2009年，美國好萊塢在一片蕭條中緩慢發(fā)展，但是《阿凡達(dá)》的出現(xiàn)讓整個(gè)國際電影市場(chǎng)沸騰起來。2009年12月18日，影片在北美上映，首日票房就達(dá)到了2700萬美元，達(dá)到《泰坦尼克號(hào)》當(dāng)年首映一周的票房總和。2010年1月4日，影片登陸中國內(nèi)地，第一天首映狂收3500萬。截止到1月25日，《阿凡達(dá)》在國內(nèi)已經(jīng)突破1億美元大關(guān)，打破《泰坦尼克號(hào)》的票房神話。

《阿凡達(dá)》何以成功?《阿凡達(dá)》開創(chuàng)了立體電影的時(shí)代，在所有人都對(duì)好萊塢式的故事情節(jié)審美疲勞的時(shí)候，3D技術(shù)的應(yīng)用把人們又拉回到了影院時(shí)代。這一技術(shù)能夠?yàn)橛^眾提供高品質(zhì)的影音享受，而這種大銀幕、環(huán)繞音響和清晰逼真的影像，配合展現(xiàn)的生動(dòng)情節(jié)，直接打動(dòng)了觀眾的情感，讓他們獲得前所未有的電影觀看體驗(yàn)?？梢哉f，超一流的身臨其境的影視體驗(yàn)是《阿凡達(dá)》成功的基礎(chǔ)。

其次，《阿凡達(dá)》再次證明了好萊塢式的營銷推廣與公關(guān)傳播才是影片紅遍全球的原因。在好萊塢，電影開拍前要首先找好投資人和購買者，再根據(jù)市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)和謀劃出影片的情節(jié)與內(nèi)容;其次是根據(jù)劇情來選擇導(dǎo)演和演員，并向社會(huì)公布開機(jī)、封鏡等消息，以合適的價(jià)格和可靠的渠道將其推向市場(chǎng)。其營銷方式是:市場(chǎng)調(diào)研、拍片、市場(chǎng)營銷策劃、渠道宣傳推廣與公關(guān)傳播、影視相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的推廣。其中，宣傳推廣費(fèi)用占到了電影總成本的近一半。而“吊胃口、推懸念、廣告片宣傳、明星導(dǎo)演助陣”等商業(yè)運(yùn)作是好萊塢式影片推廣的幾大武器。

在《阿凡達(dá)》的推廣中，人們看到的更多的是整合營銷，而網(wǎng)絡(luò)成為了主要的傳播力量。“吊胃口、推懸念”在網(wǎng)絡(luò)上做得非常突出，先是大導(dǎo)演卡梅隆親自到中國進(jìn)行宣傳，其曾經(jīng)執(zhí)導(dǎo)的經(jīng)典影片《泰坦尼克號(hào)》奪得票房冠軍，對(duì)《阿凡達(dá)》是一個(gè)很好的口碑傳播開端。同時(shí)，除了在不同的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)推出介紹性的故事情節(jié)和幕后花絮外，還特別設(shè)置了大量3D圖片和3D視頻的試看，讓更多網(wǎng)友直觀了解特效，同時(shí)使他們意識(shí)到，要真正欣賞這部電影，必須去電影院而非在家看碟片，懸念推得恰到好處。此外，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中啟動(dòng)互動(dòng)營銷，類如網(wǎng)友集體拼畫，網(wǎng)友搶票、互動(dòng)游戲等活動(dòng)，在前期宣傳中從不同角度對(duì)影片進(jìn)行詮釋，讓網(wǎng)友盡可能多地了解故事，感受技術(shù)。最后就是拋出大量的話題傳播，諸如3D和IMAX的視覺效果話題，劇情話題、大牌導(dǎo)演與演員的話題，以及后來的黃牛倒票、影院漲價(jià)、排長龍買票等等。

可以說，《阿凡達(dá)》已經(jīng)從一部單純的影片上升為一種社會(huì)文化現(xiàn)象，“阿凡達(dá)”也成為近期最熱門的文化詞匯之一，關(guān)于《阿凡達(dá)》的各種討論也從影片延伸到了對(duì)時(shí)尚、人文、科技甚至是醫(yī)學(xué)等各個(gè)領(lǐng)域的探討。至此，《阿凡達(dá)》已經(jīng)不再是一部純粹的商業(yè)電影，而是一個(gè)社會(huì)事件。這一手法的運(yùn)用更加詮釋了網(wǎng)絡(luò)傳播在企業(yè)品牌及產(chǎn)品推廣中的作用。企業(yè)可以借助各種社會(huì)化媒體平臺(tái)將企業(yè)文化、服務(wù)理念、產(chǎn)品信息告知公眾，以此獲得公眾反饋，制造口碑。中國的電影產(chǎn)業(yè)或許可以從《阿凡達(dá)》的成功得到借鑒。

作者系沃華傳媒網(wǎng)副主編