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        淺析客戶保持管理的重要性

        2018-03-31 10:07:20張春雪馮百俠
        青年時代 2018年5期
        關鍵詞:客戶價值

        張春雪 馮百俠

        摘 要:現代企業(yè)管理已經由以產品為中心轉向以客戶為中心,同樣客戶保持管理作為客戶關系管理的一項內容,也發(fā)揮著越來越重要的作用。客戶保持的目的就是要企業(yè)通過努力與客戶建立一種長期穩(wěn)定的關系,保持持續(xù)的交易往來,從而為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值,提高企業(yè)的錢包份額。通過有效的客戶保持管理,企業(yè)可以防止客戶流失,提高客戶的忠誠度,從而為企業(yè)保留住有價值的客戶,促進企業(yè)的進一步發(fā)展。

        關鍵詞:客戶保持;客戶流失;客戶忠誠;客戶價值

        一、客戶保持的概述

        (一)客戶保持的概念

        客戶保持是指企業(yè)努力維持已經建立的客戶關系,以達到客戶不斷重復購買本公司產品或服務的目的,從而給企業(yè)帶來收益。企業(yè)要花費高于保持老客戶的5~10倍的成本去獲取新客戶,而且新客戶對企業(yè)的產品和價格都比較敏感,而老客戶對企業(yè)的產品和價格的敏感度很低,更容易接受企業(yè)的新產品或者價格調整政策。根據調查顯示,企業(yè)60%的新客戶是由老客戶推薦的,因此企業(yè)應該重點實施客戶保持管理。客戶保持管理是企業(yè)進行客戶關系管理的重要組成部分,其實質就是通過實施正確的客戶保持策略,減少客戶流失,培養(yǎng)客戶忠誠。目前對客戶保持的研究主要集中在以下幾個方面。

        第一,基于客戶細分的客戶保持研究,其主要是通過一定的標準對客戶進行分類,然后對分類后的客戶實施不同的客戶保持。

        第二,基于客戶保持影響因素的客戶保持策略研究,其主要是通過分析影響客戶保持的因素(通常包括客戶對企業(yè)的滿意程度、企業(yè)為客戶提供產品或服務所帶來的價值、客戶轉向其他企業(yè)所要耗費的成本)來制定客戶保持策略。

        第三,基于客戶價值的客戶保持研究,其主要是通過對客戶價值的分析,將企業(yè)的客戶按照不同的價值分類,然后根據分類結果實施客戶保持策略,將企業(yè)的資源集中使用在有價值的客戶身上。

        (二)客戶保持的意義

        1.經濟收益

        企業(yè)可以通過客戶保持培養(yǎng)客戶忠誠,使客戶不斷地與企業(yè)合作,為企業(yè)帶來經濟收益。60%的新客戶是由老客戶推薦,因此保持老客戶可以增加新客戶,而且也可以節(jié)省更多獲取新客戶的費用。老客戶與新客戶相比,對企業(yè)產品價格的敏感度低。在一般情況下,他們不會因為企業(yè)的價格調整而放棄與企業(yè)的合作,從而持續(xù)不斷地為企業(yè)創(chuàng)造利潤。

        2.非經濟收益

        客戶的保持有利于企業(yè)與客戶之間形成合作伙伴關系,增加彼此之間的信任程度,使企業(yè)與客戶和諧相處,降低了客戶流失的概率。對現有客戶的保持可以提高客戶的滿意度,客戶的滿意會決定企業(yè)在客戶心目中的形象,客戶會積極主動地為企業(yè)推薦新客戶,形成口碑價值,為企業(yè)在市場上樹立良好的聲望。有效的客戶保持容易培養(yǎng)客戶忠誠,忠誠度高的客戶對企業(yè)競爭者的誘惑具有抵抗力,因而企業(yè)不必過多地擔心客戶會因競爭者的吸引而流失,從而可以節(jié)省更多的時間和精力發(fā)展本企業(yè)的業(yè)務,從而為現有客戶提供超出期望的服務。

        二、客戶保持與客戶流失

        (一)客戶流失的內涵

        客戶流失是指企業(yè)的原有客戶結束與企業(yè)之間的交易關系,不再購買或使用本企業(yè)的產品或服務。在競爭日益激烈的市場環(huán)境下,伴隨著電子商務的發(fā)展,企業(yè)的客戶流失率也大大增加,這一問題制約了企業(yè)的發(fā)展。有關客戶流失的分析結果表明:15%的客戶流失是因為企業(yè)的競爭者能夠為其提供更低的價格;15%的客戶流失是因為競爭者能夠提供更高質量的產品;而70%的客戶流失是由于企業(yè)的服務水平較差,他們?yōu)榱俗非蟾哔|量的產品和服務,就會轉向競爭對手??蛻袅魇б话憧梢苑譃闈撛诘目蛻袅魇Ш蛯嶋H的客戶流失,潛在的客戶流失是指客戶在真正離開企業(yè)之前會表現出一些即將離開企業(yè)的特征,如減少與企業(yè)的交易次數,對企業(yè)組織活動的積極性較差等;而實際的客戶流失就是客戶真正地結束了與企業(yè)之間的關系。針對這兩種客戶流失的情況,企業(yè)應該采取不同的管理策略:對于潛在的客戶流失,企業(yè)應及時采取客戶保持策略,分析其流失的原因,努力重建與客戶之間的關系;對于實際的客戶流失,企業(yè)應具體分析客戶的數據及信息,找出導致其流失的根本原因,分析找回該客戶的意義及價值,從而決定是徹底放棄還是繼續(xù)挽留。

