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        淺析跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ邉澮c(diǎn)
        ——以益達(dá)“酸、甜、苦、辣”為例

        2018-08-24 11:20:22沈倩
        視聽 2018年9期
        關(guān)鍵詞:消費(fèi)者目標(biāo)策略

        □ 沈倩

        一、廣告策劃的核心體現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷的洞察力

        企業(yè)之間的合作變得越來(lái)越全球化。在經(jīng)濟(jì)方面,全球化是企業(yè)在嘗試通過(guò)探索開發(fā)海外市場(chǎng)來(lái)獲取更多的利潤(rùn)。①企業(yè)借助廣告宣傳自身的信息給消費(fèi)者,消費(fèi)者獲取信息后做出相應(yīng)的反應(yīng)。創(chuàng)意策略是識(shí)別企業(yè)如何找到正確的方式去傳遞信息給消費(fèi)者,而不是單一的傳遞信息。②創(chuàng)意策略是廣告信息傳播的靈魂,不僅要決定廣告中展現(xiàn)的所有文字、圖片、聲音、人物等,還需要準(zhǔn)確地把企業(yè)、產(chǎn)品信息本土化,適應(yīng)市場(chǎng),使整個(gè)營(yíng)銷入鄉(xiāng)隨俗,讓廣告內(nèi)容更加符合所在地域或國(guó)家消費(fèi)者的口味和習(xí)慣,從而使企業(yè)在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中獲取更多的市場(chǎng)份額。

        (一)運(yùn)用“3PS”理論探索目標(biāo)市場(chǎng)

        企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃反映出企業(yè)的洞察力,從而在不同的國(guó)家獲取最大化的商業(yè)目的。廣告戰(zhàn)略規(guī)劃是事實(shí)與創(chuàng)意主題的集合。創(chuàng)意主題的誕生是源于對(duì)事實(shí)的實(shí)際調(diào)查,數(shù)據(jù)收集、分析,發(fā)現(xiàn)和探索市場(chǎng)潛在的可能性,幫助企業(yè)更有效地了解目標(biāo)顧客的需求。系統(tǒng)地研究是透過(guò)調(diào)查和透析“3PS”(即 person人、place地方、process過(guò)程),塑造洞察力、刺激和激發(fā)企業(yè)自主的創(chuàng)新意識(shí)及創(chuàng)意策略③。企業(yè)理解的“3PS”為:人“person”指的是潛在的目標(biāo)顧客人群,地方“place”指的是企業(yè)的工作環(huán)境和當(dāng)?shù)氐奈幕?,過(guò)程“process”是發(fā)展戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)和任務(wù)??偟膩?lái)說(shuō),創(chuàng)意策略的核心點(diǎn)是如何精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)市場(chǎng),確定目標(biāo),找到實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程,為企業(yè)提供了指導(dǎo)方針,并向企業(yè)預(yù)示了他們目前面臨的形式、怎么解決問(wèn)題,及如何在國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的。

        (二)益達(dá)對(duì)“3PS”在廣告中的運(yùn)用

        益達(dá)是美國(guó)箭牌公司所推出的一款無(wú)糖口香糖。在2010年,益達(dá)木糖醇口香糖在中國(guó)通過(guò)傳統(tǒng)媒體、新媒體發(fā)起一次病毒式營(yíng)銷的微電影廣告活動(dòng),取得了巨大的成功。該微電影由當(dāng)時(shí)青年人氣演員彭于晏與桂綸鎂擔(dān)任男女主角,故事情節(jié)圍繞兩個(gè)人的旅行展開了一段相知、相遇、相愛的愛情故事。

        此次益達(dá)的病毒式營(yíng)銷創(chuàng)意策略鎖定產(chǎn)品的受眾為年輕群體,而且試圖建立與消費(fèi)者溝通的橋梁去傳達(dá)廣告的核心信息,保護(hù)口腔的觀念“飯后嚼益達(dá)”。正如Atichison聲稱一個(gè)出色的廣告活動(dòng)不是由一個(gè)有矛盾的大腦創(chuàng)造出來(lái)的。④此次廣告策劃針對(duì)目標(biāo)受眾的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、生活方式等信息進(jìn)行數(shù)據(jù)萃取,解析目標(biāo)受眾特點(diǎn),再編碼、謀劃廣告信息內(nèi)容。整個(gè)故事以當(dāng)時(shí)流行的微電影形式展現(xiàn),內(nèi)容和形式上添加了很多電影元素,如整體的色調(diào)、配樂等,細(xì)致地描述了兩位主角的愛情發(fā)展過(guò)程,分為“酸”“甜”“苦”“辣”四個(gè)小故事,弱化了產(chǎn)品的商業(yè)化信息,試圖以“愛情”為契機(jī),吸引年輕目標(biāo)顧客的興趣,產(chǎn)生情感共鳴,以此來(lái)建立與消費(fèi)者的親密度與黏著度。

