◇葉 李

一、引言

周寧、張凌露（2014）指出盡管我國(guó)跨境電商近幾年保持著高增長(zhǎng)率，但是在物流方面的問(wèn)題也不容忽視。昂貴的物流成本制約著我國(guó)跨境電商的進(jìn)一步發(fā)展。彭龍（2015）認(rèn)為現(xiàn)在我國(guó)跨境電子商務(wù)發(fā)展迅速，尤其是母嬰、化妝品等品類(lèi)。翁晉陽(yáng)（2015）提出我國(guó)跨境電商即將迎來(lái)全新的時(shí)代，盡管近幾年中國(guó)外貿(mào)成績(jī)不太理想，但跨境電商卻表現(xiàn)出自己獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，保持著高且穩(wěn)定的增長(zhǎng)率。國(guó)外著名數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)Luna Vega（2014）認(rèn)為小企業(yè)的貿(mào)易也不再局限于國(guó)界。美國(guó)人類(lèi)學(xué)家Kalvero Oberg在1958首次提出了文化沖突（culture shock），引起了各國(guó)學(xué)者的關(guān)注。美國(guó)國(guó)際政治理論家Samuel P.Huntington在1996年《The Clash of Civilizations and the Remaking of World Order》認(rèn)為冷戰(zhàn)后全球沖突的主戰(zhàn)場(chǎng)是文化沖突，各國(guó)產(chǎn)生分歧的主要原因是不同國(guó)家和民族由于不同文化而產(chǎn)生碰撞。當(dāng)代美國(guó)學(xué)者卡贊斯坦（2010）認(rèn)為在這個(gè)多元化的時(shí)代，文化沖突只是偶然會(huì)發(fā)生的支流，而主流是文化交流和文化融合。盧曦（2012）認(rèn)為雖然中國(guó)現(xiàn)在與世界的經(jīng)濟(jì)合作越來(lái)越多，已成為世界經(jīng)濟(jì)的主要參與者之一，但是我們要看到其中的風(fēng)險(xiǎn)，大批的中外合資楪祈都失敗了。要以和平的方式解決文化沖突，通過(guò)文化交流，不斷進(jìn)行文化融合，以提高文化適應(yīng)力。

二、本文相關(guān)理論

①目標(biāo)市場(chǎng)選擇。在跨境電商活動(dòng)前，企業(yè)一般會(huì)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分，并從中選擇適合企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)，以避免在交易過(guò)程中產(chǎn)生更大的文化沖突。②平臺(tái)設(shè)計(jì)。網(wǎng)站的設(shè)計(jì)風(fēng)格、色彩搭配、語(yǔ)言表述以及聊天工具都要適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的文化。③產(chǎn)品。注意把握產(chǎn)品的差異度，一種產(chǎn)品在本國(guó)受歡迎，在另一國(guó)不一定就會(huì)受到青睞。④廣告策劃。廣告要充分考慮觀眾的文化背景，避免因觸犯文化禁忌，引發(fā)沖突。⑤價(jià)格。定價(jià)要注意規(guī)避目標(biāo)市場(chǎng)的數(shù)字禁忌。⑥渠道?，F(xiàn)在國(guó)外市場(chǎng)都有自己的銷(xiāo)售渠道，外企在最開(kāi)始是不可能在國(guó)外市場(chǎng)建立自營(yíng)的銷(xiāo)售渠道的，一般的做法都是先依靠當(dāng)?shù)匾延械那纴?lái)供貨。⑦網(wǎng)站的風(fēng)格。指的是網(wǎng)站展現(xiàn)給人的直觀感受，它是通過(guò)頁(yè)面設(shè)計(jì)上的視覺(jué)元素組合在一起的整體形象。頁(yè)面中的每一部分都能體現(xiàn)網(wǎng)站的風(fēng)格，包括布局、文字、圖片、LOGO等各種因素。網(wǎng)站設(shè)計(jì)中的色彩，在運(yùn)用前一定要事先去了解不同國(guó)家的人在色彩上的喜愛(ài)與禁忌。

三、我國(guó)跨境電商的文化沖突分析

國(guó)際貿(mào)易中，絕大部分場(chǎng)合都是用英語(yǔ)進(jìn)行交流的，所以我國(guó)的跨境電商網(wǎng)站大部分都是英文，相比其他語(yǔ)言的網(wǎng)站，各企業(yè)也將跨境電商英文網(wǎng)站做得比較好。

