摘 要：在商業(yè)廣告創(chuàng)意中，有一種元素時常被我們忽視，然而，注重這種元素在商業(yè)廣告創(chuàng)意中的應用，這將使得廣告產生更為理想的宣傳效果，從而贏得更多人的認可，毫無疑問，這樣的廣告必然能促進商品的銷售，本文就對此進行分析。

關鍵詞：廣告；創(chuàng)意；體育元素

一、相關概念闡述

1.體育元素

在社會發(fā)展的背景下，元素這一詞語的概念也得到了延伸，比如“時尚元素”、“高科技元素”、“奧運會形象元素”等等，這些都屬于日常生活中常見的元素。在媒體中，我們也經?？吹健皶r裝元素”、“魅力元素”、“音樂元素”以及“流行元素”等等。特別是在奧運會期間以及各種重大體育賽事期間，體育元素也是存在于每一個角落的，不管是社會的各種商品，亦或是電視臺的宣傳，都帶有強烈的體育色彩。體育元素與商業(yè)文化的結合，使得商品的體育色彩更為強烈，在宣傳體育本身的同時也加大了商品的宣傳力度，從某種角度上實現了共贏。體育元素的引用與升華，讓商業(yè)廣告具有了全新的時代氣息。

2.體育媒體的商業(yè)廣告

從通常意義上來講，廣告就是廣告主為電視臺付出經費，電視臺為其進行商業(yè)的宣傳，進而達到商品宣傳的效果，帶動廣告受眾進行具體的消費活動。電視媒體的商業(yè)廣告不僅僅承載著廣告主的期待，而且還發(fā)揮著導向市場營銷的積極作用，廣告主通過廣告的制作、播放以及傳播，能夠有效樹立企業(yè)的形象，提升商品的知名度、親和力，賦予受眾某種情感上的共鳴，從而真正影響消費者的消費活動。體育媒體的廣告往往是在體育元素的支撐下進行廣告營銷，體育賽事播放之余利用體育廣告，誘發(fā)受眾產生心理上的共鳴，進行對商品有一種好感，從而使觀眾愿意觀看廣告并等待著廣告結束后的賽事，使得體育媒體的商業(yè)廣告潛移默化地影響受眾的購買行為。

3.體育類商業(yè)廣告

所謂體育類商業(yè)廣告，就是把向大眾傳播與體育相關的商品，這是一種信息的傳遞，同樣也是商品的營銷，通常而言，體育類商業(yè)廣告就是體育相關組織、國際級體育機構以及體育生產企業(yè)等為了推廣體育用品、體育活動、體育精神等而進行的廣告營銷活動。其實，體育類商業(yè)廣告與其他服裝類廣告、化妝品類廣告、汽車類廣告以及電子產品類廣告等等的本質沒有什么區(qū)別。以北京奧運會期間的體育類商業(yè)廣告為例，在奧運場館建筑、周邊環(huán)境等公共廣告欄就有耐克、李寧、安踏、特步、阿迪達斯等運動服飾的營銷廣告，李寧的宣傳語是：“這就是我心中的奧林匹克”，這種廣告帶有一定的體育精神，更容易被受眾接受。以上的這些廣告都屬于體育類商業(yè)廣告的范疇，由于體育類商業(yè)廣告必須要有體育廣告為基本支撐，因而才有較為強烈的體育色彩。

4.非體育類商業(yè)廣告

所謂非體育類商業(yè)廣告，就是并不是體育類商業(yè)廣告，推銷的商品也與體育領域的商品關系不大，其商業(yè)廣告的根本目的在于盈利。比如說，在奧運會期間，電視臺的廣告常常插播一汽大眾、起亞汽車、現代汽車等汽車類商業(yè)廣告，還有蒙牛、王老吉、紅牛、伊利等酒水類廣告，以及海爾集團、美的集團、海信家電等設備類廣告，甚至還包括中國移動、中信銀行、家用電器等服務類廣告，顯而易見，這些廣告與體育賽事、體育商品以及體育精神等相關體育領域是沒有必然的聯系的。這類廣告通常都會以中央電視臺為播放主體，在奧運會各種賽事之間穿插播放，進而達到宣傳的目的。

