□ 彭肇一

隨著自媒體時代的來臨，媒介生態(tài)環(huán)境以及新聞傳播學專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)環(huán)境都發(fā)生了空前劇烈的變化。近年來傳統(tǒng)媒體式微，對人才的容納能力也逐年下降。越來越多的畢業(yè)生選擇進入自媒體行業(yè)創(chuàng)業(yè)就業(yè)。本文結合筆者的實際教學經驗，以及普通二本院校偏重實踐、實訓型的教學特點，提出應用項目制模式指導學生掌握自媒體運營的技巧和方法，培養(yǎng)“產品經理”的思維，有利于學生盡早地與人才市場的需求以及真實的職場環(huán)境相接軌。

一、自媒體環(huán)境對新聞學教育提出的挑戰(zhàn)

對于“自媒體”的概念，學術界一直眾說紛紜，沒有相對統(tǒng)一的界定。最早給出較為嚴謹表述的是2003年7月Shein Bowman和 Chris Willis發(fā)布的名為“We Media”的線上研究報告，這份報告指出，自媒體是在數字科技不斷強化以及與全球知識體系相聯結的背景下，普通大眾提供與分享他們自身的事實、新聞的途徑。①

自媒體運營課程旨在通過結合自媒體時代用戶閱讀興趣的變化，以及互聯網的社交化特點，使學生掌握自媒體對媒介生態(tài)帶來的沖擊和影響，能夠全面了解國內外主流自媒體形態(tài)的特點，能夠進行自媒體的內容運營、用戶運營、品牌運營，以及進行平臺化的變現，建構自媒體的盈利渠道和模式。

在傳統(tǒng)的新聞學教育中，采寫編評講授式的教學模式已難以滿足越來越多元化的媒介形式和就業(yè)環(huán)境，需要采用參與式、體驗式、項目式等教學模式。特別是在自媒體環(huán)境中，需要從業(yè)人員具有獨立的運營能力。據筆者對過去兩年畢業(yè)生的就業(yè)追蹤情況來看，在一些新媒體公司中，由某個團隊或者某個人負責運營微信公眾號或頭條號的情況非常普遍，這就要求畢業(yè)生在走出校園之前就具備基本的內容管理能力、用戶畫像能力、數據分析能力等?？藙阡J指數研究院公布的《2018自媒體行業(yè)白皮書》顯示，截至2017年12月，自媒體行業(yè)從業(yè)人員已超過了300萬人。②

在自媒體運營課程中引入項目制教學，是適應媒介技術不斷變遷和就業(yè)市場環(huán)境相應變化的必然之舉。

二、項目制教學模式的內涵與特點

18世紀歐洲的工讀教育、19世紀美國的合作教育，以及20世紀90年代以來歐美國家倡導的“主題探究”與“設計學習”活動，是項目制教學模式興起與發(fā)展的背景，并成為一種重要的理論思潮。項目制教學法以受教育者適應現代社會生產需要為目的，為社會培養(yǎng)實用型人才。

德國教育學學者沃爾夫岡·克拉夫基認為，通過針對典型事例的教學與學習，能夠使學生借助特殊事例（任務）來掌握一般規(guī)律，并借助一般規(guī)律進行獨立的學習。③

著名心理學家皮亞杰提出，“項目教學法”的本質內涵是建立在建構主義教學理論基礎上的一種教學方法，具有三個基本觀點：第一，學習是一種意義的建構過程；第二，學習是一種協商活動的過程；第三，學習是一種真實情境的體驗，學生學習的任何東西最終都是通過自己的構建、內化完成的，學生的技能主要是“學會”的，而不是“教會”的。④

項目制教學模式以項目制形式鼓勵學生參與團隊建設，在項目運營中激發(fā)學生進行主動思考和動手操作，建構屬于自己的知識、思維和技能。其主要特點包括以下幾個方面：

（一）真實的項目實戰(zhàn)情境

學生基于興趣的項目籌建形式，并且設定一定的階段性目標，有利于觸發(fā)學生的主動性和創(chuàng)新潛力。學生具有更強的代入感，讓知識的內化變得更加直接和有效。

（二）分層互動的團隊協作

分層互動的團隊協作是指在項目實踐中體驗不同的團隊成員之間以及不同團隊之間的互動。成員在互動中模擬真實的市場環(huán)境，在項目執(zhí)行過程中體驗團隊自身、用戶、客戶等其他相關方的利益取舍。豐富和多層次性的項目角色以及相互協作，為學生日后迅速地融入工作環(huán)境創(chuàng)造了先機。

