從甲方到乙方，再回到甲方，沈激的職業(yè)生涯看似轉(zhuǎn)了一個圈，他獲得的機遇和人生經(jīng)歷或?qū)⒑茈y復(fù)制

“我們第一次見面嗎?”在惠普大廈1001室靠近走廊的會議室，惠普品牌市場部總監(jiān)沈激以問句開始了與記者的談話。你不得不驚嘆，一個公關(guān)高手能以平淡的語言在狀似隨意的談笑間迅速化解兩個陌生人之間的距離感。

素來溫和的沈激給大眾傳媒留下的最“震撼”的印象，莫過于2008年汶川地震后的一次公開講話?！拔曳浅８兄x《IT時代周刊》這次沒有把我們講話的順序按照捐贈的數(shù)額排列，非常感謝?！痹谀趁襟w舉辦的“汶川地震與企業(yè)社會責(zé)任感座談會”上，沈激作為第三家跨國公司的代表上臺突發(fā)驚人之語，“兩個感謝”不禁引人聯(lián)想，沈激和他所服務(wù)的惠普，當(dāng)時究竟承受了多大的公眾輿論壓力?

作為中國國際公共關(guān)系協(xié)會評選的“2009年度行業(yè)成就獎”獲得者，沈激算是國內(nèi)真正意義上的第一代公關(guān)人。從中國第一家中外合資飯店——長城飯店、中國第一家中外合資公關(guān)公司——中法公關(guān)公司、美國愛德曼公關(guān)公司、萬博宣偉公關(guān)公司、英特爾，及至曾名列財富500強榜單全球第一大科技公司的惠普，人生二十載，沈激交出了一份沉甸甸的職業(yè)履歷?！暗谝淮P(guān)人”沈激笑言，他的職業(yè)生涯與“第一”十分有緣。

公關(guān)初體驗

沈激先后完成國際關(guān)系學(xué)院本科學(xué)業(yè)和三年新聞傳播的研究生學(xué)業(yè)之后，在新華社和《中國日報》短期從事了媒體工作。1988年，他偶然得知長城飯店正在招聘公關(guān)經(jīng)理，就主動上門毛遂自薦，一干就是三年。沈激稱，那是他與公關(guān)的第一次親密接觸。

長城飯店是中國第一家合資飯店，那時中國企業(yè)很少設(shè)立專門的公關(guān)部門，中國最早真正意義上的公關(guān)業(yè)始于飯店。學(xué)過傳播專業(yè)、又有媒體從業(yè)經(jīng)歷的沈激，本以為干公關(guān)應(yīng)該得心應(yīng)手，但他在實際工作當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，商業(yè)方面的經(jīng)驗比較欠缺。“中國的公關(guān)業(yè)那時只是初現(xiàn)雛形，國外的公關(guān)理念和操作已經(jīng)很成熟了”，對當(dāng)時的沈激而言，在長城飯店的三年工作經(jīng)歷，為他展開了一個公關(guān)領(lǐng)域的奇妙新世界。

“那時雖然國內(nèi)還沒有成型的公關(guān)行業(yè)，但國外已經(jīng)有成熟的經(jīng)驗傳遞過來”。作為長城飯店的公關(guān)部經(jīng)理，除了常規(guī)的媒體溝通，沈激開始學(xué)習(xí)把公關(guān)跟企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)起來，當(dāng)時的公關(guān)責(zé)任包括做飯店形象推廣和業(yè)務(wù)推廣。餐廳一年四季換菜單時所做的各種美食節(jié)等推廣活動，貴賓下榻飯店時的高規(guī)格接待，那段青春歲月在沈激的記憶中忙碌而充實。從外籍同事和老板身上，沈激也學(xué)到了不少公關(guān)的技巧和經(jīng)驗，并有機會在飯店那個環(huán)境付諸實踐。“我覺得那段經(jīng)歷對我來說非常有幫助，大公關(guān)的培訓(xùn)在那個時候已經(jīng)初步完成了?！倍嗄暌院?，沈激回憶起那段與公關(guān)初次“觸電”的經(jīng)歷，充滿了對故人的感激。

