青少年市場(chǎng)所具有的深遠(yuǎn)影響早已不言自明，在最具消費(fèi)潛力的下一代還尚未具備理性的認(rèn)知識(shí)別體系時(shí)，他們非常容易受到企業(yè)品牌信息傳播的影響，久而久之便形成一種難以磨滅的品牌忠誠(chéng)

在北京的通州梨園，有一家不同尋常的依波表維修店，那里的維修師多半都是稚氣未脫的孩子，他們圍坐在一起討論表盤(pán)的設(shè)計(jì)原理，細(xì)心傾聽(tīng)品牌所走過(guò)的歷程，盡情發(fā)揮想象力繪制出一款手表，將細(xì)小的手表零件拆卸下來(lái)或安置原處……他們因此還能領(lǐng)取到由“中心銀行”發(fā)行的專(zhuān)用貨幣(樂(lè)元)，這些虛擬工資既可以購(gòu)買(mǎi)商品，又可以存入銀行賺取利息。這個(gè)維修店其實(shí)就是亞洲最大的青少年職業(yè)體驗(yàn)中心“歡樂(lè)之都”的一家品牌植入館。

真實(shí)模擬 深度體驗(yàn)

在這座歡樂(lè)的城市中，每天都在上演著一幕幕生活情景劇，每一種職業(yè)都在井井有條地進(jìn)行著。大街上不僅有呼嘯而過(guò)的消防車(chē)，還有站崗執(zhí)勤維持秩序的交通警察，而街道兩側(cè)更是招牌林立，熱鬧非凡，既有警察局、檢察院這樣的職能部門(mén)，又有美發(fā)店、旅行社這樣的服務(wù)機(jī)構(gòu)，各種職業(yè)角色應(yīng)有盡有，好似一座城市，而孩子們正在努力扮演著醫(yī)生、護(hù)士、空姐、法官、律師、記者、導(dǎo)游、模特、廚師、司機(jī)……他們深刻體會(huì)到各種職業(yè)的困難和樂(lè)趣，而正是這個(gè)過(guò)程培養(yǎng)了他們的問(wèn)題意識(shí)和解決問(wèn)題的能力。

有人把針對(duì)青少年的這種職業(yè)體驗(yàn)式教育戲稱為過(guò)家家游戲的豪華升級(jí)版，與我們兒時(shí)用殘磚破瓦搭建灶臺(tái)，用山峁野菜當(dāng)做配料所不同的是，在職業(yè)體驗(yàn)館里有著逼真的道具和場(chǎng)地，孩子們可以盡情玩耍、釋放天性、體驗(yàn)生活。事實(shí)上，職業(yè)體驗(yàn)早已經(jīng)不是新鮮事兒，1999年墨西哥成立了全世界第一家兒童職業(yè)體驗(yàn)主題公園Kidzania，開(kāi)始了與全球數(shù)百家知名企業(yè)開(kāi)展深度品牌合作的歷程。隨后，美國(guó)的角色扮演主題公園Wannadocity、臺(tái)灣的Babyboss職業(yè)體驗(yàn)任意城、韓國(guó)的HAJA職業(yè)體驗(yàn)中心紛紛成立，這些樂(lè)園都具有一個(gè)重要的特征，即與商業(yè)品牌建立獨(dú)特的聯(lián)系，正是因?yàn)橛辛似放频膮⑴c，才讓整個(gè)樂(lè)園呈現(xiàn)出令人熟悉的城市景觀。

雖然職業(yè)體驗(yàn)教育在中國(guó)歷程短暫，但發(fā)展速度卻異常迅猛，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去兩年內(nèi)，北京、上海、杭州、天津、沈陽(yáng)、蘇州、南京等城市出現(xiàn)了一批青少年職業(yè)體驗(yàn)樂(lè)園，全球首家青少年職業(yè)體驗(yàn)中心Kidzania也預(yù)計(jì)在今年7月份落戶上海?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，這一市場(chǎng)有著從藍(lán)海向紅海邁進(jìn)的趨勢(shì)，對(duì)于“歡樂(lè)之都”這個(gè)坐擁亞洲之最大寶座的職業(yè)體驗(yàn)館而言確實(shí)要面臨諸多挑戰(zhàn)。

