郭毓東 劉丹 王偉凡 范天銘 張臻

摘要： 電視傳媒營(yíng)銷以其形聲兼?zhèn)洹⑸钊爰彝?、娛?lè)性和購(gòu)買力高等特點(diǎn)長(zhǎng)期以來(lái)備受商家的青睞，但是面對(duì)以互聯(lián)網(wǎng)為載體的互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，存在制作成本高、播放時(shí)間和次數(shù)受限、宣傳過(guò)多易引起用戶反感等弊端。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的是伴隨信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展的，具有營(yíng)銷成本低、便捷、速度快、受眾多、個(gè)性化等特點(diǎn)，但同時(shí)也存在虛假報(bào)道多、監(jiān)控不嚴(yán)等問(wèn)題，在當(dāng)今信息化技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代，如何將電視傳媒與網(wǎng)絡(luò)能力融合起來(lái)，進(jìn)一步挖掘電視傳媒營(yíng)銷的潛力，是一個(gè)需要持續(xù)研究的問(wèn)題。

Abstract： The television media marketing to the family， both pictophonetic and in-depth entertainment and high purchasing power has long been favored by businessmen， but in the face of the challenges of the Internet， there are many disadvantages such as high production cost， limited time and frequency of broadcast， excessive publicity easy to cause the user antipathy and so on. The network marketing development is accompanied with the development of information technology and network technology， has the characteristics of low cost， convenient， speed， audience and individuality， but there are also problems of false reports， strict monitoring， in the era of rapid development of information technology， how to combine TV media with network capability and further tap the potential of TV media marketing is a problem that needs to be studied continuously.

關(guān)鍵詞： 電視傳媒營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)能力；模式

Key words： TV media marketing；network capability；mode

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2018）10-0168-02

0 引言

當(dāng)今社會(huì)日新月異，信息化技術(shù)的跨越發(fā)展帶來(lái)了巨大的革新，沖擊著社會(huì)的方方方面面，營(yíng)銷模式和思維也發(fā)生了巨大改變，對(duì)營(yíng)銷方法的體驗(yàn)性、溝通性、差異性、創(chuàng)造性和關(guān)聯(lián)性提出了更高的要求，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入媒體傳播的各個(gè)角落，并且出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)雜志、微信、微博、在線視頻這些新興的媒體。在日益激烈的傳媒競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)媒體給電視傳媒帶來(lái)了極大的沖擊，但同時(shí)發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的電視傳媒和網(wǎng)絡(luò)媒體間存在著互補(bǔ)關(guān)系，將傳統(tǒng)電視傳媒領(lǐng)域與互聯(lián)網(wǎng)媒體領(lǐng)域互相融合能使得雙方互利互贏。

1 電視傳媒營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷

媒體可分為視覺(jué)媒體、聽(tīng)覺(jué)媒體和視聽(tīng)兩用媒體。視覺(jué)媒體以報(bào)紙、雜志等為代表，聽(tīng)覺(jué)媒體以廣播、電話等為代表，視聽(tīng)兩用媒體以電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等為代表。視聽(tīng)兩用媒體受眾最廣。

電視傳媒營(yíng)銷即將電視臺(tái)作為營(yíng)銷載體，通常采取三種形式。第一種形式是采用直接反復(fù)播出的廣告，一般是播出一些一到兩分鐘的電視廣告，第二種形式是在專門的購(gòu)物頻道或在普通頻道中勸誘性地介紹一種產(chǎn)品并留給消費(fèi)者一個(gè)免費(fèi)撥打的訂購(gòu)電話。第三種是在綜藝娛樂(lè)節(jié)目或電視電影中植入廣告，這三種方式本質(zhì)上講都是以電視臺(tái)為載體，通過(guò)廣告進(jìn)行產(chǎn)品推薦，吸引用戶購(gòu)買。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則是以互聯(lián)網(wǎng)為載體，通過(guò)各類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行信息傳播。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)是能精確的將產(chǎn)品信息推送給目標(biāo)受眾，因此，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，不需要花費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力，只需要一部手機(jī)、一臺(tái)能夠上網(wǎng)的計(jì)算機(jī)，就能將你所看、所想，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行及時(shí)的分享。