1991年，一位曾在新華社工作的朋友將沈激推薦到中法公關(guān)公司工作，幾年后中法公關(guān)公司被美國愛德曼公關(guān)公司并購，沈激算是“被跳槽”到了愛德曼，在這兩家公司沈激一共工作了整整九年。他笑著調(diào)侃，自己將最青春的日子留在了那里，這九年是他職業(yè)生涯里最為關(guān)鍵的九年。

在愛德曼公關(guān)公司，讓沈激印象最深刻的是幫助一個寵物食品企業(yè)做危機公關(guān)的案例。二十世紀(jì)九十年代中期，飼養(yǎng)寵物一度遭到冷遇，很多人認(rèn)為，飼養(yǎng)寵物會衍生出很多社會問題。在此背景之下，政府出臺了一些限制寵物飼養(yǎng)的措施，當(dāng)時公關(guān)公司的客戶中有一個外資寵物食品公司，業(yè)務(wù)因此大受影響。經(jīng)過對形勢的審慎分析，沈激認(rèn)識到，解決問題的關(guān)鍵在于，一方面要游說相關(guān)決策部門，讓其認(rèn)識到，飼養(yǎng)寵物是有益于老人和獨生子女身心健康的行為，有利于樹立北京作為國際化大都市的良好形象，而飼養(yǎng)寵物所帶來的不良影響和社會問題，完全可以通過科學(xué)管理解決;另一方面，通過公眾信息傳播，改變社會大眾對飼養(yǎng)寵物的看法。經(jīng)過周密的調(diào)研與討論，沈激與客戶一起制定了為期五年的整套公關(guān)計劃，涉及市場調(diào)研、公關(guān)活動和市場推廣等各個環(huán)節(jié)，并在中國大力推廣“世界動物日”。 每年沈激所在的公關(guān)公司都會舉辦一系列與寵物相關(guān)的市場活動，包括寵物運動會、表演會以及寵物主人聚會等等，借此倡導(dǎo)正確的寵物飼養(yǎng)觀念和行為習(xí)慣。最終在相關(guān)各方的共同努力之下，關(guān)于寵物飼養(yǎng)的限制政策得以調(diào)整，客戶也因而避免了退出中國市場的危機。

亮劍英特爾

在公關(guān)公司九年磨劍后，沈激成為英特爾中國公司的公關(guān)經(jīng)理，從乙方回到了甲方。沈激在英特爾的前三年主要負(fù)責(zé)公關(guān)，后三年開始管理整個市場服務(wù)部，涉及互聯(lián)網(wǎng)營銷、品牌管理和大型活動主辦。英特爾是一個在營銷方面比較強勢的企業(yè)，在英特爾六年的職業(yè)經(jīng)歷，使他這個對傳統(tǒng)公關(guān)已然得心應(yīng)手的公關(guān)老兵，開始對整個市場營銷的系統(tǒng)理念和實踐，有了更深刻的了解。

2003年冬天，沈激所帶領(lǐng)的團(tuán)隊策劃了英特爾奔騰四處理器的新品發(fā)布會，至今讓他記憶猶新。英特爾市場部認(rèn)為，奔騰四處理器的發(fā)布是該公司歷史上乃至電腦行業(yè)歷史上具有里程碑意義的事件，于是將發(fā)布會現(xiàn)場搬到了在中國歷史上具有里程碑意義的長城之上。市場部人員將裝有英特爾最新處理器的電腦搬到了八達(dá)嶺長城頂峰，在四個烽火臺各推出一個奔騰四處理器的關(guān)鍵信息，分別展示產(chǎn)品的四個特性。發(fā)布會上，全國主要媒體、政府相關(guān)部門的官員、英特爾的客戶、合作伙伴、OEM廠商悉數(shù)到場。那是個寒冷的冬日，英特爾市場部給每位受邀前來的記者發(fā)了羽絨服，安排大巴將記者拉到了八達(dá)嶺長城，并組織其進(jìn)行了爬長城比賽，獎品正是一臺裝有奔騰四處理器的新電腦。

