□ 劉怡

一、概念界定與理論框架

（一）網(wǎng)絡(luò)直播與虛擬社群

網(wǎng)絡(luò)直播并不是一個陌生的概念，早前已有網(wǎng)絡(luò)電視直播，但本文涉及的網(wǎng)絡(luò)直播專指以移動設(shè)備為接收終端，以平臺主播為主導，在直播間或戶外進行的互動視頻直播，用戶通過發(fā)送彈幕和贈送虛擬禮物與主播互動。網(wǎng)絡(luò)直播平臺的主播可以是明星、名人，也可以是民間草根，網(wǎng)絡(luò)直播的關(guān)鍵在于與粉絲的互動，主播因滿足粉絲的各種要求而獲得粉絲贈送的虛擬禮物。而這種由網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)生的在線觀眾便構(gòu)成一個虛擬社群，這個虛擬社群通過網(wǎng)絡(luò)溝通交流、分享信息和聯(lián)絡(luò)感情，以形成彼此間的關(guān)系，從而在互動中建構(gòu)新的身份。

虛擬社群又稱為網(wǎng)絡(luò)社群或在線社群，最早提出這一概念的學者霍華德·萊茵戈德認為，虛擬社群的本質(zhì)是一種在網(wǎng)絡(luò)上的社會集合，一群人因共同興趣或共享目標產(chǎn)生共同話題，在不斷的交流與討論中傳遞情感。虛擬社群中的成員共享一套社會規(guī)則，擁有與傳統(tǒng)社群類似的社會化屬性，具有提供信息、建立歸屬感和認同感的功能①。不過，作為網(wǎng)絡(luò)空間的社會集合，虛擬社群超越了傳統(tǒng)社群的地理邏輯，人們的連接與互動以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，不再需要特定的地理聚集點。同時，網(wǎng)絡(luò)空間的匿名特性也決定了虛擬社群的匿名性，處于虛擬社群中的成員在不了解各自真實身份的情況下，以共同的情感依附與他人互動。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播的理論基礎(chǔ)

網(wǎng)絡(luò)直播平臺的興起，拓展了網(wǎng)絡(luò)空間人際互動的途徑，越來越多的人參與到這種直播互動中。與既有的網(wǎng)絡(luò)電視直播相比，以真人聊天秀為主導的互動視頻直播的突出特點是互動性。既有的網(wǎng)絡(luò)電視直播仍然屬于單向傳播，受眾只能被動接收信息，難以進行實時的反饋與互動。而互動視頻直播屬于雙向傳播，受眾主動參與其中并與主播進行實時交流互動。網(wǎng)絡(luò)直播之所以能夠擁有數(shù)量龐大的受眾群，存在以下兩方面理論基礎(chǔ)。

從使用與滿足理論出發(fā)，受眾對媒介的選擇與使用是為了滿足自身的某種需求，比如獲取信息、強化聯(lián)系以及分散注意力等。目前，網(wǎng)絡(luò)直播平臺種類繁多，根據(jù)直播平臺的功能，主要分為以下兩種：一是以綜藝、游戲、社交等為主導的綜合類娛樂直播平臺，比如YY LIVE、映客直播和斗魚直播；二是以“直播+”為主導的垂直化直播平臺，包括在線教育直播、旅游直播等。多樣化的直播平臺為受眾提供了多元化的選擇，總體而言，社交娛樂需求仍是受眾觀看網(wǎng)絡(luò)直播的主要原因。受眾一方面出于對明星或主播的喜愛，另一方面則在于自我消遣和娛樂，這也是網(wǎng)絡(luò)直播娛樂化的原因。

從社會交換理論的角度來看，對利益的考量是影響網(wǎng)絡(luò)直播互動的重要因素?；蛹唇粨Q，網(wǎng)絡(luò)主播與在線受眾互動的過程實質(zhì)是利益交換的過程。受眾通過提問的方式讓網(wǎng)絡(luò)主播滿足自身的各種要求，比如“賣萌”、唱歌、表演節(jié)目等；而網(wǎng)絡(luò)主播也因此獲得打賞等物質(zhì)層面的回報，甚至有一些主播通過網(wǎng)絡(luò)直播達成產(chǎn)品營銷和推廣的目的。以明星作主播的網(wǎng)絡(luò)直播為例，大多明星直播的主要目的是宣傳影視作品或代言產(chǎn)品，所以網(wǎng)絡(luò)直播的互動過程也是主播與受眾之間的互惠過程。

二、網(wǎng)絡(luò)直播的“集體在場”

（一）個體化社會與陌生人

信息技術(shù)革命帶來網(wǎng)絡(luò)社會，網(wǎng)絡(luò)社會重新定義了傳統(tǒng)的空間概念，流動空間挑戰(zhàn)了地方空間。流動空間打破了地方空間的地域限制，以網(wǎng)絡(luò)為橋梁連接著世界各地的人。網(wǎng)絡(luò)化、信息化和全球化改變了人們的工作和生活方式，個人逐漸從社會預設(shè)的角色中抽離出來成為獨立的個體，個體逐漸變成社會的基本單位，因而網(wǎng)絡(luò)社會也是個體化社會。