5.廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意，無非就是商業(yè)廣告中最能吸引人的地方，也就是廣告運作中最具創(chuàng)意性最難把握的內容。從字面意思來講，廣告創(chuàng)意就是“創(chuàng)”和“意”的結合，就是將“不可思議”轉換成為“有效利用”，滿足消費者的需要，從消費者需要不大的地方入手，創(chuàng)造新意，以吸引消費者的關注，進而實現商業(yè)廣告的良好宣傳和最終盈利。廣告創(chuàng)意就是要追求與眾不同，可以理解為“創(chuàng)意”，也可以理解為“創(chuàng)異”，不能忽視其本質內容，即使用最好的手段去進行宣傳，以讓廣告創(chuàng)意推動著商業(yè)廣告達到旁人意想不到的效果。一個好的廣告創(chuàng)意的產生，必須要有相關的信息策略，不然再奇特的點子也無法成為好的創(chuàng)意內容。在奧運會期間，央視頻道以及其它頻道都會集中播放體育信息，資源相對集中，商業(yè)廣告便可以借助體育元素，走運動風格，讓商品運動化，傳播流動的信息，以提升商品信息的內在價值。

二、體育元素的分類探析

縱觀奧運會以及各種重大體育賽事期間的商業(yè)廣告，大體都能夠分成兩大類，一大類就是可視化的體育元素，這類體育元素就是可以充分體現體育運動的元素，真實存在于人們的現實生活中，并能夠讓人以直觀的形式觀察到；另一大類就是非可視化的體育元素，這類體育元素就是通過體育運動本身或者與體育相關的事件或者人所傳達出來的體育信息，這種信息并不能夠被人直接看到，但是隱含著某種深意。具體而言，可視化體育元素又能夠分為四類，即體育明星形象元素、體育運動元素、奧運場地建筑元素以及奧林匹克標識元素；非可視化體育元素同樣也可以分為四類，即媒體事件元素、奧運品牌元素、公眾情感元素以及奧林匹克精神元素。按照其它的分類方式，可視化體育元素和非可視化體育元素的分類又可能會有所不同。對此，筆者就對奧林匹克精神元素、媒體事件元素、體育明星元素以及公眾情感元素這四種體育元素進行深入研究。

1.奧林匹克精神元素

在《奧林匹克憲章》中，國際奧委會經過不斷商討研究，確定了奧林匹克精神。所謂奧林匹克精神，就是我們每一個人都享有從事體育運動的可能性，這種可能性不會受到任何形式的歧視和限制，在體育運動中，應該體現出相互理解、友誼、團結以及公平競爭的精神，這種精神就是奧林匹克精神。奧林匹克精神元素，就是圍繞著奧林匹克精神而展開的，不管利用什么形式、什么方式，都應該體現出奧林匹克精神的最基本特征，即團結友愛、友誼第一、相互理解和公平競爭。比如說，企業(yè)“超越自我”、“敢于追求”的精神元素，這就在某種意義上的奧林匹克精神元素。

2.媒體事件元素

所謂媒體事件，就是公議性質的事件。具體而言，媒體事件就是針對具有公開性、公眾性、公共性以及公益性的重大事件，并通過電視媒體、報紙媒體、網絡媒體等進行密集性傳播的事件。奧林匹克事件是媒體事件的一種，借助奧林匹克精神以及體育事件來傳播某種信息，具有較大的影響力。借助媒體事件元素，通過運動會賽事以及運動人物來凸顯出某種特質，并將其融入到廣告創(chuàng)意中，這將會讓廣告取得更為理想的營銷效果。

3.體育明星元素

所謂體育明星元素，就是某一個具有較高知名度的運動員，廣告主可以讓這些人來代言某種商品，這樣便能夠強化商品本身的信息，讓大眾對該種商品具有更高的信賴性，追捧運動明星的同時也使用著明星代言的各種商品。從某種角度而言，這種元素如果利用得當，將會為商品帶來豐富的利潤。