發(fā)布會的重頭戲是通過一系列活動，請記者們親身進(jìn)行產(chǎn)品體驗。市場部人員將到場的記者分為幾個小組，每組發(fā)一臺照相機和攝像機，全程記錄記者們爬長城的過程。隨后安排記者們上網(wǎng)搜集音樂素材，將之前拍下的照片和錄像，用影音處理工具在裝有英特爾奔騰四處理器的電腦上進(jìn)行重新編輯。當(dāng)時，用電腦編輯錄像和視頻，還是非常前衛(wèi)的理念，而英特爾一直致力于推廣全方位影音娛樂的概念，試圖讓人們接受，電腦就是整個家庭信息和娛樂的中心，照相機、攝像機都可以與電腦相連接。發(fā)布會之后，主流媒體紛紛進(jìn)行了長篇累牘的報道。七年后，沈激在武漢遇到了曾經(jīng)參加過該發(fā)布會的一個記者，他家里至今還珍藏著發(fā)布會當(dāng)天發(fā)的羽絨服，以及他在爬長城比賽中奪冠獲得的電腦，那是中國第一臺裝了奔騰四處理器的電腦，當(dāng)年這個記者將電腦拿回武漢后還曾將其放在武漢的電腦城中展示了一個多月。

發(fā)布會后，英特爾中國市場部跟進(jìn)了一系列配套的推廣活動，市場和合作伙伴的反應(yīng)也非常熱烈。由于奔騰四處理器在中國推廣得“最好、最快”，英特爾中國市場部和銷售部獲得了總公司頒發(fā)的“年度營銷獎”，英特爾中國市場部策劃的一系列推廣活動無疑從中起到了舉足輕重的作用?！坝⑻貭柦o我提供了很大的展示平臺，這個公司在營銷方面非常領(lǐng)先，一些先進(jìn)的理念和操作手法，讓我獲益匪淺?！鄙蚣と绱嗽u價在英特爾六年的職業(yè)經(jīng)歷。

惠普的新起點

2008年6月24日，在某媒體主辦的“汶川地震與企業(yè)社會責(zé)任感座談會”上，沈激的身份已是中國惠普品牌市場部總監(jiān)，他作為跨國公司代表的發(fā)言語驚四座。時隔近兩年，沈激提起這段往事語氣已淡然了許多。他坦言，當(dāng)時惠普捐款數(shù)額并不少，沒有因此受到壓力，但他認(rèn)為當(dāng)時媒體和公眾的輿論導(dǎo)向不太健康，過多關(guān)注企業(yè)捐款的具體金額，還搞出了排行榜，這與慈善的初衷相去甚遠(yuǎn)，所以發(fā)此感慨。一個以“公共關(guān)系”為職業(yè)的人，敢于公開挑戰(zhàn)部分媒體的不良輿論導(dǎo)向，多年的公關(guān)生涯并沒有讓公關(guān)“老兵”沈激變得圓滑，率真的本性表露無疑。

2007年10月，沈激經(jīng)獵頭牽線進(jìn)入了惠普公司?！拔曳?wù)過很多客戶涉及到各個行業(yè)，我下一份工作一定要有挑戰(zhàn)性，我并不希望到這里來過舒適的生活，希望這份工作能真正激發(fā)我無限的想象力、創(chuàng)造力和激情?！痹诨萜盏娜肼毭嬖囍?，沈激這樣闡述了他選擇惠普的理由?；萜諏τ谏蚣ざ裕⒉皇锹殬I(yè)經(jīng)歷簡單的重復(fù)，而是一個全新的起點。

沈激認(rèn)為，惠普公司公關(guān)傳播的最大特點在于，公關(guān)和市場活動與業(yè)務(wù)結(jié)合很緊密，而這一點恰為很多公關(guān)人所忽略。“惠普的市場和公關(guān)人員，絕不會花任何一分錢在不支持業(yè)務(wù)的事項上”， 提起當(dāng)前的工作，沈激略顯興奮，“我們整體公關(guān)傳播的信息，要跟業(yè)務(wù)部門充分協(xié)調(diào)。”據(jù)沈激介紹，惠普旗下三大業(yè)務(wù)部門是相互獨立的，每個業(yè)務(wù)部門的規(guī)模，都堪與整個英特爾公司的規(guī)模相當(dāng)，而惠普的品牌市場部恰恰在三個獨立的業(yè)務(wù)部門之間起到了適當(dāng)?shù)拇?lián)作用。不同于以前在甲方公司做公關(guān)，一令既出、貫徹到底的模式，基于惠普現(xiàn)行的組織結(jié)構(gòu)，品牌市場工作在各部門之間的協(xié)調(diào)更多要采用商量的方式，這對沈激而言又是一個嶄新的嘗試。