2 電視傳媒營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷特點(diǎn)分析

電視傳媒營(yíng)銷具有以下優(yōu)勢(shì)：①傳播畫(huà)面直觀易懂，形象生動(dòng)。②傳播覆蓋面廣，受眾不受限制。電視媒體的不足之處是廣告投入大、線性傳播，轉(zhuǎn)瞬即逝，保存性差。

電視傳媒營(yíng)銷的步驟是：①確定目標(biāo)顧客。由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品品種的不同，目標(biāo)顧客也會(huì)有一定的差異。但從電視媒體的特征而言，電視營(yíng)銷的最佳目標(biāo)顧客群應(yīng)是25—50歲的家庭主婦和職業(yè)女性。她們一般都有看電視的習(xí)慣和愛(ài)好，也有一定的購(gòu)買能力。②確定合適的商品。電視營(yíng)銷的費(fèi)用較大，導(dǎo)致企業(yè)必須盡快收回成本，產(chǎn)生效益。因此，電視營(yíng)銷最適合的商品應(yīng)是價(jià)值較大的日常生活用品。價(jià)值大可提高企業(yè)的盈利水平，日常生活用品則能使顧客當(dāng)場(chǎng)產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，果斷決策。從中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐看，眼裝、電器、化妝品和健身器材是目前較為成功的商品。③確定節(jié)目?jī)?nèi)容。電視營(yíng)銷的節(jié)目?jī)?nèi)容與一般電視廣告不同。一般電視廣告的目的可以是樹(shù)立企業(yè)或產(chǎn)品形象，也可以是提高知名度和美譽(yù)度。而電視營(yíng)銷的目的就是為了取得訂貨。所以，節(jié)目?jī)?nèi)容的側(cè)重點(diǎn)是商品功能、特征、顧客利益、價(jià)格和購(gòu)買方法等信息，以便顧客馬上能方便地進(jìn)行訂貨。電視營(yíng)銷節(jié)目制作的基本原則是主題清晰、貼近生活和可信賴。

網(wǎng)絡(luò)傳媒營(yíng)銷具有以下優(yōu)勢(shì)：①傳播迅速。一個(gè)新的產(chǎn)品的出現(xiàn)會(huì)迅速在互聯(lián)網(wǎng)上得到傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)打破了時(shí)間和空間的制約，使傳統(tǒng)的口碑效應(yīng)進(jìn)一步被放大。用戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，無(wú)論是好是壞，都會(huì)以病毒式的傳播方式，被無(wú)限放大。②互動(dòng)性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷另一個(gè)顯著特點(diǎn)是交互性強(qiáng)，這便發(fā)展了互動(dòng)營(yíng)銷的模式。電子商務(wù)就是一個(gè)成功的例子。買家與賣家通過(guò)交互獲得自己滿意的商品，很好的體現(xiàn)了營(yíng)銷的互動(dòng)。③適應(yīng)性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的適應(yīng)性強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可針對(duì)顧客的個(gè)性需求提供產(chǎn)品和服務(wù)，細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)不同的人群采用不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略，張揚(yáng)了普通大眾的個(gè)性。④營(yíng)銷成本低。這里的營(yíng)銷成本低不僅僅是相對(duì)于電視傳媒營(yíng)銷來(lái)說(shuō)的，對(duì)于各類營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本都算低，甚至有些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是免費(fèi)的。網(wǎng)絡(luò)傳媒營(yíng)銷的步驟是：①尋找合適的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。②尋求合適的商品。③制作相應(yīng)的宣傳。

