□張雨菲

SK-II微電影廣告的“剩女”主題對品牌形象的影響

□張雨菲

SK-II作為高端護(hù)膚品牌，其營銷廣告一直頗受好評。但其一則微電影廣告《她最后去了相親角》卻從誕生之日便爭議不斷。廣告所觸及的是關(guān)于“剩女”的社會敏感話題，“剩女”這一名詞本就是男權(quán)話語下大齡單身女性群體被集體污名化、標(biāo)簽化的結(jié)果，SK-II品牌大量使用“剩女”符號使大眾有了其品牌在“消費(fèi)剩女”的感知。根據(jù)大衛(wèi)·艾克的品牌資產(chǎn)模型角度，SK-II微電影廣告中“剩女”主題的應(yīng)用，在美譽(yù)度、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量、品牌忠誠度各方面都對其品牌形象產(chǎn)生了負(fù)面影響。

微電影廣告；剩女；品牌形象

近年來，微電影廣告已成為一種流行的廣告形式，用電影的拍攝手法講述故事并將品牌融入其中，引起消費(fèi)者的關(guān)注與興趣。一則優(yōu)秀的微電影廣告，應(yīng)該有能夠讓大眾產(chǎn)生共鳴的符號表意。當(dāng)一則微電影廣告的內(nèi)容所傳遞的是普世價值觀和高尚的道德品格時，消費(fèi)者心中就會留下印象——該品牌、該企業(yè)是一個擁有良好社會責(zé)任感和人文關(guān)懷的品牌、企業(yè)。因此，品牌應(yīng)當(dāng)選取合適的微電影主題內(nèi)容，力求在消費(fèi)者心中塑造優(yōu)秀的品牌形象。然而，當(dāng)一則微電影廣告的主題本身是社會敏感類話題時，微電影廣告的符號是否會被消費(fèi)者正確解讀？當(dāng)觀眾對符號的解碼與微電影廣告創(chuàng)作者編碼不對等甚至誤讀時，會對品牌形象產(chǎn)生什么影響？

一、“剩女”符號及其表意

“剩女”一直是當(dāng)今社會的流行話題。2007年，教育部在其官方網(wǎng)站發(fā)布的《中國語言生活狀況報告》中顯示，“剩女”入選了2006年度的171條漢語新詞。文匯出版社出版的《中國流行語2007年發(fā)布榜》也將“剩女”列入“中國十大社會類流行語①?？梢姡笆Ｅ边@個符號非常普遍地出現(xiàn)在大眾的生活中。然而，從語言學(xué)的角度來看，“剩女”這個名詞，相比較于“大齡未婚女性”“未婚女青年”“單身女性”等中性詞語，帶有明顯的負(fù)面偏向，這也顯示了當(dāng)下一些人對于大齡未婚女青年的負(fù)面態(tài)度。

在中國的傳統(tǒng)社會里，女子只有通過嫁人、婚姻才能夠?qū)崿F(xiàn)自己的人生意義和完成自己的使命，這是封建傳統(tǒng)觀念對女性的歧視?！笆Ｅ边@個名詞是男權(quán)話語下大齡單身女性群體被集體污名化、標(biāo)簽化的結(jié)果。縱觀當(dāng)下，“剩女”這個詞語更多的是被男性、媒體、長輩等運(yùn)用，而真正的大齡單身女青年群體對這個帶有貶義性的詞語是排斥態(tài)度。對于現(xiàn)代社會的獨(dú)立女性來說，婚姻與家庭不是生活的重心，這兩者甚至可以不出現(xiàn)在她們的生活里。擺脫了傳統(tǒng)禮法社會的桎梏，女性更向往身體與心靈的雙重自由，選擇自己想要的生活方式生活狀態(tài)。