        該廣告活動(dòng)使用的信息策略也非常清晰、簡(jiǎn)明扼要。益達(dá)廣告活動(dòng)用理性訴求方式傳達(dá)出產(chǎn)品的主要功能,重復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的使用時(shí)機(jī)和益處,提倡保護(hù)口腔新觀念。消費(fèi)者普遍能快速地接受品牌信息和對(duì)方產(chǎn)品的功能。⑤整個(gè)廣告活動(dòng)還試圖去改變消費(fèi)者的生活習(xí)慣,通過(guò)劇中主角們?cè)诔赃^(guò)日常中各種食物后會(huì)強(qiáng)調(diào)飯后嚼兩片?!敖酪孢_(dá),對(duì)牙齒好”“吃完喝完嚼益達(dá)”“餐后嚼兩粒,還是兩粒在一起最好”的文案不停地提倡新的生活習(xí)慣。廣告語(yǔ)“酸甜苦辣,總有益達(dá)相伴”結(jié)合微電影“酸、甜、苦、辣”四個(gè)篇章,感性提醒消費(fèi)者產(chǎn)品功效,減少細(xì)菌繁殖,保護(hù)口腔健康。該廣告信息策略情理結(jié)合,瞄準(zhǔn)了日常生活,微電影細(xì)化展現(xiàn),建立了品牌和消費(fèi)者之間的親密度和黏著度。

        二、跨文化傳播廣告信息策略思考要點(diǎn)

        廣告人需要具有一定的洞察力和敏感力,在進(jìn)行跨文化廣告策劃時(shí)能夠敏銳地把握每個(gè)文化及亞文化細(xì)微的差別,并且精準(zhǔn)地調(diào)適其廣告信息的內(nèi)容。⑥不同的國(guó)家,同一件事情,消費(fèi)者對(duì)該事物的認(rèn)知和理解千差萬(wàn)別,主要原因是受其所生活環(huán)境的文化和教育的影響。進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí),策劃者需識(shí)別出多種文化所展現(xiàn)出的特點(diǎn),和在該文化形式影響下消費(fèi)者展示出的消費(fèi)行為特點(diǎn)。如何認(rèn)知跨文化差異對(duì)消費(fèi)者的影響是非常困難的,但是策劃者必須認(rèn)知到不同市場(chǎng)環(huán)境下文化差異是如何對(duì)消費(fèi)者起作用的。⑦有聲的語(yǔ)言如口語(yǔ)和書面語(yǔ),非有聲語(yǔ)言如符號(hào)、標(biāo)志,手勢(shì)、色差等,在不同文化中有著特殊的意義和價(jià)值,如紅色,在中國(guó)被視為是吉祥的顏色,而在歐美、北美等國(guó)家則寓意著危險(xiǎn)。所以企業(yè)在進(jìn)行廣告策劃時(shí),需探知到跨文化的差異,對(duì)廣告信息進(jìn)行精確編碼時(shí)才能保證所傳遞的信息是精準(zhǔn)的、無(wú)爭(zhēng)議的。

        Mooij認(rèn)為,文化的維度可被分為高低傳播⑧。大部分高語(yǔ)境文化溝通是人們?cè)诮煌^(guò)程中重視“語(yǔ)境”而非“內(nèi)容”,只有很少的信息是被直接地表達(dá)出來(lái)。以中國(guó)為例,我們的文化屬于高語(yǔ)境文化,很多詞匯有著一語(yǔ)雙關(guān)的解讀。有聲和非有聲的語(yǔ)言不僅反映出語(yǔ)言的特色,還是文化的表現(xiàn)。例如在選擇禮物上,鮮少有人選擇鐘去送給朋友,“送鐘”音同“送終”,中國(guó)人避諱不吉利的事物。益達(dá)廣告在信息傳播策略上就體現(xiàn)和反映出中國(guó)的高語(yǔ)境特點(diǎn)。廣告活動(dòng)以“酸甜苦辣”命名,內(nèi)容上展現(xiàn)了兩位主角在旅程中所嘗到的酸、甜、苦、辣的食物,也側(cè)面反映出兩位主角情感發(fā)展的過(guò)程,從羞澀到親密,到爭(zhēng)執(zhí)、嫉妒等?!八崽鹂嗬薄彼膫€(gè)字不僅限于描述食物的味道,也被用于反映個(gè)人情感歷程。認(rèn)知理論作為記憶、思維和心理過(guò)程可以被準(zhǔn)確地描述為人如何管理合理應(yīng)用這一復(fù)雜的過(guò)程。⑨在高語(yǔ)境文化的暗示下,人們對(duì)文化會(huì)做出重組反應(yīng)。“酸”“甜”“苦”“辣”分別反映出兩人不同的情感和心情。廣告表達(dá)的信息通過(guò)高文化傳播拉近與消費(fèi)者之間的距離,正如廣告語(yǔ)“總有益達(dá)陪伴”,這幾個(gè)字,使目標(biāo)受眾解讀廣告時(shí),與自身情感經(jīng)歷相結(jié)合,產(chǎn)生情感偏移于產(chǎn)品。