3 基于網(wǎng)絡(luò)能力的電視傳媒營(yíng)銷模式研究

電視傳媒營(yíng)銷要借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行深入整合，借助互聯(lián)網(wǎng)的手段達(dá)到擴(kuò)大宣傳、服務(wù)客戶、挖掘潛力的效果。一是挖掘電視傳媒營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，并與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相融合，電視媒體營(yíng)銷具備品牌價(jià)值，電視傳媒營(yíng)銷品牌被認(rèn)為是最重要的無(wú)形資產(chǎn)，具有不可復(fù)制性，是增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的組成部分。將電視傳媒營(yíng)銷品牌與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合，擴(kuò)大受眾范圍的同時(shí)精準(zhǔn)定位用戶群體，使得營(yíng)銷效果加倍增強(qiáng)。二是通過(guò)信息化技術(shù)發(fā)展電視傳媒營(yíng)銷的互動(dòng)性，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以使得電視傳媒營(yíng)銷能針對(duì)不同用戶進(jìn)行精確推送，用戶可以利用網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的搜索能力找到自己喜歡商品，并能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與營(yíng)銷方進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通和反饋。三是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與電視媒體的融合發(fā)展跨媒體營(yíng)銷。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與電視間的多通道互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了電視與網(wǎng)絡(luò)雙贏的目標(biāo)。將電視媒體與網(wǎng)絡(luò)資源有機(jī)結(jié)合與利用，可以帶給電視觀眾一個(gè)全新的視聽(tīng)感受空間，也為電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體彼此的快速發(fā)展提供了全新的途徑。利用網(wǎng)絡(luò)多媒體、交互式、信息海量及傳播快捷等特性開(kāi)辦營(yíng)銷商品的延展性電視欄目，進(jìn)一步豐富了電視和網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容資源，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和共贏。四是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電視傳媒營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的服務(wù)提出了更高的要求。進(jìn)入高度互聯(lián)的數(shù)字時(shí)代，用戶和企業(yè)客戶的行為都在迅速演變。他們按一下鍵，就可以核查價(jià)格，對(duì)購(gòu)買的品牌越來(lái)越挑剔。他們隨時(shí)表達(dá)每次體驗(yàn)后的印象，發(fā)布令商家難堪的網(wǎng)上評(píng)論。這些變化既帶來(lái)了重大機(jī)會(huì)，也給企業(yè)帶來(lái)了重大挑戰(zhàn)。最大的變化莫過(guò)于，我們所有人都成了市場(chǎng)營(yíng)銷人員：企業(yè)與客戶之間關(guān)鍵的接觸點(diǎn)越來(lái)越分散在企業(yè)的不同部門，與客戶互動(dòng)現(xiàn)成了每個(gè)人的職責(zé)。五是電視傳媒營(yíng)銷與互聯(lián)網(wǎng)融合過(guò)程中需要注意規(guī)避和控制互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)媒體比電視傳媒營(yíng)銷的“自由度”大得多，但也正是由于其“自由度”過(guò)大，垃圾營(yíng)銷、虛假營(yíng)銷通常在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)生最多，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電視傳媒營(yíng)銷。當(dāng)用戶在網(wǎng)絡(luò)上受到欺詐，也會(huì)對(duì)營(yíng)銷的商品或廠家產(chǎn)生反感。所以，電視傳媒營(yíng)銷與互聯(lián)網(wǎng)融合過(guò)程中要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管、提高專業(yè)水準(zhǔn)、嚴(yán)肅宣傳紀(jì)律、設(shè)置網(wǎng)絡(luò)把關(guān)人。

4 結(jié)論

電視媒體營(yíng)銷形勢(shì)不容樂(lè)觀，電視廣告投放量最近三年持續(xù)下滑。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體沖擊與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨白熱化，使得電視媒體營(yíng)銷整個(gè)行業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻。加強(qiáng)電視媒體營(yíng)銷與互聯(lián)網(wǎng)的融合尤為迫切，不僅可以增強(qiáng)營(yíng)銷商品廣告的影響力、吸引力，而且通過(guò)提供更多的、更優(yōu)的服務(wù)，可以更加牢固地鎖定電視媒體自身原有的客戶群和消費(fèi)群，網(wǎng)絡(luò)媒體和電視媒體融合、媒體延伸，不斷提高服務(wù)質(zhì)量，用戶體驗(yàn)，傳統(tǒng)的電視媒體營(yíng)銷加上網(wǎng)絡(luò)的翅膀，將真正成為適應(yīng)信息化時(shí)代的傳媒營(yíng)銷。

參考文獻(xiàn)：

[1]潘清揚(yáng).融媒體時(shí)代地面電視頻道推廣新路徑[J].市場(chǎng)周刊，2017（1）.

[2]王康，黃振民.網(wǎng)絡(luò)背景下的電視傳媒營(yíng)銷模式分析[J].今傳媒，2016（5）.

[3]陳瓊.新時(shí)期電視媒體廣告的發(fā)展策略[J].西部廣播電視，2015（1）.

[4]孫雅妮.電視傳媒的營(yíng)銷模式創(chuàng)新[J].新聞戰(zhàn)線，2015（4）.