在選擇跨境溝通方式上，國(guó)外商家和客戶更喜歡用Email，而我國(guó)經(jīng)常用的是微信之類(lèi)的即時(shí)聊天軟件，根源在于不同的工作文化：西方相對(duì)比較規(guī)范，使用郵件早，養(yǎng)成了固定習(xí)慣，國(guó)外幾乎上網(wǎng)的人都有固定郵箱，但不一定有MSN，而且E－mail正式，可以作為法律依據(jù)；而互聯(lián)網(wǎng)對(duì)中國(guó)商界的侵染沒(méi)有達(dá)到國(guó)外的程度，所以多數(shù)中國(guó)商人會(huì)選擇打電話、發(fā)短信或者選擇QQ、微信這類(lèi)IM工具。

由于文化差異，外國(guó)利用Facebook網(wǎng)絡(luò)溝通進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳，在國(guó)內(nèi)不一定會(huì)成功。比如跨境電商平臺(tái)的黑馬——Wish就是利用Facebook成功進(jìn)行推廣宣傳，據(jù)了解，它有95%的用戶來(lái)自Facebook。國(guó)內(nèi)很多商家模仿Wish，利用社交工具抓用戶，但是都失敗了，這是因?yàn)閲?guó)內(nèi)的社交文化跟國(guó)外不一樣，國(guó)內(nèi)社交圈子十分開(kāi)放，共同網(wǎng)絡(luò)朋友重復(fù)率非常高，在這種情況下，收到相同的甚至是一模一樣推薦的概率非常大，結(jié)果反倒引起消費(fèi)者的反感，導(dǎo)致推廣失敗。

文化環(huán)境對(duì)跨文化溝通產(chǎn)生的影響，不僅僅是價(jià)值觀、思維方式、生活習(xí)慣等有差異，在語(yǔ)言表述和文字內(nèi)涵上也會(huì)有差異。同一個(gè)詞語(yǔ)在不同的文化、不同環(huán)境下會(huì)有不同的含義和不同的情感色彩，這就有可能會(huì)使語(yǔ)言表達(dá)不準(zhǔn)確，令雙方當(dāng)事人造成誤會(huì)。因此，在與外國(guó)客戶交流的時(shí)候，我們應(yīng)該站在他們的立場(chǎng)上，以他們熟悉的溝通習(xí)慣和他們進(jìn)行交流。

中國(guó)的傳統(tǒng)文化是以儒家思想為中心的，中國(guó)人大多數(shù)會(huì)受此影響，他們經(jīng)常會(huì)喜歡用一些模糊定義詞，如Maybe、Perhaps等。盡管這種表達(dá)在我們看來(lái)，我們做得很隨和、很委婉，但是在國(guó)際商務(wù)往來(lái)若這些詞用得過(guò)多，用的太頻繁反而會(huì)有反作用。西方人尤其是美國(guó)人，他們性格比較直接，說(shuō)話喜歡直奔主題。

不管是在訂單的基本條款上，還是在交易雙方擁有的權(quán)利義務(wù)等方面，國(guó)際訂單與國(guó)內(nèi)訂單都有著許多相同的地方。因此，我們?cè)诤炗唶?guó)際訂單時(shí)，不單單從翻譯的角度，也要注意從文化的角度來(lái)準(zhǔn)確理解訂單的意思，避免因?yàn)橛唵卫斫馐д`而造成企業(yè)的損失。

基于各國(guó)歷史文化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異，全球各地的物流環(huán)境與海關(guān)情況都不一樣，各個(gè)國(guó)家的送貨方式也不一樣，當(dāng)然為了適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?，物流體系的構(gòu)建也不一樣。比如在日本，便利店遍及全國(guó)，它是符合日本特色的一種零售業(yè)形式，目前在便利店體系的支持下，日本已建立起一套先進(jìn)的物流系統(tǒng)—7～11，它也逐漸影響著日本其他的商業(yè)形式。

跨境電商退貨、退費(fèi)除了涉及線下物流以外，針對(duì)不同文化背景的消費(fèi)者，線上平臺(tái)的退貨中心服務(wù)也需要規(guī)范語(yǔ)言。避免由于文化和語(yǔ)言上的差異，出現(xiàn)交易過(guò)程中的理解錯(cuò)誤，交易雙方不能完全達(dá)成一致：如商品可能未達(dá)到買(mǎi)方的預(yù)期值，買(mǎi)方想要退貨，但是退貨物流成本高，賣(mài)方不同意退貨或全額退款，這時(shí)候就出現(xiàn)了爭(zhēng)議。

四、跨境電商文化沖突的對(duì)策分析

尊重差異，理解個(gè)性。如果要開(kāi)展跨境電商，那就不能只是按照中國(guó)的電商規(guī)定做事。在準(zhǔn)備跨境電商活動(dòng)之前，應(yīng)事先調(diào)查對(duì)方的市場(chǎng)，了解對(duì)方的文化背景，要做到敏銳地觀察對(duì)方的風(fēng)俗習(xí)慣與偏好，包括顏色、圖案等喜好和禁忌，以防止因?yàn)椴恢缹?duì)方文化的禁忌，做出使對(duì)方不快的行為，這樣會(huì)影響跨境活動(dòng)的開(kāi)展。

