龔芳

內(nèi)容摘要：價值鏈理論強調(diào)企業(yè)主體面對不同商品和服務(wù)時應(yīng)提出不同的應(yīng)對策略以發(fā)掘商貿(mào)鏈條中更大的價值。零售企業(yè)的O2O模式轉(zhuǎn)型過程中就需要針對企業(yè)本身主營的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)，能夠細分目標市場，充分調(diào)動在線上和線下資源，促成消費流量的落地變現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：價值鏈理論 零售企業(yè) O2O模式

引言

O2O（Online to offline）是一種新型商業(yè)模式。2011年由美國人亞歷克斯·蘭佩爾提出。該模式被引入我國的初始形式是線上交易到線下消費體驗。隨后的線下營銷線上交易（即Offline to Online）以及線下營銷到線上交易以及線下體驗（即Offline to Online to Offline）等形式就是在線上交易到線下消費體驗的基礎(chǔ)上衍生出來的。O2O模式是對傳統(tǒng)商業(yè)模式的創(chuàng)新。這種創(chuàng)新是商業(yè)活動對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運用的結(jié)果。一定程度上可以認為O2O的引進得益于我國電商企業(yè)謀求營銷技術(shù)突破的結(jié)果。

在目前的O2O理論研究成果中，國外學者多著眼于電商企業(yè)的價值創(chuàng)造理論、傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道拓展、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理、線上線下環(huán)境下企業(yè)經(jīng)營策略等等。國內(nèi)研究者集中關(guān)注了O2O模式的發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展模式以及具體應(yīng)用等內(nèi)容，表明O2O模式雖然是一種新型的商業(yè)模式，但由于其良好的市場適應(yīng)性，將有較大的發(fā)展空間。

本文以價值鏈理論為支撐，這一理論由哈佛商學院教授邁克爾·波特于1985年提出。這種“價值鏈分析法”是一種描述連接企業(yè)供應(yīng)面和需求面的系列價值增值活動的方法。目前已有的研究中從價值鏈理論角度來探討零售企業(yè)O2O模式的實際應(yīng)用研究并不多，因此本文基于價值鏈理論對零售企業(yè)O2O模式進行比較，以此來豐富和完善相關(guān)理論，指導實際經(jīng)濟活動。

價值鏈視角下O2O模式構(gòu)成要素分析

從O2O企業(yè)基本活動價值創(chuàng)新點來看，零售企業(yè)可從市場和銷售、物流配送、顧客服務(wù)和采購與向前一體化協(xié)作四方面來挖掘相關(guān)價值。

（一）目標市場與銷售策略

相對于傳統(tǒng)銷售電子商務(wù)最大區(qū)別在其拓展了互聯(lián)網(wǎng)的線上銷售渠道。O2O模式則在此基礎(chǔ)上通過網(wǎng)絡(luò)平臺對企業(yè)的線上線下資源進行整合。消費者可以在線上平臺及時充分了解所需商品的信息。這些信息不單單局限于商品的價格、性能和質(zhì)量，還包括其他消費者的評價。通過O2O線上平臺吸引的消費流量往往具有比較強的購買性，從目標市場角度來看，這部分消費者就是O2O企業(yè)的市場目標。

由于實施O2O模式的線上企業(yè)會通過線下實體店的設(shè)立為消費者提供實際體驗的場所，企業(yè)在推廣產(chǎn)品時可以通過專業(yè)化的產(chǎn)品知識介紹、良好的顧客環(huán)境體驗等手段來增加消費者對產(chǎn)品的認識程度，強化消費者、產(chǎn)品以及消費行為三者之間的匹配程度，提升消費者的消費體驗滿意度。而良好的消費體驗，也會促使消費者返回到線上繼續(xù)參與到企業(yè)的互動中，這時消費者的消費體驗分享同時也成為了企業(yè)的一種宣傳信息。消費者會為企業(yè)帶來更多可能的新的顧客，消費者本身也會持續(xù)關(guān)注企業(yè)以及企業(yè)商品。

（二）物流配送

電子商貿(mào)與實體商貿(mào)相比消費過程變長，消費者對消費行為本身的時效性就會非常關(guān)注，物流配送成為影響電商企業(yè)發(fā)展的主要因素之一。盡管O2O企業(yè)設(shè)立了相關(guān)體驗館，但線上交易與商品的時空分離的客觀條件無法改變。在傳統(tǒng)電商貿(mào)易中追求物流配送的時效性是一個永恒的話題。在O2O模式下，顧客對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的要求包含了優(yōu)質(zhì)物流的要求，高效的物流配送變成了零售企業(yè)創(chuàng)造價值，取得競爭優(yōu)勢的一個重要手段。

