龔鵬博

1、夜幕下的“大合唱”——廣告營銷

夏季的夜晚，池塘邊的群蛙鳴叫，此起彼伏，形成有節(jié)律的“大合唱”。它們?yōu)楹尉奂谝黄?，形成這樣的“合唱團(tuán)”？因?yàn)樗麄円纬梢粋€(gè)吸引異幽唯蛙的市場效應(yīng)。

這些高聲鳴叫的蛙都是雄蛙，雄蛙鳴叫就是為了吸引異性雌蛙。雄蛙的這種求偶鳴叫被稱為“廣告鳴叫”。雄蛙通過廣告鳴叫吸引雌蛙。它們拼命高歌，展示自己雄厚而又高亢的歌聲，向?qū)Ψ阶C明自己的優(yōu)質(zhì)基因，獲取“美人心”。

這正如同我們所見的許多企業(yè)廣告，也在盡力地向大眾宣告他們的品質(zhì)、品牌，以此來吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大他們的消費(fèi)者群體。

廣告是企業(yè)進(jìn)行市場競爭的利器，能不能用好廣告這把利器，往往決定了企業(yè)經(jīng)營的成敗。那么如何用好企業(yè)這把利器呢？我們可以從蛙的廣告鳴叫得到一些啟示。

2、“大合唱”中的策略——廣告營銷

在這個(gè)共同建立起來的“大合唱”市場，雄蛙之間會展開激烈的競爭，使出各種手段，對抗對手，以獲取“雌蛙顧客”的關(guān)注和接納。

下面，我們分析一下雄蛙在對抗競爭對手、獲取“雌蛙顧客”的程中，都采取了哪些廣告營銷策略。

（1）“搶占先機(jī)”策略，搶占最佳廣告領(lǐng)域。

最先來到水塘邊的雄蛙，會挑選最佳的位置，如靠近叢林，同時(shí)又在池塘邊，這是距離巢穴和雌蛙最近的通道，也是最吸引雌蛙的位置。但這樣的位置也是眾雄蛙必爭之地。一般情況下，個(gè)頭最大的雄蛙會發(fā)出相對渾厚低沉的鳴叫，來宣告它在體型、個(gè)頭上的優(yōu)勢，宣告他的實(shí)力，使得競爭對手退居次位。

對于企業(yè)廣告而言，通常也會采取“搶占先機(jī)”策略，搶占最佳廣告市場領(lǐng)域，比如選擇權(quán)威性、收視率較高的廣告平臺，搶占消費(fèi)群體密集的廣告領(lǐng)域。

（2）“見縫插針”策略，利用最佳廣告時(shí)段。

“大合唱”中的鳴叫，時(shí)而雜亂，但大多時(shí)候，是極有次序的，一聲剛落，一聲再起，此起彼伏，如同一場極有節(jié)律的“大合奏”。它們極懂見機(jī)行事，見縫插針，懂得利用最佳的廣告時(shí)段，即在其它對手嗚叫聲落下的靜默時(shí)段，便是它們廣告的最佳時(shí)刻，此刻嗚叫便不會讓自己的那一聲鳴叫被對方的鳴叫聲淹沒。它們更是懂得提升音高、或延長嗚叫音、或改變主頻率、或變換尾音等來突出自己的鳴叫聲，以吸引“雌蛙”。

對于企業(yè)廣告而言，采取“見縫插針”策略，在最佳的、最適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)插播廣告，才能更好地引起消費(fèi)者的注意，關(guān)于這個(gè)時(shí)間段也是每個(gè)企業(yè)都在考慮的事情。

（3）“先入為主”策略，利用廣告的優(yōu)先效應(yīng)。

有些雄蛙懂得搶先鳴叫，先入為主，利用廣告的優(yōu)先效應(yīng)，讓“雌蛙顧客”最先注意到它的“廣告”。

對于企業(yè)廣告而言，采取“先入為主”策略，讓廣告優(yōu)先進(jìn)入消費(fèi)者的視野，引起他們的好感，也能夠最先占領(lǐng)市場銷量。

（4）“后來居上”策略，利用廣告的后置效應(yīng)。

有些雄蛙善于保存實(shí)力，但在每一段鳴叫的收尾階段，它們會鳴叫幾聲，這樣的收尾鳴叫也更容易讓“雌蛙”注意到。

對于企業(yè)廣告而言，采取“后來居上”策略，利用廣告的后置效應(yīng)，突出自身與眾不同的特點(diǎn)，引起消費(fèi)者的注意，加深消費(fèi)者對品牌的印象。