（三）常態(tài)化的會話機制

在傳統(tǒng)的講授式的教學模式中，話語權力掌握在教師手中。在項目制教學中，新思路、新觀點的碰撞和交流，是激發(fā)創(chuàng)意的常態(tài)模式，特別是在那些需要不斷進行內容和形式創(chuàng)新的課程中。學生獲得了話語空間，將更加有助于他們對顯性和隱性知識的雙重獲取。

三、項目制教學在自媒體運營課程中的實踐與運用

在過去兩年中，本人在自媒體運營課程的教學中嘗試采用項目制教學模式。將全班分成八個小組，每個小組三至四名成員，從中選出一名小組長作為項目經理，分別運營八個微信公眾號。從操作性角度看，項目制教學模式的實施流程包括：完成教學內容和安排的梳理；組建項目團隊；制定運營方案；運營方案的實施及反饋。

（一）梳理教學內容

目前中國高校中專門開設自媒體運營課程的比較少，已經開課的單位也多數是以理論性教學為主。本研究所提出的教學模式以實踐性為導向，以應用性為目標，指導學生以自媒體運營實踐為主線，從自媒體方向定位，到合作團隊的組建，再到自媒體的實際運營。這一教學模式梳理了現有的自媒體運營的課程體系，形成自媒體的定位、自媒體的內容運營、自媒體的用戶運營、自媒體盈利模式的探索等。

（二）組建項目團隊

在傳統(tǒng)課堂教學模式中，課堂分組只是為了方便小組作業(yè)的完成，存在總是固定組員完成作業(yè)，而其他組員“搭便車”的現象。在自媒體運營課程中，學生組建團隊是為了更好地完成項目，教師在課堂上反復強調教學目標不僅僅是為了完成幾次作業(yè)，而是將項目進行長遠性的規(guī)劃。以自媒體目標群體和運營方向的定位入手，鼓勵學生們依據自己的特長和興趣，自愿形成項目小組并內部選出項目負責人，根據每個項目組的特性以及自媒體的運營規(guī)律，進行分工合作，有人負責文案，有人負責攝影排版，有人負責運營推廣，等等。在課堂上以項目團隊參與頭腦風暴、產品優(yōu)化、內容調整等活動；在課堂外進行市場調研、團隊建設、品牌推廣、線下延展等活動。

（三）制定運營方案

自2009年新浪微博上線以來，自媒體發(fā)展經過了爆發(fā)式增長的幾年，目前已呈現出內容專業(yè)化、形式多元化、視頻社交化等特點，自媒體門檻隨之升高。優(yōu)質的內容創(chuàng)造，沉淀粉絲群體并轉化為實際用戶，通過優(yōu)質內容打動并影響用戶，進而觸發(fā)用戶行為，是自媒體運營的內在邏輯?；谶@樣的認識，在實際教學過程中，制定精準而可操作性強的運營方案是必須要首先攻克的難關。在項目團隊組建后，由項目負責人主導小組內討論，結合市場調研的情況，為本項目進行目標群體的定位，以及基本內容框架的搭建。在這個過程中，教師起到引導、協調和完善方案的作用，運用建構主義的教學策略，鼓勵學生在實踐中通過自我構建內化形成思維、知識和技能的累積。

（四）運營方案的實施及反饋

運營方案制定之后，就進入到具體的實施階段。在教學過程中，嚴格執(zhí)行目前頭部自媒體的工作流程：選題階段—成稿階段—打磨階段—傳播階段。項目小組負責人主要承擔把握選題、找到短板和建立流程的任務。運營團隊進行資料庫的搜集、解決方案的制定和執(zhí)行（標題、配圖、包裝形式）以及完整的發(fā)布—傳播—反饋流程。在反饋環(huán)節(jié)中要注意進行數據的分析，特別是繪制用戶圖像（年齡、職業(yè)、性別、區(qū)位等），以及分析每篇文章在用戶互動上的數據。教學中要鼓勵學生在進行用戶維護時，將線上的交流延展到線下。

從教學效果的反饋來看，應用項目制模式有利于學生在實踐中體驗和參與解決自媒體運營的難點和障礙，在激蕩創(chuàng)意的過程中培養(yǎng)學生的創(chuàng)新思維能力，在與用戶互動的過程中提高用戶運營能力等。從已經畢業(yè)并從事自媒體運營的學生的就業(yè)反饋來看，學生能夠迅速地適應職業(yè)環(huán)境，具備獨立操作和解決運營中各類問題的能力。

注釋：

①Bowman S,Willis C.We MediaHow audiences are shaping the future of news and information[J].Media Center at the American Press Institute,2003(07).

②克勞銳指數研究院.2018自媒體行業(yè)白皮書[EB/OL].https：//www.sohu.com/a/226533492_152615.

③李其龍.德國教學論流派[M].西安：陜西人民教育出版社,1993.

④薛國鳳.當代西方建構主義教學理論評析 [J].高等教育研究,2003(1).