（三）顧客服務(wù)

在商貿(mào)交易活動中，服務(wù)包括銷售過程中的服務(wù)以及售后服務(wù)。由于電商交易對網(wǎng)絡(luò)虛擬空間的拓展，商貿(mào)交易過程需要積極借用網(wǎng)絡(luò)空間，為商貿(mào)的順利推進提供最大的便捷性。線上交易過程中，消費者對企業(yè)商品的瀏覽窗口是否便捷、美觀，對產(chǎn)品有效信息的獲取是否順暢，在線咨詢是否能及時獲得滿意的答復，購物是否有清晰的導購，支付方式是否多樣化，能夠滿足不同類型消費者不同類型的支付方式，貨品退貨保障等等，這些內(nèi)容成為消費者消費滿意的重要指標。商貿(mào)企業(yè)在營銷過程中就需要根據(jù)顧客的這些實際需求，盡可能創(chuàng)造條件提升自身的服務(wù)質(zhì)量，從而促成并鞏固消費行為。

（四）采購與前向一體化協(xié)作

技術(shù)水平的迅速提升使得商品生命周期快速縮短，流通企業(yè)在生產(chǎn)企業(yè)和消費者之間扮演的銜接角色也越來越突出。由于消費者越來越傾向于個性化的消費習慣，以往商貿(mào)企業(yè)規(guī)模式的采購行為隨著消費市場的變化逐漸發(fā)生改變。商貿(mào)企業(yè)在生產(chǎn)企業(yè)與消費者之間不僅僅扮演采購與銷售的角色，更成為消費市場與生產(chǎn)企業(yè)信息有效互通的傳遞者。O2O企業(yè)可以運用好線上線下交易數(shù)據(jù)，更有針對服務(wù)于商貿(mào)流通活動。商貿(mào)企業(yè)的市場經(jīng)濟活動變成了一種消費導向。這也體現(xiàn)了在經(jīng)濟環(huán)境下O2O企業(yè)對商貿(mào)價值鏈的挖掘。

不同類型零售企業(yè)O2O模式比較分析

（一）零售業(yè)態(tài)分類

零售企業(yè)由于銷售的產(chǎn)品、提供的服務(wù)不同，企業(yè)也會呈現(xiàn)不同的形式。按照其提供的服務(wù)專業(yè)程度來看，專業(yè)程度最高的是自動販賣機，其后依次是大賣場、超市、專賣店、便利店、專業(yè)店、百貨大樓，最后是購物中心。按照所提供的商品標準化程度，可以將零售企業(yè)分為自動販賣機、大賣場、超市、便利店、專賣店、專業(yè)店、百貨大樓、購物中心（見圖1）。

（二）不同業(yè)態(tài)零售企業(yè)的價值鏈戰(zhàn)略比較分析

根據(jù)價值鏈理論：企業(yè)之間的競爭主要產(chǎn)生在提供同類產(chǎn)品和服務(wù)的主體之間。而企業(yè)定位會影響到企業(yè)的發(fā)展方向，不同企業(yè)在O2O過程中也會根據(jù)自身的條件、企業(yè)定位及戰(zhàn)略要求實施不同的舉措。下文將通過列舉部分具有代表性意義的企業(yè)的具體舉措來分析不同業(yè)態(tài)零售企業(yè)的價值鏈戰(zhàn)略。

超市（包括便利店）。超市所提供的商品和服務(wù)專業(yè)化水平均處于中等水平。他們的戰(zhàn)略定位著眼于降低成本，改善客戶體驗兩個方面。價值鏈活動包括供應(yīng)鏈配送服務(wù)、Online to Offline 營銷及促銷、Offline 店面營銷及城市配送、采購Online 平臺選擇與設(shè)計、公益性采購服務(wù)等類型，O2O過程中的實際舉措包括物流配送、線下宣傳、門店虛擬服務(wù)、網(wǎng)購、微店入駐和舉辦公益活動等。

作為超市類企業(yè)的代表，表1中?？吐?、我買網(wǎng)、農(nóng)工商、徽商紅府、唐久、寬廣等企業(yè)在O2O過程中的實際舉措無論是線上還是線下都不盡相同，這主要基于其對價值鏈的活動策劃。這類企業(yè)比較注重通過完善采購渠道以及強化“配送”功能來滿足顧客的消費滿意度。但它們的戰(zhàn)略定位主要從控制企業(yè)成本，提升顧客體驗滿意度兩個角度。