在建館之時(shí)，歡樂(lè)之都便設(shè)置了上百個(gè)平均面積在60平米以上的品牌植入空間，為企業(yè)提供包括形象、產(chǎn)品、文化在內(nèi)的多元化品牌植入形式。截至發(fā)稿前，民生銀行、依波表業(yè)、優(yōu)耐美等企業(yè)已率先建立品牌體驗(yàn)館，通過(guò)設(shè)計(jì)趣味角色扮演讓孩子們深度參與品牌從生產(chǎn)、到銷(xiāo)售、再到服務(wù)的一系列流通環(huán)節(jié)，讓他們?cè)谳p松快樂(lè)的職業(yè)體驗(yàn)中真實(shí)感受到企業(yè)文化及產(chǎn)品特性。

品牌烙印 意義深遠(yuǎn)

相關(guān)資料顯示，當(dāng)前我國(guó)僅18歲以下的青少年就有3.67億，其中生活在城市且收入水平較高的就有1.55億，各大城市4至12歲青少年每年的獨(dú)立消費(fèi)更是高達(dá)60億美元，儼然成為中國(guó)社會(huì)一個(gè)龐大的消費(fèi)生力軍。對(duì)于麥當(dāng)勞、宜家家居、可口可樂(lè)這樣的國(guó)際品牌，青少年市場(chǎng)所具有的深遠(yuǎn)影響早已不言自明，在最具消費(fèi)潛力的下一代還尚未具備理性的認(rèn)知識(shí)別體系時(shí)，他們非常容易受到企業(yè)品牌信息傳播的影響，久而久之便形成一種難以磨滅的品牌忠誠(chéng)。

記者了解到，類(lèi)似于“歡樂(lè)之都”這樣的職業(yè)體驗(yàn)館在世界各地拔地而起，中國(guó)市場(chǎng)也處于萌芽態(tài)勢(shì)，具有商業(yè)敏感的品牌紛紛強(qiáng)勢(shì)進(jìn)駐。

歡樂(lè)之都青少年社會(huì)職業(yè)體驗(yàn)館市場(chǎng)總監(jiān)張磊告訴記者:“無(wú)論是可口可樂(lè)的灌裝師、瓶身設(shè)計(jì)師，還是依波表的制表工程師、表盤(pán)設(shè)計(jì)師，這些種類(lèi)繁多的職業(yè)設(shè)置讓孩子們真實(shí)感受到了品牌的韻味?！迸c此同時(shí)，張磊也感受到了巨大的壓力，要把這種植入營(yíng)銷(xiāo)推向市場(chǎng)，獲得更多的認(rèn)可難度不小。去年年底，他們簽約品牌管理機(jī)構(gòu)“大華智道”，組建了一個(gè)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，投入70人來(lái)推廣植入模式，顯然這一舉措獲得了顯著的效果，就在記者采訪期間，歡樂(lè)之都正緊鑼密鼓地進(jìn)行軟硬件改造工程，目的是留出一段時(shí)間給品牌植入的企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部裝修。截至到2010年4月，入駐品牌數(shù)量達(dá)20家。

對(duì)于入駐品牌的數(shù)量，歡樂(lè)之都進(jìn)行嚴(yán)格控制，并設(shè)置了一定的門(mén)檻——所有品牌都要為職業(yè)體驗(yàn)提供有價(jià)值、獨(dú)特的幫助，其目的在于避免品牌泛濫致使體驗(yàn)館成為商業(yè)海洋，進(jìn)而淹沒(méi)職業(yè)體驗(yàn)的教育功能。對(duì)此，歡樂(lè)之都專(zhuān)門(mén)成立體驗(yàn)課件研發(fā)部門(mén)，張磊每天都會(huì)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)研究品牌進(jìn)駐后的體驗(yàn)形式和活動(dòng)，深入分析青少年素質(zhì)教育的方法，以便設(shè)置生動(dòng)而有意義的職業(yè)體驗(yàn)形式，力求把社會(huì)知識(shí)、科普知識(shí)與品牌植入形式進(jìn)行緊密結(jié)合。此外，歡樂(lè)之都格外注重品牌植入后期的修正和完善，根據(jù)青少年真實(shí)體驗(yàn)后反饋的意見(jiàn)，及時(shí)調(diào)整和提升品牌植入方案。

前段時(shí)間，大華智道品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)副總經(jīng)理鄭展正在與一家銀行進(jìn)行洽談，希望他們?cè)O(shè)置“樂(lè)都銀行卡”來(lái)教育孩子如何理財(cái)，“我們的想法并不僅僅是單純的品牌植入，而是通過(guò)植入來(lái)培養(yǎng)孩子的公益意識(shí)，號(hào)召他們把存款產(chǎn)生的利息自愿捐助公益事業(yè)?！?/p>