4.公眾情感元素

所謂公眾情感元素，就是更為關注人們的情感訴求，以激發(fā)人們內心的某種共鳴，比如為奧運加油助威、因奧運勝利而擁有強烈的自豪感等等。廣告主可以挖掘這一方面的內容，利用消費者的心理特征來設計商業(yè)創(chuàng)意廣告，這樣的廣告將很容易得到消費者的認可和歡迎，不容商業(yè)廣告的設計人員忽視。

三、商業(yè)廣告創(chuàng)意中對體育元素的融入結合

1.與奧林匹克精神的結合

奧林匹克精神是奧林匹克運動的意識形態(tài)，代表著人們對奧林匹克運動的追求和期許。奧林匹克精神就是在具體的運動實踐中，將人們精神層面上的團結、尊重、友誼以及公平體現出來，它不僅僅是奧林匹克運動的基本宗旨，而且也是奧林匹克的最終理想。奧林匹克精神是人類的運動文化財富，將這種財富運動到廣告創(chuàng)意中并非是一蹴而就的事情，奧林匹克精神在商業(yè)廣告的體現不僅僅在于這幾個特定的文字，在較深層體現這種奧林匹克精神，需要融入圖案、文字、色彩以及造型等綜合因素，唯有如此，才能夠更有效地體現奧林匹克精神，傳播奧林匹克精神。在傳播奧林匹克精神的過程中提升商品的知名度與社會信譽度，這樣的商品無疑就是成功的，需要商業(yè)廣告設計人員不斷去挖掘其中的創(chuàng)意元素，并有效利用這些創(chuàng)意元素，進而讓具有創(chuàng)意的商業(yè)元素為商品、為企業(yè)帶來更多的附加價值。

2.對奧運媒體事件的訴說

廣告本身就具有傳播的聚焦模式，這主要表現為不斷蓄勢，到達一定的高度后逐步釋放。體育不僅僅是一種單純的運動，而且還具有深刻的文化內涵，商業(yè)廣告在挖掘創(chuàng)意元素，訴說奧運媒事件之時不應該是生搬硬套的，找到商品與體育元素的最佳結合的，這樣商業(yè)廣告才能夠得到更好的轉播。媒體事件中的事件具有一定的規(guī)模性，而且發(fā)布的媒體較為正式，通過媒體方式向大眾傳播相關信息。奧運會四年舉行一次，不僅僅是媒體事件，而且還是迄今為止持續(xù)最久、規(guī)模最大的世界盛大賽事，具有廣泛的影響力，世界矚目，每一次舉辦之時都是全球的焦點。現代的奧運會同樣不局限在體育場內，被世界各個媒體塑造成為舉世皆知的“媒體事件”，被電視臺賦予了歷史性的光環(huán)。奧運會期間，幾億人甚至幾十億人同時關注這個盛大的節(jié)日，很容易喚起人們的情感共鳴，成為一種集體的價值。在此期間，國家、政府、媒體等等相關部門若是積極引導媒體輿論，訴說奧運事件，那么對于集體記憶的形成和人們情感的形成將會有極大的推動作用。商業(yè)廣告創(chuàng)意也要積極挖掘奧運媒體事件，在商業(yè)廣告中融入奧運事件信息，這將會激發(fā)人們對于奧運事件的熱情，引發(fā)人們對商品的某種興趣。從某種意義上來講，奧運會以及其它重大的體育事件已經成為一種品牌，具有一定的社會價值和經濟價值，深入挖掘這些內容，對于商業(yè)廣告的傳播以及商品的銷售具有極其重要的意義。

