□吳婷

2017年12月，教育部制定《高校思想政治工作質(zhì)量提升工程實(shí)施綱要》，提出構(gòu)建“文化育人質(zhì)量提升體系”，踐行和弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀。今年全國兩會(huì)政府工作報(bào)告強(qiáng)調(diào)，“要弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，繼承革命文化，發(fā)展社會(huì)主義先進(jìn)文化，培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀。”當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)全球化及信息革命浪潮深刻改變著媒介市場格局，高校社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育正面臨全方位開放的信息環(huán)境的沖擊。本文從傳播學(xué)的“5W”模式角度出發(fā)，找尋傳播理論與社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育的契合點(diǎn)，對(duì)核心價(jià)值觀在高校的傳播路徑問題進(jìn)行初步探討，為高校實(shí)現(xiàn)大學(xué)生核心價(jià)值觀教育傳播的有效性和實(shí)效性提供一定的理論和實(shí)踐性指導(dǎo)。

一、以“5W”模式詮釋核心價(jià)值觀傳播

將高校社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育納入傳播學(xué)范疇來研究，從傳播學(xué)的“5W”模式出發(fā)探討和詮釋教育傳播過程這一論題，影響巨大、意義深遠(yuǎn)。社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播，就是傳播者在一定的環(huán)境條件下，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ浇楹蛡鞑シ椒ǎ瑢⑸鐣?huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)容有目的、有計(jì)劃地對(duì)受眾進(jìn)行宣傳、說服和教育，受眾接收內(nèi)容后再通過一定的渠道反饋給傳播者的信息傳播活動(dòng)。傳播過程的五個(gè)核心要素（Who、Says what、In which channel、By ways、To whom）之間互相聯(lián)系、互相作用，構(gòu)成有機(jī)統(tǒng)一的整體，并實(shí)現(xiàn)預(yù)定的傳播效果，為我們探討進(jìn)一步優(yōu)化核心價(jià)值觀教育傳播效果確立重要的理論支點(diǎn)。以此為指導(dǎo)和借鑒，傳播過程如圖1所示。

圖1 高校社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育的傳播過程

二、社會(huì)主義核心價(jià)值觀在高校文化育人中的傳播路徑探討

（一）Who——提高教育傳播者素質(zhì)，掌控“把關(guān)”行為

教育傳播者處于傳播活動(dòng)的第一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)于如何正確把握當(dāng)代大學(xué)生核心價(jià)值觀教育傳播的特點(diǎn)，教育傳播者作為“把關(guān)人”，要不斷優(yōu)化綜合素質(zhì)，提高教育傳播技能。

高校社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育傳播者首先要夯實(shí)理論基礎(chǔ)，作“專家型”管理者。具備扎實(shí)的專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)和深厚的專業(yè)理論素養(yǎng)是教育傳播者首要的條件。專業(yè)知識(shí)和理論水平較高的教育傳播者，才可以勝任高水平的核心價(jià)值觀教育傳播活動(dòng)，提高自身對(duì)傳播內(nèi)容的分析能力，游刃有余地掌控“把關(guān)”行為，從而贏得教育對(duì)象的信任和接受，取得良好的教育傳播效果。教育傳播者要研讀馬列主義經(jīng)典著作，熟讀社會(huì)學(xué)、歷史學(xué)、政治學(xué)、哲學(xué)等相關(guān)書籍，掌握豐富的相關(guān)學(xué)科知識(shí)，不斷充實(shí)自身關(guān)于社會(huì)主義核心價(jià)值體系等思想政治領(lǐng)域相關(guān)知識(shí)。

此外，適應(yīng)傳媒技術(shù)的新發(fā)展，教育傳播者要注重培養(yǎng)自身的傳播技能。這就要提高自身的語言和文字表達(dá)能力，改善高校社會(huì)主義核心價(jià)值觀的“說服性”傳播效果；進(jìn)一步學(xué)習(xí)和研究新聞傳播規(guī)律，探索傳播方法，并創(chuàng)新發(fā)展新的傳播技巧；提升接受、加工和處理有效信息的能力，促進(jìn)教育傳播過程順利開展。

（二）What——優(yōu)化教育傳播內(nèi)容，巧用“議程設(shè)置”

傳播內(nèi)容是傳播活動(dòng)的核心所在，其本身的信度和說服力很大程度上影響著傳播對(duì)象的接受程度。在高校社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育的傳播過程中，要實(shí)現(xiàn)理想的傳播效果，需要有意識(shí)地進(jìn)行“議程設(shè)置”，并根據(jù)傳播對(duì)象的“使用與滿足”需求進(jìn)一步優(yōu)化傳播內(nèi)容。