（5）“衛(wèi)星”策略，通過投機(jī)取巧獲取利益。有些雄蛙會接近最有實(shí)力、聲音最高亢的競爭對手，潛伏在其附近，便有更多的機(jī)會攔截到聞聲而來的“雌蛙顧客”，讓“雌蛙顧客”誤以為是它發(fā)出的廣告鳴叫，“哄得美人歸”。

對于企業(yè)廣告而言，采取“衛(wèi)星”策略，通過跟風(fēng)營銷，降低廣告費(fèi)用，利用捷徑來獲取更多利益。

（6）“哄騙”策略，以略微夸張的“廣告”誤導(dǎo)對方。

有些雄蛙擅于發(fā)聲偽裝，使自己發(fā)出一種低沉厚重的鳴叫，讓“雌蛙”誤以為它是體型龐大者，以此來吸引“雌蛙顧客”。

對于企業(yè)廣告而言，采取“哄騙”策略，以夸張的比喻的文字，以創(chuàng)意鮮明的廣告語誘導(dǎo)消費(fèi)者，以提升銷量。

（7）“借助道具”策略，達(dá)到聽覺視覺沖擊效果。

有些種類的雄蛙在廣告鳴叫的時(shí)候，脖間會鼓起一個(gè)大氣泡，這便是“鳴囊”，鳴囊可使得廣告鳴叫聲更為渾厚而高亢。加上鳴囊鼓起的時(shí)候，泛亮發(fā)光，會給“雌蛙”一種視覺沖擊，達(dá)到更好的吸引效果。

（8）“借助環(huán)境”策略，凸顯自身實(shí)力。

還有一些雄蛙還會借助外界的環(huán)境來進(jìn)行廣告鳴叫，吸引異性。比如，雄蛙會浮在淺水面鳴叫，借助鳴叫時(shí)候鳴囊運(yùn)動激起的水面波紋，來吸引“雌蛙”。更有甚者，懂得筑巢的彈琴雄蛙，會在泥潭邊的巢穴里鳴叫，鳴叫聲從洞口傳來，聲音悠長且?guī)Щ匾?，這是在告訴“雌蛙”，它不僅嗓門大、身體壯，而且有幽深安全的巢穴，是“有房一族”，試驗(yàn)證明，這種洞穴中傳出來的鳴叫聲更受“雌蛙顧客”的青睞。

對于企業(yè)廣告而言，采取“借助道具”和“借助環(huán)境”策略，使消費(fèi)者身臨其境般對品牌產(chǎn)生極為深刻印象，從而提升消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)可度。

可以看出，在蛙的“大合唱”中，各雄蛙的“廣告鳴叫”競爭很是激烈，如此景象，如同我們市場之中各企業(yè)進(jìn)行廣告營銷大戰(zhàn)的景象一般。

3、啟示

我們企業(yè)要在“大合唱”的市場中獲得消費(fèi)者的青睞，也需要采取各種廣告營銷策略。比如，采取“搶占先機(jī)”策略，搶占最佳廣告市場領(lǐng)域，獲得更多的市場機(jī)會；采取“見縫插針”策略，利用最佳廣告時(shí)段，引起消費(fèi)者注意；采取“先入為主”策略，利用廣告的優(yōu)先效應(yīng)，吸引消費(fèi)者對品牌的關(guān)注度；采取“后來居上”策略，利用廣告的后置效應(yīng)，加深消費(fèi)者對品牌的印象；采取“衛(wèi)星”策略，通過跟風(fēng)營銷，降低廣告費(fèi)用，利用捷徑來獲取更多利益；采取“哄騙”策略，以創(chuàng)意鮮明的廣告誘導(dǎo)消費(fèi)者；采取“借助道具”和“借助環(huán)境”策略，使消費(fèi)者身臨其境般對品牌產(chǎn)生極為深刻印象。

由此可見，雄蛙在“大合唱”中的廣告營銷策略給我們的廣告營銷有著不少的啟示，其中不少策略是值得我們學(xué)習(xí)的。