建立企業(yè)自己的網(wǎng)站越來(lái)越重要。面對(duì)越來(lái)越多的非英語(yǔ)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)用戶，應(yīng)建設(shè)多語(yǔ)言網(wǎng)站。雖然國(guó)內(nèi)大部分人都沒(méi)有固定郵箱，更沒(méi)有養(yǎng)成用郵件聯(lián)系的習(xí)慣。但是在國(guó)外，使用郵件來(lái)保持聯(lián)系早已成為了一種文化。首先，我們?cè)诤炗唶?guó)際訂單時(shí)，不單單從翻譯的角度，也要注意從文化的角度來(lái)準(zhǔn)確理解訂單的意思，以免因?yàn)橛唵卫斫馐д`，造成企業(yè)的損失。在簽訂訂單前，注意不要只是看詞語(yǔ)的表面意思，還要根據(jù)語(yǔ)境來(lái)確定詞義。其次，隨著跨境電商活動(dòng)在各國(guó)的開(kāi)展，企業(yè)也可以收集并整理各國(guó)訂單，并將其模板化，這樣可以在下面的交易中，減少出錯(cuò)機(jī)會(huì)，提高效率。最后，在簽訂訂單前，一定要注意再次檢查各項(xiàng)條款，并向客戶重述聲明，以求雙方都達(dá)成一致。

國(guó)際上都比較支持建立一個(gè)在線糾紛解決機(jī)制（ODR），相對(duì)于傳統(tǒng)的國(guó)際商務(wù)爭(zhēng)議解決方式，它有兩個(gè)基本優(yōu)勢(shì)：第一，ODR使當(dāng)事人無(wú)須跨境面對(duì)面，縮減爭(zhēng)議解決成本;第二，互聯(lián)網(wǎng)可以快速傳遞信息，提高爭(zhēng)議解決的效率。

現(xiàn)在美國(guó)歐盟都啟動(dòng)了在線糾紛解決方案（ODR）平臺(tái)，不過(guò)都是針對(duì)他們自己境內(nèi)的。而我國(guó)跨境電商要想做大做強(qiáng)，也必須開(kāi)發(fā)出符合我國(guó)國(guó)情的ODR，提升我國(guó)企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)跨境電商的信心。這需要法律、政策、技術(shù)多方面的配合才能打造出一個(gè)良好的在線糾紛解決機(jī)制平臺(tái)。

五、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)跨境電商雖然發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，但是未來(lái)的發(fā)展前景非常廣闊。首先，對(duì)于有意向從事跨境活動(dòng)的大小企業(yè)或國(guó)內(nèi)外商家來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)非常好的發(fā)展機(jī)會(huì)，我國(guó)本土品牌也可借此機(jī)會(huì)提高國(guó)際知名度。其次，國(guó)家也提出了許多利于跨境電商發(fā)展的政策，有這些因素的支持，我國(guó)跨境電商會(huì)越走越遠(yuǎn)。但是在我國(guó)跨境電商飛速發(fā)展的同時(shí)，我們也要注意到存在的問(wèn)題。在這些問(wèn)題中，文化環(huán)境是極其重要而又容易被忽視的因素，因?yàn)檫@些問(wèn)題歸根結(jié)底都與各國(guó)文化差異有關(guān)。

在跨境電商活動(dòng)中，跨境電商平臺(tái)是我國(guó)企業(yè)聯(lián)系國(guó)外企業(yè)和消費(fèi)者的橋梁，它的搭建十分重要。本文對(duì)平臺(tái)的設(shè)計(jì)、語(yǔ)言表述到溝通直至將商品送往消費(fèi)者手中這一系列過(guò)程產(chǎn)生的文化沖突進(jìn)行分析，是希望國(guó)內(nèi)商家在這方面多下苦心，解決這些在跨境中必然會(huì)遇到的文化難題，提升企業(yè)在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

[1]高媛，郭立甫.我國(guó)跨境電子商務(wù)英文網(wǎng)頁(yè)設(shè)置應(yīng)用中的問(wèn)題及其改進(jìn)[J].對(duì)外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù)，2015（11）.

[2]李雪，王巖巖.關(guān)于我國(guó)跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀分析[J].新經(jīng)濟(jì)，2016（09）.

[3]Audrey Guo.Challenges Remain for Floushing Cross-border E-commerce[J].China's Foreign Trade,2015（02）.

[4]Zhang Yuan.Cultural Conflict and Cross-cultural Adaptation[J].Academia,2014（10）.