在個體化社會中，人們逐漸從親屬、地緣等傳統(tǒng)的人際互動關(guān)系中抽離，轉(zhuǎn)向自主性地在網(wǎng)絡(luò)空間尋求連接與互動，以重新塑造個體價值和個體地位。個體化強調(diào)人們與原有的社會整合機制之間的脫嵌過程，即個體與建立在階層、種族、家庭、鄰里、職業(yè)基礎(chǔ)上的社會關(guān)系的脫嵌過程，貝克用脫嵌解釋了個體從原有的社會關(guān)系中抽離的過程②。同時，除了個體對原有社會整合機制的脫嵌，還包括個體的再嵌入。

對于網(wǎng)絡(luò)個體化社會而言，彼此陌生的個體之間的互動是網(wǎng)絡(luò)人際互動的重要類型。網(wǎng)絡(luò)人際互動發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)空間，通常以匿名或化名形式實現(xiàn)個體之間的人際交往。同時，基于網(wǎng)絡(luò)空間的人際互動是被中介化了的交往，在一定程度上能按照自己的意愿，對自我的線上形象進行“景觀化”③。因此，人們觀看并參與網(wǎng)絡(luò)直播，本質(zhì)上就是匿名的陌生人在網(wǎng)絡(luò)空間中互動以尋求再嵌入的過程，由此能夠建構(gòu)新的身份，而這種身份不再基于真實的社會背景、身份地位等。

（二）從“個體化”到“集體在場”

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，為虛擬空間中的匿名個體搭建起人際互動的平臺，越來越多的傳播媒介也使個體能夠突破時空局限進行社會交往。與傳統(tǒng)的傳播媒介相比，互聯(lián)網(wǎng)的“在場”建構(gòu)起陌生人存在的新方式，即身體不在場的“集體在場”，既體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)空間的社會交往特性，又彰顯了個體參與互動的自主性。這種在網(wǎng)絡(luò)空間的人際互動中形成“集體在場”，是通過“共同的關(guān)注焦點”與“共享的情感狀態(tài)”形成的一種“集體意識”④，從而筑起共享一套規(guī)則的共同體。

然而，與物理空間上的身體共同在場不同，網(wǎng)絡(luò)空間的人際互動是一種虛擬在場，是活躍在社交媒介背后的陌生人之間共時異地的集體狂歡。這種網(wǎng)絡(luò)人際互動，本質(zhì)上是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)環(huán)境中架構(gòu)的價值關(guān)系情境實現(xiàn)互動⑤，在“共有的情感”基礎(chǔ)上，彼此因共享信息而達成共識。而在由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)環(huán)境架構(gòu)的互動情境中，互動雙方的社會位置和角色會被暫時“遺忘”，有學者將這種情境稱為“去角色化”⑥，這也是網(wǎng)絡(luò)人際互動能夠建構(gòu)新身份的原因。

作為網(wǎng)絡(luò)空間人際互動的新平臺，網(wǎng)絡(luò)直播體現(xiàn)了“集體在場”的基本要素：一是一群人（至少有兩個）同時聚集在線上空間；二是這群人的注意力集中在共同的對象（主播）或活動上；三是這群人擁有相似的情感或目的。這種“集體在場”的人際互動通過個體的自我呈現(xiàn)，塑造個體的新身份，并在互動中建立個體之間的新社會關(guān)系。值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)直播中的互動主要以主播為核心，是主播與受眾之間的互動，而受眾相互之間的互動較少。

三、網(wǎng)絡(luò)直播的自我呈現(xiàn)與身份建構(gòu)

（一）自我呈現(xiàn)與身份建構(gòu)

在網(wǎng)絡(luò)空間中，身份建構(gòu)主要有兩種方式：一是線上線下身份一致，線上身份是線下身份的延續(xù)，存在一定社會基礎(chǔ)；二是線上線下身份分離，線上身份由網(wǎng)絡(luò)匿名性、多元性所塑造，不存在一定社會基礎(chǔ)。前者存在于強關(guān)系鏈的社交網(wǎng)絡(luò)中，強調(diào)一種熟人社交，比如微信；后者的社交網(wǎng)絡(luò)較弱，彼此之間不認識，比如微博。與前者相比，后者強調(diào)網(wǎng)絡(luò)身份建構(gòu)的主體性和能動性。對于網(wǎng)絡(luò)直播而言，匿名的陌生人通過互動建構(gòu)的新身份更傾向于后者，每個個體都隱藏在化名ID背后，原有的社會背景和身份地位都被“遺忘”。

網(wǎng)絡(luò)直播中的人際互動是建構(gòu)自我新身份的關(guān)鍵，與過去視頻直播中受眾單向發(fā)彈幕評論不同，當前移動端的網(wǎng)絡(luò)直播強調(diào)主播與受眾的雙向互動。個體可以在互動中形塑自我并建立聯(lián)系，個體是自身行為的建構(gòu)者，并且這一建構(gòu)過程具有積極性和主動性。在與他人的直播互動過程中，受眾能夠展現(xiàn)自我并重新建構(gòu)身份。