3.對體育明星形象的推薦

在體育元素的廣告中，體育明星廣告的市場是最為可觀的，借助某一個知名的體育明星，讓這個明星為商品代言，或者說通過推薦體育明星以打造商業(yè)廣告基本內涵，這對于強化企業(yè)信息以及商業(yè)信息而言意義重大。通常而言，體育明星形象的形成要比文藝明星、歌星等藝術類明星形象的形成要困難的多，這就使得體育明星更受大眾的關注，并導致一些企業(yè)更愿意投資更多的金額，以聘請體育明星來當商品的形象大使，而放棄聘用文藝明星當形象大使的傳統選擇。體育明星之所以能夠對有效促進商品的宣傳與銷售，其關鍵就在于體育明星類商業(yè)廣告往往能夠與消費者之間進行良性的“溝通”，不僅僅是情感上的溝通，還包括價值方面的溝通。一些有實力的商家就是利用這些優(yōu)秀的體育明星來打造商業(yè)廣告，促進“明星效應”的形成，以激發(fā)廣大消費者的模仿熱性，進而讓商品有一種良好的品牌效應，從而為企業(yè)帶來更多的社會效益與經濟效益。比如說，我們在北京奧運會期間，常常在電視頻道上看到劉翔、姚明等代言的體育產品，不管是體育類的商業(yè)廣告，亦或是非體育類的商業(yè)廣告，體育明星都能夠傳達商品的良性信息，幫助企業(yè)提升其社會形象。當然，在這個特殊的時間段中，體育明星代言的廣告無疑是最受歡迎的廣告。與此同時，體育明星代言的商業(yè)廣告在廣泛宣傳的同時，體育明星本身的形象也在不斷提高，體育廣告的發(fā)展讓這些體育明星能夠最直接、最大限度地與社會廣大群眾進行接觸，可信度隨之提升?？梢哉f，商業(yè)廣告創(chuàng)意中推薦體育明星，這將會促進商業(yè)廣告銷售以及體育明星形象的提升，從而實現雙贏的最佳效果。

4.對公眾情感意識的觸動

在當今這個社會，廣告無處不在，不管是具有創(chuàng)意的廣告，亦或是明星代言的廣告，如果不能夠觸動公眾的情感意識，那么廣告必然會是失敗的。因而，商業(yè)廣告創(chuàng)意中至關重要的一點就是觸動公眾的情感意識。我們不能夠否定，當今時代里，各種廣告層出不窮，過度的廣告往往會讓人們反感，起不到理想的宣傳效果。對此，體育元素的廣告更應該注重公眾情感的內容，唯有觸動了公眾的情感，才能夠讓廣告自然而然地被受眾接受，從而引起受眾的信賴，滿足受眾的情感需要，讓人們內心深處久違的關懷得到滿足。經過調查表明，真正成功的廣告往往都是值得回味的廣告，而與場面的宏大并沒有多大的關系。一個商業(yè)廣告如果能夠被堪稱經典，那么這個廣告必然會貼近人們的日常生活，并用最生動的語言將其表示出來。然而，這種廣告并非是對生活的照搬，平凡中往往有一種特別。這種廣告的創(chuàng)意性就在于能夠深入挖掘現實生活中的信息，并對其再創(chuàng)造。商業(yè)廣告創(chuàng)業(yè)中的體育元素同樣如此，若是能夠觸動公眾的情感，商業(yè)廣告設計者對其進行適當創(chuàng)造，那么這個廣告必然會觸動公眾的情感意識，產生深遠的影響力，進而持續(xù)影響著人們的消費行為。

四、結語

基于以上有關體育元素、媒體上的商業(yè)廣告、體育類商業(yè)廣告、非體育類商業(yè)廣告以及廣告創(chuàng)意的相關概念概述，本文就將圍繞“商業(yè)廣告”、“體育元素”這兩方內容展開了深入的分析，以期我國的商業(yè)廣告能夠與體育元素實現有機融合，并在未來取得更好的宣傳效果。

作者簡介：戰(zhàn)宇揚（1996- ），男，漢族，籍貫：遼寧省錦州市，遼寧師范大學海華學院文法系，廣告學專業(yè)，在讀本科生