百貨和購物中心。根據(jù)圖1歸類分析可以看出，百貨和購物中心提供的商品和服務(wù)的專業(yè)化程度與其他業(yè)態(tài)零售企業(yè)相比數(shù)值表現(xiàn)較低。與超市、便利店相比，在戰(zhàn)略定位上同樣著眼于降低成本、改善客戶體驗兩大方面，但在價值鏈活動中除了供應(yīng)鏈配送服務(wù)、Online to Offline營銷及促銷、Online 平臺選擇等方面外，比較注重基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與開發(fā)以及客戶管理。在O2O過程的實際舉措中強調(diào)了線上平臺的數(shù)據(jù)運用，能夠借助平臺數(shù)據(jù)推出更優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)。百貨和購物中心的這些舉措也說明這類企業(yè)對客戶體驗方面的重視。

作為百貨和購物中心類企業(yè)的代表，表2中內(nèi)蒙民族、天虹、長春歐亞、銀泰、友誼阿波羅、徐家匯、商圈網(wǎng)等企業(yè)在O2O過程中的實際舉措也不盡相同。它們在制定戰(zhàn)略時考慮到了控制企業(yè)成本、提升顧客體驗滿意度。但與超市類企業(yè)相比，它們更突出商貿(mào)渠道的基礎(chǔ)建設(shè)以及促銷活動的展開，“價格優(yōu)勢”比較明顯。

專賣店。從價值創(chuàng)新角度來說，專賣店具有更精準的市場定位，消費對象是某一特定人群，這一購物群體具有極大的消費需求。營銷過程中如何針對這類人群做恰當?shù)漠a(chǎn)品推銷，并且讓消費者認同產(chǎn)品的質(zhì)量，最終實現(xiàn)消費行為，這成為每一個零售企業(yè)需要考慮的問題。專賣店的O2O模式體現(xiàn)在線上線下的一體化以及體驗店同步運營。通過整合線上線下購物的資源，專賣店一方面能夠借助專賣品牌影響力以及網(wǎng)絡(luò)價格優(yōu)勢吸引線上流量，另一方面借助線下實體專賣店為消費者提供一個真實體驗的場所。專賣店O2O模式具有天然的品牌優(yōu)勢。在企業(yè)O2O模式化過程中，需要著眼于線下實體店的體驗館功能轉(zhuǎn)換。

通過線上訂購享受到網(wǎng)絡(luò)購物的實惠與便捷，并且產(chǎn)品質(zhì)量得到保證，產(chǎn)品配送安全。消費者在線下門店更直接看到了品牌產(chǎn)品物的質(zhì)量、新鮮度，同時通過線下體驗店服務(wù)人員的講解，消費者也將更了解其產(chǎn)品的作用與使用方法，減少消費者在使用過程中的困擾，提升了對專賣品牌價值認識；而通過線下個性化的選購，又選擇到自身稱心如意的商品。從戰(zhàn)略定位來說，專賣店著眼于降低經(jīng)營成本，改善客戶體驗。價值鏈活動中除了供應(yīng)鏈配送服務(wù)、Online to Offline 營銷及促銷、Online 平臺選擇等方面外，同樣比較注重基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與開發(fā)以及客戶管理。專賣店提供的顧客服務(wù)包含有更多的專業(yè)化知識。這種專業(yè)化知識的提供既是對顧客的一種管理，也是對品牌文化的推廣和宣傳。

通過上述三類企業(yè)的對比，能夠看出，超市類企業(yè)兼顧控制企業(yè)的成本以及提升顧客的消費體驗；百貨和購物中心類企業(yè)因為其經(jīng)濟實力，能夠采取“價格戰(zhàn)”，在完善購物渠道時，側(cè)重于控制企業(yè)的成本；專賣店類企業(yè)則通過其品牌優(yōu)勢以及專業(yè)服務(wù)優(yōu)勢，為顧客打造一個良好的線下體驗空間，主要側(cè)重于提升顧客的消費體驗來取得競爭優(yōu)勢。這三種類型的企業(yè)營銷策略充分說明了價值鏈理論所強調(diào)的對不同類型企業(yè)采取不同策略的要求。

案例分析——美樂樂家居網(wǎng)