戈夫曼曾根據(jù)人們在社會生活中所扮演的不同角色，將社會情境分為前臺和后臺，而網(wǎng)絡(luò)空間的獨立個體在與他人互動中展現(xiàn)的行為，其本質(zhì)便是一種前臺表演，實時的網(wǎng)絡(luò)直播就是表演的舞臺。為呈現(xiàn)出一個新的網(wǎng)絡(luò)形象，個體通過精心挑選，有選擇地呈現(xiàn)或隱匿自我的某些情況，最終達到塑造新的網(wǎng)絡(luò)身份的目的。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播的互動分析

網(wǎng)絡(luò)直播平臺是一個開放的空間，主播盡其所能吸引足夠多的受眾參與直播互動，而受眾進入直播平臺也沒有任何門檻，全憑自己的興趣愛好。但是，主播與受眾之間的互動關(guān)系卻是網(wǎng)絡(luò)直播中不可忽視的要素，尤其是那些草根網(wǎng)絡(luò)主播，與受眾的良好互動是其獲取經(jīng)濟報酬的決定性條件，那些主播與受眾的互動實際上是以“銷售自我”來盈利。主播的人氣越高，觀看直播的受眾數(shù)量就越多，而直播平臺也會憑借主播的人氣將其放置在直播排行榜前列，排名靠前則意味著能夠被更多的受眾點擊。那些擁有龐大受眾的主播，在直播過程中就能收到更多的虛擬禮物和打賞的虛擬錢幣。以微博平臺中的直播為例，微博設(shè)置了“主播紅人榜”，按照主播獲得的虛擬金幣數(shù)量進行排序。

與主播獲取物質(zhì)報酬相比，受眾獲取的則是一種情感報酬。在網(wǎng)絡(luò)直播中，受眾發(fā)送彈幕信息，以各種價值不等的虛擬禮物與主播形成互動，而主播在收到要求后便竭盡所能回饋給受眾，使受眾在互動中獲得參與感和滿足感。那些沒有受過專業(yè)訓練的主播為何受到大量粉絲的追捧，究其根因在于這種互動視頻直播的“相互聊天”模式，讓受眾得到足夠的重視，主體性得以彰顯。所以，主播與受眾能否互動以及互動的程度如何，往往取決于兩者之間能否互相滿足，主播與受眾的互動行為總是受到期望驅(qū)使。

在網(wǎng)絡(luò)直播的人際互動中，受眾通過發(fā)送彈幕信息和虛擬禮物向他人呈現(xiàn)新的自我，以達到塑造新身份的目的?；ヂ?lián)網(wǎng)不同于真實存在的社會環(huán)境，它讓個體可以擺脫現(xiàn)實的種種約束，以匿名的方式重塑自我。這個自我可以跨越時空，在脫離本土的場域中進行體驗⑦。網(wǎng)絡(luò)直播中的虛擬錢幣實質(zhì)是真實錢幣的替代品，本質(zhì)上都是一種符號消費，它們都承載著消費主體的身份地位。盡管網(wǎng)絡(luò)直播是虛擬空間的互動體驗，但也遵循金錢原則：打賞錢幣多的受眾會大受主播歡迎。具體而言，與那些只是點贊的受眾相比，花錢購買“鮮花”“豪車”等虛擬禮物贈送給主播的受眾，會得到主播的“點名”和“親口答謝”。這也是網(wǎng)絡(luò)直播平臺設(shè)置“粉絲貢獻榜”的原因，同樣以打賞的錢幣數(shù)量進行排名，而這種排名本質(zhì)上是對虛擬空間中“富豪”的宣揚，以此彰顯其身份。受眾也在送出禮物和加強與主播的互動過程中建構(gòu)出新的身份地位，并從中獲得內(nèi)心的滿足。

注釋：

①黃麗麗,馮雯婷,瞿向誠.影響虛擬社群信息分享的因素：多層分析視角[J].國際新聞界,2014(09).

②張杰.通過陌生性去溝通：陌生人與移動網(wǎng)時代的網(wǎng)絡(luò)身份/認同——基于“個體化社會”的視角[J].國際新聞界,2016(01).

③劉楨.泛媒介景觀社會中的“自我景觀化”研究[D].上海師范大學,2014.

④陳靜茜.表演的狂歡：網(wǎng)絡(luò)社會的個體自我呈現(xiàn)與交往行為[D].復旦大學,2013.

⑤吳滿意,廖子夏.網(wǎng)絡(luò)人際互動研究的理論基礎(chǔ)與概念解析[J].社會科學研究,2012(06).

⑥張杰.“陌生人”視角下社會化媒體與網(wǎng)絡(luò)社會“不確定性”研究[J].國際新聞界,2012(01).

⑦黃佩.網(wǎng)絡(luò)時代的“自我”構(gòu)建——從米德談起[J].國際新聞界,2009(04).