二、SK-II微電影廣告的符號解碼

“剩女”作為當(dāng)下流行的熱度話題，也成為了一個商業(yè)賣點(diǎn)。2016年SK-II的微電影廣告《她最后去了相親角》，就以這一群體為表現(xiàn)對象。這部微電影廣告出來之后，瞬間風(fēng)靡微博、微信等社交平臺，引起了廣大網(wǎng)友熱烈討論。有人表示支持，認(rèn)為SK-II在呼吁女性成為自由自主、自尊自愛的個體，而這些正是當(dāng)下女性所追求的生活態(tài)度。也有不少人認(rèn)為SK-II在拿“剩女”消費(fèi)，用“是否結(jié)婚”來判定女人是否獨(dú)立與自信，這些反對者中尤其以女性為主。

SK-II選擇“大齡單身女性”這樣一個群體作為廣告主體無可厚非，但在影片中不斷拋出“剩女”標(biāo)簽，就會讓某些觀眾有不同的解讀。許多觀眾原本就對“剩女”這個名詞符號不贊同，SK-II不斷強(qiáng)調(diào)“剩女”，使得受眾對這個品牌使用“剩女”打廣告的出發(fā)點(diǎn)產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而對其所要傳遞的價值觀念也產(chǎn)生負(fù)面評價。從“霍爾模式”來看，廣告并沒有達(dá)到預(yù)期的“支配—霸權(quán)”效果，微電影廣告作為“代碼”，投放后能否帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益，產(chǎn)品在市場上的占有率、美譽(yù)度、品牌形象能否得到上升，品牌理念和價值是否深入消費(fèi)者內(nèi)心，這些都取決于消費(fèi)者能夠完全按照編碼者的意圖進(jìn)行對等的“支配—霸權(quán)”解碼。然而，此則“剩女”主題的微電影廣告，因?yàn)椤笆Ｅ狈柕某霈F(xiàn)，不僅沒有使觀眾完全按照編碼者的意圖進(jìn)行解碼，還產(chǎn)生了“對立碼”解讀。這都是因?yàn)榫幋a者沒有從整個社會文化的角度去深入思考“剩女”這個符號本身所具有的負(fù)面內(nèi)涵。

三、“剩女”主題對品牌形象的影響

品牌形象是品牌構(gòu)成要素在人們心里的綜合反應(yīng)，比如品牌價值、商品屬性、品牌標(biāo)記等給人們下的印象，以及人們對品牌的主觀評價②。SK-II曾經(jīng)發(fā)起過號召廣大女性一起“改寫命運(yùn)”的活動，樹立了其“獨(dú)立自信做更好的自己”的良好品牌形象。大衛(wèi)·艾克在其《管理品牌資產(chǎn)》中提出了品牌資產(chǎn)的概念，包括品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想，以及品牌的感知質(zhì)量和其他獨(dú)占的品牌資產(chǎn)③。SK-II一直以來就憑借良好的營銷手段積累了豐厚的品牌資產(chǎn)，同樣也就表明了其有著良好的品牌形象。然而，SK-II的這一“剩女”廣告卻將其推上了風(fēng)口浪尖。

首先，SK-II這則“剩女”廣告使得品牌美譽(yù)度有所下降。雖然在知名度擴(kuò)展方面，SK-II首先贏得了戰(zhàn)役，但是因?yàn)槠洹笆Ｅ狈柋旧硭休d的社會意義，反對聲音不斷。

其次，這種廣告讓受眾對SK-II產(chǎn)生了負(fù)面品牌聯(lián)想。網(wǎng)友表示，一看到“剩女”就會想到SK-II的廣告，SK-II的產(chǎn)品是給“剩女”用的。這樣的品牌聯(lián)想降低了SK-II在消費(fèi)者心中的高端品牌形象。ADmaster數(shù)據(jù)顯示：SK-II廣告呈現(xiàn)支持的網(wǎng)民占比80%左右④。那么剩下的網(wǎng)友約五分之一的受眾對這個廣告非“喜歡”態(tài)度，甚至反對，其中又以受教育程度高、收入高、消費(fèi)水平高的女性群體為主。這勢必會影響到這部分群體的購買率。