美樂樂家居網(wǎng)作為我國家具業(yè)第一家B2C電商企業(yè)，隨著市場的變化及企業(yè)規(guī)模的擴大，其在發(fā)展過程中經(jīng)歷了線上的電子商務(wù)模式變革和線下業(yè)態(tài)的變革，并且，在該企業(yè)的變革過程中，不斷發(fā)掘價值創(chuàng)新點，為企業(yè)的線上線下模式的成功創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型與突破起到了良好的促進作用，本文以該企業(yè)作為案例進行分析，以期能為我國零售企業(yè)O2O模式的發(fā)展與選擇起到一定借鑒作用。

（一）基本情況

美樂樂家居網(wǎng)在2008年成立之初主要面向淘寶買家，主營成品家具網(wǎng)購業(yè)務(wù)。隨著客流量的增大，企業(yè)規(guī)模的擴大，從2011年起，美樂樂開始建立線下體驗館，從B2C轉(zhuǎn)向O2O模式。企業(yè)經(jīng)營種類也逐漸建立起了“裝修-建材-家具”的產(chǎn)品服務(wù)鏈條，轉(zhuǎn)型為“大家居”概念下的綜合電商平臺。美樂樂的O2O模式轉(zhuǎn)型是對網(wǎng)絡(luò)資源的充分運用，結(jié)合家具商品特點不斷挖掘價值創(chuàng)新點的結(jié)果。

（二）O2O模式企業(yè)價值創(chuàng)新分析

家具這類商品具有特殊性。顧客對家具的購買比較強調(diào)實地感受和體驗，商品的特殊性使得家具購買行為受到了顧客現(xiàn)場感官的極大影響。從另一角度來說，這也為家具營銷業(yè)提供了新的契機。O2O模式下，家具零售企業(yè)首先能夠借助網(wǎng)絡(luò)流量吸引更多的消費流量，通過線上消費流量的下線，消費者會被吸引到實體店面。由線上的選購到線下的實際查看和感受，線下店面主要扮演了家具體驗館的角色，而真正促成消費行為的關(guān)鍵還在于顧客在體驗過程中的主觀感受。

從O2O模式企業(yè)價值創(chuàng)新活動分析，美樂樂家居網(wǎng)的基本活動包括采購、生產(chǎn)經(jīng)營、質(zhì)量控制、線上市場營銷、線下外部物流和線下實體店服務(wù)幾大方面（見表3）。由于在采購環(huán)節(jié)美樂樂家居網(wǎng)與原材料廠商建立了一體化合作機制，又與品牌商建立起成品采購體系，其采購成本具有較大的價格優(yōu)勢。這是美樂樂家居網(wǎng)得以開展線上價格促銷的價格優(yōu)勢。而產(chǎn)品國際標準認證或第三方機構(gòu)檢測，為產(chǎn)品的質(zhì)量做了擔保，美樂樂的家具產(chǎn)品占據(jù)了品牌優(yōu)勢。在線下外部物流環(huán)節(jié)，通過自倉儲和配送站以及委托第三方物流企業(yè)，最大程度滿足家具交易活動對物流的需求。而線下實體店則為家具營銷提供了專業(yè)顧問一對一服務(wù)和個性化商品服務(wù)。

美樂樂家居網(wǎng)的O2O化過程中，經(jīng)歷了線上的電子商務(wù)模式變革和線下業(yè)態(tài)的變革。從企業(yè)類型而言，美樂樂從最初的主營家具網(wǎng)購業(yè)務(wù)到“大家居”概念下的綜合電商平臺的轉(zhuǎn)型，這類綜合電商平臺兼具了專業(yè)性與大型購物中心的企業(yè)特點。在實際策略選擇過程中，美樂樂對線上銷售渠道，線下實體店、體驗館的建設(shè)，物流配送功能的強化以及價格優(yōu)惠策略的推出，兼顧了企業(yè)成本的控制和顧客的消費體驗的提升。美樂樂家居網(wǎng)能夠獲得如此迅速的發(fā)展，與通過借用O2O模式充分挖掘價值鏈價值的策略選擇是分不開的。

總結(jié)

總之，從價值鏈理論來看，商品和服務(wù)趨于標準化時，同類企業(yè)間的競爭主要是經(jīng)營成本方面的競爭；當商品和服務(wù)趨于非標準化時，同類企業(yè)之間的競爭主要是客戶體驗方面的競爭?；诖?，零售企業(yè)的O2O模式轉(zhuǎn)型過程中就需要針對企業(yè)本身主營的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)，能夠細分目標市場，充分調(diào)動在線上和線下資源，真正促成消費流量的落地變現(xiàn)。

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