        (二)客戶流失與客戶保持的關系

        客戶流失與客戶保持是一組相對的概念,客戶保持的目的就是要降低客戶流失率,對客戶流失的分析和預測的目的是更好地實施客戶保持,因此,客戶流失與客戶保持是相輔相成的關系。對于企業(yè)來說,在電子商務這一復雜的環(huán)境中,客戶更加容易轉向競爭者??蛻舻牧魇Р粌H會為企業(yè)帶來一定的經濟損失,而且可能會影響企業(yè)的口碑和形象。因此,企業(yè)為了順應電子商務的發(fā)展趨勢,應充分利用數據挖掘技術等手段,建立恰當的客戶流失預測模型,準確地預測客戶流失的動態(tài),為企業(yè)的客戶保持管理提供依據,及時采取相應的補救措施。然而客戶一旦真正流失就無法挽留,企業(yè)就要付出更高的代價去獲取新的客戶。新客戶與老客戶相比,對企業(yè)的要求更高,對企業(yè)相關政策的實施也更加敏感,有可能對企業(yè)的經營管理造成阻礙,而且企業(yè)獲取新客戶的成本要比保留老客的成本高很多。因此,企業(yè)應加強客戶保持管理,防止客戶流失。

        三、客戶保持與客戶忠誠

        (一)客戶忠誠的內涵

        客戶保持的最終目標就是要培養(yǎng)客戶忠誠,使其不斷地重復購買企業(yè)的產品和服務。對于客戶忠誠的內涵,不同的專家學者有著不同的解釋。本文認為客戶忠誠就是指客戶在很長的一段時間內,由于對企業(yè)的產品或服務的滿意或對企業(yè)的信任,從而與企業(yè)建立起長期關系,并重復購買產品或服務。從客戶忠誠的概念可以看出,客戶忠誠可以分為態(tài)度忠誠和行為忠誠兩種。所謂的態(tài)度忠誠就是客戶表現出明確的未來購買意向,對企業(yè)的產品或服務的態(tài)度,以及為企業(yè)帶來的口碑影響等,所謂行為忠誠就是客戶實際表現出來的重復購買的行為。一個真正的忠誠客戶應該既要表現出態(tài)度忠誠又要表現出行為忠誠,忠誠的客戶會為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值。首先,從態(tài)度忠誠的角度來講,客戶對企業(yè)價格政策的敏感度較低,他們不會因為產品或服務的價格調整而轉向其他企業(yè),而是愿意支付更高的價格獲得該企業(yè)的產品或服務。如果他們對企業(yè)滿意或者信任,還有可能選擇企業(yè)的其他類型產品或服務,而且愿意并主動為企業(yè)進行宣傳,為企業(yè)建立良好的口碑價值。從行為忠誠的角度來講,忠誠的客戶會與企業(yè)建立長期的交易關系,重復購買企業(yè)的產品或服務,為企業(yè)帶來利潤。

        (二)客戶忠誠與客戶保持的關系

        客戶忠誠是客戶保持的目標,客戶保持是培養(yǎng)客戶忠誠的有效措施。在電子商務環(huán)境下,客戶面臨的選擇多樣化,信息爆炸時代,客戶與企業(yè)之間的信息交流更加方便快捷,產品或服務的同質化現象嚴重,很難培養(yǎng)長期忠誠的客戶。于是,企業(yè)應加強客戶的保持管理,順應電子商務發(fā)展的要求,以客戶為中心,具體分析客戶的心理需求和期望,實行差異化的客戶保持策略,真正做到一切為了客戶,為了客戶的一切。因為客戶保持策略的實施是為了培養(yǎng)客戶忠誠,所以要注意在實施客戶保持策略時,既要注重培養(yǎng)客戶的態(tài)度忠誠,還要注重培養(yǎng)客戶的行為忠誠,因為只有態(tài)度忠誠和行為忠誠的結合才是真正的客戶忠誠。企業(yè)不應該一味地以利潤為中心,只關注客戶與企業(yè)的交易關系,還要從情感角度出發(fā),加強和客戶的溝通與交流,培養(yǎng)客戶與企業(yè)之間的信任關系,提高客戶對企業(yè)及產品或服務的滿意度,共建和諧共處的局面,最終提高客戶的忠誠度。有關研究結果表明,客戶忠誠度提高5%,企業(yè)的利潤會增加25%,所以企業(yè)要想獲取更高的利潤,就要通過實施有效的客戶保持管理來培養(yǎng)客戶忠誠,只有這樣,企業(yè)才能在電子商務這一激烈的競爭環(huán)境中取得優(yōu)勢地位。

        四、客戶保持與客戶價值

        客戶價值是客戶保持的目的,客戶保持是客戶價值的基礎,簡單地理解就是,只有對企業(yè)有價值的客戶,企業(yè)才會主動維持與客戶的關系,促進相互之間的信任,而客戶保持的目的是為了讓客戶給企業(yè)創(chuàng)造更多的價值。但不同的客戶具有不同的客戶價值,因此如何識別客戶的價值是企業(yè)進行客戶保持管理的前提,這就要求企業(yè)要根據客戶價值這一屬性對企業(yè)的客戶進行分類,區(qū)別出對企業(yè)有價值的客戶和沒有價值的客戶,從而有針對性地采取客戶保持策略,既降低了客戶保持的成本,又提高了客戶保持的效率。本文就是在基于客戶價值細分的基礎上,將現有客戶在多維度基礎上進行分類,識別出有價值客戶,并對這些有價值的客戶集中精力和資源進行重點管理和維護。

        參考文獻:

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        [8]趙莽.基于實證分析的移動客戶保持影響因素和策略研究[D].北京:北京郵電大學,2006.

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