，消費者的合理消費等方面。近些年國內外學者對“心理賬戶”的研究逐步深入，通過大量的實驗等，研究心理賬戶在個體以及群體消費決策、投資決策中的影響。本文將會綜合近些年學者研究心理賬戶的結果，分成心理賬戶對消費領域以及投資領域的應用。并且綜合分析心理賬戶的影響因素并給出相應的建議。

關鍵詞：行為金融學 心理賬戶 前景理論 消費 投資 非理性經濟行為

一、心理賬戶概念及理論研究

理查德塞勒Richard ThaIer于1980年首次提出了心理賬戶（mental accounting）這一概念：用于描述人們對經濟產出的編碼、歸類和評價。心理學家卡尼曼與經濟學家理查德塞勒因心理賬戶這概念先后于2002年與2017年獲得了諾貝爾經濟學獎。理查德塞勒說明到沉沒成本會影響個體的決策，歸根于個體投資者做交易時往往會通過跟蹤此項交易的成本與收益、并綜合過去的投入與現在的付出來評估目前投資的價值。在這個評估的過程中就可以看成是個體設立心理賬戶的過程。該理論一開始用于解釋沉沒成本效應，ThaIer認為人們之所以受到沉沒成本的影響做出不理性行為，是因為人們內心深處將過去已經投入的成本和以后即將產生的投入合并到同一個心理上的賬戶里進行綜合考慮，他在研究沉沒成本效應（sunk cost effect）時，認為已經付出成本會影響當前的決策，這是因為人們將過去的付出與將來的付出綜合在個賬戶中進行考慮，據此，“心理賬戶系統(tǒng)”（psychoIogicalaccounting system）被他統(tǒng)稱為這個內隱賬戶系統(tǒng)。

為從根本上來解釋人們違反期望效用的現象，各國學者不斷探索，試圖去尋找答案。而其中成果最顯著、內容最豐富、解釋力最強的就是前景理論（Prospective Theory）是由Tversky和Kahneman于1979年提出。他們認為人們在決策時并不是根據客觀概率進行判斷的，而是依賴于主觀概率進行評估判斷的。兩位學者的研究成果更好地解釋了金融市場中投資者的行為狀態(tài)，引導人們從認知心理學的角度去研究投資者的行為決策?？梢哉f前景理論為心理賬戶提供了很多理論基礎。

于是ThaIer據Kahneman前景理論中價值函數（Value Function）概念歸納出心理賬戶的三個基本特性，即參照點依賴，損失厭惡和敏感性遞減。心理賬戶理論認為在實際生活中，人們并不會追求理性效用的價值最大化選擇，而是追求感覺上的滿意最大化選擇，所以這三個基本性質被統(tǒng)稱為享樂主義編輯。

理查德塞勒Richard Thaler（1999）在《mentaI accounting matters》一文中指出心理賬戶的三個部分最受關注，首先是對于決策結果的感知以及決策結果的制定及評價，心理賬戶系統(tǒng)提供了決策前后的損失一一獲益分析；第二個部分涉及特定賬戶的分類活動，資金根據來源和支出劃分成不同的類別（住房、食物等），消費有時要受制于明確或不明確的特定賬戶的預算；第三個部分涉及賬戶評估頻率和選擇框架，賬戶可以是以每天、每周或每年的頻率進行權衡，時間限定可寬可窄。因此，“心理賬戶”是人們在心理上對結果（尤其是經濟結果）的編碼、分類和估價的過程，它揭示了人們在進行（資金）財富決策時的心理認知過程。

二、心理賬戶在消費領域的應用

隨著國內外學者對行為金融學的不斷深入的研究與發(fā)展，近年來越來越多的學者更加關注心理賬戶，其中最具代表性且有多篇有關心理賬戶著述的李愛梅（2007）細化了中國人的心理賬戶，發(fā)現了中國人具有“3-4-2”的心理隱賬戶，“3”即為其中收入賬戶包括工作常規(guī)收入、投資經營收入、非固定的額外收入；“4”即為開支賬戶包括生活必需品支出、家庭建設和個人發(fā)展、享樂休閑開支、情感維系支出；“2”即為儲蓄賬戶包括安全保障型和風險投資型。同時李愛梅（2012）建立了雙通道的心理賬戶模型，揭示了當人們在進行消費決策時，會分別從心理賬戶的消費與支出這兩個通道中獲得不同的效應。