        三、品牌內(nèi)容信息策略在媒介中的應(yīng)用

        廣告需要新的能量注入品牌內(nèi)容,從而開辟當(dāng)代廣告的新途徑。Belch指出,品牌娛樂在整合營(yíng)銷傳播中開創(chuàng)了一個(gè)途徑,通過(guò)將營(yíng)銷和娛樂融合起來(lái),借用電視、電影、音樂和科技來(lái)展現(xiàn)。⑩很多公司通過(guò)大眾傳播和社交媒體增加日常消費(fèi)者對(duì)他們的接觸點(diǎn),試圖借此引起消費(fèi)者的注意。社交網(wǎng)絡(luò)在廣告中起著重要作用,最主要功能之一是信息的迅速傳播。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、分銷對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生影響。益達(dá)廣告除了選擇在傳統(tǒng)的電視上投放廣告,還選擇了新社交媒體,如微博。微博2009年開始在中國(guó)正式上線,其注冊(cè)用戶大部分為年輕人,符合益達(dá)的目標(biāo)受眾人群。在2010年益達(dá)廣告活動(dòng)投放于微博上。益達(dá)大膽地選用微博這個(gè)當(dāng)時(shí)只發(fā)展了一年的新媒體作為接觸點(diǎn)與年輕目標(biāo)顧客溝通,建立起自己的官方賬戶,上傳電視上的五則廣告視頻,五個(gè)視頻廣告按照上傳順序連起來(lái)成為一部微電影,緊跟當(dāng)時(shí)的流行趨勢(shì)。微電影不僅展示了愛情故事,還通過(guò)劇情具體展現(xiàn)出益達(dá)品牌的內(nèi)涵。同時(shí),官方微博通過(guò)多維度信息傳播,打破傳統(tǒng)電視廣告的局限。消費(fèi)者可以隨時(shí)進(jìn)行視頻廣告觀賞、分享和給予信息反饋,再通過(guò)用戶自行轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行多次曝光信息內(nèi)容,產(chǎn)生話題和娛樂流量。微電影作為當(dāng)時(shí)的流行趨勢(shì),在微博上的分享幫助益達(dá)把信息傳播得更加快,覆蓋面更加廣。與社交媒體相結(jié)合,根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式,益達(dá)精準(zhǔn)地將信息發(fā)布和傳遞出去。

        四、結(jié)語(yǔ)

        綜上所述,開拓新市場(chǎng)時(shí),企業(yè)需要謹(jǐn)慎地設(shè)定廣告的創(chuàng)意策略,不僅要洞悉所在國(guó)家的文化特點(diǎn),還要了解該文化對(duì)消費(fèi)者的影響。廣告信息在進(jìn)行編碼時(shí),了解該地區(qū)的語(yǔ)言和非語(yǔ)言文化,規(guī)避該區(qū)域的文化敏感點(diǎn),再選擇合適的媒體渠道,增加日常目標(biāo)顧客與企業(yè)的接觸點(diǎn),從而最大化地實(shí)現(xiàn)廣告和商業(yè)目的。

        注釋:

        ①Frith,Katherine Toland and Barbara Mueller,(2003).Advertising and Societies:Global Issues.New York,USA:Peter Lang Publishing.

        ②Jewler,A.J.,B.L.Drewnian.(2005).Creative strategy in Advertising(8th ed.).Belmont,USA:Thomson West.

        ③Sasser,&Koslow,S.(2008).Desperately seeking advertising creativity.Journal of Advertisin,37(4).

        ④Aitchison,J.(2004).Cutting Edge Advertising II(2nd ed.).Jurong,Singapore:Prentice Hall.

        ⑤Heath,(2004)Emotional Advertising Works.Market Leader,26.

        ⑥Steven,B.&Goh,C.(2003).Brand Morphing:Implication for Advertising Theory and Practice.Journal of Advertising,32(1),59-68.

        ⑦Belch,G.E.&Belch,M.A.(2001).Advertising and Promotion An Integrated Marketing Communication Perspective(5th ed.).New York,USA:Irwin/McGraw-Hill.

        ⑧Mooij,M.D.(2010).Global Marketing and Advertising Understand Cultural Paradoxes(3rd ed.).California,USA:SAGE Publications,Inc.

        ⑨Arens,W.F.(2006).Contemporary Advertising(10th ed.).New York,USA:McGraw-Hill/Irwin.

        ⑩Belch,G.E.,&Belch,G.E.(2011).Advertising:An integrated marketing communication perspective.NorthRyde,N.S.W:McGraw-Hill Australia Pty Ltd.

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