第三，這則廣告降低了該品牌產(chǎn)品的感知質(zhì)量。感知質(zhì)量并非真正質(zhì)量，而是顧客對產(chǎn)品的一種主觀感受。SK-II品牌一直以來的定位是高端護(hù)膚品牌，擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群體，諸如SK-II神仙水等產(chǎn)品在消費(fèi)者心中一直具有神圣的地位，是都市女性向往的護(hù)膚產(chǎn)品。其感知質(zhì)量也帶來了其高價優(yōu)勢。以往的廣告都給消費(fèi)者以“高端、品質(zhì)、時尚”等主觀感知。而《她最后去了相親角》這則廣告為了觸及社會現(xiàn)實(shí)，呈現(xiàn)的是“剩女”群體，讓觀眾產(chǎn)生了負(fù)面的情緒感知，產(chǎn)生“SK-II是剩女用的”或者“SK-II在消費(fèi)剩女”“SK-II也淪落到用剩女話題打廣告了”等負(fù)面的聯(lián)想，從而使這個品牌的產(chǎn)品感知質(zhì)量下降。

最后，這則廣告所帶來的美譽(yù)度下降、負(fù)面品牌聯(lián)想、低感知質(zhì)量使得其品牌忠誠度也受損。對于一個品牌而言，維持老客戶，開拓新客戶是目標(biāo)。因此，品牌忠誠度的維持至關(guān)重要，它是市場營銷領(lǐng)域的核心概念，品牌忠誠度越高，其受其他品牌的影響就會越低。大衛(wèi)·艾克將品牌的忠誠度分為五個級別，從最低一級的無忠誠度到最高一級的鑒定購買者。而這些級別的衡量指標(biāo)其實(shí)就是對這個品牌的喜愛程度或者說滿意程度，當(dāng)消費(fèi)者對這個品牌的滿意程度越高，那他們就越是會趨向于更高一級別的忠誠度⑤。一則好的廣告能夠帶來好的感知質(zhì)量、好的品牌聯(lián)想，就會增加觀眾的好感度，即使在還沒有使用產(chǎn)品的情況下，也會對這個產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生好感。SK-II的“剩女”廣告卻因?yàn)橛^眾對其負(fù)面的評價，影響了其品牌的好感度，進(jìn)而影響品牌忠誠度。常年使用SK-II的一位網(wǎng)友表示，因?yàn)檫@一則廣告，讓其不愿意再使用SK-II，認(rèn)為這則廣告暗示“SK-II是剩女使用的產(chǎn)品”，不符合其“貴婦身份”。SK-II在普通消費(fèi)者心中一直有“貴婦品牌”的戲稱，而“貴婦”和“剩女”這兩個名詞可以說是完全相反。當(dāng)老顧客的忠誠度不再，必定會帶來老顧客的流失。

從以上分析我們可以看出，SK-II的“剩女”主題廣告因?yàn)槠湓掝}的敏感性而帶了很多的負(fù)面評價，使得一些原本忠于該品牌的高學(xué)歷、高收入、高智商女性顧客轉(zhuǎn)向其他品牌。美譽(yù)度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度等指標(biāo)的下降，最終對SK-II的品牌形象產(chǎn)生了負(fù)面的影響。

注釋:

①柳玉芝,原野.中國高齡老人調(diào)查研究[M].北京:中國人口出版社,2007:156.

②羅子明.品牌形象的構(gòu)成及其測量[J].北京工商大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）,2001（4）:20.

③⑤ [美]大衛(wèi)·艾克.管理品牌資產(chǎn)[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2012:14,35-36.

④AdMaster數(shù)據(jù)詮釋：SK-II作為有態(tài)度的品牌怎樣改寫命運(yùn)[DB/OL].

http://www.admaster.com.cn/?c =downloads&a =view&id=18.html,2016-05-31.

（作者系四川大學(xué)碩士研究生）