沈激入主惠普公關(guān)部之后，將公關(guān)信息傳播側(cè)重在宣傳惠普是一家創(chuàng)新、環(huán)保和成長型公司，不搞嘩眾取寵的話題炒作，將三個傳播焦點貫穿于每個業(yè)務(wù)部門的信息傳播中。沈激說，惠普近年一直處于變革之中，新任CEO是個比較務(wù)實的人，整個公司包括銷售、市場和公關(guān)策略在內(nèi)的各個環(huán)節(jié)也都是結(jié)果導(dǎo)向，而歸根到底，都是公關(guān)傳播先行，為業(yè)務(wù)拓展和市場營銷服務(wù)。

惠普的公關(guān)傳播在借助新媒體與目標(biāo)受眾互動和溝通方面也進(jìn)行了一系列有益嘗試。以惠普手機報為例，目前中國惠普手機報的訂閱會員達(dá)到了五十萬人次，每周一次的手機報，內(nèi)容涉及惠普的公司新聞和產(chǎn)品資訊，每個季度舉辦的線上新產(chǎn)品拍賣會，也吸引了眾多會員的加入。此外，惠普手機報，還成了用戶和客服之間溝通的新平臺，手機報訂閱者所購買的惠普產(chǎn)品出了問題，發(fā)送手機短信給惠普的客服人員，就會得到客服人員的及時回復(fù)。

領(lǐng)悟大公關(guān)

從甲方到乙方，再回到甲方，公關(guān)行業(yè)的角色逐個扮演后，沈激的職業(yè)生涯看似轉(zhuǎn)了一個圈。他經(jīng)歷過的那個時代和獲得的機遇都不可復(fù)制，他的經(jīng)歷也將很難復(fù)制。在角色變換中，沈激對公關(guān)人和公關(guān)行業(yè)有了自己獨到的理解。

沈激稱，在公關(guān)公司的工作經(jīng)歷對從事甲方的工作是非常有幫助的。從愛德曼跳槽至英特爾時，愛德曼當(dāng)時的亞太區(qū)總裁曾對他說，即使到了甲方的位置，也要站在旁觀者的角度，這樣思考問題才會比較清晰。“我現(xiàn)在經(jīng)常退一步來看，如果我是外面的人怎么來看待公司，每個公司都不完美，肯定會有不足的地方，不足之處我看見了，過幾個月別人也會看見，我們怎么進(jìn)行預(yù)防和改變?”沈激現(xiàn)在已經(jīng)習(xí)慣了通過換位思考來進(jìn)行工作決策。

“公共關(guān)系在企業(yè)發(fā)展過程中，受重視程度越來越高，所賦予的內(nèi)涵也越來越豐富。”沈激調(diào)侃，“我現(xiàn)在經(jīng)常要跟人家說清楚，我不是做公關(guān)的，我是做市場的?！痹谏蚣た磥?，公共關(guān)系已經(jīng)從傳統(tǒng)的媒體關(guān)系提升到了大公關(guān)的范疇，而所謂的大公關(guān)，需要有長遠(yuǎn)的傳播計劃配合公司整體業(yè)務(wù)的發(fā)展，包括與政府立法機構(gòu)的關(guān)系、媒體關(guān)系、危機管理、大型慈善和贊助管理、員工關(guān)系管理，以及博客、版主溝通等非常寬泛的內(nèi)容。

對沈激而言，行業(yè)成就獎是對他二十年從業(yè)經(jīng)歷的總結(jié)和認(rèn)可，“我在這個行業(yè)已經(jīng)做了很多工作，我希望在整個行業(yè)的規(guī)范化和人才的培養(yǎng)等方面再多做一些事，這個獎對我來說，是非常大的鼓勵。”