路在何方

誠(chéng)然，這樣的植入方式已不是簡(jiǎn)單的館內(nèi)互動(dòng)，它可以覆蓋到全社會(huì)各行各業(yè)，還不斷有新的理念可以去挖掘，從而將品牌傳播附加上深遠(yuǎn)的社會(huì)意義，并由此捕捉到與家庭建立持久關(guān)系的機(jī)會(huì)。在歡樂(lè)之都，職業(yè)體驗(yàn)中心還加入了大量親子互動(dòng)的環(huán)節(jié)，大多孩子也都是在家長(zhǎng)的陪同下進(jìn)行角色體驗(yàn)的，在同一時(shí)間影響孩子和家長(zhǎng)兩代人，為品牌信息傳播擴(kuò)大了覆蓋面。

威漢營(yíng)銷(xiāo)傳播集團(tuán)董事總經(jīng)理李驥指出，品牌植入營(yíng)銷(xiāo)格外追求環(huán)境的相關(guān)性，只有像青少年職業(yè)體驗(yàn)這樣能夠帶來(lái)娛教于樂(lè)價(jià)值的空間才有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，才能談及品牌體驗(yàn)。然而，作為新生行業(yè)，職業(yè)體驗(yàn)中的品牌植入還要面臨諸多的挑戰(zhàn)。

雖然依波表業(yè)總經(jīng)理陶明謙對(duì)媒體公開(kāi)表示，“通過(guò)和歡樂(lè)之都品牌植入項(xiàng)目的合作，很好地傳達(dá)了依波表的品牌文化和產(chǎn)品內(nèi)涵，植入效果顯著，依波表業(yè)會(huì)一直繼續(xù)和歡樂(lè)之都的品牌植入合作”。但是記者了解到，已入駐歡樂(lè)之都1年之久的依波表業(yè)雖然在場(chǎng)館內(nèi)主推依波金系列手表，但是進(jìn)駐后對(duì)產(chǎn)品實(shí)際銷(xiāo)量的提升并沒(méi)有太直接的效果，坦白說(shuō)來(lái)，其效果肯定不如促銷(xiāo)來(lái)的直接?！拔覀冋J(rèn)為品牌形象建設(shè)和產(chǎn)品銷(xiāo)量提升二者同等重要，缺一不可，依波表業(yè)投放到地鐵、報(bào)紙、電視等媒體的傳播費(fèi)用也非常多，然而，歡樂(lè)之都能夠帶給依波表的收獲不同于其他傳統(tǒng)媒體，所接觸到的集中和特定的消費(fèi)群并非只是解決傳播到達(dá)率的問(wèn)題，而是品牌的深度嵌入。”

事實(shí)上，對(duì)于品牌植入效果的考核，歡樂(lè)之都目前還處于摸索階段。對(duì)此，張磊解釋說(shuō):“我們特別在各分館設(shè)置數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)設(shè)備對(duì)來(lái)館青少年進(jìn)行階段性調(diào)查，以掌握客觀數(shù)據(jù)，并按月、季度向入駐品牌提報(bào)入駐效果檢測(cè)?！?/p>

職業(yè)體驗(yàn)本身就是一種娛樂(lè)過(guò)程，可以充分調(diào)動(dòng)孩子的興趣，讓他們?cè)跐撘颇袑W(xué)到了各種職業(yè)知識(shí)，并參與到品牌傳播的過(guò)程中，這種對(duì)品牌進(jìn)行深度記憶的效果是顯而易見(jiàn)的。為此，歡樂(lè)之都也加快了前進(jìn)的步伐，占地15，000平米的職業(yè)體驗(yàn)館不斷擴(kuò)大，還有25，000平米的二期工程會(huì)在今年全部投入使用，其中包括樂(lè)都海鮮廣場(chǎng)、樂(lè)都電影院、樂(lè)都婦幼用具用品展館。此外，歡樂(lè)之都已經(jīng)開(kāi)始規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)館，致力開(kāi)辟新的品牌植入形式，通過(guò)線上、線下的聯(lián)動(dòng)形成更好的互動(dòng)。對(duì)于這種職業(yè)體驗(yàn)式的品牌植入營(yíng)銷(xiāo)到底能夠獲得多大的市場(chǎng)認(rèn)可度，在不久的將來(lái)自會(huì)見(jiàn)分曉。