“信源的可信性對(duì)信息的短期效果具有極為重要的影響，但從長期效果來說，最終起決定作用的是內(nèi)容本身的說服力?！雹偾嗄甏髮W(xué)生對(duì)核心價(jià)值觀的認(rèn)知和了解是長期累積的過程，上述“休眠效果（sleeper effect）”理論體現(xiàn)出傳播內(nèi)容與傳播效果之間的緊密關(guān)系。實(shí)現(xiàn)教育傳播內(nèi)容的高信度和強(qiáng)說服力，首要的是秉承傳播內(nèi)容的“真實(shí)性”原則，保證訊息“編碼”客觀公正；其次堅(jiān)持“創(chuàng)新性”原則，教育傳播的內(nèi)容只有符合時(shí)代需求、反映時(shí)代精神，才能增強(qiáng)內(nèi)容的生機(jī)和活力，提高教育對(duì)象學(xué)習(xí)的興趣；同時(shí)，注意內(nèi)容的“可接受性”，根據(jù)受教育者的感知和理解水平來適當(dāng)?shù)卮_定信息量，既滿足受教育者對(duì)信息的需求，又不致引起受教育者的厭煩。

優(yōu)化傳播內(nèi)容，核心價(jià)值觀教育傳播者要有意識(shí)地進(jìn)行“議程設(shè)置”。大數(shù)據(jù)時(shí)代，信息渠道已變得更加多樣，同時(shí)也造成了青年大學(xué)生在內(nèi)容選擇上的“無所適從”。在核心價(jià)值觀教育傳播活動(dòng)中，抓住青年學(xué)生關(guān)注的熱點(diǎn)話題，精心設(shè)置“議題”，通過反復(fù)宣傳報(bào)道，把學(xué)生的注意力引導(dǎo)到特定的方向，并強(qiáng)化其在教育傳播對(duì)象心中的重要性，促使教育傳播對(duì)象產(chǎn)生積極的傳播心理和行為，主動(dòng)自覺地認(rèn)同教育要求。

（三）In which channel——打造“全媒體矩陣”，搭建教育傳播體系

傳播媒介是文化育人的橋梁和紐帶，是文化育人的承載和依托，是高校創(chuàng)新文化育人工作不可或缺的重要環(huán)節(jié)?；ヂ?lián)網(wǎng)+時(shí)代，傳播技術(shù)異軍突起，高校核心價(jià)值觀教育傳播，一方面要繼續(xù)發(fā)揮校報(bào)、雜志、校園廣播、宣傳櫥窗、壁報(bào)欄等校園傳統(tǒng)傳播媒介的功能，牢牢把握正確輿論導(dǎo)向；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信、手機(jī)APP等新興媒體自身具備豐富的信息來源、較強(qiáng)的選擇性及交互性等媒介優(yōu)勢成為青年學(xué)生接受信息的主要來源。積極占領(lǐng)新媒體宣傳陣地，成為高校核心價(jià)值觀教育工作者的必然選擇。因此，探索核心價(jià)值觀多元化的教育傳播方式，以校園網(wǎng)為依托，全面整合傳統(tǒng)媒體和新媒體資源，打造“全媒體矩陣”，逐步形成一體化的教育傳播合力，成為E時(shí)代高校思政教育的有效應(yīng)對(duì)之策。

適應(yīng)傳媒生態(tài)環(huán)境的革故鼎新，高校要在校園網(wǎng)、官微、客戶端等媒體平臺(tái)開辟核心價(jià)值觀專欄，傳播正能量、弘揚(yáng)主旋律，在網(wǎng)絡(luò)教育互動(dòng)機(jī)制中實(shí)現(xiàn)核心價(jià)值觀的廣泛傳播；培養(yǎng)一支政治素養(yǎng)高、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)信息管理隊(duì)伍，為網(wǎng)絡(luò)教育傳播提供人員保障；健全體制機(jī)制，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)教育傳播活動(dòng)，防止不良信息擴(kuò)散，構(gòu)建良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；有效對(duì)接青年學(xué)生群體的心理特征、行為習(xí)慣、利益攸關(guān)和關(guān)注焦點(diǎn)，創(chuàng)新采用互動(dòng)、討論等傳播方法，并以主客體平等的心態(tài)，加強(qiáng)“線上”“線下”溝通交流，增強(qiáng)師生之間的信任感，提高網(wǎng)絡(luò)教育傳播的實(shí)效性。