李愛梅等（2014）研究發(fā)現：（1）心理賬戶有不同的認知標簽（財富來源為常規(guī)或意外之財），它們可以影響消費者的消費決策，消費者會傾向于將工資、勞務報酬等這些常規(guī)渠道獲得的收入用于實用消費，而將彩票、賭博彩金等這些意外之財當成享樂或奢侈型消費；（2）消費者的情緒標簽與消費者心理賬戶的認知標簽對消費者的消費決策具有交互作用的影響。即，意外之財的消費決策會被情緒標簽所影響：個體積極情緒時傾向于將意外之財用于享樂消費，消極情緒時個體傾向于將其用于享樂規(guī)避，以上即是出現了情緒標簽與認知標簽之間相互作用的關系的出現。然而，消費者在處理常規(guī)收入的過程中，研究發(fā)現情緒標簽對于常規(guī)收入的消費決策并沒有了如上述之顯著的影響，個體消費者大多都傾向于將其常規(guī)收入用于享樂規(guī)避；（3）當消費者處于內疚預期和內疚體驗的時候，將會使人更傾向于將消極情緒的意外之財用于享樂規(guī)避。心理賬戶具有復式記賬的特點，消費與支出可能會通過不同的心理賬戶進行心理運算：一方面記錄支付所帶來的痛苦，另

方面記錄獲得消費所帶來的快樂感。

其他國內外學者也對心理賬戶進行了深刻的研究。楊繼平（2015）提出在相同的損失情況下，將損失拆分到多個心理賬戶所產生的負效應要大于單獨放置在同一個心理賬戶所產生的負效應。Garg，N（2013）也指出了個體的悲傷情緒會導致更多的消費JS Hastings（2012）在他的實驗中說明了心理預測由價格變動引起的小收入沖擊是非常敏感的。

更微觀的來說，國內諸多學者把目光放在了大學生的消費心理賬戶?？琢粒?013）采用情景實驗、反應時實驗證實了大學生人際關系心理賬戶的存在；編制大學生人際關系心理賬戶內在結構問卷的方法分析了心理賬戶對大學生消費的影響：在資金支出的方面上，除了會受到資金本身的標簽的影響，同時還會受到不同的心理賬戶中支出項目的影響。由于心理賬戶的非替代性特征，不同的心理賬戶之間是無法實現自由流動的，這種無法自由流動是因為心理賬戶對其產生的不同影響或者說貼上的“標簽”的不同所導致的。同時在不同的消費方面上，每個獨立的心理賬戶也會有不同的邊際消費傾向，在0-1之間的時候，有的會接近1，有的甚至只有0。王昭靜（2015）則從另一個方面提出了人際關系對大學生心理賬戶的影響，通過人們之間關系遠近親疏的關系，決定幫助與否。王莉芬、殷志等（2014）從另一個角度指出了心理賬戶對大學生非理性消費的潛在影響，并且再次強調了心理賬戶的非替代性，并且將其進行了細化分：財富的不同儲存方式之間的心理賬戶的非替代性、不同消費支出的心理賬戶之間的非替代性、不同經濟來源的心理賬戶之間的非替代性。

三、心理賬戶在投資領域的應用

心理賬戶除了在消費層面上有所應用，對投資領域的貢獻也很顯著，不少學者運用心理賬戶解釋了很多投資現象，例如：敖云娜，宋曉華（2017）提到心理賬戶會導致投資者們區(qū)別對待賬面損失和實際損失，些投資者容易將拋售后的股票虧損和未拋售的股票虧損劃入不同的心理賬戶中，他們會感覺上只要是在拋售之前便是賬面虧損，拋售之后才變成實際虧損。在筆者看來客觀上來講，二者沒有實質差異，事實上決定是否繼續(xù)持有，與虧損多少沒有關系，而是其本身的價值。相反，對于盈利資金在投資時，謹慎度相對降低。投資者潛意識里處理這部分錢時謹慎程度往往低于工資收入等其他投資資金；心理賬戶也可以用于解釋股市收益率與投資者情緒之間的關系。假設股市投資的盈虧平衡點起始點為“0”，0將被作為股市投資的收益率參考點。如若當期收益為正時投資者在股市投資中獲得了收益，這筆收益將會被放入心理賬戶“偶然所得”這一心理賬戶，而“偶然所得”會使得投資者喜悅，并且對未來股市更加看好，投資者的情緒被激發(fā)的更為高漲；相應的，當期收益若為負時，說明在股市投資中對投資者造成了損失，投資者會認為“自有資產”這一安全心理賬戶遭受損失，這時，目前股市行情將不會被投資者將會所不看好，投資情緒十分低落。王德意（2013），經過實驗分析得出了以下結論：投資者在一天內更愿意多次賣出虧損的股票比起賣出贏利的股票；相對股市下跌行情，在股市上漲周期中，我國個人投資者將獲利資金歸為享樂編輯的心理賬戶的可能性較大，在股市行情好的情況下，個人投資者可能表現為對于盈利股票分成多次賣出，而虧損股票集中賣出的現象。

其他學者還指出了心理賬戶對投資的一些負面影響，并由此導致了他們不理性的投資行為，如郭紅滿（2017）在研究中指出投資者通常會把每個投資設置為獨立的心理賬戶，而忽略他們之間的相互聯(lián)系，其對投資決策會造成負面影響。因為大多投資者都會將投資賬戶之間臆想成毫無關聯(lián)并且增加自己的投資品種，事實上他們，這樣會導致建立投資組合，投資組合的設立會降低風險。但是由于心理賬戶的存在使得投資人錯誤的認為增加一項新的投資種類會增加投資的風險而忽略了投資組合會降低組合風險。趙令（2015）在他的一文中指出投資者會不同程度地受到心理偏誤的影響。在面臨等額盈利和虧損時，由于心理賬戶的負面作用，人們高興與沮喪程度是不同的。般情況下，虧損帶給人們的負面情緒的程度數倍于盈利時帶來的喜悅程度。這樣的心理便會出現以下情況：當處于虧損狀態(tài)時，大多數投資者因為不愿虧損的情況出現，他們不會盡早了結持倉，而是期待扭虧為盈，而這無形中卻增加了更大的風險；相反，當他們在處于盈利狀態(tài)時，投資者過早得想要規(guī)避風險，卻不愿意目著相對小的風險去博取更大的利潤，過早得了結持倉，而放棄了較大的盈利機會。除了對一般投資者的影響，郝旭光，佟薇（2014）還指出了心理賬戶對中國證券監(jiān)管者的負面影響：當一些數額較低規(guī)模較小的金融機構遇到危機時，監(jiān)管者會認為其損失比較小，而不會進行過度干預，使其自生自滅。但當某些大金融機構遇到危機，監(jiān)管者反而會進行過度干預與控制，因為監(jiān)管者認為其會帶來巨大影響，而這樣的行為可能導致了錯誤的延續(xù)，甚至使危機加劇。

四、影響心理賬戶的因素

（一）城鄉(xiāng)地域

李建軍，王德祥等（2012）指出：（1）城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村居民具有不同的心理賬戶的設立方式和不同的心理賬戶的制取規(guī)則。城鎮(zhèn)居民將工薪收入和轉移支付收入賬戶所獲得的收入的較大比例用于消費，其他收入賬戶的消費率比較低。而農村居民各收入賬戶的消費率較城鎮(zhèn)居民而言普遍比較低。（2）城鄉(xiāng)居民均有為不同的來源收入和不同消費支出建立對應心理賬戶和心理預算的傾向。城鎮(zhèn)居民與農村居民消費預算的心理賬戶的設置及對其消費行為的作用不同。

陳樹等（2017）通過問卷調研分析城鄉(xiāng)居民的消費行為特征，在心理賬戶上居民收入的財富一般劃分為三大部分：現期收入賬戶、現期資產賬戶和未來收入賬戶。但是城鎮(zhèn)居民與農村居民對于這三個賬戶的劃分有所不同。這三個賬戶對城鎮(zhèn)居民產生消費吸引力的大小依次為：現期收入賬戶，現期資產賬戶，吸引力最小的是未來收入賬戶。而對于農村居民消費而言，常常需要等待個季節(jié)或階段方能獲得實際的收入，從而導致收入風險性較大，所以相對于城鎮(zhèn)居民來說的收入賬戶往往會被農村居民歸類于未來收入賬戶。相對而言，農村居民會將打工收入、管理收入多為月結算、可準確預期歸為現期收入賬戶。由此可見由于城鄉(xiāng)地域的差異勢必會影響城鄉(xiāng)居民心理賬戶的差異。