（四）To whom——尊重教育傳播對(duì)象，重視“意見領(lǐng)袖”

傳播對(duì)象是傳播者的作用對(duì)象，也是傳播內(nèi)容的接受者和反應(yīng)者。保羅·F·拉扎斯菲爾德、卡爾·霍夫蘭等人在研究中發(fā)現(xiàn)，“受眾的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、宗教信仰、居住地的區(qū)別(城市或鄉(xiāng)村)、職業(yè)和年齡等的不同，決定了其對(duì)不同信息的接受程度?！雹谝虼耍〉美硐氲慕逃齻鞑バЧ?，我們必須尊重教育傳播對(duì)象的主體自由，研究他們的選擇和需求，針對(duì)其不同的個(gè)性心理特征開展分層傳播活動(dòng)；同時(shí)要充分發(fā)揮教育傳播對(duì)象的主觀能動(dòng)性，調(diào)動(dòng)其自我傳播和自我教育的積極性，形成正確的價(jià)值認(rèn)同。

提升大學(xué)生對(duì)核心價(jià)值觀的內(nèi)化，要關(guān)注青年大學(xué)生的能動(dòng)作用，一方面結(jié)合自身個(gè)性特點(diǎn)和價(jià)值需求等實(shí)際情況，發(fā)揮主觀能動(dòng)性對(duì)傳播內(nèi)容選擇性認(rèn)知、選擇性理解、選擇性記憶；另一方面，教育傳播對(duì)象通過思想、言語和行動(dòng)等作用于傳播者，從而影響教育傳播過程。尊重教育傳播對(duì)象，要重視學(xué)生群體中“意見領(lǐng)袖”的傳播作用，充分發(fā)揮他們在社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育傳播活動(dòng)中的正面效應(yīng)。

（五）By ways——掌握嫻熟的傳播技巧，創(chuàng)新“潤物細(xì)無聲”的傳播策略

創(chuàng)新傳播藝術(shù)，是增強(qiáng)文化育人魅力的有效方法。如今的大學(xué)生是伴隨互聯(lián)網(wǎng)長大的一代。面對(duì)個(gè)性化差異鮮明的教育傳播對(duì)象，教育傳播者要學(xué)會(huì)駕馭多種多樣的傳播技巧，并注重教育傳播藝術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展。在具體的教育傳播活動(dòng)中，有以下幾種傳播技巧比較常用?！霸V諸情感”是用“動(dòng)之以情”的方法感染傳播對(duì)象；而“訴諸理性”則是用“曉之以理”的方法啟迪傳播對(duì)象思考。對(duì)于“正面論證”和“反面論證”的方法，教育對(duì)象的預(yù)設(shè)立場與教育傳播的觀點(diǎn)相似或一致，正面論證可以獲得“自己人效應(yīng)”，反之，則應(yīng)該采用“反面論證”，通過比較、對(duì)照其它觀點(diǎn)的不足，使自己的觀點(diǎn)更加穩(wěn)固。

讓主流價(jià)值觀念引領(lǐng)高校思政工作，積極推進(jìn)核心價(jià)值觀教育傳播藝術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展，要改變傳統(tǒng)的“強(qiáng)制灌輸”理念，在傳播策略上，教育傳播者要以“平視”的角度和“良師益友”的姿態(tài)面對(duì)教育傳播對(duì)象，選擇平等的、雙向交流的傳播方式，適當(dāng)運(yùn)用“潤物細(xì)無聲”的傳播藝術(shù)，最大限度地促進(jìn)核心價(jià)值觀根植于青年學(xué)生的精神血脈。核心價(jià)值觀教育傳播尤其要重視教育對(duì)象對(duì)于傳播信息的及時(shí)反饋，傳播者根據(jù)他們的態(tài)度和評(píng)價(jià)，進(jìn)一步改進(jìn)和完善教育傳播內(nèi)容、傳播方法，檢驗(yàn)和優(yōu)化教育傳播的效果。“如果不存在反饋，或遲遲不做出反饋，或反饋微弱的話，那么這種局面就會(huì)引起傳播者的不安和疑惑，并會(huì)使傳播對(duì)象感到失望，有時(shí)在傳播對(duì)象中會(huì)產(chǎn)生對(duì)立情緒?！雹?/p>

注釋：

①郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社,1999：203.

②張國良.傳播學(xué)原理 [M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社,1995：203.

③[美]威爾伯·施拉姆,威廉·波特.傳播學(xué)概論[M].陳亮,周立方,李啟 譯.北京：新華出版社,1984：85.