（二）個體差異

對于國內外的不同文化的個人來說，心理賬戶的特征也有所差異，西方人對金錢的感知和使用方式與中國人有較大差異，最明顯的是西方人普遍具有提前消費的習慣，而中國人更傾向于儲存與固定資產投資。近年來，人們紛紛將資金投資在房產上更說明了此問題。文化的差異導致儲存方式、消費方式的差異。在孫大強（2008）一文中，通過實驗分析在中國國情下，中國人更加重視人際關系而輕視專業(yè)性，換言之，在誘發(fā)心理賬戶現象時，不同的人際關系背景可以誘發(fā)出不同強度的心理賬戶偏差。同時通過情景實驗孫大強也指出了人際關系、專業(yè)性、性別、生活地區(qū)都會顯著地影響心理賬戶的發(fā)生；無論什么性別在面對“熟人”時我們更會面臨心理賬戶的偏差。

殷瑞（2017）在其一文中引入了價格感知這一概念，并指出商家采用不同形式的折扣活動會影響消費者的心理賬戶。并且在不同的原始價格下，人們對于價格差額的心理感知是不同的。

對于個人投資者而言，李靜（2012）在其文中也表明股票市場的投資者會受到他們的性格、情緒、習慣，以及所處的文化環(huán)境等的影響，從而產生認知、心理偏差或偏好sachse等（2012），研究發(fā)現投資風險的感知與投資者的知識和經驗呈現負相關的關系。也就是較低的金融風險感知水平與投資者較多的知識、經驗相關。

（三）性別差異

由于男女對待投資的態(tài)度不同：男性投資者通常做決定很快，愿意憑自己的判斷去選擇，傾向于把投資看成“賭博游戲”，愿意進行具有目險性的投資，而女性投資人通常喜歡在做決策之前向人請教，并且重視別人的經驗與信息，一般進行風險較小的投資。所以我們把性別也列入了影響心理賬戶不同的一個差異。陳霞（2010）在其論文中也指出了在投資的行業(yè)集中度與持股集中度這兩個方面，女性基金經理的行業(yè)集中度較男性更高，持股集中度較低。在基金周轉率換手率方面，女性基金經理在牛市期間與熊市期間的表現也充分表現了女性投資經理人更加感性易受外界影響。傅小蘭（2006）也表示女性投資者在決策的時間更長。王德意（2013）通過數據調查分析得出女性投資者表現出比較顯著的集中賣出虧損股票的心理傾向，比男性投資者的概率要大很多。這些都是不同性別造成的非理性行為的投資與消費偏差。

（四）時間差異

王德意（2013）中同時也指出了我國特有的節(jié)日：春節(jié)對買賣股票交易的影響。中國人會在節(jié)日來臨之際會集中出售股票。國外投資者在年底會有集中出售股票的慣例，一方面是為了合理避稅，另一方面是為了迎接圣誕節(jié)而止損，可見年終假日對投資者的交易行為會產生一定的影響。

五、總結與展望

綜上可以看出由于心理賬戶的存在，個體在做決策時往往會違背一些簡單的經濟運算法則，從而做出許多非理性的消費或投資行為。所以說自我控制是心理賬戶中最重要的概念。每一個個體的心理賬戶是不同的，它的存在使得人在經濟決策行為中易導致非理性的決策，造成個人或組織的經濟損失，甚至會直接影響整個社會的經濟動蕩，如消費誤區(qū)、投資泡沫、股市沉浮等。因此，研究個體非理性經濟行為，不僅能為個體的消費行為提出合理解釋，而且能為企業(yè)或政府制定消費政策提供決策指導，引導經濟的健康持續(xù)發(fā)展?？偠灾?，我們不僅應該學習證券、財務、法律知識，還應該科學分析消費者和投資人的心理和行為特征，在實踐中有意識地糾正弱點，將心理賬戶這一概念融入日常的消費和投資中，提高自身素質和分析思辨能力，有效抵御市場風險，取得超額收益。